布魯二沖港交所：單一IP依賴度高，業(yè)績向好卻難獲資本市場青睞

布魯可二闖港交所了。

12月6日號，中國證監(jiān)會的國際合作司公布了《關(guān)于Bloks Group Limited（布魯可集團(tuán)有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書》，緊接著，布魯可在12月8日號就更新了招股書，高盛和華泰國際這兩大巨頭擔(dān)任聯(lián)席保薦人，看來這次布魯可是下足了功夫，誓要推進(jìn)港交所主板上市的大業(yè)。

回顧布魯可的上市之路，并非一帆風(fēng)順。11月17日，港交所信息顯示，布魯可集團(tuán)有限公司半年前提交的上市申請已失效。

作為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)，布魯可業(yè)績依然亮眼。根據(jù)弗若斯特沙利文的權(quán)威數(shù)據(jù)，布魯可在2023年實(shí)現(xiàn)了約18億元的GMV，同比增長幅度更是高達(dá)170%，成為全球增速最快的規(guī)模化玩具企業(yè)。

盡管布魯可業(yè)績斐然，卻似乎并未完全獲得二級市場的青睞。原因究竟為何？布魯可常被拿來與樂高相提并論，被寄予“中國版樂高”的厚望。然而，要真正達(dá)到樂高的高度，布魯可還差多遠(yuǎn)？

01

上半年業(yè)績飛躍，凈利潤2.92億元

布魯可的故事始于2014年，起初，公司在兒童市場進(jìn)行了多番嘗試，包括早教機(jī)和AR七巧板等，但均未取得顯著成功。直到公司決定切入積木玩具領(lǐng)域，才逐漸找到了發(fā)展的方向。

創(chuàng)始人朱偉松敏銳地察覺到，隨著出生率的下降，低齡嬰幼兒積木玩具市場的增長空間有限。為此，他果斷調(diào)整策略，通過與奧特曼等知名IP授權(quán)方簽訂協(xié)議，開始涉足設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)及銷售以奧特曼為代表的拼搭角色類玩具。這一轉(zhuǎn)型舉措，為布魯可帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。

布魯可的產(chǎn)品線清晰劃分為“拼搭角色玩具”和“積木玩具”兩大類。其中，“拼搭角色玩具”是公司力推的產(chǎn)品線，以積木人為核心，最為暢銷的是奧特曼積木人。此外，公司還推出了變形金剛、漫威、斗羅大陸、葉羅麗、火影忍者等授權(quán)IP的積木人，以及自有IP《百變布魯可》與《英雄無限》的系列產(chǎn)品。

憑借卓越的產(chǎn)品力和市場策略，布魯可已迅速崛起為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)。2023年在中國拼搭角色類玩具細(xì)分市場及中國拼搭類玩具市場的市場份額分別為30.3%和7.4%。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，布魯可的表現(xiàn)同樣亮眼。2021年至2023年，公司的營收分別為3.30億元、3.26億元和8.77億元，復(fù)合年增長率高達(dá)63.0%。同時，毛利潤也實(shí)現(xiàn)了快速增長，分別為1.23億元、1.23億元和4.15億元，復(fù)合年增長率為83.4%。毛利率則逐年攀升，從37.4%提升至47.3%。

值得一提的是，今年上半年，布魯可的盈利能力再次實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。營收較2023年同期增長了237.6%，達(dá)到10.46億元；毛利潤增長了306.5%，達(dá)到5.54億元；毛利率也進(jìn)一步增至52.9%。此外，公司今年上半年還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整凈利潤2.92億元。

在融資方面，布魯可也備受資本市場的青睞。在此赴港上市之前，公司已完成了3輪融資和2輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓，累計(jì)融資金額高達(dá)17.87億元。其中，天使輪、Pre-A輪、A輪融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元。2021年完成A輪融資后，布魯可的公司投后估值已達(dá)到72億元。

眾多知名機(jī)構(gòu)如君聯(lián)資本、源碼資本、云鋒基金、金億投資、君智咨詢、中視金橋、浙大網(wǎng)新、高榕創(chuàng)投等紛紛投資布魯可。IPO前，君聯(lián)資本和源碼資本分別持有公司7.03%和5.64%的股份，成為前兩大機(jī)構(gòu)投資方。

對于未來，布魯可在招股書中明確表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力、投資核心生產(chǎn)資源和自有規(guī)模化工廠、進(jìn)一步豐富IP矩陣、加強(qiáng)銷售和營銷活動以及用作營運(yùn)資金和其他一般企業(yè)用途。

