持續動刀電商，小紅書能否走出圍城

獵云網林京2022-05-20 14:58 大公司

商業化和社區，如何平衡？

“寧可錯殺一千，不可放過一個，報備筆記改到懷疑人生。”在小紅書為品牌做投放的某服務商負責人如此感嘆道，她表示，小紅書對KOC水下筆記的管理很嚴格，理解小紅書是想對用戶負責，設置產品宣傳的范圍和尺度并非壞事，但確實增加了投放難度，也難免會產生“誤傷”。

她認為，小紅書本身是UGC內容起家的，隨著品牌商的駐足，很多小微博主不再能獲得一些微小的利益，慢慢的熱情就會少很多，這一點也得考慮。

近年來，小紅書在防止虛假種草上可謂雷厲風行。去年底，多芬、露得清、Wonderland、花畝半天等29個品牌，被小紅書永久封禁，在社交平臺上掀起不少討論。

根據小紅書官方數據，去年12月，小紅書啟動了違規營銷專項治理行動，封禁了81個存在違規營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

社區治理的另一面是，這家已經估值200億美金的平臺，正在減少流量外溢，穩固、增強自身吸金能力。

最初在小紅書上，品牌可以直接邀約博主進行商業筆記合作。2020年3月底，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能正式上線。2021年1月，該平臺又升級為蒲公英平臺，要求所有種草推廣必須通過此官方平臺完成，即所謂的“報備”，而未經“報備”的種草推廣將視為“違規營銷”。

近日，小紅書又上線最新《社區商業公約》，其明確告知商家和博主，“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作”。

這被認為是小紅書首次系統地表達了社區的商業規范主張。這兩條公約內容涉及到了小紅書兩大核心業務——商業和電商，小紅書希望在平臺內部形成電商交易閉環，也將平臺內的廣告交易控制在自己手中。

一直以來，種草容易拔草難，都是困在小紅書平臺上的魔咒。用戶習慣于在小紅書種草，再去專業電商平臺“拔草”。小紅書如今顯然不再甘于“為他人做嫁衣”。

小紅書社區公約背后：抽傭10%，價格虛高？

根據小紅書數據中臺數據，截至去年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。

自2013年成立以來，小紅書逐漸成長為“種草收割機”，去年底這家互聯網企業完成最新一輪融資之后的小紅書，估值達200億美元，更是屢屢被傳上市。

糕哩去年六月以穿搭博主入駐小紅書，雖然未透露具體金額，但她表示，“相對于抖音等平臺，小紅書變現方式要更快一些。”

對于公約內容，糕哩并不感到意外，小紅書一直鼓勵博主去跟蒲公英平臺合作，但她表示，報價跟粉絲數量成正比，對于美妝等品牌來說，更愿意經過平臺投放。而一些小博主和小品牌，則不太愿意通過官方平臺大量投放廣告。

另一位小紅書博主表示，很多品牌方其實預算不充裕，自然會選擇私下進行交易。

蒲公英平臺于2021年上線，相當于抖音的星圖，對接創作者和品牌方。獵云網從蒲公英平臺看到，博主申請品牌合作需符合兩個條件，一是粉絲數不少于5000，二是完成專業號認證。

來源：官網截圖

專業號認證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導向的身份，也涵蓋律師、醫生、教師等職業身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌、服裝品牌等大中小商家身份，社區內所有賬號主體均可申請認證。

按小紅書官方說法，專業號是參與小紅書商業活動的“入場券”。

多位博主透露，小紅書采取雙向抽傭政策，作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，和博主結算時再收取10%。一位小紅書博主舉例稱，以傭金100為例，扣稅和平臺抽成后，自己能拿到65元左右。

專門為品牌做投放服務的暖禾互動商務負責人表示，新的社區商業公約出來，同行第一時間都在分享傳播。對品牌而言，當然是回避風險，多做報備內容，越是大的品牌越不敢涉及到太多水下內容。

但是，她也表示，報備的價格比不報備的價格高了太多，有的甚至翻了幾倍，對于有些預算不足的品牌低價在小紅書獲取優質流量（以少勝多）機會變少。她擔心，最終在小紅書上會否形成另一種品牌形態的“階層固化”——有錢有資本的大品牌依舊會砸錢買大量的流量，但新品牌很難再出現完美日記那樣的“鋪量神話”。

