“i茅臺(tái)”用戶突破4200萬背后，茅臺(tái)做了哪些布局？

白酒行業(yè)仍未走出深度調(diào)整期。

不久前，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，目前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷仍存在庫存高企、動(dòng)銷緩慢、消費(fèi)下行等問題，“價(jià)格倒掛”嚴(yán)峻程度甚至超過“現(xiàn)金流壓力”。在此背景下，市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)正愈發(fā)明顯。

貴州茅臺(tái)發(fā)布的半年報(bào)顯示，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%，超額完成了上半年公司為自身定制的任務(wù)目標(biāo)。

即便如此，茅臺(tái)依然在醞釀變化。集團(tuán)上半年工作會(huì)議上，“一盤棋”成為了貫穿始終的關(guān)鍵詞，是下半年的工作主線。

茅臺(tái)“這盤棋”要怎么下？又能給白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來什么參考？

系列酒同比增長(zhǎng)超32%，上半年凈利潤(rùn)增速重回20%以上

茅臺(tái)的營收主要分為茅臺(tái)酒和系列酒兩部分，其中涵蓋大單品飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)酒一直是收入大頭。2023年上半年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入592.79億元，同比增長(zhǎng)超18%；產(chǎn)量4.46萬噸，同比增加約5%。

作為基本盤，茅臺(tái)酒已經(jīng)圓滿完成任務(wù)。不過對(duì)于關(guān)注茅臺(tái)的投資者來說，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可能已經(jīng)算是“常規(guī)操作”。相比之下，更讓人眼前一亮的是系列酒。

報(bào)告期內(nèi)，系列酒實(shí)現(xiàn)收入100.74億元，同比增長(zhǎng)超32%，其中去年推出的千元價(jià)格帶戰(zhàn)略單品茅臺(tái)1935功不可沒。這也是茅臺(tái)首次只用半年時(shí)間，就讓系列酒的營收超過100億元。

茅臺(tái)為推廣1935可謂不遺余力。繼去年的“喜相逢”推介會(huì)后，今年茅臺(tái)1935又啟動(dòng)“尋道中國”活動(dòng)，并出資冠名120余組高鐵列車，同時(shí)加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)打假行動(dòng)。一系列“組合拳”也體現(xiàn)出茅臺(tái)內(nèi)部對(duì)1935的期待，如果今年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這將是業(yè)內(nèi)最快的百億單品。

銀河證券研報(bào)指出，目前茅臺(tái)1935批價(jià)已在千元以上企穩(wěn)，經(jīng)銷商依然在順價(jià)銷售，在強(qiáng)品牌力、文化場(chǎng)景構(gòu)建和渠道擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)茅臺(tái)1935有望達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

值得一提的是，茅臺(tái)1935不僅是系列酒向上突破的“扛把子”，還是茅臺(tái)渠道端變革的縮影。去年i茅臺(tái)試運(yùn)行期間，茅臺(tái)1935是第一批上線的產(chǎn)品，后續(xù)茅臺(tái)1935的銷售和推廣，i茅臺(tái)也起到了舉足輕重的作用。

目前，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬；報(bào)告期內(nèi)，i茅臺(tái)為公司帶來的酒類不含稅收入達(dá)93.39億元，同比增長(zhǎng)114.8%。得益于此，茅臺(tái)的直銷收入進(jìn)一步提升至314.19億元，同比增加49.97%。

有意思的是，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道獲得的收入也在漲，今年上半年同比提升3.59%，從絕對(duì)值上來看遠(yuǎn)小于直銷收入的漲幅。但直銷收入在茅臺(tái)總收入的占比為45.15%，相比去年四季度和今年一季度還有所下降。

“茅臺(tái)的各個(gè)渠道之間要維持在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，讓不同渠道的價(jià)值都充分發(fā)揮。”今年茅臺(tái)股東大會(huì)上，丁雄軍曾表示。

平衡的前提是利益共贏。2023年上半年，茅臺(tái)凈利潤(rùn)增速重回20%以上，這里面當(dāng)然有i茅臺(tái)的功勞，同時(shí)也讓投資者認(rèn)識(shí)到，平衡后的茅臺(tái)仍存在增長(zhǎng)的想象空間。

數(shù)實(shí)融合，以i茅臺(tái)為橋梁進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

行業(yè)調(diào)整期仍能交出這樣一份答卷，離不開茅臺(tái)近兩年的變革。而i茅臺(tái)正是這場(chǎng)變革的排頭兵。

為何一個(gè)橫空出世一年多的App能對(duì)市值2萬億的公司產(chǎn)生如此巨大的影響？答案就藏在茅臺(tái)掌門人丁雄軍對(duì)i茅臺(tái)的定位里。

丁雄軍認(rèn)為，i茅臺(tái)是茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。四個(gè)角色背后，i茅臺(tái)承載著集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。

分開來看，i茅臺(tái)首先是用“線上購酒，就近提貨”的方式，打破了傳統(tǒng)的營銷邏輯，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)（S端）與渠道商（B端）、消費(fèi)者（C端）多層面的鏈接與互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，雖然茅臺(tái)的很多產(chǎn)品仍然是一瓶難求，但i茅臺(tái)仍然重新樹立了渠道公平和信任，一定程度上有助于平抑產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者牟利。

其次，i茅臺(tái)通過矩陣式的安排，將茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅、兔茅、43度飛天、茅臺(tái)金王子、100ml 53度飛天、茅臺(tái)冰淇淋等產(chǎn)品展現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。通過品牌年輕化的流量密碼，以及集團(tuán)傾注資源的市場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)單品的帶動(dòng)，消費(fèi)者也得以關(guān)注到平日聲量不及頭部的“其他”茅臺(tái)家族成員。

