燕京終迎新帥：昔日“啤酒之王”，能否實現困境反轉？

誕生于42年前的燕京啤酒，曾經是我國啤酒行業的“王者”，產銷量一度穩居全國第一，旗下產品獲得國內外多個重要獎項。

自2014年開始，在啤酒行業整體遭遇天花板的情況下，由于過剩產能淘汰及高端化轉型速度稍慢，燕京啤酒產品銷量開始下滑，并被華潤、百威（亞太）、青島等品牌趕超，掉落至第二梯隊。2020年10月，原董事長因涉嫌職務違法被調查，更是給公司發展蒙上了一層陰影。

當然，面對日趨激烈的競爭格局，2019年，燕京啤酒推出“五年增長與轉型戰略”計劃，兩年來已經取得了一定效果。且隨著今年（2022年）5月新任董事長上任，近兩年“群龍無首”的狀況結束，多家機構給予了燕京啤酒更多的期待。

啤酒之王，不進則退

作為居民日常生活重要的消費品，我國啤酒行業向來有著不錯的發展。

特別是在1978年，為了適應改革開放后可能出現的新格局，啤酒被選為國家100個重點產品之一，從政策層面鼓勵、支持引進國外先進設備及人才，并出現了“把啤酒搞到50萬噸”的著名批示，行業工業化進程進一步提速。

當年，全國啤酒產量約為40萬噸，次年便成功突破50萬噸，1985年更是達到310萬噸。短短七年時間增長近7倍，可謂井噴式上升。

圖片來源：燕京啤酒官方網站

基于如此背景，1980年，燕京啤酒（000729.SZ）前身“北京市順義縣啤酒廠”應運而生，后于1984年改名“燕京啤酒廠”。

彼時的燕京啤酒，通過與中國食品發酵研究所合作及國際先進技術引入，推出了多款高質量產品，備受市場歡迎。特別是“燕京牌12P特制啤酒”，拿下了“首屆全國輕工業產品博覽會”金獎、第31屆布魯塞爾世界博覽會金獎等國內外知名獎項。

與此同時，公司大力推進“胡同戰略”，依托食品及副食公司的渠道，快速實現產品下沉，在北京地區成功打出了品牌知名度。時至今日，“燕京”二字一直是華北地區啤酒行業最鮮明的代表。

再加上對華斯啤酒的收購，1995年，燕京啤酒產銷量一舉上升至全國第一，成為口碑與實力兼具的“啤酒之王”。

嘗到甜頭的燕京啤酒，繼續保持著“買買買”的步伐：1999年收購湖南湘啤、2000年與包頭雪鹿合資建立子公司、2001年收購山東無名啤酒和三孔啤酒、2002年收購廣西漓泉啤酒、2003年收購福建惠泉啤酒（600573.SH）……借助資本的力量，其全國化布局迅速落地。

其中，“雪鹿”、“漓泉”、“惠泉”與“燕京”一起，構成了燕京啤酒的“1+3”品牌戰略。

“自建+收購”的策略下，燕京啤酒的頭把交椅坐了十年，2006年才被華潤啤酒（0291.HK）超越。且此后的很長一段時間內，燕京啤酒始終保持著較好的發展勢頭。

直到又一個十年過去。

圖片來源：浙商證券相關研報

2014年，受飲品競爭加劇及消費者結構變更等因素影響，我國歷經數十年高速增長的啤酒市場觸及天花板，掉頭進入下降通道。2021年3562.4萬千升的銷量，對比2013年超5000萬千升的峰值，已經跌去了近三成。

行業的停滯很快傳導到企業層面，燕京啤酒不僅未能幸免，并且相比其他頭部企業，受影響更大。

圖片來源：國盛證券相關研報

從上圖可以看到，2014年開始，燕京啤酒營業收入逐年下滑，YOY（增長率）甚至多年低于行業整體水平。2021年，燕京啤酒實現營業收入119.6億元，較2013年的137.5億元，下降13.01%；相同時間段內，青島啤酒（600600.SH）從282.9億元，上漲至301.7億元。