02

用IP賦能，布魯可專屬增長秘籍

近幾年，“潮玩”市場遭遇寒流，眾多潮玩集合店面臨銷售額大幅下滑的困境，一些曾經(jīng)增長不錯的國產(chǎn)積木品牌也在積極出海、謀求轉(zhuǎn)型。即便是行業(yè)巨頭樂高在亞太地區(qū)也未能幸免，其2023年的銷售額相比2022年下滑了近12%，成為全球唯一負(fù)增長的市場板塊，

然而，在這片蕭瑟之中，布魯可卻逆勢上揚(yáng)，其背后的成功邏輯值得深入探討。

布魯可的崛起，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)把握了玩家對IP角色的深厚情感與追逐。通過搭載熱門IP，布魯可不僅吸引了大量粉絲，還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高毛利率。據(jù)其招股書顯示，角色類積木的毛利率高達(dá)62%～50.4%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)積木類即便有IP授權(quán)也僅能達(dá)到的39%。

布魯可背后有著豐富的IP資源支撐。截至目前，布魯可已從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得了約50個知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，涵蓋了奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威等多個熱門IP。特別是奧特曼IP，為布魯可帶來了顯著的收入貢獻(xiàn)，2023年及今年上半年，基于奧特曼IP的產(chǎn)品銷售分別占總收入的63.5%和57.4%。

這一點(diǎn)，在今年的WF手辦模玩展上也得到了直觀體現(xiàn)，眾多青年群體尤其是奧特曼IP的粉絲，紛紛圍在布魯可展臺前排隊(duì)購買，對250元的場販禮包毫不吝嗇，充分展示了IP衍生消費(fèi)的魅力。

在擁有豐富IP資源的基礎(chǔ)上，布魯可進(jìn)一步構(gòu)建了多元化的產(chǎn)品矩陣。截至2024年6月30日，其共有431款在售SKU，覆蓋了不同年齡段和消費(fèi)層次的需求。

同時，布魯可還推出了“全人群、全價位、全球化”的積木人戰(zhàn)略，以性價比優(yōu)勢搶占市場。其主流產(chǎn)品價格區(qū)間為9.9元至399元，其中熱銷的大眾價格帶產(chǎn)品定價為39元，而觸達(dá)更廣泛消費(fèi)人群的平價價格帶產(chǎn)品則定價為9.9元至19.9元。

為了增強(qiáng)用戶黏性和市場影響力，布魯可在用戶觸達(dá)方面也下足了功夫。通過舉辦賽事和構(gòu)建社區(qū)等方式，布魯可鼓勵用戶的二次創(chuàng)作和分享交流，如第二屆BFC創(chuàng)作賽就取得了顯著成效。

此外，布魯可還注重線下渠道的建設(shè)，通過與超過450名經(jīng)銷商的合作，已覆蓋了約15萬個線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及約80%的三線及以下城市。同時，其產(chǎn)品也進(jìn)入了包括美國和東南亞在內(nèi)的多個國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了全球化布局。

在線上渠道方面，布魯可也在加速建設(shè)。其在天貓、京東、抖音、拼多多等電商平臺均開設(shè)了旗艦店，并通過運(yùn)營“布魯可積木人Club”微信小程序直接面向消費(fèi)者銷售。

綜上所述，布魯可的成功并非一蹴而就，而是得益于其敏銳的市場洞察力、豐富的IP資源、極具性價比的產(chǎn)品定位以及多元化的用戶觸達(dá)策略。

03

資本為何不看好布魯可？

布魯可雖然在拼搭角色類玩具市場中占據(jù)了一定的份額，但其面臨的問題和挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

首先，布魯可對單一IP的依賴問題顯著。盡管公司與眾多二次元屬性IP如名偵探柯南、初音未來、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等進(jìn)行了合作，但奧特曼IP的銷售收入仍占據(jù)主導(dǎo)地位。2023年及今年上半年，奧特曼IP產(chǎn)品分別占布魯可總收入的63.5%和57.4%，盡管比例有所下降，但仍超過半數(shù)。

這種高度依賴帶來了顯著風(fēng)險：一旦奧特曼IP授權(quán)到期或消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，公司的銷售和業(yè)績或?qū)⒃馐苤貏?chuàng)。

尤為值得關(guān)注的是，奧特曼IP在中國的授權(quán)將于2027年到期，而“火影忍者”“漫威”“寶可夢”等多個重要IP的授權(quán)也將在2025年到期，這無疑為布魯可的未來增添了更多不確定性。

