3元礦泉水，又賣出一個百億富豪

賣水的生意，有一股吸金的魔力。

站在娃哈哈背后，宗慶后幾度登上中國首富之位。在農夫山泉上市之前，很少有人知道還有一個叫鐘睒睒的人。但是，到現在，鐘睒睒依然是中國首富。

其實，還有一位比鐘睒睒更神秘的賣水富豪——被稱為“中國包裝水之父”的周敬良。他出身于怡寶，推出了中國第一瓶純凈水，后又自立門戶創立了景田百歲山。

不同于怡寶主打的純凈水、農夫山泉主打的天然水，百歲山主打天然礦泉水，并且是礦泉水市場的老大，以“水中貴族”自居。

在中國瓶裝水的發展史上，周敬良是個舉足輕重的人物。盡管身家百億，但他極其低調，近些年幾乎不曾公開露過面，百歲山的官網上也看不到他的身影。

01、隱形的百億富豪

在2023年胡潤全球富豪榜上，鐘睒睒以4650億元繼續蟬聯中國首富，曾經的中國首富宗慶后財富仍達1000億元。而少有人留意的周敬良，財富為120億元。

與財富密切相關的，正是周敬良的水生意。

周敬良1950年出生于海南。1984年，做飲料生意的中國龍環（蛇口）有限公司（怡寶的前身）在深圳成立。周敬良是該公司的第一任總經理。1990年，在周敬良的帶領下，該公司生產出了國內第一瓶純凈水。隨即，注冊了怡寶品牌。

周敬良有了運作瓶裝水的經驗，也感受著市場的變化。1992年，他離開怡寶自立門戶，在深圳創立了景田（深圳）食品飲料集團有限公司（以下簡稱景田），一開始推出的也是純凈水。

自己創業后，最大難題是如何打開銷路。

真可謂時也運也。同年8月，深圳開始發行股票，引來百萬人爭購。因為股票，整個深圳都沸騰了。周敬良靈機一動，將景田純凈水運往股票銷售點進行售賣。兩三天內，百萬箱水被搶購一空。

賬上資金緊張的周敬良與景田，喜迎周轉資金。

此時，雖然景田還在襁褓之中，但中國瓶裝水后來的幾大巨頭都還未誕生。直到1996年，在保健品市場已名聲響亮的娃哈哈，推出了純凈水產品；農夫山泉也誕生了；而命運多舛的怡寶，正等待被華潤收購。

那些年，包裝飲用水市場是純凈水的天下。

2001年，在純凈水銷量走上高峰的時候，周敬良注意到礦泉水市場正在擴大，而介入的企業還不多。2004年，景田推出百歲山礦泉水。

▲（圖源/視覺中國）

在這之前，農夫山泉的鐘睒睒挑起了一場“世紀水戰”，直指娃哈哈、樂百氏等做純凈水的巨頭，宗慶后與同行奮起反擊。這看似是天然水與純凈水之爭，實際上更像是農夫山泉在通過造聲勢搞營銷。

就在做天然水的農夫山泉和娃哈哈、樂百氏等純凈水巨頭們貼身肉搏之際，康師傅于2003年推出了礦物質水——往純凈水里添加一定量礦物質。

1元一瓶的康師傅礦物質水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。娃哈哈、康師傅、農夫山泉等巨頭之間的競爭也越來越激烈。

2007年，景田對百歲山進行重新定位，啟動高端礦泉水市場，并將產品定位為“水中貴族”，且延續至今。

百歲山從品類、包裝、營銷、價格等方面，都做出了差異化。比如，上述“水中貴族”的營銷；再如，瓶型打破了主流的“斜肩”設計，改為“平肩”，辨識度更強。

到目前，周敬良掌舵的景田（深圳）食品飲料集團有限公司，旗下共有三個瓶裝水品牌，分別為“景田”“百歲山”“Blairquhan（奔來旺）”。其中，景田主打純凈水，百歲山主打天然礦泉水，奔來旺主打高端礦泉水。

