市值152億港元，四闖港交所終成功，創(chuàng)始人失戀減肥成立Keep

四度闖關(guān)港交所后，國內(nèi)最大在線健身平臺(tái)Keep終于成功登陸資本市場。

7月12日，Keep創(chuàng)始人王寧在港交所敲響了上市銅鑼。最終報(bào)收29港元/股，相較發(fā)售價(jià)28.92港元/股微漲0.28%，總市值152億港元（約人民幣140億元）。

9年前，王寧大學(xué)畢業(yè)，因失戀?zèng)Q定減肥，8個(gè)月的時(shí)間減肥60斤，分享減肥方法的過程中萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，Keep就此誕生。王寧曾說，“不管是減肥，還是做其他事，能成功做下來，最重要的就是‘堅(jiān)持’，這才是最本質(zhì)的精神”。

這個(gè)因創(chuàng)始人失戀減肥而誕生的App，不僅讓王寧實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，參與Keep融資的騰訊投資、高盛集團(tuán)、軟銀集團(tuán)、高瓴等機(jī)構(gòu)也將一同共享這場難得的資本盛宴。

四年?duì)I收55億，軟銀、高瓴資本、騰訊等投資

作為一款大眾類健身App，Keep的商業(yè)化始終是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。2018年，Keep嘗試多元化商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、線下空間、輕食配送等。

目前，Keep已經(jīng)形成以線上內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與線下場景的服務(wù)閉環(huán)。

據(jù)《招股書》，Keep的具體產(chǎn)品包括線上健身內(nèi)容(包括錄播課和直播課)、智能健身設(shè)備(包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)))和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具和其他健身配件)。

圖片來源：Keep《招股書》

《招股書》顯示，Keep的總收入正持續(xù)增長，2019-2022年，Keep營收分別為6.63億元、11億元、16億元、22億元，總計(jì)55.63億元。其收入增長主要來自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

2018年，Keep推出首款智能手環(huán)Keepkit、K1智能跑步機(jī)；2019年，動(dòng)感單車上架，而后手環(huán)、智能秤、跑步機(jī)，以及啞鈴、緊身衣、緊身褲等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品紛至沓來，甚至還做出單品爆品。

圖片來源：Keep App

另外，從用戶方面來看，Keep的月活規(guī)模與市占率領(lǐng)先。

2020年至2022年，Keep的平均月活躍用戶分別約為2970萬、3440萬和3640萬。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國最大的線上健身平臺(tái)。

家庭健身主要有兩種模式，一種是結(jié)合智能設(shè)備，推出智能設(shè)備配套課程;另一種是直接利用線上App推出付費(fèi)課程。

收費(fèi)方面，Keep月度訂閱費(fèi)為25元，單點(diǎn)付費(fèi)課程和訓(xùn)練計(jì)劃的費(fèi)用在29-648元之間。

另外，Keep的會(huì)員轉(zhuǎn)化率也保持不錯(cuò)的增長勢頭。2020年-2022年，Keep平臺(tái)的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬、328萬和362萬，每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元，均呈持續(xù)上升趨勢。

這家線上健身界的后起之秀和資本的牽手也相當(dāng)順利。

Keep共計(jì)完成9輪融資，總計(jì)規(guī)模6.5億美元。投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資。

值得注意的是，2021年12月3日，OPPO創(chuàng)始人陳明永突擊進(jìn)場。《招股書》披露，這輪融資籌資約7000萬美元，參與方天進(jìn)貿(mào)易有限公司是一家香港企業(yè)，由ChenMingyong先生全權(quán)擁有及控制，擁有Keep214萬股普通股，總持股比例3.3%。據(jù)《南方都市報(bào)》消息，這家公司由OPPO創(chuàng)始人陳明永擁有。

2021年，Keep完成新一輪融資后估值達(dá)20億美元(約合126億元)。擁有18.61%股份的王寧，可能將躋身億萬富翁之列。

巨額融資支撐，多元化的商業(yè)模式，付費(fèi)用戶及收入逐年增多，然而，Keep仍然沒有盈利。

4年虧19億，多元化后遺癥顯現(xiàn)?

近年來，用戶和收入規(guī)模增長的同時(shí)，Keep虧損也在擴(kuò)大，這與其在營銷上的巨大投入密切相關(guān)。

《招股書》顯示，2019年至2022年期間，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。共計(jì)19.66億元。

對(duì)此，Keep解釋道：“由于對(duì)長期盈利能力的信心加強(qiáng)，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶。”

Keep主要有KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KeyOpinion Leader)、廣告以及跨界合作三種營銷方式。

KOL方面，Keep提出了“踐行者”這個(gè)概念，并邀請新生代演員李現(xiàn)成為第一位“踐行者”，推出“李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)”健身課程。

2017年8月，Keep和唱片公司摩登天空聯(lián)合舉辦了一場名為“FlowSports & MusicDay”的運(yùn)動(dòng)音樂派對(duì)。Keep還與威斯汀酒店合作，在酒店各個(gè)場景做雙向植入。此外，Keep還與阿迪達(dá)斯、安德瑪、碧歐泉、露得清等多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界合作。2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。

一系列營銷動(dòng)作之后，吸引用戶增長，同時(shí)也加大了支出。

圖片來源：Keep《招股書》

具體來看，《招股書》顯示，2020年-2022年，Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總營收的比例分別為27.3%、59%和29.2%。

