星巴克和麥當(dāng)勞的好基友，也要IPO了

給星巴克、瑞幸、奈雪的茶做飲品濃漿、糖漿與小料的公司也要上市了。

2012年創(chuàng)立的德馨食品正式啟動(dòng)A股上市計(jì)劃，這是今年繼三元生物、佳禾食品、恒鑫生活、田野股份、寶立食品后又一家為新消費(fèi)品牌做供應(yīng)商的企業(yè)要上市。

連新消費(fèi)投資人都拋下了新消費(fèi)品牌，開(kāi)始看他們的供應(yīng)鏈企業(yè)了。

三元生物是給元?dú)馍謧冏龀嗵\糖醇的，佳禾食品給蜜雪冰城們做植脂末，恒鑫生活是給喜茶們做紙杯，田野股份則在做果汁果塊。這一次是德馨食品，這家公司給星巴克、瑞幸、奈雪做飲品輔料。

翻閱德馨食品招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在2021年超越星巴克成為其第一大客戶。在這背后，是瑞幸咖啡2021年的起死回生，也是瑞幸咖啡們有望借著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，圍攻星巴克寶座的勢(shì)頭。

令人好奇的問(wèn)題出現(xiàn)了：為何新品牌被資本冷落的同時(shí)，這批“賣水者”得以悄悄完成如此密集的IPO呢？

2021凈利潤(rùn)攀升

德馨食品身后，是一位來(lái)自福建莆田的70后。

人的每一段經(jīng)歷都不是毫無(wú)用處。這一點(diǎn)在德馨食品創(chuàng)始人林志勇身上體現(xiàn)得更為鮮明。1971年出生，1990年進(jìn)入江南大學(xué)攻讀油脂工程專業(yè)，之后又是江南大學(xué)94級(jí)油脂與蛋白質(zhì)工程專業(yè)碩士研究生。

回過(guò)頭看，林志勇最初在校學(xué)習(xí)的專業(yè)方向就與此后做德馨食品有關(guān)，畢業(yè)后，他入職寶潔做項(xiàng)目管理。

在林志勇后來(lái)的回憶中，雖然寶潔5年的職場(chǎng)生涯甚是忙累，但他在那里得到了后來(lái)用于創(chuàng)辦企業(yè)的一些基本要義，比如企業(yè)管理制度、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程、體系化運(yùn)行有哪些優(yōu)勢(shì)，以及比較常態(tài)化的管理思維。

2008年，林志勇37歲之時(shí)，創(chuàng)立了浙江德馨飲料有限公司，也就是如今德馨食品前身。林志勇本人以及通過(guò)他對(duì)德馨實(shí)業(yè)的直接、間接持股擁有對(duì)德馨食品的絕對(duì)控制權(quán)。此前并未融過(guò)資，為了上市，2021年引入中信資本、昇遠(yuǎn)合伙合計(jì)2.96億元的基石投資。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，德馨食品的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是濃漿、糖漿、小料。

什么是飲品濃漿呢？它指以食品添加劑為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)加工、按照一定比例用水稀釋后用來(lái)飲用的制品，德馨食品的飲品濃漿產(chǎn)品包括植物蛋白飲料濃漿、NFC茶湯等。

2009年，該公司推出了果蔬汁濃縮產(chǎn)品，成為現(xiàn)調(diào)飲品差異化的代表作之一。近幾年不斷向多元化進(jìn)發(fā)，不再滿足于只有果味粉、糖、植脂末，也在開(kāi)發(fā)厚乳、椰漿、燕麥等多個(gè)品類。

飲品濃漿占據(jù)德馨食品營(yíng)業(yè)收入額的60%左右，是最大收入來(lái)源。風(fēng)味糖漿收入占比在20%-30%之間，飲品小料收入占比在10%以內(nèi)。

