蔚來(lái)降價(jià)，“打臉”也要活下去

在所有在售車(chē)型里，ET5經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)的整車(chē)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格降到29.8萬(wàn)，已經(jīng)跌破了30萬(wàn)，ET5BaaS版本甚至降至22.8萬(wàn)，新款ES6價(jià)格降至33.8萬(wàn)元。

此前，蔚來(lái)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌和蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾多次對(duì)外表示“蔚來(lái)絕對(duì)不會(huì)降價(jià)”。甚至在4月18日舉行的2023上海車(chē)展上，秦力洪還肯定道：“蔚來(lái)是不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)的，蔚來(lái)的定價(jià)追求一步到位。”

誰(shuí)能想到，兩個(gè)月之后，蔚來(lái)直接選擇“打臉”。

01

蔚來(lái)降價(jià)，無(wú)奈之舉

5月24日，蔚來(lái)全新ES6正式上市。

從2018年交付的第一款電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)始，蔚來(lái)在近五年時(shí)間已經(jīng)推出了7款車(chē)型，這個(gè)頻次甚至已經(jīng)高過(guò)了新能源汽車(chē)中的標(biāo)桿車(chē)企特斯拉。要知道，從2012年到2020年，特斯拉也就推出了4款車(chē)型，主力賣(mài)的款式其實(shí)也就Model 3和Model Y兩款。

蔚來(lái)此次推出的車(chē)型，其前款ES6是蔚來(lái)汽車(chē)最熱賣(mài)的車(chē)型。在蔚來(lái)的月銷(xiāo)量之中經(jīng)常占據(jù)半壁江山。甚至在2019年，ES6都能賣(mài)掉一萬(wàn)多臺(tái)。

這次新推出的全新ES6是在原車(chē)型上進(jìn)行的升級(jí)，作為旗艦車(chē)型的升級(jí)版，市場(chǎng)本應(yīng)該有更為積極的反應(yīng)。但在市場(chǎng)熱度上來(lái)之前，原車(chē)主已經(jīng)開(kāi)始抗議。

“被背刺”，不少蔚來(lái)車(chē)主這么表示。

在今年的上海車(chē)展時(shí)，新款ES6的全新配置部分超過(guò)ES7的情況已經(jīng)引起了不滿(mǎn)。

作為兩款同樣出自NT2.0平臺(tái)的車(chē)型，不管是內(nèi)飾、外觀還是技術(shù)參數(shù)，都十分相近，ES7僅在尺寸上有數(shù)厘米的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)款ES6的起售價(jià)比ES7低了8.2萬(wàn)元之多。

因?yàn)榻祪r(jià)帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”不止于此，在一些有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者中，他們會(huì)認(rèn)為蔚來(lái)雖然已經(jīng)降價(jià)了，但是和其他這個(gè)價(jià)格階段的汽車(chē)品牌比起來(lái)依然沒(méi)有性?xún)r(jià)比。

在30-40萬(wàn)這個(gè)價(jià)格帶中，還有理想L7、小鵬G9等等可以選擇，其售價(jià)都低于蔚來(lái)全新ES6的整車(chē)價(jià)格。

雖然蔚來(lái)汽車(chē)的李斌曾經(jīng)說(shuō)過(guò)絕不降價(jià)，但是在“友商”都在瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，蔚來(lái)汽車(chē)也不得不參與其中，畢竟大家都在用價(jià)格換市場(chǎng)，若蔚來(lái)汽車(chē)還不參與，則只能看著銷(xiāo)量不斷下滑，雪上加霜。

降價(jià)成為了唯一的途徑。

蔚來(lái)汽車(chē)的五月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也能反映出這一點(diǎn)。5月，蔚來(lái)汽車(chē)的交付量為6155輛，環(huán)比下降7.6%。

相比于蔚來(lái)并不樂(lè)觀的數(shù)據(jù)，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉、理想汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)；這些汽車(chē)廠商在5月的銷(xiāo)量都基本同比增長(zhǎng)100%以上。

降價(jià)是蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)在和外部環(huán)境使然下必須做出的“壯士斷腕”的決定。

02

毛利率下滑，凈虧損擴(kuò)大

根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)公布的一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，蔚來(lái)無(wú)疑已經(jīng)成為蔚小理中最慘的一員。

蔚來(lái)的交付量自從2月份的1.2萬(wàn)輛巔峰開(kāi)始，已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月下滑的情況，5月，蔚來(lái)的交付量?jī)H有2月的一半，6155輛。

值得注意的是，2023年第一季度蔚來(lái)的毛利率已經(jīng)降到了1.5%，相比2022年第一季度的毛利率高達(dá)14.6%，2022年第四季度的毛利率為3.9%。

同時(shí)，蔚來(lái)如今正在處于搞研發(fā)投入的階段，需要很多的資金，卻遇上了的銷(xiāo)量的下滑，疊加清庫(kù)存的困境，蔚來(lái)的毛利率開(kāi)始持續(xù)下降。

2023年第一季度，蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)收106.8億元，同比增加了7.7%，同期，凈虧損同比擴(kuò)大了165.9%，凈虧損為47.4億元。

