渠道為王的時(shí)代結(jié)束了

娃哈哈還在吃老本兒

夏天是所有飲料品牌的旺季，除了娃哈哈。

張利軍在山東濰坊某縣城批發(fā)酒水飲料。進(jìn)入夏季，他每天要發(fā)十幾條朋友圈來更新剛接收的新貨。“茶飲料里，現(xiàn)在賣的比較好的是1L裝的康師傅，娃哈哈賣得不太好，像梨汁之類的受歡迎程度不高，倒是娃哈哈的八寶粥賣得不錯。”

經(jīng)銷商最喜歡的是快進(jìn)快出，壓貨是會壓死人的，所以他們是對市場風(fēng)向最敏感的群體。

圖/視覺中國

“娃哈哈還在賣老品，AD鈣奶，營養(yǎng)快線、八寶粥，沒有太多新品。”某華北地區(qū)一級飲料代理商王玲直言。

雖然7月30日晚上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在直播中展示過新品——pH9.0蘇打水、九種堅(jiān)果植物蛋白飲品、藜麥牛奶粥等，但王玲并沒有心動，“娃哈哈的老品消費(fèi)者都知道，所以從我手里進(jìn)貨的小超市、夫妻店都會傾向于選擇老品，不敢賣新品，怕壓貨。新品也沉不下去。”

根據(jù)王玲的觀察，新品難以下沉的一個(gè)原因是銷售人員不夠，比如她所在的城市，一個(gè)區(qū)，娃哈哈只派三四個(gè)人維護(hù)市場，費(fèi)用投入也不多，而同期康師傅推廣一款新品水，在同一個(gè)區(qū)域派了十多個(gè)人。

“娃哈哈純凈水跟最暢銷的品牌相比，銷售比例可能是1:10。”王玲解釋，娃哈哈售價(jià)不到2元，往上有農(nóng)夫山泉和怡寶，都是專門做水的品牌，打不過；往下是1元的康師傅，還有各地不知名的幾毛錢的品牌，也打不過。AD鈣奶和營養(yǎng)快線則因?yàn)闈舛雀撸谙奶觳惶軞g迎，秋冬可能好賣。

根據(jù)快消品大數(shù)據(jù)平臺貨圈全數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等早年推出的大單品，并未發(fā)現(xiàn)有新品特別受到渠道追捧。

在王玲看來，娃哈哈的市場敏感度不高，始終慢一步，跟著別人走。“拿0添加為例，這種產(chǎn)品就是個(gè)概念，娃哈哈做不出來嗎？”說到這里，王玲甚至有點(diǎn)恨鐵不成鋼，“網(wǎng)紅誰都看到了，難道你看不到嗎？別人賣得很火，你就是不出，等你的產(chǎn)品出來了，所有的品牌都在做了。”

王玲甚至猜測，也許是娃哈哈的老品現(xiàn)在還能賺錢，所以重心不在新品上。娃哈哈系大單品中，最年輕的爽歪歪是2006年推出來的，也已經(jīng)賣了14年。

要求娃哈哈一直站在消費(fèi)潮頭有點(diǎn)難，因?yàn)楫a(chǎn)品從來不是它的核心優(yōu)勢。娃哈哈走的是“跟進(jìn)式創(chuàng)新”路線，根據(jù)市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品和概念，再次研發(fā)，但是又不能領(lǐng)先太多，否則一時(shí)間無法被市場接受，容易夭折。

最經(jīng)典的AD鈣奶也是模仿了當(dāng)時(shí)的樂百氏鈣奶。樂百氏被達(dá)能收購后銷聲匿跡，娃哈哈則“剩者為王”。此后，可樂、紅茶、綠茶、涼茶、奶茶、功能飲料、格瓦斯，飲料的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，娃哈哈可能會慢，但從來不會放過。

可惜的是，其再也沒能創(chuàng)造出AD鈣奶這樣的經(jīng)典大單品。因?yàn)槭袌鲎兞耍a(chǎn)品多了，跟進(jìn)式創(chuàng)新這個(gè)策略也不那么好用了。

一位飲料業(yè)資深人士回憶，大約從2013年開始，線上渠道的效應(yīng)顯現(xiàn)出來，一些創(chuàng)新品牌開始嶄露頭角。如果說傳統(tǒng)品牌如娃哈哈、農(nóng)夫山泉，走的是大眾需求路線，創(chuàng)新品牌切的就是小眾細(xì)分需求，這些品牌并不走線下傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道和零售渠道，而是通過淘寶、天貓、京東、小紅書等平臺營銷。

娃哈哈崛起于賣方市場——只要有渠道，什么產(chǎn)品都不愁賣；但如今是買方市場，沒有受到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，渠道再好也難破局。傳統(tǒng)以渠道為王的時(shí)代結(jié)束了。