當然，百歲山是其中的核心。在國內整個瓶裝水市場，農夫山泉已當了多年老大。但是，細分到礦泉水市場，百歲山則連續多年排在第一。

如果農夫山泉不上市，沒有人會預料到鐘睒睒會成為中國首富。百歲山還沒有上市，周敬良依然是一個隱形富豪。

02、“水中貴族”的營銷

在中國包裝飲用水市場，參與競爭的品牌眾多。前瞻產業研究院數據顯示，2021年，按銷量統計，TOP5依次為農夫山泉（11.8%）、華潤怡寶（8.1%）、景田（4.8%）、康師傅（3%）、娃哈哈（2.4%）。

景田雖然與農夫山泉、怡寶差距較大，但能成為行業老三，也是相當不容易。要知道，雖然起步較早，但是在很長一段時間內，景田并不是行業前三。

營銷，是包裝飲用水行業的重頭戲。

怡寶雖然面世更早，但是，包裝飲用水市場最先崛起的，卻是開創了明星代言之先河的娃哈哈。

娃哈哈邀請景崗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還帶著他在全國巡回與歌迷見面，在各大超市、賣場免費贈送、品嘗。景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長久。

此外，在2001年與2002年，娃哈哈還斥資拿下了央視《天氣預報》后15秒標板的廣告“標王”。那些年，娃哈哈是瓶裝水市場的霸主。

娃哈哈的挑戰來自農夫山泉。鐘睒睒語出驚人：純凈水不含礦物質，不如天然水，“純凈水對人體健康無益”，并宣稱農夫山泉不再生產純凈水，而將全力生產天然水。

發起“世紀水戰”之后，農夫山泉通過一系列事件營銷，以及“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”等洗腦式廣告，讓“天然水”的概念走進了人們的腦海。農夫山泉逐漸登頂中國瓶裝水市場。

背靠已有的品牌與渠道，賣方便面的康師傅，將1元礦物質水賣到了全國。怡寶被華潤收購后，才以華潤雪花的“蘑菇戰略”開啟全國化。

各巨頭都有自己的一套“打法”，彼此之間的競爭更是此起彼伏。景田雖然成立較早，但是在各大巨頭的“打法”之中，并沒有露出頭角。直到推出百歲山后，才逐漸搶到了一塊屬于自己的地盤。

百歲山的崛起，主打一個差異化，以避巨頭之鋒芒。

在1元水與2元水還是主流的時候，在純凈水與天然水競爭之際，百歲山的3元礦泉水確實顯得“高貴”。

周敬良一句“我們賣的不是水，是文化”，更是道出了百歲山的差異化營銷之法。

“水中貴族——百歲山。”通過這句廣告語，百歲山直接拉開了與其他品牌的“身份”。百歲山的官網用大字寫著：“百歲山是天然礦泉水，不是天然水。”很明顯，這是在內涵瓶裝水老大農夫山泉。

從2013年開始，百歲山陸續推出了4部廣告片，相同的背景音樂，像連續劇一樣，畫面中有城堡、有公主……但是人物之間沒有對話，又像是“無聲廣告”，只是最后來一句“水中貴族——百歲山”。

從大眾傳播角度來看，這組廣告片沒有準確地傳遞有效的信息，背后的故事好多人也直呼看不懂。但是，展現出的優雅高貴氣息，結合一直沿用的“水中貴族”的廣告語，久而久之，加重了人們對于品牌的記憶。

▲（圖源/視覺中國）

在體育營銷方面，百歲山比其他同行更重視，也更長情。

多年來，百歲山一直與體育捆綁。英超、女排、湯尤杯、世界斯諾克中國公開賽、澳網、中網、中超、CBA、國際籃聯、國際排聯、WTT世界乒聯、世界羽聯……百歲山都有露臉。在前不久舉行的蘇迪曼杯、德班世乒賽上，也有百歲山的身影。