同時，為了擴(kuò)大IP矩陣，布魯可在2024年上半年投入了大量授權(quán)費(fèi)，高達(dá)9123萬元，遠(yuǎn)超過去三年的總和，進(jìn)一步加劇了成本壓力。

其次，布魯可在創(chuàng)新能力方面的表現(xiàn)并不盡如人意。盡管公司備受資本和消費(fèi)者的關(guān)注，但其自有IP的市場表現(xiàn)卻相對遜色。公司推出的兩個自有IP《百變布魯可》和《英雄無限》，在市場上的反響并不熱烈。2024年上半年，《布魯可英雄無限》的銷售貢獻(xiàn)僅占16.2%，而《百變布魯可》的銷售貢獻(xiàn)更是低至0.9%，難以成為公司的業(yè)績支柱。

渠道方面，布魯可嚴(yán)重依賴線下渠道，這限制了其市場拓展的能力。近年來，線下經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生的銷售收入占比持續(xù)上升，2024年一季度甚至達(dá)到了91%。這種渠道單一的狀況不僅增加了經(jīng)營風(fēng)險，也限制了公司對新市場的探索。

此外，代工模式也是布魯可面臨的一大問題。公司幾乎全靠代工生產(chǎn)，且前兩大供應(yīng)商占采購總額的比例較高，這種代工模式帶來了品控難題，導(dǎo)致電商平臺上消費(fèi)者對布魯可產(chǎn)品的差評不斷，其中不乏關(guān)于質(zhì)量問題的投訴。

市場競爭方面，布魯可雖然在全球拼搭角色類玩具市場中占據(jù)第三的位置，但市場份額僅為6.3%，與萬代和樂高兩大巨頭高達(dá)75.4%的市場份額相比，差距懸殊。同時，玩具商們都在向“IP和二次元”集中發(fā)力，競爭加劇。

另外，積木向角色手辦、模型類演化也在成為潛在的市場趨勢，未來圍繞角色化產(chǎn)品形態(tài)的市場競爭或?qū)⒏蛹ち摇?

在年輕消費(fèi)市場中，消費(fèi)者的選擇也日趨多樣化。除了布魯可的產(chǎn)品外，還有盲盒、景品手辦、粘土人等多種選擇。這些產(chǎn)品不但選擇性多樣，也更容易被流行情緒所左右。

因此，盡管布魯可采取了“親民價格”策略，試圖降低門檻、在消費(fèi)降級中抓取興趣增長，但其產(chǎn)品體系仍然有待豐富，尚難以真正匹敵大型收藏玩具廠商。

值得注意的是，布魯可的上市之路也充滿坎坷。公司引入戰(zhàn)投時簽署了對賭條款，與投資方約定，如果未能在2026年6月30日前完成上市，或出現(xiàn)創(chuàng)始人嚴(yán)重違約、離職等情況，優(yōu)先股股東可以行使贖回權(quán)。

公司已經(jīng)兩次向港交所遞交招股書，但上市進(jìn)程仍面臨不確定性。如果未能在約定時間內(nèi)完成上市，優(yōu)先股股東將有權(quán)行使贖回權(quán)，這將給布魯可帶來巨大的財(cái)務(wù)壓力。更為引人關(guān)注的是，在布魯可遞表前一個月，公司創(chuàng)始人朱偉松通過全資持有的Smart Bloks進(jìn)行了股權(quán)轉(zhuǎn)讓，合計(jì)套現(xiàn)約7583.84萬元。

此外，港股的大環(huán)境也不太好。幾個月前，即7月26日，卡游同樣遭遇了上市申請失效的情況。

觀察港股中的玩具公司，其股價普遍呈現(xiàn)出低迷態(tài)勢。例如，彩星玩具的市盈率僅為3.3倍，這一數(shù)字與泡泡瑪特相比，足足低了二十倍之多。在這樣的市場條件下進(jìn)行募資，效果很可能會不盡如人意。因此，有些上市公司選擇暫時按兵不動，以觀望的態(tài)度等待市場的好轉(zhuǎn)。

年輕的二次元們的消費(fèi)力已經(jīng)不需贅述，但廣闊的市場前景下，布魯可仍需解決不少問題，從單一IP的依賴、創(chuàng)新能力的不足，到銷售渠道的單一、代工模式下的品控問題，再到市場競爭的日益激烈，以及上市過程中所面臨的重重壓力，想要在這樣的環(huán)境中屹立不倒，布魯可的前路并不好走。