“合營廚房”劍指“幽靈外賣”，京東在下一盤什么“大棋”？

“感謝全國餐飲商家、廚師超乎想象的熱情響應！在報名信息中，我們真切的看到了中小餐飲商家難以連鎖化規模化經營的痛點，看到了個體廚師懷揣菜譜秘方卻難以傳承發揚的遺憾。”啟動“菜品合伙人”招募計劃一周，收到從全國各地紛至沓來的6.6萬份報名信息后，七鮮小廚一邊感謝，一邊表示，將盡快公布“菜品合伙人”選拔機制，通過全國大賽為消費者選出“冠軍配方”，讓1000道招牌菜香飄千萬家。

七鮮小廚是京東旗下最新推出的“合營廚房”。之所以叫“合營”，與其運營模式有關，其主要面向品牌餐廳、個體廚師招募“菜品合伙人”，一起研發優質菜品配方后，將菜品上線到七鮮小廚，通過七鮮小廚的線下門店，將“高品質外賣”送到消費者的手中。

7月22日，七鮮小廚線下首店在北京東城區正式落地，這種主打“現炒現做、拒絕預制菜”，以透明廚房和可溯源食材為核心賣點的新業態，引發了外界巨大關注。公開報道顯示，七鮮小廚首店開業首周，日均訂單超1000單，3日復購率高出行業均值220%，其流量輻射帶動周邊3公里商圈數千餐廳總體訂單環比增長12%。

圖源：公眾號“京東黑板報”

就在首店開業當天，七鮮小廚同步啟動了“菜品合伙人”招募計劃，將花費10億元為1000道招牌菜尋找合伙人，合伙人僅需提供菜品配方并合作研發，由合營品質餐飲制作平臺——七鮮小廚承擔現炒制作及嚴格品控。包括費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等在內的多家知名餐飲品牌，已報名成為首批候選合伙人。

“合伙人大廚配方×七鮮小廚現炒現做”，槍口瞄準的正是外賣行業長久以來的痼疾——幽靈外賣。

01

創新供應鏈模式

七鮮小廚“火了”

“肉是真的不少，而且吃得出來是新鮮厚切的，炒得嫩嫩的，不像很多外賣那種拼拼湊湊的邊角料；按照原價33.8元來說，牛肉也是比較多的水平，券后18這個肉品可以說是驚喜了。”一位消費者在七鮮小廚下單“小炒牛肉飯”后，在“小紅書”上曬出了評價。

這份券后18.99元的外賣，在博主看來，菜不重油，比較健康；辣度適中，恰到好處；米飯粒粒分明，不粘不塌。帖子下方的評論中，也出現網友對于牛肉分量的驚呼，以及對“北京哪里有”的求問。

雖然沒有堂食位置，但在開業首周，位于北京東城區長保大廈寫字樓一樓西側，使用機器人炒菜的七鮮小廚首店，還是迎來了一波又一波好奇的探店者。

門店里，穿著藍色工裝的“廚師”們，將干凈的菜品倒進鍋里，只需要按一下開關，一鍵“啟動”后，倒油、下蒜、放肉、加辣椒，每個步驟自有機器人“掐著秒”來計算，直至成品完工后，再由“廚師”將其倒出，分裝、打包一氣呵成。有的被外賣騎手取走，有的被門店附近的消費者自提帶走。

事實上，早在6月17日一次小范圍的內部媒體溝通會上，京東創始人、董事局主席劉強東就說過，一個月后，京東外賣很快就會出現一個完全不同的商業模式，并期待這種商業模式能夠讓消費者買到高性價比且安全的食品。一個月后，就在國家監管總局約談各大外賣平臺，叫停“內卷式”價格戰的檔口，七鮮小廚橫空出世，印證了劉強東前面所說的話。

今年以來，京東接連入局酒旅、外賣行業，引發外界巨大關注。談及切入這些領域背后的邏輯，劉強東曾表示，“京東所有的業務，只圍繞供應鏈展開。”七鮮小廚也是如此，其業務負責人劉斌接受媒體記者采訪時甚至表示，“這可能是餐飲外賣市場15年來，最大的供應鏈模式創新”。

