不走出河南的胖東來，悄然間上線了線上商城。

3月12日，胖東來百貨開通線上購物平臺(tái)。商品涵蓋美妝、首飾、服裝、茶等等，購物滿99元起包郵，外地的顧客也可以購買。

對(duì)此，胖東來方面表示，雖然線上商城剛剛起步，但已經(jīng)具備了基本的運(yùn)營能力，消費(fèi)者可以放心購買。同時(shí)，他們也在積極補(bǔ)充商品種類和數(shù)量，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

將服務(wù)做到“頂流”的胖東來，被雷軍稱之為零售界“神一樣的存在”，馬云也曾稱贊胖東來“引發(fā)了中國零售商的新思考”。

在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的黃金十年，胖東來“擠走”家樂福，“擊敗”沃爾瑪；而后，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商廝殺的時(shí)代，全球范圍內(nèi)的眾多大型零售企業(yè)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，胖東來始終屹立不倒，成為零售行業(yè)的“異類”標(biāo)桿。

“胖東來哪里都好，唯一缺點(diǎn)就是沒開在我家。”雖然胖東來自帶流量，但創(chuàng)始人于東來一直沒有借助熱度擴(kuò)張，成立近三十年來，胖東來并未離開河南，只在許昌和新鄉(xiāng)開店。

深諳“欲速則不達(dá)”，對(duì)待線上市場(chǎng)，胖東來同樣謹(jǐn)慎且克制。姍姍來遲的線上商城，能否為只做區(qū)域化經(jīng)營的胖東來，開拓新的市場(chǎng)？

線上商城來了

所有關(guān)注商業(yè)變革尤其是零售業(yè)變革的人，很難不注意到胖東來。

盡管本次開通線上商城頗為低調(diào)，但胖東來依舊抵擋不住消費(fèi)者的熱情狂潮。3月13日下午，胖東來百貨小程序被“擠爆”，甚至一度進(jìn)入了維護(hù)狀態(tài)。

在胖東來百貨小程序可以看到，本次胖東來布局了四個(gè)線上服務(wù)門店，包括新鄉(xiāng)市的一家和許昌市的三家實(shí)體店，用戶可以根據(jù)自身地理位置和特定商品需求自由切換。

目前，胖東來百貨小程序不僅支持許昌市內(nèi)自提，還可以以快遞形式，向全國消費(fèi)者銷售，商品涵蓋食品、美妝、服飾、家居用品等多個(gè)品類。

值得一提的是，胖東來百貨小程序售賣的商品，基本上是大眾品牌而非自有品牌，消費(fèi)滿99元起包郵，偏遠(yuǎn)地區(qū)除外

從價(jià)格層面來看，胖東來線上購物的商品，價(jià)格并不便宜，但也沒有超出合理范圍。就一款真絲開衫的價(jià)格而言，獵云網(wǎng)對(duì)比了同款商品在淘寶旗艦店的售賣價(jià)格，二者相差不多。

從包裝售后層面，胖東來百貨小程序在商品詳情中顯示，商品19：00點(diǎn)后下單，次日發(fā)貨。具體發(fā)貨時(shí)間以訂單顯示時(shí)間為準(zhǔn)，快遞會(huì)在付款后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。具體快遞合作方，獵云網(wǎng)致電胖東來的客服，暫無回應(yīng)。

值得一提的是，目前，胖東來火爆商品基本都未上架，展示出的基本為美妝、家居、茶具之類的產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)有更多商品上架。

這不是胖東來首次進(jìn)軍線上了。關(guān)于胖東來啟動(dòng)線上商城的消息，其實(shí)早在去年就已經(jīng)開始了，只是沒有引起太多關(guān)注。

早在2023年3月，胖東來就開通了線上商城小程序，不同于胖東來百貨小程序，胖東來線上商城的產(chǎn)品來，大多數(shù)自有品牌“東來優(yōu)選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等等。

除了微信端，另外一個(gè)由官方認(rèn)證的線上渠道是“胖東來抖音商城”，于2022年12月正式推出，目前粉絲數(shù)量已達(dá)到256萬，銷量62萬，在售產(chǎn)品有7種，也都是胖東來的自有品牌。

值得一提的是，在今年2月，胖東來銀飾因價(jià)格便宜、款式精美受到大眾喜愛，銀飾區(qū)域客流量增加幾倍，超出了賣場(chǎng)的正常運(yùn)營，于是在月底，胖東來發(fā)布了銀飾區(qū)的停售決定。