圖片來源：申港證券相關研報

另以銷量計算，與其他主要品牌相比，燕京啤酒市場占有率同樣呈下降趨勢。

三大因素拖累增長步伐

昔日“啤酒之王”，被多家競爭對手后來居上，除了行業大勢，還有著以下幾個原因。

一是轉型速度較慢，未能及時淘汰剩余產能。

圖片來源：國盛證券相關研報

“春江水暖鴨先知”，啤酒行業整體觸頂之后，多家主要企業迅速反應。

2015年，重慶啤酒（600132.SH）率先開始優化供應鏈，一口氣關停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江、六盤水等多個酒廠，過剩產能及生產人員數量大幅下降；華潤啤酒緊隨其后，不斷加大產能淘汰力度；受職工再就業等問題影響，青島啤酒相對慢一些，但始終在穩定進行中，2018年、2019年各關閉2家，并計劃3至5年內再關閉10家工廠。

習慣了“跑馬圈地”的燕京啤酒，卻未能及時調頭轉舵，始終沒有具體的關廠動作。導致目前公司產能利用率處在行業較低水平，進而帶來了人均創收、凈利率、ROE（凈資產收益率）均偏低等一系列問題。

圖片來源：國盛證券相關研報

國盛證券統計，2020年，燕京啤酒產能利用率僅為39.2%，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒則分別為59%、55%、81.4%。2021年，燕京啤酒這一數字小幅上升至40.24%。

不僅如此，與其他公司10%，甚至更高的凈利率相比，燕京啤酒常年保持在2%左右，艱難維持在盈利邊緣。具體原因，在于其管理費用中，“折舊及攤銷”與“職工薪酬”占比較大，這正與產能（廠房、設備、人工）淘汰較慢有著密切的關系。

當然，正如前文所述，作為身份特殊的國企，燕京啤酒與青島啤酒一樣，需要在提高效率的同時，考慮到職工安置問題，兩者之間如何平衡，難度頗大。

二是高端化轉型落后，相關產品占比較低。

野馬財經研究組注意到，在市場容量見頂的同時，啤酒行業還正面臨著成本上漲的難題。

一方面，作為原材料的大麥、小麥，因俄羅斯、美國、加拿大等主產地氣候異常，烏克蘭地區局勢動蕩等原因，產量存在較大不確定性，價格不斷走高；另一方面，啤酒的重要包裝材料——鋁，在全球“雙碳”目標下產能受限，疊加新能源、航空領域需求快速放大，價格更是一路上漲。

為了解決此類問題，高端化路線成為了眾多啤酒企業的一致選擇。

早在2012年，青島啤酒就已推出奧古特，后又連續打造了“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格”等一系列產品，始終保持著品牌創新；華潤啤酒采用了SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉四大中國品牌及喜力、紅爵、蘇爾、虎牌四大國際品牌組成的“4+4”戰略，對多種類的不同目標人群進行了覆蓋；而重慶啤酒與嘉士伯進行業務重組后形成的“6+6”產品矩陣，與之有著異曲同工之妙。

圖片來源：光大證券相關研報

至于燕京啤酒，2018年推出的高端產品燕京U8同樣取得了不錯的市場反響，此后的V10白啤、獅王世濤等效果同樣不錯。但由于起步較晚，尚有較大提升空間。可以看到，2021年，公司的毛利率、產品噸價都不算高。

三是華北核心市場消費疲軟，特別是北京人口結構變化影響較大。

根據國盛證券相關研報，我國華北地區近年來啤酒產量呈現連續負增長態勢。另據歷年《北京市國民經濟和社會發展統計公報》，2016年至2021年，北京市常住人口連續五年出現下降，從2195.4萬人降至2188.6萬人。而且，在解放非首都職能的過程中，適齡勞動力外流更加明顯。2021年，北京市60歲及以上人口占比達20.2%，高于全國18.9%的平均水平。

燕京啤酒起于華北、成于華北，2021年華北地區營收占比為49.44%，自然不可避免地受到影響。

“五年計劃”見效，基本盤企穩回暖

燕京啤酒從行業第一位置跌落，并逐漸落于人后，很大程度上在于面對行業變局時，未能及時求變。

顯然，公司也意識到了問題所在。

2019年下半年，燕京啤酒宣布全面啟動“五年增長與轉型戰略”，試圖通過“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大舉措，達到改變品牌架構單薄與形象老化的現狀，加速高質量中高端產品的推陳出新；填補當前諸多空白和弱勢渠道，繼續加強高利潤與全 國性的渠道建設；扭轉基地市場量小分散的格局，因地制宜提升區域市場的銷量和市占率等目標。