傳統餐飲本是重資產的模式，房租、水電、人工、食材成本，樣樣要錢。當傳統餐飲對于成本底線的要求，與外賣平臺、消費者對于低價的要求產生沖突的時候，受傷的又往往是作為產品和服務主要提供者的商家。

過去一段時間的外賣“價格大戰”中，嘉和一品創始人劉京京甚至直言，“商家不參加補貼活動就沒有流量，顧客看不到你，當然就不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺呦喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

七鮮小廚的“合營模式”，卻為商家提供了“輕資產”運營的可能。不管是房租、水電，還是人工、食材成本，甚至于訂單配送，京東都“一條龍”全包了。作為“菜品合伙人”的商家，只需要交出菜品配方，以及將有限的精力投入到打磨菜品的口味和品質上，就可以“躺著賺錢”，拿到100萬元的保底分成，外加上不封頂的銷售提成。尤其是對于一些夫妻老婆店來說，這顯然比自己開店要省心多了。

02

招牌菜品，走向規模化銷售

隨著七鮮小廚的爆火，一個許多人擔心的問題也隨之而來：當京東通過供應鏈的巨大優勢，將品質外賣的價格“打下來”之后，是否會搶走傳統餐廳的生意，導致后者沒有辦法繼續生存下去？

本質上，七鮮小廚的“菜品合伙人”計劃，就是一場“三毛五理論”的深刻實踐。根據此前官方公布的消息，京東投入百億資金建設新型供應鏈，計劃要在3年內在全國建設1萬家七鮮小廚，其目的之一，就是要讓品質餐廳擺脫經營壓力實現規模化銷售，獲得增量增長。

對于本小利微的夫妻老婆店來說，如果能成為七鮮小廚的“菜品合伙人”，隨著七鮮小廚未來門店開遍全國各地，只要菜品受到歡迎，所能拿到的收益自然遠勝自己開店所得。尤其是，對一些懷揣菜譜秘方的個體廚師來說，通過七鮮小廚的“合營模式”，一方面將自己的“知識產權”變現獲得收益，另一方面也能夠將傳承下來的經典菜譜發揚光大。

對于傳統餐廳來說，也是類似的道理。一家餐廳，能夠接待的客流有限，想要獲取更多的收益，最直接的辦法就是多開門店，但這又意味著更多的成本支出，以及未來可能因為新開門店經營不善而帶來的損失。中小餐飲商家的連鎖化規模化經營，也因此成為痛點。現在，京東通過供應鏈創新的方式，幫傳統餐廳省下了這筆開新店的成本，而餐廳只需要在菜品配方上做出貢獻，就可以享受到未來遍布全國的七鮮小廚門店帶來的菜品銷售分成。

某種程度上，這也就相當于傳統餐廳只需要付出菜品配方，可以不用花費現金就在未來三年在全國開出1萬家分店。這也無怪乎，“菜品合伙人”招募計劃一經推出，費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯這些知名的餐飲品牌，就已經爭相加入。

傳統餐廳當然也可以繼續經營自身原本就擁有的門店，也可以按照自己原定的拓店計劃繼續進行擴張。一方面，有了1萬家七鮮小廚門店打底，傳統餐廳本身的營收、利潤狀況將得以在一定程度上獲得改善；另一方面，許多餐廳的招牌菜原本可能僅聞名于本地，借助1萬家七鮮小廚的“免費廣告”，其招牌菜也會在更廣闊的地區范圍內為人所知，當其在某地新開門店的時候，也省去了“培養顧客”的成本，直接就能收獲一批“熟客”。

目前，七鮮小廚實際運營的時間還不夠長，門店也僅開出首店。不過，從公開報道來看，就東城區這么一家300平左右的門店，上線一周，已經帶動了周邊3公里商圈內數千家餐廳的訂單量，整體環比增長12%，實現了區域餐飲共贏。若能保持這種趨勢，隨著1萬家門店逐一落地，其帶動商圈產生的經濟效益不可小視。