宗慶后也感知到了這種變化，他在接受采訪時(shí)吐露過現(xiàn)在的困境，“現(xiàn)在要做個(gè)大產(chǎn)品，不是一下子就能做成功的，像我們以前，幾個(gè)月就可以變成大產(chǎn)品，廣告狂轟亂炸一下，渠道上一鋪，肯定就打開市場了，現(xiàn)在肯定做不到了，要有耐心。”

但娃哈哈內(nèi)部老員工并不這么看。研發(fā)人員王陽直言，“我們的產(chǎn)品有一個(gè)弊端，老板的拍板，基本決定了產(chǎn)品定位，而不是市場調(diào)研。但老板是老人家了嘛，所以喜歡偏甜一點(diǎn)的、好喝一點(diǎn)的口味。其實(shí)很早之前銷售經(jīng)理就跟我們反饋過產(chǎn)品太甜了。”據(jù)王剛透露，娃哈哈的每一款新品都會做出不同的糖度，讓宗慶后品嘗、拍板。如果決策有10分，那老板的意見就占了5分。

“老板當(dāng)然也會聽我們的建議，前提是你能說服他。”據(jù)他透露，娃哈哈很快就會推出0糖飲品。

娃哈哈“進(jìn)城”

娃哈哈創(chuàng)立33年以來，宗慶后一直是站在臺前的大家長。

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憑借他親手打造的一套“聯(lián)銷”經(jīng)銷體系，娃哈哈之前很少擔(dān)心銷售的問題。這套體系跳出了傳統(tǒng)的發(fā)貨—銷售—回款的路徑，通過“先打款后發(fā)貨”，“賣不掉的貨我負(fù)責(zé)”以及“年終返利”，將企業(yè)和經(jīng)銷商深度綁定為利益共同體。

由此娃哈哈滲透到了中國的每個(gè)角落。曾經(jīng)有個(gè)段子形容2003年的西藏那曲，“地上除了牛糞就是娃哈哈的瓶子。”前首富網(wǎng)易丁磊也曾向宗慶后討教，“如何把娃哈哈賣的全國都是。”

這多少有些夸張。比如娃哈哈在一二線城市的滲透并沒有那么強(qiáng)。宗慶后當(dāng)時(shí)的想法是，“農(nóng)村人口比城市人口多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量是很大的，所以我們也沒在乎城市的市場。”

不過他親手設(shè)計(jì)的路線，到今天開始出現(xiàn)掣肘的跡象。“現(xiàn)在開始要反過來了，人口向城市集中，產(chǎn)品在城市接受了之后才會滲透到農(nóng)村。我們要在一二線市場做一點(diǎn)動作。”很明顯，宗慶后想要進(jìn)攻一二線城市。

貨圈全數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020年5-6月份，娃哈哈通過B2B渠道在不同城市鋪貨數(shù)量對比，合肥、濟(jì)南、石家莊等位居前三，在鋪貨量前十位城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。

對于在一二線城市的市場規(guī)劃和進(jìn)展，娃哈哈并沒有回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社。

不過變化確實(shí)在進(jìn)行。以往娃哈哈只管把貨發(fā)到經(jīng)銷商，然后是自然流通，往下滲透到各個(gè)層級，“只要銷售掉就行，不管是在什么渠道，有沒有‘排面兒’。”但是從去年開始，王玲就接到了娃哈哈新的要求，要求經(jīng)銷商拓展超市渠道，并按照超市級別，安排不同等級的排面兒。

簡單來說，A類門店，2000平方米以上的大商超，單品至少要兩三個(gè)排面兒，即一個(gè)單品在貨架上至少擺放兩三瓶；B類門店，1500平米左右的商超，要兩個(gè)排面兒；C類門店，一個(gè)排面兒。

爭“排面兒”意味著要支付商超一定的合作費(fèi)用，但讓王玲尷尬的是，娃哈哈給的費(fèi)用特別特別低。老人家都擅長精打細(xì)算，一二線城市渠道費(fèi)用多了，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢也就沒那么突出了。

對于娃哈哈的另一重挑戰(zhàn)是，必須有匹配的產(chǎn)品，才能打入競爭更激烈的一二線城市。

“娃哈哈的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有幾百人，實(shí)力還是很強(qiáng)的。你看現(xiàn)在流行的燕麥奶，我們2013年就做出來了，應(yīng)該是國內(nèi)首創(chuàng)。但當(dāng)年沒有推成功，2014年又推了一下，還是不成功。”對此，王陽挺不甘心的，他解釋說，當(dāng)時(shí)新品在一二線城市反饋不錯，可在娃哈哈的主渠道——三四線城市，消費(fèi)者接受不了，“沒辦法。好多產(chǎn)品都是這樣，研發(fā)高端，但是與銷售渠道不匹配。”

