蔚來降價，“打臉”也要活下去

在所有在售車型里，ET5經過調價的整車購買價格降到29.8萬，已經跌破了30萬，ET5BaaS版本甚至降至22.8萬，新款ES6價格降至33.8萬元。

此前，蔚來董事長、首席執行官李斌和蔚來聯合創始人秦力洪曾多次對外表示“蔚來絕對不會降價”。甚至在4月18日舉行的2023上海車展上，秦力洪還肯定道：“蔚來是不會參與價格戰的，蔚來的定價追求一步到位。”

誰能想到，兩個月之后，蔚來直接選擇“打臉”。

01

蔚來降價，無奈之舉

5月24日，蔚來全新ES6正式上市。

從2018年交付的第一款電動汽車開始，蔚來在近五年時間已經推出了7款車型，這個頻次甚至已經高過了新能源汽車中的標桿車企特斯拉。要知道，從2012年到2020年，特斯拉也就推出了4款車型，主力賣的款式其實也就Model 3和Model Y兩款。

蔚來此次推出的車型，其前款ES6是蔚來汽車最熱賣的車型。在蔚來的月銷量之中經常占據半壁江山。甚至在2019年，ES6都能賣掉一萬多臺。

這次新推出的全新ES6是在原車型上進行的升級，作為旗艦車型的升級版，市場本應該有更為積極的反應。但在市場熱度上來之前，原車主已經開始抗議。

“被背刺”，不少蔚來車主這么表示。

在今年的上海車展時，新款ES6的全新配置部分超過ES7的情況已經引起了不滿。

作為兩款同樣出自NT2.0平臺的車型，不管是內飾、外觀還是技術參數，都十分相近，ES7僅在尺寸上有數厘米的優勢，而現款ES6的起售價比ES7低了8.2萬元之多。

因為降價帶來的“蝴蝶效應”不止于此，在一些有購買意向的消費者中，他們會認為蔚來雖然已經降價了，但是和其他這個價格階段的汽車品牌比起來依然沒有性價比。

在30-40萬這個價格帶中，還有理想L7、小鵬G9等等可以選擇，其售價都低于蔚來全新ES6的整車價格。

雖然蔚來汽車的李斌曾經說過絕不降價，但是在“友商”都在瘋狂打價格戰的當下，蔚來汽車也不得不參與其中，畢竟大家都在用價格換市場，若蔚來汽車還不參與，則只能看著銷量不斷下滑，雪上加霜。

降價成為了唯一的途徑。

蔚來汽車的五月份銷售數據也能反映出這一點。5月，蔚來汽車的交付量為6155輛，環比下降7.6%。

相比于蔚來并不樂觀的數據，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉、理想汽車、長安汽車的銷售數據呈現欣欣向榮的態勢；這些汽車廠商在5月的銷量都基本同比增長100%以上。

降價是蔚來汽車內在和外部環境使然下必須做出的“壯士斷腕”的決定。

02

毛利率下滑，凈虧損擴大

根據蔚來汽車公布的一季度財務報告，蔚來無疑已經成為蔚小理中最慘的一員。

蔚來的交付量自從2月份的1.2萬輛巔峰開始，已經出現了連續4個月下滑的情況，5月，蔚來的交付量僅有2月的一半，6155輛。

值得注意的是，2023年第一季度蔚來的毛利率已經降到了1.5%，相比2022年第一季度的毛利率高達14.6%，2022年第四季度的毛利率為3.9%。

同時，蔚來如今正在處于搞研發投入的階段，需要很多的資金，卻遇上了的銷量的下滑，疊加清庫存的困境，蔚來的毛利率開始持續下降。

2023年第一季度，蔚來汽車營收106.8億元，同比增加了7.7%，同期，凈虧損同比擴大了165.9%，凈虧損為47.4億元。

李斌曾經在業績會上承諾的“NIO品牌在2023年第四季度實現盈虧平衡的目標，不得不往后推遲了一年以內的時間。”

蔚來汽車的定位一直都是“新能源豪車品牌”，這使得蔚來汽車最開始的定價就在40萬元以上，想要用新能源車來吃盡豪華品牌市場份額，但其實在中國40萬元以上的豪車高端市場本身就很有限，可供拓展的市場份額很小。

在蔚來汽車尚未在這一領域站穩腳跟之時，理想和小鵬也已經開始進入高端市場，開始蠶食份額。

除了新能源汽車之外，傳統車企開始發力，不斷稀釋著蔚來汽車的市場份額，讓其最開始占據的的優勢不斷縮小，為了自救，蔚來開始推出中端價位和入門價位的車型。

03

新能源車大混戰

理想汽車CEO李想曾指出，一個有基本常識的汽車企業，基本會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間，最低也不應低于15%的毛利率。

如今國家對于新能源汽車補貼取消，同時因為疫情疊加的消費力下降的情況，使得新能源汽車不得不走上了降價這一條路。

除了蔚小理之外，也有許多傳統車企的新能源汽車的銷售在尋找全新的方式。

在股東大會上，長城汽車穆峰直言，當前新能源汽車已經走到了關鍵的十字路口。

今年以來，自開年后特斯拉打響新年降價第一槍后，降價已成為貫穿今年國內新能源車市的關鍵詞。

根據《財經》新媒體不完全統計，今年以來，已有小鵬P7i、小鵬G6、理想L7、蔚來全新ES6、蔚來ET5旅行版、睿藍7、新版比亞迪宋、比亞迪海鷗、仰望U8、長安歐尚Z6、吉利銀河L7、奔馳EQE、哪吒GT等多款主流車型上市，車企的分化開始更為精細，車型上的擴容也在明顯提速。

除了產品線擴張以外，比亞迪、小鵬、極氪汽車、特斯拉也在通過限時優惠、團購、贈送選裝基金等方式進行促銷。

用降價來換銷售的空間，已經成為了汽車市場無奈之舉。根據2023年第一季度財報顯示，上汽集團、北汽集團、長安汽車、廣汽集團、蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車均出現了營收或者凈利潤下降的情況。

在造車新勢力方面，小鵬、零跑一季度營收分別同比下降45.9%、28%至40.3億元及14.43億元；蔚來虧損同比擴大165.9%至47.395億元。

在傳統車企方面，上汽、廣汽凈利潤分別同比下降49.55%、48.89%至27.83億元和15.38億元，長城扣非凈利潤更是同比下滑116.65%至虧損2.17億元。

目前，新能源汽車行業已經進入了白熱化的進程中。截止目前，新能源汽車的品牌已經有300余個，但已經有一批車企不再銷售車型，目前市場上仍然活躍的包括傳統車企孵化的新能源汽車品牌在內的，也不過70余個。

性價比成為了消費者最考慮的關鍵點。

消費者們選擇品牌之時，會將銷量考慮為主要決策因素，會比較偏向于選擇市場暢銷的車型。

蔚來汽車要如何突圍，成為了下一個階段的重要課題。

蔚來降價的直觀的好處在于，蔚來產品入門門檻進一步拉低，兩款主力車型，ET5 直接進入 30 萬內，ES6 降至 33.6 萬。

同時，也可以用降價的方式讓用戶側面感受到蔚來汽車服務的珍貴，讓后期「賣服務」變得順理成章。

這不同于直接官降壓縮產品利潤，而是在蔚來既有價格體系內不傷筋骨的智慧「動刀」。

對于蔚來汽車來說的好消息是，雖然用戶有抱怨，銷量仍未反彈，但資本市場依然對其保持樂觀。在降價消息公布后，美股蔚來股價一度漲至10.21元/股的近期最高價，截至發稿前收于9.39元/股。