有時，為了生存，競爭對手也可以變成親密戰(zhàn)友。這一幕，正在銀行圈上演。

作為銀行的“撈錢”利器，信用卡分期付款功能帶來的手續(xù)費是銀行最賺錢的途徑之一。特別是對股份制銀行來說，信用卡更是其零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的有利抓手。

但截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環(huán)比上升11.95%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.08%。2022年7月更有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)信用卡市場超過11億張，其中“睡眠卡”的數(shù)量已接近4億張。

而且近年來，花唄、京東白條等信用支付產(chǎn)品的出現(xiàn)，搶了各大銀行信用卡生意的風(fēng)頭。盡管這樣，銀行仍在用實際行動表示：不放棄信用卡陣地。

化敵為友，抱團取暖

隨著春節(jié)消費旺季的到來，在北京國貿(mào)附近的一座商場里，光大銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行的工作人員結(jié)成“聯(lián)盟”。他們的目的只有一個：招攬新客戶辦理信用卡。

與以往銀行“拉新”各自為政不同，這五家銀行的工作人員不僅使用同一個展位，而且展位背后堆放的贈禮也沒有分區(qū)。“辦理我們其中任何一家的信用卡，可以得到炒鍋、筋膜槍或者那個羊駝玩具，辦理三家以上的，格蘭仕微波爐、康佳空氣炸鍋、電壓力鍋和那邊最大的汽車模型，隨便選一個就能拿走。”現(xiàn)場工作人員說。

（圖源/市界攝）

在天貓旗艦店上，市界查詢到，上述禮物的價值大致在200元至500元之間，像格蘭仕智能小型微蒸烤一體箱，官方旗艦售價是429元，康佳空氣炸鍋類似產(chǎn)品售價為229元。

工作人員反復(fù)強調(diào)，此次辦卡活動沒有年費，后續(xù)也不會收取任何費用。甚至選寧波銀行和平安銀行都不需要辦實體卡，只需辦理一張數(shù)字信用卡即可。

想到無需花費一分錢，填份個人資料，便可獲得價值幾百元的禮物，午間休息時，不少附近的寫字樓白領(lǐng)們都來咨詢。為了拿到破壁機，有一個客戶不惜辦了三家銀行信用卡，“我就是沖著禮品過來的，又不用自己花錢，肯定辦啊。”

在該寫字樓舉辦的辦卡送禮活動從1月9日持續(xù)到1月13日，市界在信息單上發(fā)現(xiàn)，活動首日僅一上午時間，就有20多個人辦理了多張信用卡。

據(jù)工作人員介紹，他們每拉到一個新客戶，就會獲得100元的獎勵。為了吸引更多人辦卡，他們只能準(zhǔn)備一些像樣的贈品。

但要準(zhǔn)備這么多的大件禮品，靠一家銀行是負(fù)擔(dān)不起的，所以他們才想出了“結(jié)盟”的辦法。

近幾年，各大銀行都非常重視零售板塊，而信用卡作為零售銀行的核心業(yè)務(wù)之一，已經(jīng)成為各大銀行的必爭之地。

財報顯示，截至2022年上半年末，交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊卡量7528.63萬張，較上年末增加101.75萬張；光大銀行信用卡客戶為4600.17萬戶，較2021年末新增166.2萬戶。而開展信用卡業(yè)務(wù)較晚的寧波銀行，累計發(fā)卡有390萬張。

一位來自天津某銀行從業(yè)者告訴市界：“一般我們看到的還是（銀行之間）搶客戶的多，很少聽到聯(lián)合作戰(zhàn)。”盡管有些意外，但他表示，或許是一線城市信用卡專員的競爭壓力更大，“抱團取暖”也不失為一個好方法。

而對于另一些國有大行和股份制銀行來說，為搶占信用卡更多的市場份額，它們都使出“渾身解數(shù)”，開啟營銷大戰(zhàn)。

近日，招商銀行在北京設(shè)置了100多家網(wǎng)點進(jìn)行信用卡拉新，新用戶會送首刷禮，辦理不同類型的卡，送的禮品也很多樣，不限于拉桿箱、雙肩包、湯煮鍋等禮品，還有希爾頓酒店免費住（一房晚）資格等權(quán)益。

北京銀行也不逞多讓，工作人員告訴市界，現(xiàn)在辦理信用卡，新用戶有價值1099元的縱貫線天幕帳篷、價值799元的康佳空氣炸鍋及988元的嘉迪奴多功能拉桿箱等多個禮品可供選擇。“每周一是充電日，這天使用北京銀行信用卡購物，可享有呷哺25購50券，costa9元咖啡，喜茶奈雪的茶30減15等多項優(yōu)惠。”