燒錢買用戶是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一直以來的現(xiàn)象，群雄逐鹿中，有的成為王者，有的落敗。

雖然，賣貨撐起了Keep營收的半壁江山，但有市場人士指出，Keep的自有品牌在價(jià)格、供應(yīng)鏈、品控、渠道方面，與Lululemon、小米、華為等相比，并沒有優(yōu)勢。同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)Keep的投訴超過5500條，產(chǎn)品的品質(zhì)、售后都曾遭遇質(zhì)疑。

圖片來源：黑貓投訴官網(wǎng)

此外，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，Keep的競爭對(duì)手是更為強(qiáng)大的抖音、快手、小紅書、B站們。疫情期間這些平臺(tái)也同步推出健身內(nèi)容，且較Keep更具變現(xiàn)能力，一定程度上侵蝕Keep的份額。2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《國貨崛起洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)四大主流社交平臺(tái)微博、抖音、快手、小紅書當(dāng)中，小紅書以21.4%的高帶貨轉(zhuǎn)化率名列前茅。

值得一提的是，Keep還曾嘗試線下健身房，在北京和上海打造Keepland，最終卻以關(guān)店告終。

“互聯(lián)網(wǎng)健身鼻祖”Peloton神話破滅，Keep還有多少機(jī)會(huì)?

相比線下健身房，在家點(diǎn)開視頻就可以鍛煉，在線健身的便捷與價(jià)格優(yōu)勢，吸引眾多消費(fèi)者。

據(jù)“灼識(shí)咨詢”報(bào)告，預(yù)計(jì)中國在線健身會(huì)員及健身內(nèi)容板塊將從2021年的19.33億元增加至2026年的74.14億元，復(fù)合年增長率達(dá)30.8%，為中國在線健身市場增長最快的板塊。

此外，2021年，中國的健身人群滲透率(指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直?為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。中國的健身人群滲透率預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到29.3%。

圖片來源：Keep《招股書》

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021線上健身行業(yè)一共完成47起融資，其中近半千萬級(jí)，過億級(jí)有9筆。

不過，在線健身行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，資本瘋狂的背后，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)也一些“難言之隱”。

2014年，正值線上健身行業(yè)風(fēng)口，悅動(dòng)圈是騰訊、小米等巨頭爭搶的標(biāo)的。2018年，悅動(dòng)圈仍然力壓Keep和咕咚，坐擁運(yùn)動(dòng)健身App最高月活用戶規(guī)模。如今，悅動(dòng)圈已經(jīng)4年沒有完成任何融資，其母公司悅動(dòng)天下2020年處于虧損狀態(tài)，去年年底，力盛賽車(002858.SZ)擬收購悅動(dòng)天下25%股份。

近兩年最火爆的獨(dú)角獸之一——智能健身公司FITURE，僅憑一面鏡子拿下百億估值。樂刻、超級(jí)猩猩等相繼進(jìn)入新型健身房的賽道，同時(shí)開設(shè)了線上健身直播課。

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制以及可低成本快速復(fù)制的特征，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)健身市場在快速同質(zhì)化的同時(shí)也大大加劇了競爭，因此如何創(chuàng)造出自身的特有優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)差異化市場和差異化經(jīng)營，是互聯(lián)網(wǎng)健身市場中生存與發(fā)展的重要策略方向。

行業(yè)分析人士指出，對(duì)于眾多Keep們，比起流量，或許一個(gè)可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)模式是更迫切需要解決的難題。

對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的問題，目前來看，產(chǎn)品、會(huì)員、廣告這3條業(yè)務(wù)線，還無法支撐Keep盈利。Keep也表示“一直專注于探索一個(gè)合適且可持續(xù)的商業(yè)模式”。

柏文喜分析，一個(gè)虧損狀態(tài)下的公司能否成功上市，主要看其所處行業(yè)的市場空間、企業(yè)的商業(yè)模式、成長性以及運(yùn)營水平。Keep還是具有較大想象空間的，這也是其成功上市的主要基礎(chǔ)。至于商業(yè)化轉(zhuǎn)型，一方面需要依托自身流量，通過提升供需匹配精準(zhǔn)度、廣告業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，另一方面可能還需要加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，以平臺(tái)來參與和把控交易過程來增強(qiáng)變現(xiàn)能力。

創(chuàng)立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行車起家，后來擴(kuò)展到向用戶提供伸展運(yùn)動(dòng)和瑜伽等課程，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖”。2019年在納斯達(dá)克上市后，2021年1月，Peloton的股價(jià)從最低點(diǎn)17.7美元/股，漲至最高點(diǎn)171.09美元/股，翻了近9倍，又回落到2023年7月12日的9.11美元/股。

曾經(jīng)因疫情，商機(jī)顯現(xiàn)而一騎絕塵，然而，Peloton在過去幾個(gè)月股價(jià)暴跌，市值從接近500億美元縮水到如今的32億美元。同時(shí)，Peloton頻繁產(chǎn)生產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題，還發(fā)生“跑步機(jī)傷亡”事件，甚至市場有其考慮賣身的傳聞。

Peloton的神話破滅，Keep有“中國版Peloton”之稱，其需要思考的問題或許還有不少。