與此同時(shí)，i茅臺(tái)還打造了“小茅”這樣一個(gè)集團(tuán)代言人的形象。借助App中的“發(fā)現(xiàn)”和“小茅運(yùn)”等小游戲與系列活動(dòng)，消費(fèi)者得以在了解茅臺(tái)歷史和文化的同時(shí)，獲取更高的申購概率。

此外，i茅臺(tái)作為一座橋梁，鏈接的不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者，還有茅臺(tái)與其他企業(yè)。其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)項(xiàng)目群，涉及到云、中臺(tái)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、AI等多種新技術(shù)的應(yīng)用。

據(jù)官方披露，i茅臺(tái)幕后的團(tuán)隊(duì)囊括了浪潮、網(wǎng)易、銀聯(lián)金卡、九州通、用友、貴州銀行等多家業(yè)內(nèi)龍頭。多維度搭建的風(fēng)控體系和出色的信息處理能力也為茅臺(tái)此后在數(shù)字化方面的探索做好了鋪墊。

今年年初，茅臺(tái)與網(wǎng)易合作推出的元宇宙手游巽風(fēng)上線，游戲玩家主要可以通過做任務(wù)或充值快速賺取任務(wù)材料獲取平價(jià)購買茅臺(tái)節(jié)氣酒的資格。配套上線的還有數(shù)字虛擬形象IP小巽以及巽風(fēng)數(shù)字世界的主題曲。截至今年5月6日，巽風(fēng)累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)333.68萬人，日活用戶超34萬。

而這還只是茅臺(tái)數(shù)實(shí)融合的開始。

大集團(tuán)一盤棋，茅臺(tái)如何落子？

從i茅臺(tái)和巽風(fēng)的實(shí)例不難看出，茅臺(tái)家族的聲勢(shì)正愈發(fā)響亮。或許是注意到了這一契機(jī)，丁雄軍從去年開始就不斷強(qiáng)調(diào)“大集團(tuán)一盤棋”的戰(zhàn)略思想。至今年茅臺(tái)集團(tuán)黨委的半年工作會(huì)議上，“一盤棋”更是成為整場(chǎng)被提及最多的關(guān)鍵詞。

對(duì)此，丁雄軍將之解釋為“美酒、美生活、美鏈接”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，對(duì)應(yīng)著茅臺(tái)集團(tuán)在酒業(yè)、酒旅康養(yǎng)、金融領(lǐng)域等方面的一體化布局。

而在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)仍在圍繞自身的文化IP發(fā)力拓寬集團(tuán)和品牌的邊界。

近一年來，茅臺(tái)集團(tuán)在文旅板塊動(dòng)作不斷，目前已經(jīng)形成“一司、一城、一場(chǎng)、一港、一院、二酒店”的“酒文旅”產(chǎn)業(yè)群。

去年12月，茅臺(tái)耗時(shí)多年打造的三亞海棠灣度假村已經(jīng)正式開業(yè)，園區(qū)內(nèi)不僅包含了多個(gè)酒店，還有會(huì)議中心、水上樂園等配套設(shè)施，就連茅臺(tái)專賣店、冰淇淋旗艦店、酒類展廳和影視廳都被納入其中；同月，茅臺(tái)文旅還與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將搭建旅游渠道，打造茅臺(tái)文化展示基地；今年5月，茅臺(tái)集團(tuán)又與長(zhǎng)隆集團(tuán)牽手，雙方將共同探討各類型跨界聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。

而在金融方面，茅臺(tái)集團(tuán)在已經(jīng)擁有銀行、保險(xiǎn)、租賃、券商等金融機(jī)構(gòu)股權(quán)的情況下，今年又斥資與招商局旗下的招商資本、中信證券旗下金石投資等巨頭共同設(shè)立了規(guī)模超110億元的產(chǎn)業(yè)基金，投資范圍將囊括生物技術(shù)、新能源、新材料、大消費(fèi)等。

值得注意的是，國際市場(chǎng)也是茅臺(tái)“一盤棋”中的重要一環(huán)。茅臺(tái)的目標(biāo)是“打造國際一流企業(yè)，塑造世界一流品牌”，為此國際化是必經(jīng)之路。

2022年，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)出口茅臺(tái)酒、系列酒及其他子公司產(chǎn)品1976.15噸，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入42.39億元，同比增長(zhǎng)61.61%。茅臺(tái)集團(tuán)已在64個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展了104家經(jīng)銷商，建起37家茅臺(tái)專賣店，銷售區(qū)域覆蓋了五大洲的有稅市場(chǎng)及重要口岸、機(jī)場(chǎng)的免稅市場(chǎng)。

在此背景下，2023年被丁雄軍稱為茅臺(tái)國際化戰(zhàn)略布局年，預(yù)期是到2025年，在國際化中形成茅臺(tái)特色的國際化路徑。

從酒到品牌再到文化，一切的背后也不能忽視了茅臺(tái)集團(tuán)的科技創(chuàng)新。在丁雄軍看來，茅臺(tái)酒釀造技藝是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。今年開始到2030年，茅臺(tái)將圍繞釀造原料、環(huán)境、微生物、白酒風(fēng)味與品質(zhì)等7大領(lǐng)域23個(gè)研究方向，啟動(dòng)200余科技創(chuàng)新項(xiàng)目，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)出200件，打造2至4個(gè)國家級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)。

縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，家族化、多元化一直是抵御市場(chǎng)周期的重要武器。進(jìn)可為企業(yè)增收牟利，退則能有效分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于手握大把現(xiàn)金流的茅臺(tái)來說，家族化更是一個(gè)無需爭(zhēng)議的發(fā)展方向。接下來的看點(diǎn)只是，茅臺(tái)是否能一個(gè)個(gè)落實(shí)自己立下的flag。