風(fēng)味糖漿也是飲料專用的原輔料，包括咖啡調(diào)味糖漿、黑糖糖漿、零卡糖漿等；小料就更好理解了，無(wú)非就是些餅干碎、晶球、果凍等。

該公司的下游客戶主要是茶飲企業(yè)、現(xiàn)磨咖啡企業(yè)，還有餐飲連鎖、食品工業(yè)企業(yè)。目前客戶包括百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、7分甜、蜜雪冰城、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、呷哺呷哺、宜家、華萊士、阿華田、樂(lè)樂(lè)茶、海底撈、永和大王、三只松鼠等。

大客戶在德馨食品的收入中影響很大——前五大客戶合計(jì)占當(dāng)期銷售收入的一半比重。前幾大重要客戶維持在星巴克、瑞幸咖啡、宜家、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、7分甜、蜜雪冰城、宜家。

招股書(shū)顯示，德馨食品的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2020年出現(xiàn)了短暫下滑，只有又在2021年迎來(lái)大比例增長(zhǎng)。2020年其營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比下滑9.22%、17.86%，而2021年?duì)I收與凈利潤(rùn)又同比增長(zhǎng)48%與39%。

這是為什么呢？答案是一個(gè)爆款。

回顧2021年瑞幸等企業(yè)生椰系列的橫空出世，就能得以管窺。2021年德馨的飲品濃漿收入同比增長(zhǎng)近50%，實(shí)際上就是源于叫做植物蛋白飲料濃漿新產(chǎn)品（生椰乳、燕麥乳、厚椰椰漿）銷售數(shù)量的大幅增加。

此次德馨公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)1682.3萬(wàn)股，共募資1.28億元，用來(lái)年產(chǎn)年產(chǎn)3.8萬(wàn)噸飲品配料生產(chǎn)基地，做飲品配料和烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)線，最重要的是，德馨看到了植物基飲料的發(fā)展前景，打算投資植物基飲料生產(chǎn)線項(xiàng)目。

當(dāng)然，還有一個(gè)原因在于其新品帶來(lái)的部分增量，報(bào)告期內(nèi)（2019年到2021年），德馨食品的毛利潤(rùn)在降，分別是42.74%、39.09%、36.97%，而原材料的采購(gòu)單價(jià)在漲。

也就是說(shuō)，德馨采用了降價(jià)策略，通過(guò)擠壓自己的利潤(rùn)空間、用新品增量帶來(lái)利潤(rùn)。

瑞幸、星巴克角色互換

很有意思。

在德馨食品報(bào)告期內(nèi)前幾大客戶的位置變換，能看到中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的有趣一角。

2019年到2021年，星巴克在德馨食品的采購(gòu)量持續(xù)下跌，分別是1.28億元、7946.55萬(wàn)元、6976.15萬(wàn)元、以及6976.15萬(wàn)元。而瑞幸咖啡的采購(gòu)量卻大幅提升，2021年超過(guò)星巴克一躍成為德馨食品的第一大客戶，而2019、2020年均暫居第二。

咖啡類飲品主要包括現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡，它與茶、可可并稱為世界三大非酒精類飲料。星巴克與瑞幸咖啡們做的就是現(xiàn)磨咖啡。

自1999年星巴克在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第一家門店始，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)走過(guò)了20余年。毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克一直穩(wěn)坐寶座，幾乎未遇到什么對(duì)手，甚至被稱為咖啡軍校——絕大多數(shù)咖啡從業(yè)者都或多或少研究過(guò)星巴克模式。到今天，星巴克依然是我國(guó)現(xiàn)磨咖啡界的頂流。

但寶座是否牢固，未來(lái)幾年可并不一定。此前曾經(jīng)歷大起大落的瑞幸咖啡，大有后來(lái)者居上、挑戰(zhàn)星巴克王座之勢(shì)。

今年3月底，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，凈收入額為79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%，這個(gè)數(shù)據(jù)令人咋舌。拋開(kāi)財(cái)務(wù)，門店數(shù)量到2022年已超過(guò)星巴克，截至2021年底瑞幸門店數(shù)量6024家，而星巴克大致在5557家。