與此同時，建設(shè)銀行、工商銀行也聚焦于吃喝玩樂等消費領(lǐng)域，聯(lián)合商戶推出滿減活動。

建設(shè)銀行四川分行聯(lián)合SKP商場推出的是，凡使用汽車信用卡、家庭摯愛信用卡、尊享白金信用卡及以上等級信用卡在SKP商場購物綁定使用微信支付，最高可享滿3000元減300元的折扣優(yōu)惠。

銀行壓力有多大？

春節(jié)是購物消費旺季，買年貨、置新裝、走親訪友處處都要用錢。為抓住這些消費場景，也為了博得“開門紅”的好兆頭，銀行往年都會在這個階段加大促銷力度。甚至部分銀行還也會專門撥出一批款項用于營銷推廣。

“對于信用卡業(yè)務(wù)，每家銀行都有固定的營銷費用。元旦、春節(jié)作為消費高峰期，上層業(yè)務(wù)部門希望利用這個時期使實際開卡并使用的用戶數(shù)增多，但基層員工的動力大多來自KPI的壓力。”廣科咨詢首席策略師沈萌表示。

據(jù)一位平安銀行工作人員透露，信用卡一直是銀行重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，尤其年底、年初，銀行往往會設(shè)置一定的KPI考核，“比如頭三個月要完成全年考核的30%~40%，甚至50%的工作量。”

某二線城市銀行工作人員不止一次抱怨，信用卡市場內(nèi)卷太重，不在銷售崗的員工也要承擔(dān)一定的開卡任務(wù)，更何況身處信用卡業(yè)務(wù)部門的工作人員了。

在業(yè)績考核的壓力背后，有兩條數(shù)據(jù)反映了銀行當(dāng)前面臨的壓力。

其一是2022年第三季度，信用卡的在用卡量，環(huán)比僅增長了0.08%，而第二季度較上年末也僅增長了0.88%，創(chuàng)出歷年同期最低增長率。

其二是2022年上半年，平安銀行信用卡總交易金額為1.79萬億，同比下降1.2%；中信銀行信用卡貸款余額5170.63億元，較2021年末減少106.79億元；交通銀行信用卡貸款較2021年末減少117.27億元，降幅2.38%。

這兩組數(shù)據(jù)，一個透露出信用卡市場臨近飽和的狀態(tài)，另一個展現(xiàn)出隨著在線金融服務(wù)的普及，越來越多年輕人不愛用信用卡，導(dǎo)致銀行業(yè)出現(xiàn)“僧多粥少”的尷尬。

但考慮到近年來，銀行業(yè)普遍面臨存貸款利差收窄、資本補充承壓等多重挑戰(zhàn)，而信用卡有著信用風(fēng)險小、資本占用少的優(yōu)勢，又與銀行其他業(yè)務(wù)交叉性強，尤其是與財富管理類業(yè)務(wù)存在高度交叉，不少銀行還是義無反顧地加入了這場戰(zhàn)況激烈的競爭。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)在《疫情重塑下的信用卡市場研究報告》指出，在針對同時持有發(fā)卡行其他零售產(chǎn)品及服務(wù)的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，55.7%的信用卡持卡人同時持有發(fā)卡行的財富管理產(chǎn)品，信用卡與財富管理業(yè)務(wù)的交叉持有率顯著高于其他零售業(yè)務(wù)。

換言之，信用卡在銀行實現(xiàn)各零售業(yè)務(wù)融合經(jīng)營的過程中，承擔(dān)著重要的中樞紐帶角色。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，也能帶動銀行業(yè)其他財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對銀行而言，交叉銷售是提升信用卡，以及全行零售客戶黏性的重要利器，通過營銷其他產(chǎn)品，不僅能增加客戶信用卡活躍度，同時能夠不斷提升零售客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。如今，中信銀行、招商銀行等都在推進(jìn)借記卡、信用卡“雙卡融合”，推進(jìn)無限卡與私人銀行權(quán)益、資源、團隊融合。

而且，隨著今年疫情防控進(jìn)一步優(yōu)化，各家發(fā)卡銀行利用去年底到2023年元旦、春節(jié)的“雙節(jié)”加大營銷力度，也得到行業(yè)人士的理解。

當(dāng)信用卡市場由“跑馬圈地”進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時代時，感受到壓力的各大銀行，也開始思考未來信用卡市場要如何發(fā)展。

