前4A高管搞代運(yùn)營(yíng)，拿下一個(gè)IPO

OLAY、歐舒丹的美妝代運(yùn)營(yíng)商要IPO了。

6月20日，電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商北京數(shù)聚智連科技股份有限公司（下稱：數(shù)聚智連）更新了其在深交所創(chuàng)業(yè)板的招股說(shuō)明書(shū)，瑞信擔(dān)任保薦人。本次IPO計(jì)劃募資8億元，分別投向品牌加速項(xiàng)目、綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心建設(shè)項(xiàng)目、企業(yè)信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

數(shù)聚智連，前身是4A廣告公司「藍(lán)色光標(biāo)」旗下的藍(lán)標(biāo)電商。由于藍(lán)色光標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整，將其旗下多家公司分拆上市。一眾資本隨即進(jìn)入，包括險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、高榕資本、俞敏洪的洪泰基金等。

作為新興的萬(wàn)億賽道，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)玩家云集，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。前有頭部玩家跑步上市，后有小公司“賽馬”搶客戶，不給錢(qián)也干。

“腹背受敵”的數(shù)聚智連如何沖出重圍？

三星微軟OLAY歐舒丹代運(yùn)營(yíng)，三年進(jìn)賬43.21億

數(shù)聚智連成立于2008年，是一家從「藍(lán)色光標(biāo)」電商板塊拆分出來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，46歲的創(chuàng)始人熊鯤曾任藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷副總裁。

濃厚的4A廣告基因，讓這家公司能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)外知名品牌提供品牌電商運(yùn)營(yíng)、渠道分銷、品效營(yíng)銷三大類服務(wù)，提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度及銷售業(yè)績(jī)。

阿里和京東是公司電商運(yùn)營(yíng)的兩大主要陣地。2020年京東集團(tuán)是數(shù)聚智連第一大客戶，貢獻(xiàn)1.2億元銷售收入，占營(yíng)收比例的8.17%。2021年，阿里系從公司第五大客戶躍升至第一大客戶，貢獻(xiàn)2.2億元銷售收入，占營(yíng)收比例12.45%，京東位列第二，貢獻(xiàn)1.4億，占比8.10%。

值得注意的是，由于電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)的特殊性，公司客戶與供應(yīng)商存在重疊的情況。例如，數(shù)聚智連依托電商平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)作為供應(yīng)商為公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流支付等服務(wù)，而電商平臺(tái)作為客戶，公司向電商平臺(tái)如天貓超市、京東自營(yíng)銷售商品。

OLAY、歐舒丹、高露潔等是數(shù)聚智連代運(yùn)營(yíng)的美妝個(gè)護(hù)品牌。公司合作品牌集中在三大領(lǐng)域：母嬰營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)電子、美妝快消。其中，美妝快消品牌歐舒丹、福臨門(mén)是公司前兩大代運(yùn)營(yíng)品牌，2021年二者合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收5579.6萬(wàn)元，占公司代運(yùn)營(yíng)收入近四成，毛利率超60%。

隨著電商不斷發(fā)展，各行各業(yè)都在加速線上轉(zhuǎn)型，給專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)造了機(jī)遇。

財(cái)務(wù)方面，數(shù)聚智連業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。招股書(shū)顯示，數(shù)聚智連2019-2021年?duì)I收連年增長(zhǎng)，分別為10.8億元、14.7億元和17.71億元；凈利潤(rùn)也從4272.17萬(wàn)元提升至9884.01萬(wàn)元。

超七成營(yíng)收來(lái)自電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。報(bào)告期各期，公司「品牌電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)」?fàn)I收分別為 7.68 億元、 10.52億元及 10.18億元，占總營(yíng)收比例分別為 71.08%、71.38%及 57.49%。

「品牌電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)」主要包括線上零售及品牌代運(yùn)營(yíng)兩種。

線上零售是指數(shù)聚智連買(mǎi)斷品牌方的貨品，經(jīng)品牌授權(quán)后，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方旗艦店或?qū)Ｙu店等入駐天貓、京東等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行貨品銷售。品牌代運(yùn)營(yíng)則是公司幫品牌方運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，公司收取代運(yùn)營(yíng)傭金。

品牌代運(yùn)營(yíng)的毛利率普遍較高。2021 年，數(shù)聚智連品牌代運(yùn)營(yíng)毛利率為55.23%。相比之下，線上零售的毛利率只有20% 左右，低于行業(yè)均值40% 近一倍。雖然品牌類型不同利潤(rùn)也有差異，但整體來(lái)看，賺差價(jià)、銷售返利的盈利模式，對(duì)企業(yè)而言是一項(xiàng)苦差。