李斌曾經(jīng)在業(yè)績(jī)會(huì)上承諾的“NIO品牌在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，不得不往后推遲了一年以?xún)?nèi)的時(shí)間。”

蔚來(lái)汽車(chē)的定位一直都是“新能源豪車(chē)品牌”，這使得蔚來(lái)汽車(chē)最開(kāi)始的定價(jià)就在40萬(wàn)元以上，想要用新能源車(chē)來(lái)吃盡豪華品牌市場(chǎng)份額，但其實(shí)在中國(guó)40萬(wàn)元以上的豪車(chē)高端市場(chǎng)本身就很有限，可供拓展的市場(chǎng)份額很小。

在蔚來(lái)汽車(chē)尚未在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之時(shí)，理想和小鵬也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入高端市場(chǎng)，開(kāi)始蠶食份額。

除了新能源汽車(chē)之外，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始發(fā)力，不斷稀釋著蔚來(lái)汽車(chē)的市場(chǎng)份額，讓其最開(kāi)始占據(jù)的的優(yōu)勢(shì)不斷縮小，為了自救，蔚來(lái)開(kāi)始推出中端價(jià)位和入門(mén)價(jià)位的車(chē)型。

03

新能源車(chē)大混戰(zhàn)

理想汽車(chē)CEO李想曾指出，一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，基本會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，最低也不應(yīng)低于15%的毛利率。

如今國(guó)家對(duì)于新能源汽車(chē)補(bǔ)貼取消，同時(shí)因?yàn)橐咔榀B加的消費(fèi)力下降的情況，使得新能源汽車(chē)不得不走上了降價(jià)這一條路。

除了蔚小理之外，也有許多傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售在尋找全新的方式。

在股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)穆峰直言，當(dāng)前新能源汽車(chē)已經(jīng)走到了關(guān)鍵的十字路口。

今年以來(lái)，自開(kāi)年后特斯拉打響新年降價(jià)第一槍后，降價(jià)已成為貫穿今年國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市的關(guān)鍵詞。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有小鵬P7i、小鵬G6、理想L7、蔚來(lái)全新ES6、蔚來(lái)ET5旅行版、睿藍(lán)7、新版比亞迪宋、比亞迪海鷗、仰望U8、長(zhǎng)安歐尚Z6、吉利銀河L7、奔馳EQE、哪吒GT等多款主流車(chē)型上市，車(chē)企的分化開(kāi)始更為精細(xì)，車(chē)型上的擴(kuò)容也在明顯提速。

除了產(chǎn)品線擴(kuò)張以外，比亞迪、小鵬、極氪汽車(chē)、特斯拉也在通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)送選裝基金等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

用降價(jià)來(lái)?yè)Q銷(xiāo)售的空間，已經(jīng)成為了汽車(chē)市場(chǎng)無(wú)奈之舉。根據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，上汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、零跑汽車(chē)均出現(xiàn)了營(yíng)收或者凈利潤(rùn)下降的情況。

在造車(chē)新勢(shì)力方面，小鵬、零跑一季度營(yíng)收分別同比下降45.9%、28%至40.3億元及14.43億元；蔚來(lái)虧損同比擴(kuò)大165.9%至47.395億元。

在傳統(tǒng)車(chē)企方面，上汽、廣汽凈利潤(rùn)分別同比下降49.55%、48.89%至27.83億元和15.38億元，長(zhǎng)城扣非凈利潤(rùn)更是同比下滑116.65%至虧損2.17億元。

目前，新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的進(jìn)程中。截止目前，新能源汽車(chē)的品牌已經(jīng)有300余個(gè)，但已經(jīng)有一批車(chē)企不再銷(xiāo)售車(chē)型，目前市場(chǎng)上仍然活躍的包括傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源汽車(chē)品牌在內(nèi)的，也不過(guò)70余個(gè)。

性?xún)r(jià)比成為了消費(fèi)者最考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。

消費(fèi)者們選擇品牌之時(shí)，會(huì)將銷(xiāo)量考慮為主要決策因素，會(huì)比較偏向于選擇市場(chǎng)暢銷(xiāo)的車(chē)型。

蔚來(lái)汽車(chē)要如何突圍，成為了下一個(gè)階段的重要課題。

蔚來(lái)降價(jià)的直觀的好處在于，蔚來(lái)產(chǎn)品入門(mén)門(mén)檻進(jìn)一步拉低，兩款主力車(chē)型，ET5 直接進(jìn)入 30 萬(wàn)內(nèi)，ES6 降至 33.6 萬(wàn)。

同時(shí)，也可以用降價(jià)的方式讓用戶(hù)側(cè)面感受到蔚來(lái)汽車(chē)服務(wù)的珍貴，讓后期「賣(mài)服務(wù)」變得順理成章。

這不同于直接官降壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)，而是在蔚來(lái)既有價(jià)格體系內(nèi)不傷筋骨的智慧「動(dòng)刀」。

對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)的好消息是，雖然用戶(hù)有抱怨，銷(xiāo)量仍未反彈，但資本市場(chǎng)依然對(duì)其保持樂(lè)觀。在降價(jià)消息公布后，美股蔚來(lái)股價(jià)一度漲至10.21元/股的近期最高價(jià)，截至發(fā)稿前收于9.39元/股。