管理層大換血、業績增速墊底、失速的洋河還能保住白酒第三嗎？原创

博望財經小魔丸2023年11月21日 13时大公司

深度改革之下的洋河，還能復制當年的爆款神話嗎？

鐵打的茅五，流水的老三。

在白酒圈，茅臺、五糧液地位穩固，大旗不倒，但第三名卻在一輪輪的慘烈競爭中隨歲月不斷更替，從劍南春到瀘州老窖再到洋河風水輪流轉，除此外，汾酒，習酒、郎酒后來居上，實力難分伯仲。坐了12年老三寶座的洋河股份，漸漸失去往日的光彩，走上下坡路。二級市場，其市值曾一度超過五糧液，而近兩年股價從高位算已經腰斬。

洋河董事長張聯東打出二次創業的口號，試圖力挽狂瀾，曾公開喊話：“十四五”瞄準500億元，每年增長不低于18%”。深度改革之下的洋河，還能復制當年的爆款神話嗎？

增長之王的的落寞

曾經的洋河，盛極一時。

2004年-2018年，茅臺從30億增長到736億，而洋河從4億增長到了240億。14年里，茅臺銷售額增長35倍，而洋河增長了60倍。其利潤也從2004年的千萬級增長到2018年的81億，2010年洋河超越了對瀘州老窖等眾多競爭對手的超越，確立了行業第三的地位。

2003年，洋河以爆款策略打底推出藍色經典系列，，通過精準的產品定位、高端的產品包裝再加上鋪天蓋地的廣告讓“藍色經典”系列成功出圈，主打大單品的100元海之藍，3年時間復合增長率達到198.6%。2018年-2012年，藍色經典系列升級一款天之藍，定位300元價位，天之藍復制海之藍的成功，同樣實現高增長。在這期間，洋河股份不僅登錄深交所上市，還收購了雙溝酒業進行江蘇省白酒產業整合，體量瞬間超越汾酒、瀘州老窖，洋河來到屬于自己的黃金時代。

茅臺以品牌取勝，五糧液以規模取勝，而洋河則以爆款產品擊穿行業快速崛起，從江蘇一路走向全國，2012年市值一度超越五糧液，甚至有投資者預測其有望超越茅臺成為新的酒釀一哥。不過好景不長，進入2013年，洋河股份的業績開始出現下滑，當年營收同比大幅下降了18.72%，凈利潤同比下降了17.28%；2014年，洋河股份的業績繼續下滑，營收同比下降了2.34%，凈利潤則下降了9.89%。

隨后的2015——2018年，洋河股份的業績雖然沒有繼續下滑，但也只能用平凡來形容——4年的營收增速平均在15%左右，凈利潤則在18%左右，遠低于同期其他白酒企業。而2019年，已經出現營收凈利雙下跌之勢，全年營收下跌4%，扣非凈利潤下跌11%，而彼時五糧液營收增速為25%，其他酒企業績也是紛紛大增，綜合看，洋河從2016年到2023年這段時間，其凈利潤年化增長不足10%。

2021年開始，洋河打出二次創業的口號，在“雙名酒、多品牌”發展戰略下，從研發、渠道、品質不斷深化大刀闊斧的改革。

可是，這一次，沒有了“天時”的加持，洋河輾轉騰挪，卻已然難以復制當年的輝煌。從最新三季報來看，洋河股份實現營業收入和歸母凈利潤分別為302.83億元，102億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。

表面看營利雙增，但營收增速卻同比下滑6.34%，利潤增速同比下滑13.31%。歸母凈利潤也被瀘州老窖趕超，與汾酒的差距也逐漸縮小。

我們得承認，洋河在A股中是一個優秀的投資標的，但是在高手如云的白酒江湖卻還遠遠談不上，畢竟，時代變了。

一年5次管理層大換血背后

伴隨著消費環境、市場結構、產業結構快速變化，白酒行業進入深度調整周期，疊加大幅放緩的業績增速都讓洋河感到了“焦慮”，從其大規模的人事調整可見一斑。

洋河股份最新披露，原副總裁林青、鄭布軍辭任后，經董事會決議通過，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為公司副總裁，任期到第七屆董事會滿屆為止。四名新任副總裁均是洋河內部出身，其中范曉路、張學謙先后負責過洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業的銷售，陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長。

內部換屆選舉離開本是正常流程，但是，據不完全統計，張聯東2021年上任，僅2022年以來洋河已經歷五次核心高管人事變動。去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題離任、10月份董事叢學年因個人原因辭職、今年2月執行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務...

