淘品牌，曾經(jīng)是一些企業(yè)最大的光環(huán)。它們從一座工廠起家，依靠著淘寶平臺，幾年間從寂寂無名成長為年銷售額數(shù)億元的企業(yè)……類似的故事在淘品牌身上反復(fù)上演。

然而隨著傳統(tǒng)線下品牌涌入，淘品牌和平臺之間的關(guān)系變得微妙起來。流量向傳統(tǒng)品牌傾斜，獲客成本越來越高，供應(yīng)鏈短板暴露，經(jīng)歷過幾年高光的淘品牌走起了下坡路。

十?dāng)?shù)年過去，121個淘品牌的境遇大相徑庭，有的登陸了資本市場，正在謀求轉(zhuǎn)型，擺脫這一標(biāo)簽，有的則悄無聲息地消失了。

“幸存者”的后路

淘品牌中的一個典型代表是三只松鼠，它依托淘寶崛起壯大，并最終登上資本市場，最高峰市值高達(dá)360億元，隨后走入下坡路，如今市值只剩81億元。為了擺脫困局，三只松鼠在竭力轉(zhuǎn)型。

9月6日，三只松鼠發(fā)布公告稱，為推進(jìn)落實公司轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司計劃使用自有資金人民幣1億元設(shè)立全資子公司三只松鼠（蕪湖）堅果智造有限公司。

就在上個月，三只松鼠自建的首座示范工廠正式投產(chǎn)了。這意味著，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最終食言了，他曾表態(tài)“三只松鼠不需要自建工廠”，如今在頻繁經(jīng)歷品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問題上熱搜之后不得不走上自建工廠的轉(zhuǎn)型之路。

今年4月，三只松鼠宣布，公司邁入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。自建工廠、品類聚焦、產(chǎn)業(yè)融合、全渠道布局等關(guān)鍵詞意味著其正極力擺脫身上的“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。原來喜歡在公眾面前侃侃而談的章燎原，如今鮮少對外發(fā)聲，三只松鼠方面稱：“他的時間更多是在思考企業(yè)如何更好地向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。”

圖/視覺中國

另一個淘品牌小熊電器，同樣如此，殺出重圍登上資本市場，也曾有過高管時刻，股價最高峰時觸及161.32元/股的頂點，但9月9日已經(jīng)縮水至52.95元/股，總市值沒了169億元變成了82億元。面對現(xiàn)狀，小熊電器創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理李一峰的思路也開始轉(zhuǎn)變了。“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”

小熊電器過去的發(fā)展一直很順利，直到2021年營收、凈利潤雙雙下滑，才意識到問題的嚴(yán)重性。補齊組織、流程、數(shù)字化方面的短板，解決人員培養(yǎng)，核心團(tuán)隊構(gòu)建問題，尋找更多增長點，這是李一峰在經(jīng)歷市場起伏后思索出來的方向。

這兩家淘品牌還算是幸運的，成功上市融資，并依然活躍在大眾面前，而更多的淘品牌則在無聲無息之間“失蹤”了。

作為淘品牌中一份子的“七格格”，在品牌成立9年后的2015年，選擇賣身給了拉夏貝爾。當(dāng)時談到“賣身”的原因，七格格創(chuàng)始人曹青坦言，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒有經(jīng)驗之苦。”因為需要，所以曹青選擇了拉夏貝爾。

不過僅在4年后，拉夏貝爾以集中資源為由，將所持七格格的股權(quán)轉(zhuǎn)賣了。接著就是拉夏貝爾巨虧、破產(chǎn)清算、退市等的相關(guān)新聞不斷涌出。

被幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的七格格處境也沒好到哪去，雖說七格格孵化出了OTHERMIX、IAIZO、OTHERCRAZY、OTHERFAITH、OTHERSIN和MEYEEKA六個潮流女裝品牌，但事實上，除了OTHERMIX在天貓的旗艦店有872萬粉絲、京東有不到30萬的粉絲外，其余品牌基本是查無此店的狀態(tài)。而作用大幾百萬粉絲的OTHERMIX天貓旗艦店，月銷最高的女裝也不過100+。

而同為女裝品牌的MG小象，留下一則停業(yè)公告后，便以清倉特價寥寥收場。更有甚者，如光藝印象、那沃可能還沒來得及告別，就消失在了漫漫長河中。

野蠻生長

淘品牌是最早吃到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的那一批企業(yè)。

2003年5月，淘寶網(wǎng)正式上線。這個以C2C交易為核心的電商平臺，因為不需要像線下開店走復(fù)雜的流程和重資金投入，只需要幾步注冊和認(rèn)證，一家線上網(wǎng)店就可以開始運營了，低門檻、低費用吸引來很多創(chuàng)業(yè)者。

這些淘寶店鋪因為高性價比，受到很多年輕消費者的歡迎。隨著消費者不斷聚集，淘寶的流量越滾越大，一些中小品牌甚至白牌借助平臺迅速站穩(wěn)了腳跟。淘寶上的店鋪也從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及品類日漸豐富。