“（自己的客戶中）有一部分品牌專做報備達人，有一部分品牌轉投抖音，還有一部分品牌報備不報備都做。”她表示，公司從業務層面也有調整，抖音業務線拓展的更多了，另外做了一些調整，為報備的大趨勢做準備，市場環境的變化無法避免，只能去適應。

小紅書加快商業化閉環

在小紅書商業化快速發展之時，電商業務一直是小紅書的心病。根據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業務的營收仍未實現大規模增長。

2014年，小紅書進入跨境電商領域，企圖完善“種草+電商”的閉環，但因受2016年跨境電商政策的出臺進入沉默期。

對于電商業務，小紅書發展途中曾猶豫過。小紅書創始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示，“小紅書不是電商，是游樂場。”

在如火如荼的直播電商賽道，小紅書雖然2019年就開始切入直播賽道，但并未出現亮眼的數據。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

2021年開始，小紅書開始減少流量外溢。去年8月，小紅書宣布切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家。

內部組織體系也在進行相應調整。今年1月，小紅書原電商部的負責人劉煥通離職，緊接著，小紅書就開啟了針對的電商部門的組織調整，一級部門方面，社區部和電商部合并成為新社區部。社區部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。

零售電商行業專家莊帥告訴獵云網，電商是一項高投入業務，還涉及平臺規則制定、商家約束管理、流量轉換變現方式、消費者權益保障，以及支付和物流等等多個環節。

他表示，從目前小紅書的用戶心智上，并不利于交易。小紅書面臨的問題，也是知乎、B站等內容平臺面臨的普遍問題。

小紅書博主劉穎（化名）介紹，在小紅書開店，除了像其他平臺需要交一部分保證金之外，平臺還會從貨款中扣除一部分費用，她展示的一張與客服聊天截圖顯示，小紅書抽取商家店鋪傭金為5%。

以一款售賣58元的產品為例，需要扣除傭金2.9元，支付渠道費0.41元，博主最終可獲得54.69元。此外，她表示，在開店時，貨款到賬較慢，一般在一周左右吧，退還保證金時間在一個月左右。

小紅書現在已經擁有了3種變現方式。一是蒲公英平臺的MCN變現模式。二是信息流廣告；三是自營電商的盈利模式。

來源：小紅書APP截圖

在自營電商上，目前小紅書包括自2014年上線的福利社，2018年小紅書推出自有美妝家居品牌“有光REDelight”，新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。

其中“有光REDelight”進展并不順利，曾傳出面臨團隊解散、門店關閉的聲音。目前小紅書內也沒有此賬號。而是有“小紅書REDesign”，主打小紅書周邊品牌。

近日，小紅書又上線“小綠洲”，主打戶外產品，與當下的露營經濟趨勢相符。2022年1月11日，小紅書申請注冊“小紅書小綠洲”商標，國際分類涉及設計研究，當前商標狀態為申請中。

糕哩表示，在入駐小紅書之后，平臺會給一定的優惠券去小紅書商城購買，她的感受一是品類較少，對物流等環節會比較擔心。二是沒有定期組織大的促銷活動去吸引用戶購買。

小紅書能否走出“圍城”？

內容社區走向商業化向來是困難重重。對當下小紅書來說，在大刀闊斧改革的同時，與用戶需求不可避免會發生沖突。

在商業化方面，早在2020 年 9 月，小紅書啟動“啄木鳥計劃”，針對平臺內筆記虛假推廣的行為進行專項打擊，主要涉及中游的“第三方通告平臺”和下游的“小紅書博主”。

自去年小紅書因為濾鏡、炫富爭議之后，平臺專項整治力度進一步加快。2021年3月，小紅書公布平臺打擊炫富專項治理結果，共封禁賬號 2371 個。2021年 4 月，小紅書上線《社區公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。2021年6月，小紅書宣布啟動“飯圈亂象”專項整治行動，嚴厲打擊數據造假、暗刷流量等作弊行為，集中清理相關內容和賬號，抵制飯圈不良風氣。