相比宗慶后，他的女兒宗馥莉?qū)σ欢€城市看得似乎更清楚，行動也更迅速。今年7月，以往只在線上渠道銷售的KellyOne無糖茶飲“一茶”，在北京永輝超市等全國性連鎖超市上架。2020年上半年，“一茶”以城市合伙人的方式完成了全國一二線城市的銷售渠道布局。

由宗馥莉主導(dǎo)的“一茶”在產(chǎn)品和包裝上的賣點(diǎn)更清晰，無糖，鋁罐包裝，“凝芳奇蘭”烏龍茶和“歲時(shí)皆春”烏龍茶一黑一白，顏值頗高，當(dāng)然價(jià)格也高，每瓶300ml，單價(jià)9.8元。

毫無疑問，這是一款針對年輕人的產(chǎn)品。但銷量如何，接下來還有待數(shù)據(jù)反饋。

誰的娃哈哈？

在娃哈哈，宗慶后、宗馥莉父女兩代人的觀念對立，是繞不開的話題。包括前不久娃哈哈傳出IPO消息，隨后又被明確否認(rèn)，都被外界解讀為內(nèi)部的路線斗爭。

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有知情人士透露，宗馥莉在品牌公關(guān)條線之外，今年又挑起了銷售公司副總經(jīng)理的核心職位，家族接班人的角色日漸清晰。

該知情人士解釋，宗慶后本人極為看重銷售。這兩年，娃哈哈的銷售高管、區(qū)域負(fù)責(zé)人走馬燈似的換人，有的上崗都不到半年。“老板太急了。”

娃哈哈確實(shí)需要新氣象了。2013年時(shí)，娃哈哈的營收曾達(dá)到了783億元。當(dāng)年宗慶后以116億美元的身家，獲評福布斯華人富豪榜首富。他給娃哈哈2014年定的小目標(biāo)是沖擊千億元銷售額。

誰也沒想到，2013年已經(jīng)是娃哈哈近年來的頂峰。到了2017年，其營收一路下滑到450億元；2018年?duì)I收468.9億元，首次結(jié)束多年下滑態(tài)勢，但與高峰比，已經(jīng)縮水300多億元。2019年?duì)I收，據(jù)此前有媒體估算有500多億元。

宗慶后當(dāng)然有著急的理由。作為娃哈哈的大家長，他習(xí)慣事無巨細(xì)。一直到2016年才提拔了三位副總經(jīng)理。此前近30年，宗慶后既是董事長也是總經(jīng)理，他不配秘書、不配副總，娃哈哈的員工也習(xí)慣一切聽指揮。

“你說我是獨(dú)裁，是不太切合實(shí)際的，我認(rèn)為我是實(shí)行民主集中制。”宗慶后在采訪中認(rèn)為，企業(yè)沒有“獨(dú)裁”也不行，一盤散沙。但他也意識到，要慢慢放權(quán)。

“這么多年下來，他們都依靠我，我怎么說他們怎么做而已，但是現(xiàn)在大了以后呢，不可能照顧到方方面面的，要獨(dú)立的工作，創(chuàng)造性的工作，逐步放權(quán)，如果永遠(yuǎn)不叫他們做的話，永遠(yuǎn)我自己做，那我不可能做到頭吧。”

于是他的女兒宗馥莉走上臺前。在2004年回國以來的16年間，宗馥莉在娃哈哈的職位也越來越多——一路從蕭山二號基地管委會、宏勝飲料集團(tuán)、進(jìn)出口公司、品牌公關(guān)部歷練，到如今接下更多核心業(yè)務(wù)。王陽甚至相信，研發(fā)部門很快也會轉(zhuǎn)到“大小姐”治下。

單是從一肩挑這么多工作來看，宗馥莉絕對有宗慶后親力親為的“工作狂”影子。作為海歸，宗馥莉習(xí)慣別人稱她kelly。

早年間，宗馥莉流傳最多的內(nèi)容大概是關(guān)于她如何不適應(yīng)國內(nèi)的環(huán)境，不喜歡跟政府打交道；而現(xiàn)在，出現(xiàn)在娃哈哈直播中帶貨的是75歲的宗慶后，出現(xiàn)在頒獎典禮、簽約儀式、慈善活動現(xiàn)場比較多的反倒是宗馥莉——她越來越像父親。

