營收“九連降”，湯臣倍健怎么了？

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主營收入“九連降”

繼2024年業績“硬著陸”之后，國內膳食營養補充劑（VDS）龍頭湯臣倍健依舊沒有走出低谷期。

前不久，湯臣倍健發布2025年半年度報告。數據顯示，今年上半年，公司實現營業收入35.32億元，較上年同期下降23.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.37億元，同比下降17.34%；扣非后凈利潤為6.93億元，降幅達16.59%。

分品牌來看，湯臣倍健主品牌“湯臣倍健”實現收入18.88億元，同比下滑28.32%；專注骨關節健康的“健力多”收入4.11億元，同比下降30.35%；益生菌品牌“lifespace”國內業務實現銷售收入1.38億元，同比下滑34.43%。相比全面下滑的國內市場，湯臣倍健境外市場實現銷售收入3.85億元，同比增長6.88%。其中，境外子公司LSG實現收入5.34億元，同比增長13.46%，成為本次財報中為數不多的亮點之一。

此外，單從第二季度來看，湯臣倍健營收降幅有所收窄，扣非凈利潤同比則有較大幅度提升。數據顯示，2025年第二季度，湯臣倍健實現主營收入17.41億元，同比下降11.51%，降幅較第一季度（-32.29%）明顯收窄。實現歸母凈利潤2.82億元，同比上升71.44%；扣非凈利潤為2.85億元，同比上升133.45%。與此同時，受益于新品的推出，湯臣倍健第二季度綜合毛利率達到68.43%，較去年同期提升近2個百分點。

對于二季度的業績表現，湯臣倍健在半年度財報電話會議中表示，在產品端方面，公司針對不同渠道特性，從二季度開始持續上新，在線下渠道陸續推出基礎營養素品類大眾價格帶產品，在線上渠道通過產品創新打造高價格帶產品。同時，得益于產品結構和平臺結構變化帶動線上毛利率提升，公司二季度毛利率小幅上升。

財報公布次日，湯臣倍健股價開盤大漲超5%，全天漲幅達到6.8%，顯示出投資者對其二季度業績改善的認可與期待。

但需要看到的是，湯臣倍健第二季度營收降幅的收窄更多是源自于低基數效應。數據顯示，自2023年第四季度以來，湯臣倍健已經連續第九個季度出現營收同比下滑的情形。此外，從環比角度來看，湯臣倍健第二季度營收規模仍略低于第一季度營收，這說明公司營收端的回暖并不牢固。

此外，湯臣倍健二季度凈利潤的回升更多來自于費用端的壓縮。財報顯示，2025年上半年，湯臣倍健銷售費用支出為12.33億元，較上年同期（18.22億元）減少近6億元，同比下降32.33%。其中，公司廣告費支出由上年同期的5.22億元下滑至2.43億元，同比降幅超過50%。

除了銷售費用之外，湯臣倍健還對公司研發費用的支出進行了大幅壓縮。2025年上半年，湯臣倍健研發費用支出約為3039.34萬元，較上年同期（6978.25萬元）下降56.45%。其中，2025年第二季度，公司研發費用僅為856.56萬元，較上年同期（3838萬元）下滑接近80%，創下近八年來最低水平。

顯然，若沒有嚴格的費用管控，湯臣倍健二季度的凈利潤表現將大打折扣。這種策略雖然可能在短期內有利于財報業績的改善，但長期來看可能會對品牌的競爭力造成不利影響。畢竟，資源投放的大幅削減不僅意味著公司擴張步伐的放慢，同時也會對其經銷商團隊的信心造成沖擊。

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經銷商團隊加速逃離

1995年，梁允超攜手團隊創立湯臣倍健。在此之前，梁允超曾在當時的保健品行業龍頭企業太陽神集團擔任華東區負責人，而公司創業團隊也均服務于太陽神。在經歷了保健酒、蜂王漿等產品失敗之后，湯臣倍健于2002年將膳食補充劑這一概念系統引入中國非直銷領域，自此開創了一個屬于湯臣倍健的時代。

所謂膳食營養補充劑（即“VDS”）是指以維生素、礦物質、動植物提取物等為主要原料，通過補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到平衡營養、調節機體功能的目的。相比此前三株口服液等傳統保健品鋪天蓋地的廣告轟炸，VDS會標明產品的功效，成分及含量、功能相對清晰，進而受到了消費者的認可。隨著居民消費能力的提升和健康意識的增強，國內VDS市場持續擴大，湯臣倍健也迎來快速發展期。

2010年，湯臣倍健簽下“小巨人”姚明為公司代言人，并成功登陸創業板，品牌知名度得以快速提升。2021年5月，湯臣倍健總市值突破600億元大關，成功超越美國保健品巨頭康寶萊成為全球第一。“歐睿數據”顯示，2023年湯臣倍健在中國VDS行業中的市場份額達到10.4%，排名第一。