03

低價也能優質，淘汰“幽靈外賣”

事實上，七鮮小廚所宣戰的對象，一開始就已經明確，是“幽靈外賣”。

外賣平臺上一些門店的菜品，看起來色香味俱全，令人胃口大開。但實際上，該線上門店可能根本沒有線下門店，更不用說堂食。“我甚至愿意稱之為‘鬼神外賣’”，一位外賣騎手在自己錄制的短視頻中表示，這種“幽靈外賣”別說消費者不知道在哪里，就連外賣騎手都找不到在哪里，取餐時必須給商家打電話，跟著指示左轉右轉左轉右轉好一通繞路才可能找到。等取完餐后，外賣騎手想要原路返回可能都找不到路。

這還不是“幽靈外賣”最令人無法接受的一面，某種程度上，其甚至可以稱之為“毒外賣”。今年央視“315晚會”上曝光的國民快餐品牌“楊銘宇黃燜雞”，后廚“僵尸肉”“隔夜菜”觸目驚心，隔夜牛肉用色素“整容”，剩菜回收沖洗后直接再售，生肉堆放在垃圾桶旁徒手處理......而藏在居民樓黑作坊里的“幽靈外賣”，其生產環境的“臟亂差”程度，食材的不新鮮、不衛生程度，甚至猶有過之。對于消費者來說，雖然看不見廚房，但吃到肚子里的卻全是風險。

“艾瑞咨詢”數據顯示，從2015年到2024年，中國餐飲外賣市場規模從1250億元攀升至1.5萬億元，年復合增長率（CAGR）高達28%，外賣對整體餐飲行業的滲透率從4%增長至26%，呈現出爆發式增長態勢。外賣用戶規模達5.92億人，占網民整體的53%，外賣服務已成為超半數中國網民日常生活的剛需。

七鮮小廚通過對供應鏈模式的創新，對于潛在可能成為“菜品合伙人”的商家來說，多了一條輕資產、低風險創收的新路；對于廣大的消費者群體來說，則意味著可以點到的“質優價廉”外賣的陣營，正在壯大。

借助京東長久以來在供應鏈上積累的巨大優勢，疊加七鮮小廚門店未來全國鋪開后的規模效應，首先從食材上，七鮮小廚能夠以相對更低的價格拿到更加新鮮、衛生的食材；其次借助于炒菜機器人，又將單位人工的產出放大到極致。至于消費者點外賣時極為關心的食品安全、衛生問題，從食材源頭到出餐的整個過程，依托于京東的科技能力，可以做到全程溯源；同時，菜品的制作過程，還有攝像頭盯著后廚直播，也在最大程度上杜絕了可能存在的貓膩。

“‘幽靈外賣’之所以能做到低價，首先是店面成本低甚至沒有，并且使用了低品質的低價食材、劣質油，將菜品的成本壓低到了極致，這才獲得價格上的優勢，獲得了一些價格敏感型的消費群體。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，七鮮小廚提供了一種與商家、消費者“共贏”理想模式，其對于飯菜衛生、安全、口味等各方面的要求標準是比較高的，在這種“高標準”下還要做到低價，是非常不容易的。七鮮小廚現在的模式當然是好的，同等價位下，與“幽靈外賣”相比，消費者自然還是愿意選擇更為安全、衛生、美味的菜品。但在“高標準”的壓力下，七鮮小廚的模式能否持續，也需要在未來持續開店的運營實踐中去進一步證明。

相比于整個萬億級別規模的外賣市場，七鮮小廚即便達成目前規劃的1萬家開店目標，所能服務到的人群也依然有限。但對于其淘汰“幽靈外賣”，為覆蓋范圍內的消費者提供更加安全美味價廉的飯菜來講，又將是一件“功莫大焉”的良善之舉。在張毅看來，如果想要解決“幽靈外賣”的問題，最重要的還是要靠更為嚴格的經營許可、準入機制、處罰機制，從而加大“幽靈外賣”的合規成本，使其不敢逾越雷池。