但線上零售營(yíng)收占大頭，代運(yùn)營(yíng)營(yíng)收占比不足8%。報(bào)告期各期，線上零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入金額分別為 6.82億元、9.41億元及 8.83億元，占比分別為 63.13%、63.84%及 49.86%。

脫胎4A廣告公司，險(xiǎn)峰、高榕、洪泰等明星資本助陣

這已經(jīng)不是數(shù)聚智連首次在資本市場(chǎng)亮相。

脫胎于4A廣告公司藍(lán)色光標(biāo)，數(shù)聚智連的前身藍(lán)標(biāo)電商，早在2016年6月，就已在新三板掛牌交易。

2017 年 4 月，藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布年報(bào)表示，“我們投資的企業(yè)已經(jīng)有 11 家在新三板掛牌，未來(lái)有些企業(yè)可能自己去 IPO，我們樂(lè)見(jiàn)其成，也會(huì)適時(shí)退出”。

2017 年10 月，為理順業(yè)務(wù)邏輯、聚焦主業(yè)、確認(rèn)投資收益，藍(lán)色光標(biāo)出讓藍(lán)標(biāo)電商控制權(quán)，并引入新的戰(zhàn)略投資者。藍(lán)色光標(biāo)以3.21元/股的價(jià)格出讓3987萬(wàn)股，受讓方包括員工持股平臺(tái)華新藍(lán)創(chuàng)，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、明曜投資等。

藍(lán)色光標(biāo)隨后多次減持，持股比例從最初52.41% 降至如今4.93%，中間套現(xiàn)約2.25億元。除藍(lán)標(biāo)電商外，2017-2018 年度，藍(lán)色光標(biāo)因業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略，陸續(xù)出售多家控股或參股公司股權(quán)，包括總部位于英國(guó)的公關(guān)和綜合醫(yī)療通訊集團(tuán)Huntsworth plc、WIFI運(yùn)營(yíng)商掌慧縱盈、互動(dòng)式廣告和短視頻SaaS平臺(tái)豆盟、數(shù)字營(yíng)銷公司璧合科技、整合營(yíng)銷公司藍(lán)色方略等。

2018年，公司正式從“藍(lán)標(biāo)電商”更名為“數(shù)聚智連”。

2019年4月，數(shù)聚智連終止新三板掛牌。摘牌后，又進(jìn)行了多次股權(quán)轉(zhuǎn)讓以及增資。

2020年，俞敏洪的洪泰基金領(lǐng)投了公司近億元Pre-IPO輪融資。

2021年6月，數(shù)聚智連轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板謀求上市。

IPO前，公司背后盤(pán)踞著險(xiǎn)峰、高榕、洪泰等明星資本。股權(quán)架構(gòu)顯示，董事長(zhǎng)兼CEO熊鯤直接持有數(shù)聚智連15.41%的股權(quán)，通過(guò)員工持股平臺(tái)華新藍(lán)創(chuàng)（熊鯤擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人）控制數(shù)聚智連11.04%股份，合計(jì)控制數(shù)聚智連26.45%股份，為公司實(shí)控人。

其他股東包括：險(xiǎn)峰旗云、深圳險(xiǎn)峰、大得宏強(qiáng)為一致行動(dòng)人，三者合計(jì)持股 11.52%；藍(lán)色光標(biāo)持股4.93%，考拉基金持股4.62%，高榕資本持股3.47%，明曜投資持股3.23%，洪泰基金持股2.76%，植朵商貿(mào)持股1.16%，藍(lán)圖創(chuàng)投持股1.14%。

46歲的數(shù)聚智連（原藍(lán)標(biāo)電商）創(chuàng)始人熊鯤，擁有近二十年國(guó)際品牌的中國(guó)拓展和管理經(jīng)驗(yàn)。南開(kāi)大學(xué)碩士畢業(yè)的熊鯤，26歲進(jìn)入寶潔（中國(guó)）從助理品牌經(jīng)理做到品牌經(jīng)理，33歲進(jìn)入國(guó)際護(hù)膚品公司拜爾斯道夫任市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)在中國(guó)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷工作，37歲進(jìn)入藍(lán)色光標(biāo)，擔(dān)任旗下藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁。39歲開(kāi)始，擔(dān)任藍(lán)標(biāo)電商董事、總經(jīng)理。