與美國保健品與日化行業巨頭安利所采用的直銷模式不同，湯臣倍健在發展早期將零售藥店等非直銷領域作為主攻方向，并利用“專柜+營養顧問”的銷售模式迅速占領了藥店、商超等線下市場。從銷售模式來看，湯臣倍健主要利用遍布全國的經銷商渠道負責區域內藥店、商超及母嬰店渠道的供貨，同時給予藥店渠道豐厚的利潤。在藥店渠道的信任加持下，湯臣倍健產品維持著較高的售價水平，毛利率穩定在60%以上，藥店渠道幾乎成為湯臣倍健的“提款機”。

不過，自2020年以來，在醫保控費的大環境下，個人醫保賬戶不得用于養生保健消費，保健品在藥店渠道的銷售開始受到沖擊。據中康CMH的數據，2024年，全國藥店膳食營養補充劑（VDS）銷售額降幅高達20%。2025年1-5月，藥店VDS銷售額增速同比下滑約25%，降幅進一步擴大。

在此背景下，以藥店渠道為主的湯臣倍健受到了明顯的沖擊，公司線下渠道的運營難度也在持續攀升。數據顯示，2021年-2024年，湯臣倍健經銷商數量分別為1070家、936家、938家、738家。僅僅2024年一年內，湯臣倍健經銷商數量就減少了200家。

隨著經銷商數量的銳減，湯臣倍健線下收入也受到了明顯的沖擊。2024年，湯臣倍健線下渠道實現收入34.18億元，同比降幅高達29.79%。2025年第一季度，湯臣倍健線下渠道收入降至9.88億元，同比下降42.62%。

從半年報數據來看，線下渠道的表現不佳仍是湯臣倍健本土品牌持續承壓的一個主要原因。半年報顯示，今年上半年，湯臣倍健線下渠道實現營業收入16.38億元，同比下降33.85%。截至2025年6月末，湯臣倍健境內經銷商數量為597家。這也就是說，繼上一年經銷商數量減少200家之后，湯臣倍健半年內經銷商數量再度銳減141家。

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“以攻為首”淪為口號？

值得注意的是，除了醫保控費這一因素之外，淘寶、京東、抖音等電商平臺的快速崛起也是傳統藥店等線下渠道逐漸萎縮的一個重要因素。數據顯示，2010年-2024年，膳食營養補充劑來自線上電商渠道的銷售占比由3.1%提升至58%，大幅超越傳統藥房、商超等業態成為最主要的渠道。

為了應對渠道的變化，湯臣倍健自2015年開始進軍線上市場，并成立子公司廣東佰悅網絡科技有限公司來運營專供電子商務的膳食補充劑新品牌和一些細分領域品牌的線上業務。2017年，湯臣倍健提出了“電商品牌化”的策略，將目標消費群體重點放在年輕人身上，不斷增加電商渠道專供產品。2018年，湯臣倍健推出了面向年輕消費者的子品牌Yep，并簽約蔡徐坤作為品牌代言人。

不過，由于此前對傳統線下渠道模式的路徑依賴，湯臣倍健并未真正抓住電商的流量紅利，只能坐視Swisse、“五個女博士”等競爭對手不斷成長。數據顯示，2023年，Swisse拿下淘系平臺銷售額第一，市場份額約為6%，比湯臣倍健（3.5%）高出2.5%。在抖音渠道，湯臣倍健銷售熱度不僅遠遠低于“諾特蘭德”、“五個女博士”等品牌，甚至未能進入行業前五名。

與主攻線下渠道的湯臣倍健不同，靠著海外代購起家的Swisse將線上銷售渠道作為主戰場，近些年發展尤其迅猛。數據顯示，2016年至2023年期間，Swisse銷售收入增長近三倍，年均復合增長率10.92%。根據最新財報數據，2024年全年，健合集團實現營業收入130.5億元。其中，以斯維詩為主體的ANCC（成人營養與護理用品業務）實現銷售收入67億元，同比增長8.8%。對比看，湯臣倍健2024年度營收為68.38億元，同比下滑27.30%。其中，線上渠道實現收入33.63億元，同比下降25.35%。

面對線上渠道和線下渠道的全線敗退，湯臣倍健董事長梁允超在年報中坦陳，2024年成為湯臣倍健“硬著陸”的一年，并提出2025年“以攻為首”的發展策略。為此，湯臣倍健既要堅決做有質量的加法，也要堅定做低質量、負質量、負能量的減法。

但從半年報來看，湯臣倍健三大核心品牌銷售頹勢依然難改，線上渠道也繼續呈雙位數的下滑態勢，公司國內線上渠道僅實現銷售收入6.06億元，同比減少16.75%。

事實上，想要快速扭轉銷售的頹勢，湯臣倍健所能做的無非就是兩個方向：要么加大營銷投入，重新把規模做起來。要么加大研發投入以及品類拓展，至少將產品市占率的提升作為首要目標。但半年報所披露的數據卻顯示，湯臣倍健同時壓縮了銷售費用的支出以及研發費用的投入，但這并未能徹底扭轉利潤端同比下滑的尷尬。公司二季度凈利潤的同比提升只是一個“報表美顏”后的數據，這也說明梁允超所謂的“以攻為首”只是一個口號而已。