瑞幸做了什么？

當(dāng)年危機(jī)爆發(fā)后，瑞幸一度被認(rèn)為必死無(wú)疑，內(nèi)外部壓力、來(lái)自股東、客戶的質(zhì)疑，看來(lái)瑞幸頂住了。

首先，瑞幸組建了新的管理層。

陸正耀時(shí)代，它用互聯(lián)網(wǎng)打法跑馬圈地、大步快跑，規(guī)模為第一要義；出事之后，公司新任命董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁曹文寶、負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的CGO楊飛、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的高級(jí)副總裁周偉明，而陸正耀則徹底離開(kāi)。

其次，關(guān)閉了選址不合理與效益差的門店。

并且對(duì)加盟門店審核更加嚴(yán)格，一二線城市、省會(huì)城市與重要三線城市均不接受加盟，只開(kāi)自己的直營(yíng)店。還有，瑞幸提高了門店經(jīng)營(yíng)效率，裝修簡(jiǎn)單的門店一開(kāi)，只要經(jīng)營(yíng)不理想，就可以立馬關(guān)掉。

再者，試圖用爆品再度撐起口碑。

厚乳系列、生椰系列都是它的成功之作，厚乳在2019年9月推出，最后四個(gè)月竟賣出3160萬(wàn)杯，占當(dāng)年銷售額20%；生椰系列2021年4月推出，累計(jì)賣出1億杯。

這就聯(lián)系到了瑞幸的供應(yīng)商，得益于生椰系列的火爆，媒體爆料，海南島的椰子貝瑞星的供應(yīng)商們搶購(gòu)一空，因?yàn)橐咔橛绊懀踔烈欢瘸霈F(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

德馨食品也是瑞幸爆品的直接受益者，此次IPO就是結(jié)果。

不僅是咖啡，瑞幸的奶茶、輕食均出現(xiàn)售賣火爆的情況。

第四，較為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。

瑞幸CGO楊飛曾在內(nèi)部多次提到，“要與當(dāng)下年輕人玩在一起。”

2019年9月在北京冬奧會(huì)前夕，瑞幸簽約了滑雪天才谷愛(ài)凌，不斷宣發(fā)甚至推出谷愛(ài)凌周邊產(chǎn)品。這一波押注瑞幸是成功的，冬奧會(huì)谷愛(ài)凌拿下第三塊金牌后，瑞幸再次用優(yōu)惠券等方式做活動(dòng)，博得了一波好感。

接下來(lái)還在推出聯(lián)名款上大展聲勢(shì)，不惜砸錢搞營(yíng)銷，比如與食品行業(yè)巨頭椰樹(shù)推出爆品，椰云拿鐵，一周后賣出495萬(wàn)杯，銷售額8100萬(wàn)，這在咖啡行業(yè)也比較少見(jiàn)。然后再發(fā)獨(dú)特設(shè)計(jì)的杯套和手提袋來(lái)提升用戶熱情。當(dāng)然還包括各種渠道的內(nèi)容營(yíng)銷、做足私域流量等營(yíng)銷手段，想盡一切辦法獲客。

第五，瑞幸售價(jià)整體提高。

它不再采用之前瘋狂用優(yōu)惠券吸引觀眾的做法，有數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)店將單價(jià)上調(diào)了2-4塊元，而普通店大致在1元。

但一定要提到，瑞幸的整體單價(jià)依舊比星巴克低。我們看看最近瑞幸、Manner、Seasaw等一系列本土咖啡品牌的崛起，都在價(jià)格上對(duì)星巴克展開(kāi)圍攻之勢(shì)。