起初，熊鯤作為藍(lán)標(biāo)電商的負(fù)責(zé)人，是員工持股平臺(tái)華新藍(lán)創(chuàng)的普通合伙人。不過(guò)，在藍(lán)色光標(biāo)減持藍(lán)標(biāo)電商的過(guò)程中，華新藍(lán)創(chuàng)作為受讓方，持有藍(lán)標(biāo)電商股份從10.16%增至30.09%。換言之，員工持股平臺(tái)“反客為主”成為了藍(lán)標(biāo)電商的控股股東，熊鯤也成為了藍(lán)標(biāo)電商的實(shí)際控制人。

在經(jīng)歷了實(shí)控人變更、更改名字等一系列操作后，如今的數(shù)聚智連在“曾經(jīng)的員工”熊鯤帶領(lǐng)下，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖刺。

萬(wàn)億市場(chǎng)“卷”到不給錢(qián)，乙方卻迎來(lái)“高光時(shí)刻”

在數(shù)聚智連謀求上市的背后，是電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的一個(gè)縮影。

萬(wàn)億市場(chǎng)，需求翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 13,392 億元。其中，家裝家居、食品飲料、母嬰等品類成為 2017 年至 2019 年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增幅均超過(guò) 100%。

眾多玩家涌入，行業(yè)格局離散度較高。由于電商代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入門(mén)檻較低，玩家實(shí)力參差不齊。據(jù)幾家頭部企業(yè)2021年財(cái)報(bào)顯示，寶尊電商總營(yíng)收近100億元，麗人麗妝為41.55億元，若羽臣為12.88億元，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為11.35億元。寶尊電商作為“老大哥”，其營(yíng)收已超過(guò)另外三家的總和。但整體看這四家公司，業(yè)績(jī)較以往有所回落。

除了頭部玩家以外，中小型電商代運(yùn)營(yíng)商更是不計(jì)其數(shù)。品牌方甚至采用“賽馬形式”選擇代運(yùn)營(yíng)商，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一名電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的資深從業(yè)者告訴投中網(wǎng)，“有些品牌力較強(qiáng)的項(xiàng)目，都是多家代運(yùn)營(yíng)商同時(shí)做，甚至“卷”到不給錢(qián)也做，只為了搶下客戶。”

電商代運(yùn)營(yíng)商2020年-2021年迎來(lái)上市熱潮。2015年，寶尊電商在納斯達(dá)克上市；2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)順利登陸A股；2020年9月，包括麗人麗妝、若羽臣在內(nèi)的多個(gè)頭部代運(yùn)營(yíng)電商密集上市。2021年，青木股份、凱淳股份等多家運(yùn)營(yíng)商先后遞交招股書(shū)并成功上市。

“高光時(shí)刻”稍縱即逝。自2020年爆發(fā)增長(zhǎng)后，代運(yùn)營(yíng)電商們普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸，或營(yíng)收下滑。關(guān)鍵在于，電商代運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，過(guò)河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見(jiàn)。比如，品牌方在店鋪運(yùn)營(yíng)起穩(wěn)后，決定擺脫代運(yùn)營(yíng)商，親自運(yùn)營(yíng)。這種依賴于品牌方的商業(yè)模式，決定了其發(fā)展的不穩(wěn)定性。

業(yè)務(wù)升級(jí)或轉(zhuǎn)型，成為了代運(yùn)營(yíng)電商們唯一的出路。比如，將品牌養(yǎng)成經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到自有品牌；不斷引入新客戶，擺脫對(duì)單一大客戶依賴。

MCN與電商代運(yùn)營(yíng)融合成為了趨勢(shì)。面對(duì)抖音、快手開(kāi)放的服務(wù)商招募，許多品牌商家也在觀望，不少代運(yùn)營(yíng)商也做出品牌服務(wù)上的改變。建立MCN，培養(yǎng)KOL也成為代運(yùn)營(yíng)們轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。壹網(wǎng)壹創(chuàng)就通過(guò)這種方式對(duì)接品牌資源，通過(guò)推廣、代言和直播分傭等多種形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

投中網(wǎng)在采訪中發(fā)現(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者年輕人居多，行業(yè)內(nèi)人員流動(dòng)很大，一個(gè)項(xiàng)目組甚至每周都會(huì)經(jīng)歷“離職+招新”。作為項(xiàng)目組leader的Jennie年齡也不過(guò)25歲，她告訴投中網(wǎng)，最近她也要離職了，因?yàn)閭髀劰緝?nèi)部要砍掉北京電商組，所以她索性也不干了，準(zhǔn)備嘗試轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，當(dāng)個(gè)達(dá)人，以個(gè)人為IP帶貨。

實(shí)際上，代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，也屬于拓展?fàn)I銷服務(wù)，降低品牌方自主掌握電商服務(wù)技術(shù)后“踢掉”代運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。此外，也為了應(yīng)對(duì)來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)的外部沖擊。