首先是品牌矩陣的打造。

如上文提及，2018年，在“漓泉1998”的基礎上，燕京主品牌打造出“燕京U8”，而后又快速推出“燕京八景”、“燕京V10白啤”、“獅王世濤”等多個中高端品牌，以及桂花啤酒、ON/OFF 果啤等創新性品種，以滿足年輕消費者多元化、個性化的消費需求。市場缺口得到快速彌補，產品矩陣逐步成型。

圖片來源：罐頭圖庫

2021年，燕京U8的銷量已經接近30萬噸，實現了快速增長。光大證券預測，2025年，銷量有望達到100萬噸。值得注意的是，該型產品噸價約在5000元/噸，毛利率超過50%，如果能夠繼續放量，對于燕京啤酒的業績將會有較大改善作用。

其次為營銷渠道的豐富。

在傳統餐飲、流通渠道的基礎上，燕京啤酒開始在電商、KA（重要客戶，如大型商超等）、夜場渠道多種渠道發力。為了與之相配合，公司還積極布局“線上+線下”各類營銷場景，引入抖音、小紅書等直播、短視頻宣傳方式，并先后簽約了多位一線代言人。

從2020年開始，燕京啤酒還在北京地區以小酒館的方式售賣中高端啤酒，以提高消費者對于自身高端化品牌的認知。

圖片來源：光大證券相關研報

光大證券研報顯示，多重措施下，目前，北京地區燕京啤酒中高檔產品銷量占比已達40%左右。2021年，其在華北地區的營業收入達到59.12億元，同比增長18.11%，出現明顯回升。

再者是各處市場的深耕。

上世紀末本世紀初，通過一系列并購動作，燕京啤酒構建了“1+3”品牌架構，分別為主品牌燕京，副品牌內蒙古雪鹿，廣西漓泉、福建惠泉，惠泉啤酒同為A股上市公司。

圖片來源：光大證券相關研報

和燕京在華北地區一樣，三大副品牌均是各地的著名產品，有著廣泛的消費者基礎。通過市場深耕，可以充分挖潛，創造更多增長點。

特別是漓泉啤酒，一直保持著較好的經營狀況，“漓泉1998”更是公司最早大獲成功的中高端產品，亦為“燕京U8”帶來了靈感。2021年，漓泉啤酒的凈利率約在14%，遠高于公司整體的2.45%，為公司創造了大量血液。

新帥上任，轉型能否提速？

如果說，燕京啤酒四大舉措中的前三大，均已經逐步落實，并取得了一定效果，那么剛剛過去一半的2022年，市場各方對于“精實運營”有著更大的期待。

實際上，2020年10月8日，燕京啤酒發布公告，稱時任董事長因涉嫌職務違法被調查。時值燕京啤酒“五年計劃”轉型關鍵之際，這一消息不免令市場擔憂，并且，此后一年多的時間，公司董事長之位一直未有定數，轉型進程難免受到影響。

直到前不久，2022年5月18日，燕京啤酒新任董事長耿超正式走馬上任。耿超有著豐富的國企改革實操經驗。而產業鏈優化，正是燕京啤酒改革轉型的重要方向之一。

結合前文分析，如果燕京啤酒剩余產能淘汰等工作能夠迅速推進，那么公司凈利率、ROE等關鍵性指標將會得到大幅改善，因此，這也是投資者十分關心的問題。

2021年業績說明會上，即有人詢問“是否會關閉老舊生產廠房？是否有減員提高人效規劃？”同時有人對燕京啤酒股價、分紅提出關心。

對于這些疑問，燕京啤酒并未直接回應。不過，野馬財經研究組注意到，2021年，燕京啤酒完成了十余家工廠的產銷分離工作，員工人數同比減少1839人，降幅6.6%，2022年，公司的“大部制改革”也正在進行中，運作效率提升工作已然有了一定進展。

德邦證券亦預測，管理層落定之后，預計22年將是燕京啤酒改革力度最大的一年。

客觀來說，啤酒市場容量天花板已經可見，想要在廝殺激烈的紅海中爭先并不是一件容易的事情。