星巴克有較高的品牌溢價(jià)，眾所周知，其單品SKU向來(lái)是同類產(chǎn)品中的更高者，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這20余年的時(shí)間里，2008年之前長(zhǎng)達(dá)近10年的時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者將現(xiàn)磨咖啡甚等同于星巴克，畢竟內(nèi)陸市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受需要時(shí)間。

大致10年的咖啡文化在中國(guó)內(nèi)地的傳播與推廣后，尤其以90后為主的一大批消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知已不再局限于過(guò)去，咖啡豆、研磨器、煮壺的銷量逐年攀升，飲咖啡人群專業(yè)素養(yǎng)提升后，星巴克在其心目中的地位也有所變化。

最重要的，是星巴克并不是以手沖咖啡為核心SKU，它的最重要人群是上班族、白領(lǐng)、打工仔，消費(fèi)場(chǎng)景也通常是路過(guò)單位附近的星巴克，來(lái)一杯咖啡。近年瑞幸咖啡們的崛起，用價(jià)格牌挑戰(zhàn)星巴克的王者地位，核心點(diǎn)就在這里。

與當(dāng)年2008年受到金融沖擊的北美市場(chǎng)略有相同的是，那些供職于互聯(lián)網(wǎng)、金融、消費(fèi)品領(lǐng)域的認(rèn)為自身工作體面的白領(lǐng)們，將之前喝2-3杯星巴克的銀子縮緊。當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，最旺盛的咖啡消費(fèi)人群還是來(lái)自北上廣深等地的年輕人群，近兩年整體經(jīng)濟(jì)局勢(shì)發(fā)生變化——遍地是黃金的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向尾聲，加之受疫情影響，普遍對(duì)價(jià)格敏感的年輕人們更愿意選擇價(jià)格略低于星巴克的本土品牌們。

這一沖擊在2017年就已開(kāi)始顯現(xiàn)，2017年第三季度，星巴克在中國(guó)和亞太地區(qū)的同店銷售同比增長(zhǎng)僅為1%，連續(xù)七個(gè)季度未達(dá)到銷售業(yè)績(jī)。很明顯，2019年到2021年，瑞幸、Manner、Seasaw等品牌進(jìn)入擴(kuò)張期，開(kāi)始走入星巴克的市場(chǎng)陣營(yíng)。

這一招一式走下來(lái)，瑞幸確實(shí)是在2021年一步一步起死回生，曾在2020年經(jīng)歷關(guān)店潮（2020年年底門店數(shù)量下降了12.9%）的瑞幸，如今在2021財(cái)年經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄，2022年第一季度收獲1980萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，這也是瑞幸自2017年成立以來(lái)第一個(gè)沒(méi)有虧損的季度。

現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)被認(rèn)為在中國(guó)前景頗廣。咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了萌芽期、培育期，如今來(lái)到了精細(xì)化、多元化時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，近五年，我國(guó)咖啡進(jìn)出口量和消費(fèi)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別在18%與23%，目前國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)存量市場(chǎng)規(guī)模約1000億。

咖啡市場(chǎng)雖然有一定規(guī)模，但仍處于早期階段，人均咖啡量遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)的水平。2020年，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量在9.1杯/年，遠(yuǎn)低于韓國(guó)367杯/年、美國(guó)327杯/年、日本280.1杯/年、全球平均水平161.3杯/年。

根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年的規(guī)模將達(dá)到1251億元，未來(lái)5年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到19.8%。其潛在市場(chǎng)空間約6000億。

喜茶們不上市

稍微捋一捋，新茶飲、新式咖啡的供應(yīng)商們都在扎堆IPO，而那邊廂，喜茶們還未喜提上市。

2月份，給元?dú)馍帧⑾膊琛⒖煽诳蓸?lè)提供赤蘚糖醇的三元生物（301206.SZ）已經(jīng)敲鐘了；

4月份，給蜜雪冰城、COCO做植脂末也就是奶精的佳禾食品（605300.SH）登錄了上交所主板；

5月份，給瑞幸、喜茶做紙杯的恒鑫生活獲得了深交所的受理；

7月4日，給農(nóng)夫山泉、奈雪的茶做原料果汁、速凍果塊、鮮果的田野股份在北交所的上市審核狀態(tài)變?yōu)椤耙褑?wèn)詢”；

7月15日，給肯德基、麥當(dāng)勞做調(diào)料的寶立食品登陸上交所。

目前，上述提到的三元生物市值在86.6億元；佳禾食品59.4億元；恒鑫生活估值約33億元；田野股份市值是10.75億元；寶立食品的預(yù)估市值在40.2億元。