通過這些重要的頂級體育賽事與項目，百歲山欲塑造“貴族水文化”。

一位品牌研究者告訴「市界」，體育賽事釋放的是一種積極、正向的能量，容易讓消費者對品牌獲得更高的認可度，而運動員對于食品飲料的要求標準比較高，贊助體育賽事，容易讓消費者產生正面的品牌聯想。

從2013年開始，百歲山進入了中國瓶裝水市場的前五。

百歲山塑造起了自己的“高貴氣質”，大概也就是周敬良口中的“水文化”。可回頭一想，它不就是一瓶水嗎？競爭者說來就來。

03、巨頭圍攻百歲山

差異化的戰略，加上獨特的營銷，使得百歲山從巨頭之中走了出來。雖然景田集團未披露相關銷售額，但是，在成為行業第五之后，2016年景田又成為第四，2018年進一步成為了第三。

包裝飲用水是飲料行業最大的一個子品類，市場規模已突破2000億元。在這2000億的江湖里，又包含了飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。

純凈水的代表品牌如怡寶、娃哈哈等，飲用天然水的代表是農夫山泉，天然礦泉水的代表自然是百歲山。在這個行業的鄙視鏈里，天然礦泉水站在頂端，價格也相對較高。

娃哈哈、康師傅、怡寶、農夫山泉等品牌的主戰場是在1-2元價格帶，而3元一瓶的百歲山，在礦泉水領域連續多年領先。

國元證券曾分析稱，2元價格帶市場銷售占比在50%以上，但是市場格局最為固化，頭部品牌控制力強，其他品牌切入難度大；而頭部品牌對3元價格帶的控制力弱于2元價格帶，其他品牌切入難度也小于2元價格帶，未來競爭會比較激烈。

這場激烈的競爭已經來了。

3月份，今麥郎發布了今礦礦泉水，570ml裝定價3元，與百歲山的容量、價格都一樣。與這款產品相伴的宣傳語，都是“今礦高級礦泉水”“高級到上天”“今天喝高級的”之類的。

▲（北京一超市貨架上，農夫山泉的礦泉水產品。圖源/市界）

在2021年的時候，農夫山泉就推出了長白雪天然雪山礦泉水，宣告進入3元價格帶。作為包裝飲用水市場的老大，農夫山泉對礦泉水產品的推廣力度很大。

2022年，元氣森林推出有礦天然礦泉水，正式上市時將零售價定為3元。同年，怡寶也推出了天然礦泉水“怡寶露”。

還有不少礦泉水品牌通過“自降身價”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆侖山、依云。

各品牌紛紛發力3元水，直接原因是，2元價格帶常年被農夫山泉和怡寶占據，且各有各的優勢，市場較為固化；4元價格帶尚未成為主流消費市場，幾乎沒有哪個品牌能輕易被接受，恒大冰泉就是前車之鑒。

在礦泉水的3元價格帶，百歲山并沒有建立起絕對優勢，而且這一片江湖利潤空間大，企業對成本的變動有足夠的緩沖與稀釋能力。巨頭們怎能不眼饞？

各路有頭有臉的巨頭都在往這個市場發力，對百歲山無疑形成了圍攻之勢。如何防守反擊，如何保住既有的市場甚至進一步增長？都是百歲山想躲也躲不掉的難題。百歲山必須應戰。

瓶裝水市場大大小小的品牌，有很多很多，當大家都開始卷向礦泉水市場的時候，價格也會跟著上去。對消費者而言，不要因為商家營銷的花樣太多而忘了喝水最主要的目的——補充水分。

參考資料：

《礦泉水、純凈水、山泉水，三足鼎立的水世界》，信息時報，2011

《“貴族水文化”助景田百歲山問鼎礦泉水行業冠軍》南方日報，2011