彼時，看到淘品牌價值的不只是淘寶，還有資本市場。從2010年開始，淘品牌方面頻頻傳來融資消息。麥包包在2010年至2012年間，先后完成四輪融資，合計獲得1.1億美元資金。七格格2010年和2011年也收獲了超1億元的融資。綠盒子僅2010年一年就完成了兩輪融資，總金額達(dá)1.4億元。而這些企業(yè)背后，不乏DCM中國、摯信資本等明星創(chuàng)投機構(gòu)。

一位淘品牌創(chuàng)始人曾說，“第一輪融資很多手續(xù)還沒辦完，資金還沒用完的時候，很多投資方又找上門來了，高峰的時候，一天有三家機構(gòu)來訪。”

這也不難理解，以三只松鼠為例，品牌2012年6月19日上線，2015年雙十一單日銷售額即達(dá)到2.66億，全年銷售額破25億元。茵曼2008年轉(zhuǎn)入線上，2013年營收達(dá)到5.9億元，2015年營收直接翻倍，達(dá)到11.4億元。

圖/視覺中國

在平臺高速發(fā)展的同時，問題也開始顯現(xiàn)。商品良莠不齊、假貨橫行，成為了平臺與傳統(tǒng)品牌商之間的鴻溝。平臺勢能的膨脹讓淘寶不甘心只做小品牌生意，由此開始探索淘寶的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級之路。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓。同時，與之一同成長的淘品牌也正式更名為天貓原創(chuàng)，一個更接近真正的品牌的稱呼。據(jù)當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)來看，阿里共計扶持出了121家天貓原創(chuàng)品牌。

2016年5月，一個中國商業(yè)歷史上絕無僅有的機構(gòu)出現(xiàn)了，那就是阿里成立的“協(xié)助商家上市辦公室”。這個組織是在三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們的聯(lián)名上書的背景下成立的，意在支持淘品牌登陸資本市場。

當(dāng)年5月9日上午，奔著上市的企業(yè)代表聚集在深圳證券交易所，“早晚大家都要來這里敲鐘的。”座談會前，實創(chuàng)裝飾副總裁耿黎明對上市持非常樂觀的態(tài)度。小狗電器創(chuàng)始人檀沖說，“做企業(yè)做到今天，說現(xiàn)實一點，我們也是希望通過IPO，來實現(xiàn)自己短期的一個夢。”

通過這次活動統(tǒng)計的數(shù)字，有超過50家淘品牌向深交所遞交了IPO申請，這一規(guī)模還在不斷擴大中，市場估值有望過千億元，這也是淘品牌最后的高光時刻了。

擠壓和傾斜

事實上，在淘寶更名為天貓前，淘品牌和淘寶之間就開始暗流涌動了。

李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，同年11月其官方旗艦店月銷售額突破一千萬元。

2009年淘寶雙11，淘寶交易額為5000萬元，共27個品牌參加。2010年，淘寶雙11銷售額同比增長了1772%至9.26億元。平均每秒超過2萬元交易額，2家店鋪超兩千萬，11家店鋪超千萬，總共181家店鋪過百萬。

曾經(jīng)對線上渠道不以為然的傳統(tǒng)品牌商們，著實被這一新興渠道的潛力震驚到了。大批傳統(tǒng)線下品牌投來橄欖枝，一時入駐淘寶成風(fēng)。

不過這也意味著，淘品牌的流量優(yōu)勢沒有了。一位早期淘寶店主回憶稱，開始淘寶的幾個大賣家還會收到雙11邀請，但大型傳統(tǒng)企業(yè)批量入駐后，雙11活動都不邀請自己參加了。“當(dāng)一些大品牌進(jìn)場之后，他們規(guī)模大，成本低，能夠高價購買天貓上的位置，兩次雙十一就把我們沖死了。”

以天貓雙11服飾榜單為例，2013年，淘品牌在TOP10中占了5位，其中前四都是淘品牌。2014年，優(yōu)衣庫就力壓Artka和茵曼，沖上了榜眼的位置；接著2015年，優(yōu)衣庫坐上了榜首。2016年至2019年，能走上這份榜單的淘品牌只剩下韓都衣舍，且排位逐年下滑，直到2020年，淘品牌從榜單直接消失了。

圖/視覺中國

韓都衣舍只是淘品牌境遇的縮影。很多淘品牌是從工廠起家，如果把淘品牌三個字拆分來看，“淘”字明顯占有更高的權(quán)重，也就是說，它只是依托淘系平臺的“品牌”。而早期的高速增長掩蓋了一個致命性的矛盾，就是供應(yīng)鏈。

很多淘品牌缺少品牌故事，更缺失供應(yīng)鏈能力。當(dāng)一些強勢線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來了更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來了品牌影響力，等同于帶來了流量。而線下品牌早期積累的供應(yīng)鏈能力也不是淘品牌可同日而語的，正如曹青的感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢限制了淘品牌的發(fā)展。

2016年，那股淘品牌的上市風(fēng)，只帶了一部分企業(yè)飛起。2020年，韓都衣舍終止了A股上市輔導(dǎo)。茵曼母公司廣州匯美時尚集團(tuán)至今還沒有轉(zhuǎn)板成功。目前已經(jīng)登陸資本市場的淘品牌，手指頭也數(shù)的過來，更多的還是成為了時代的過客，淘品牌的“淘”又何嘗不是大浪淘沙的“淘”。