而新式茶飲、現(xiàn)磨咖啡品牌們的市值呢？

2021年年底，元?dú)馍值墓乐狄堰_(dá)到150億美元，市值逼近千億人民幣；

2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，估值達(dá)到600億元；

奈雪的茶在2021年7月成功上市，目前市值在110億港元，而其最初市值超過(guò)了300億，一年過(guò)去跌去近三分之一；

瑞幸咖啡2020年1月市值突破100億美金，此后承認(rèn)造假、股市下跌，便應(yīng)聲退市。如今，瑞幸咖啡預(yù)估市值在98.58-175.98億元；

蜜雪冰城的估值超160億元；近期，書(shū)亦燒仙草拿到6億元的投資，估值超百億。

很明顯，供應(yīng)商們的市值遠(yuǎn)不如他的下游客戶們，這些茶飲、咖啡品牌逐鹿群雄，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而上游的供應(yīng)商要提前他們IPO了。

但話說(shuō)回來(lái)，為什么喜茶們不上市呢？

恐怕他們現(xiàn)如今害怕上市。2022年春節(jié)剛過(guò)，喜茶就被爆大規(guī)模裁員，涉及30%員工，喜茶回應(yīng)說(shuō)正常優(yōu)化，目前沒(méi)有上市計(jì)劃。隨后資本站出來(lái)說(shuō)喜茶兩年內(nèi)沒(méi)有上市計(jì)劃。

拿喜茶舉例，此前大舉擴(kuò)張的時(shí)代過(guò)去了。

2021年喜茶門店增量?jī)H202家，增速在26.3%，這個(gè)數(shù)字對(duì)比2019年與2020年，2019年與2020年的門店增速分別高達(dá)139%與78%。它的喜茶的坪效與單店收入也下滑了。從喜茶單品降價(jià)就能看出其試圖提高營(yíng)收之心。

此外，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶高管團(tuán)隊(duì)的離職率很高，很少能待夠2年。內(nèi)外部問(wèn)題頻發(fā)，喜茶還出現(xiàn)食品安全事故，屢見(jiàn)投訴。

在此前資本助力粗放狂奔的日子里，內(nèi)憂外患似是正常，但大肆擴(kuò)張時(shí)代已去，精細(xì)化管理、降本增效、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收才是正途。

不敢上市，奈雪的茶也是前車之鑒。據(jù)天風(fēng)證券的報(bào)告，奈雪的茶與喜茶門店的數(shù)量相差不多，單品相似度也較高，但喜茶單店的估值在奈雪的茶5倍左右。

奈雪的茶上市一年已跌去市值三分之一，喜茶又會(huì)如何？相信資方與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)心中都有一桿秤。以喜茶現(xiàn)有估值登錄二級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)的投資者是否會(huì)買單？不僅僅是喜茶，元?dú)馍帧⒚垩┍堑裙乐递^高的茶飲咖啡品牌都在等一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，但不是現(xiàn)在。

不過(guò)，供應(yīng)鏈企業(yè)們可沒(méi)那么多負(fù)擔(dān)。他們樂(lè)于看到這些蒙眼狂奔的喜茶們，能夠幫助他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)賺得盆滿缽滿。

這也讓VC們找到了新風(fēng)向，拋棄新消費(fèi)品牌們，開(kāi)始看他們的供應(yīng)鏈企業(yè)了。