面對(duì)社會(huì)各界對(duì)于胖東來銀飾區(qū)的停售決定的熱議，胖東來創(chuàng)始人于東來表示，將會(huì)思考辦法將線上銷售打開，重新開設(shè)門店。

一直以來，于東來都把“以人為本”這一最樸素的管理哲學(xué)，演繹得淋漓盡致，“讓顧客去感受到幸福，真誠去對(duì)待顧客，比開多少家胖東來更有意義。”

如今，線上商城的開通，正是胖東來對(duì)消費(fèi)者需求的積極回應(yīng)。此舉不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購物渠道，也標(biāo)志著胖東來在零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步拓展。

于東來的電商夢(mèng)

成立于1995年的胖東來，如今已接近而立之年。作為零售商超界的頂流，胖東來因其無微不至的貼心服務(wù)，被稱為超市行業(yè)的“海底撈”。

在電商平臺(tái)大行其道之時(shí)，胖東來只做實(shí)體店，并且似乎完全沒有要擴(kuò)張的打算，但其地位卻始終固若磐石。

2020年前后，社區(qū)團(tuán)購來勢(shì)洶洶，開始沖擊大賣場(chǎng)。永輝超市股價(jià)腰斬，沃爾瑪和大潤發(fā)忙著關(guān)店求生……大型傳統(tǒng)商超，逐漸失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，依然站穩(wěn)行業(yè)內(nèi)第一階梯。但此時(shí)，偏安一隅的胖東來，眼光開始向外看了。

于東來此前提到過，要用超越時(shí)代的眼光、格局來做事情，只要為人們帶來美好生活的東西，我們都要接受，“我們要思考如何讓自己做得更好，如何把線上線下結(jié)合，互相去成就。”

2021年，于東來在一次會(huì)議中，透露胖東來將建立網(wǎng)上商店，支持訂貨配送。他提出，胖東來的網(wǎng)上商店將以自有研發(fā)品牌為主，可訂貨配送和郵寄。

這可以看作是胖東來試水電商的初嘗試。

同年，阿里巴巴宣布將以400億人民幣的價(jià)格，收購中國最大的超市連鎖企業(yè)大潤發(fā)。當(dāng)時(shí)，大潤發(fā)背后的高鑫零售已經(jīng)并入阿里巴巴集團(tuán)報(bào)表，并拉高了阿里的業(yè)績；大潤發(fā)也開始突破自身發(fā)展局限，如獲新生，引入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略投資者后，在商超界業(yè)地位更加穩(wěn)固。

大潤發(fā)的成功很難不讓同行警醒，可以說胖東來建立網(wǎng)上商店，是一種順勢(shì)而為。

另一方面，擁抱電商是胖東來適應(yīng)時(shí)代變化和消費(fèi)需求的一種轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。隨著線上消費(fèi)群體快速壯大，大量年輕人已養(yǎng)成主要通過網(wǎng)購進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣，線上商城的開通也將有助于公司開拓新的商業(yè)增長點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

于東來表示，從2022年開始，公司在網(wǎng)絡(luò)銷售方面也在推進(jìn)，將來在線上會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)，目標(biāo)規(guī)劃在10個(gè)億到20個(gè)億這樣的規(guī)模。

不過，胖東來對(duì)于線上商城運(yùn)營秉持較為“佛系”的態(tài)度。打開的商城界面可以看到，一是商品的數(shù)量比較少，二是胖東來的網(wǎng)紅商品更少，大部分是自有品牌產(chǎn)品。

對(duì)待線上市場(chǎng)，胖東來謹(jǐn)慎且克制。胖東來方面表示，線上商城的開通旨在滿足消費(fèi)者日益增長的購物需求，提升購物體驗(yàn)。

一直以來，胖東來都已重視服務(wù)著稱，公司通過規(guī)模效應(yīng)降低整體成本，做到“總成本領(lǐng)先”，并把利潤通過服務(wù)反哺給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和忠誠度。

也正因如此，胖東來很難被復(fù)制，它寄托了許多零售人的夢(mèng)想，也寄托了消費(fèi)者的購物理想。

對(duì)于熟悉線下生意的胖東來來說，即便是坐擁流量，線上生意也并不是一件簡單的事情。胖東來之所以成為網(wǎng)紅超市，主打的就是極致的服務(wù)，和員工極致的福利。但服務(wù)本身，在線上難以復(fù)制。

產(chǎn)品的質(zhì)量是一方面，如何完成物流履約能力，保證公司售后，這些都對(duì)胖東來提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。