素有“零售之王”之稱的招商銀行稱，要深入推進(jìn)借記卡和信用卡的融合獲客、融合經(jīng)營。平安銀行則將繼續(xù)深化信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動信用卡收入實現(xiàn)較快增長。中信銀行則是探索多元化解機制，打算構(gòu)建信用卡客戶特色財富管理服務(wù)體系等。

（圖源/視覺中國）

喧鬧之后，留存幾何？

在國貿(mào)CBD熱熱鬧鬧地促銷了五天，據(jù)“拉新聯(lián)盟”的成員介紹，共有上百人辦理了多張信用卡。

為了順利開新卡，在宣傳中，銷售人員都會告訴客戶可以隨時注銷。“不用擔(dān)心辦卡數(shù)量太多，像寧波和平安的虛擬信用卡，如果你三個月不使用，會自動注銷的。”

這就導(dǎo)致在信用卡在促銷活動中，基層員工為了完成銷售任務(wù)，參與者為了獲得更多禮品，沒有人在乎這張信用卡是否真能產(chǎn)生消費，帶動銀行業(yè)績。

這也不難想象為何市場會有上億張信用卡處于“睡眠”狀態(tài)了。

信用卡資深研究人士董崢表示，大量的睡眠卡的確是現(xiàn)在各家發(fā)卡銀行所面臨的主要問題。而且，2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元。面對巨額“壞賬”和大量睡眠卡，難道銀行在“拉新”之時沒有顧慮嗎？

上述平安銀行的工作人員告訴市界，“在這種活動中辦卡的客戶，會存在一定的轉(zhuǎn)化率，而本身開卡成本是比較低的，像舉辦促銷活動的開卡禮也是經(jīng)過銀行轉(zhuǎn)化率精算的，他們會給出相應(yīng)的成本，在這個過程中，銀行可能會賠錢，但在客戶開卡并激活之后，會再設(shè)置另一個比較誘人的獎勵，需要客戶刷夠多少錢才能獲得，也是從這個時候開始，銀行就能開始盈利。”

然而，在市場競爭加劇的背景下，銀行的獲客方式、營銷手段都發(fā)生了變化，獲客成本持續(xù)上升。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)在《報告》中指出，隨著各家銀行開卡送禮、優(yōu)惠營銷花樣百出，新戶的營銷費用也直線提高，即便不計算后續(xù)的運營和維護費用，相比過去，每張信用卡平均獲客成本也逐步上升，而獲得一個有交易的信用卡新戶的成本更高。

2022年7月7日，央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，對各行睡眠卡作出了不得高于流通卡量20%的比例，并在一定期限內(nèi)進(jìn)行切實可行的削減，未來銀保監(jiān)會還將動態(tài)調(diào)降長期睡眠信用卡比例限制標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，監(jiān)管層對銀行過度追求規(guī)模，重視發(fā)卡拉新、輕視存量用戶的現(xiàn)象提出整改要求。

“‘七七新政’的出臺，不僅暴露了銀行“重拉新、輕留存”的問題，同時也證明銀行過去以規(guī)模增長帶動業(yè)務(wù)發(fā)展的模式已經(jīng)與市場不相適應(yīng)了。”董崢認(rèn)為，在此情形下，信用卡業(yè)務(wù)亟待從靠增量發(fā)展的粗放式經(jīng)營模式，向細(xì)分客群的精細(xì)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

而且市界注意到，信用卡業(yè)務(wù)雖是我國消費金融“主力軍”，除了存在壞賬和睡眠卡的問題，消費者投訴也是“重災(zāi)區(qū)”。

以中國銀行為例，2022年，該行共受理18.2萬件投訴。從消費者投訴業(yè)務(wù)類別來看，信用卡業(yè)務(wù)投訴占比最高，為47.2%。此外，2023年開年，中國銀行福建省分行還因信用卡增額業(yè)務(wù)審查審批不盡職吃到罰單，被福建銀保監(jiān)局處以50萬元罰款。

在黑貓投訴平臺上，市界搜索“信用卡”，共出現(xiàn)200796條結(jié)果。內(nèi)容包含信用卡惡意泄露個人隱私、信用卡注銷困難、提前結(jié)束分期不給處理等。

董崢表示，信用卡獲客只是前提條件，并不能為銀行帶來任何實質(zhì)性的效益，唯有讓持卡用戶把卡“刷”起來才是為發(fā)卡銀行帶來效益的途徑。

如今，隨著“七七新政”倒逼銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，未來如何提供好信用卡服務(wù)，留住用戶完成轉(zhuǎn)化，都是等待銀行解答的新課題。