不同之處在于，宗慶后依然保持著多年的習(xí)慣，在打印出來的匯報(bào)材料上批示，然后傳真給各個(gè)部門，而宗馥莉則是秒回郵件。

已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈核心部門的宗馥莉，還保持著直爽的性格，在諸多公開場合有“驚人”之語，比如，“我比較喜歡農(nóng)夫山泉”，“王力宏太老了”之類。宗馥莉想讓“娃哈哈”更年輕一點(diǎn)，嘗試了很多策略，換代言人、換產(chǎn)品包裝，贊助電競比賽，但是效果似乎并不如意。

前述飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈的品牌形象很難扭轉(zhuǎn)，和品牌策略有很大關(guān)系，“娃哈哈除了營養(yǎng)快線，基本都復(fù)用了娃哈哈這個(gè)母品牌，這難免讓消費(fèi)者審美疲勞。統(tǒng)一做出了“海之言”、“小茗同學(xué)”這類更年輕化的品牌，農(nóng)夫山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”這種更細(xì)分的品牌。”反觀娃哈哈，該人士發(fā)現(xiàn)，還在打下沉市場的非常可樂，產(chǎn)品包裝快20年都沒有更新過了。

宗馥莉主導(dǎo)下的娃哈哈能實(shí)現(xiàn)2014年定下的千億目標(biāo)嗎？沒人知道。但是至少在上市層面，可能會有明顯的變化。外界猜測，宗馥莉比她的父親更樂于擁抱資本市場。

其實(shí)娃哈哈很早就著手操作過上市。但前后折騰了五年，經(jīng)歷了各種波折。1997年證監(jiān)會對娃哈哈上市材料提出反饋意見，一共七大類53個(gè)問題，包括擅自擴(kuò)大內(nèi)部職工股的認(rèn)購范圍、主業(yè)不清楚等等。

1998年3月，證監(jiān)會正式否決了申請主體娃哈哈美食城的上市申請。結(jié)論是——其上市材料違反了相關(guān)證券法規(guī)條例。作為懲戒，娃哈哈美食城3年內(nèi)不準(zhǔn)再次申請上市。

也許是第一次上市帶來的打擊太大，宗慶后日后“不上市”的態(tài)度異常堅(jiān)定。

宗馥莉打破了這種局面，多次在公開場合談及上市。2017年11月，在娃哈哈30周年慶典上，宗慶后首度對上市改口表態(tài)：“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會考慮上市。”

作為內(nèi)部員工，王陽記得在2018年內(nèi)部曾瘋傳過公司要上市。他記得當(dāng)時(shí)公司持股員工有2萬多人。他們被告知，按照相關(guān)規(guī)定上市主體不能超過200個(gè)股東。當(dāng)時(shí)公司與員工協(xié)商，后者自愿放棄出資證明和持股權(quán)益，公司會給出2.6倍的補(bǔ)償。大家都對著攝像頭留證，“說來都是淚。”

但此后IPO傳聞沒有下文。前述飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈上市是一個(gè)靠譜的事，但未來發(fā)展或許沒那么樂觀：一方面，上市意味著在營銷策略上更加保守，因?yàn)樯杂酗L(fēng)吹草動，都可能引起股價(jià)動蕩，這是投資人不愿意看到的。

另一方面，整體消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，娃哈哈會遇到越來越多的跨界競爭，比如在細(xì)分品類和喜茶這樣的新式茶飲對壘，市場份額必然會下降。就連美團(tuán)創(chuàng)始人王興，不久前都為新品牌元?dú)馍帧罢九_”，稱其與農(nóng)夫山泉會有一戰(zhàn)。

事實(shí)上娃哈哈也開始侵入新式茶飲的領(lǐng)地。7月底，宗慶后還去廣州為娃哈哈奶茶店開業(yè)站臺，娃哈哈奶茶店已經(jīng)在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。但這并不是娃哈哈的直營業(yè)務(wù)，而是授權(quán)他人經(jīng)營。

最近，這家33歲的老牌企業(yè)還開始“養(yǎng)生”，對外講一個(gè)“大健康”的新故事。而保健品、大健康恰是宗慶后起家的業(yè)務(wù)。

這個(gè)故事能撐起娃哈哈的下一個(gè)30年嗎？答案要看宗馥莉了。

7月31日，同在杭州的農(nóng)夫山泉獲得證監(jiān)會的批準(zhǔn)，即將在香港上市。在王陽看來，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人眼界要更開闊、格局更大。而娃哈哈，雖然每年仍有幾百億的營收，但是已經(jīng)淪落到了二線品牌，“老板年紀(jì)大了，女兒能不能接班，如何能順利接班？其實(shí)我們作為員工都是提心吊膽的，就看大小姐如何施展魔術(shù)。”

（應(yīng)采訪對象要求，張利軍、王玲、王陽為化名）