白酒行業分析師蔡學飛認為，目前洋河股份等白酒企業進入了新的發展階段，面臨后疫情時代產品結構升級和跨區域發展的問題，相關人事調整是為了在當下名酒擠壓背景下實現銷量增長所做的準備。

如果是正常的工作調換與到期換任對于上市公司而言其實并沒有任何影響。但是這其中并非都屬正常，以劉化霜為例，自2019年至今，伴隨的是洋河主要產品的升級換代和營銷模式的大變革，在二次創業的改革陣痛期間，領軍人宣布辭職，未來的改革是否會出現更多變局？而劉化霜辭職后，洋河所謂的“老人”在董事會這一級就都沒有了，換言之，洋河的一個時代結束了。

資本利益角度而言，不管是劉化霜還是叢學年等人，都直接或間接持續大量洋河股份，其中間接方式主要是通過藍色同盟。每個人的持股至少都是百萬甚至千萬級別，而對應的市值就是億級或十億級別的（股價目前168.55），后續出現藍色同盟大量減持的可能并不小，由于管理層持股較多，現任管理層和前任管理層利益分配派系之爭，導致內部管理出現混亂的壓力并不小。

自2018年宣布進行深度改革后，洋河股份的業績增長就持續進入了“潛水期”，而目前管理層的動蕩，也為洋河的未來蒙上了一層陰影。

高端難觸

馬太效應之下，白酒企業高端化趨勢愈加明顯。

五糧液繼續聚焦1618和39度五糧液等產品，發力千元市場；山西汾酒三季度中高價酒類收入57.97億元，占比75.17%，目前，高端領域飛天茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌已經占據超九成份額。而在真正的高端線，洋河是沒有話語權的，洋河董事長張聯東也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力發展。”

目前洋河股份旗下的上千元白酒產品主要是夢之藍M9和夢之藍手工班以及雙溝的頭牌蘇酒。為了推行高端化，2022年上半年，洋河股份還單獨設立了高端品牌事業部，專注手工班和夢9的推廣。洋河中高端產品所占營收的比例為87.35%，但多為100元-400元之間的海、天系列，作為洋河高端品牌的夢九等系列所貢獻的力度依然有限。

華泰證券研報表示，短期白酒行業分化仍將加劇，但行業壓力逐步釋放，為長期發展蓄力；中長期行業量減價增、集中度提升、結構升級仍是主旋律。這也意味著在利潤越來越集中在高端酒的白酒行業中，隨著“量減價增”、“結構化升級”特點的出現，競爭會更加激烈，而作為行業老三的洋河股份，當前的品牌力更多的集中在次高端市場，高端酒的競爭中并沒有優勢。

短期內，洋河可以憑借深度分銷、渠道改革、砸錢營銷等手段快速打造爆款，但是長期而言，品牌力護城河是其永遠的軟肋，品牌深度也需要時間的沉淀。高端白酒更加注重歷史傳承及文化內涵，在“故事”方面，洋河股份比貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖都欠缺不少，而洋河股份早期重點發展海之藍、天之藍等中檔白酒，導致品牌定位固化，也是一個爆款策略的遺留問題。

品牌難有一戰之力，而重營銷的洋河，在競爭愈發激烈的白酒賽道，廣告轟炸的成效也似乎正在減弱。

今年前三季度，公司銷售費用為35.62億元，同比增長40.07%。公司表示，主要是本期加大促銷力度，發生的促銷費用等增加所致。在洋河股份如此高額的銷售費用中，廣告促銷費一直是其支出大頭。公司上半年廣告促銷費為15.35億元，同比增長74.89%，占銷售費用比例為67.94%，接近七成。而砸錢營銷后，本季度業績增長卻大幅放緩。