奇跡般復活又出幺蛾子，瑞幸咖啡喜歡“折騰”？

熬過2020年的財務(wù)造假以及巨額訴訟賠償，步入2021年的瑞幸咖啡猶如“脫胎換骨”，不僅正式完成債務(wù)重組，而且上交了一份不錯的財報，股價也如過山車般從谷底再次沖了上來，但好景不長，瑞幸咖啡又陷入了“惡意營銷”的輿論漩渦，同時在美國證劵交易委員會（SEC）宣布的第5批「預摘牌名單」中，瑞幸咖啡赫然出現(xiàn)在名單之列。

4月21日，美國證劵交易委員會宣布，將知乎、諾華家具、LOVARRA、萬春醫(yī)藥、瑞幸咖啡、極光移動、Scientific Energy、中國食品、Value Exchange International、澤爾西西醫(yī)療集團、Entrepreneur Universe Bright Group、中比能源、中網(wǎng)載線、尚乘國際、百世集團、理想汽車和貝殼在內(nèi)的17家公司列入「預摘牌名單」。值得注意的是，這已是2022年3月以來第五批被納入上述名單的中概股公司。

瑞幸咖啡奇跡般“復活”的秘訣是什么？星巴克慌了嗎？如今深陷輿論漩渦，是“惡意營銷”還是“配置失誤”？

01

復活的“訣竅”在于回歸生意本質(zhì)

2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝22億財務(wù)造假，股價由4月1日收盤價26.20美元/股暴跌近8成至4月2日的6.40美元/股，短短1日市值“蒸發(fā)”50億美元，折合人民幣約326億元，此后股價持續(xù)在底部徘徊，最慘淡的時候是2020年6月29日跌破1美元/股至0.95美元/股，彼時的市值僅2.4億美元，截至2022年4月22日，瑞幸咖啡股價報收8.2美元/股，雖較低谷有極大改善，但仍較2020年1月“巔峰”時刻跌去逾八成。

資料來源：富途牛牛。

財務(wù)造假之后，瑞幸咖啡迎來了“至暗時刻”，也伴隨著動蕩和變革。

對于瑞幸咖啡而言，股價暴跌只是小事，更大的在于巨額罰款。

據(jù)平安證券研報顯示，瑞幸咖啡先后受到合計約36億元的罰款。具體來看：2020年9月，受到國家市場監(jiān)管總局處罰6100萬元；同年12月，與美國證劵交易委員會達成和解，同意支付1.8億美元罰款；次年9月，與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；10月就股東集體訴訟達成1.75億美元的和解協(xié)議。

資料來源：平安證券研報。

“暴雷”之后，瑞幸咖啡經(jīng)營層和股東層均迎來大改。2020年4月，陸正耀及其管理團隊股權(quán)質(zhì)押違約，法院判決由KPMG代表全體債權(quán)方托管清算，次月董事會任命郭謹一為代理CEO，2個月后正式接替陸正耀成為瑞幸咖啡新的董事長兼CEO。大股東大鉦資本通過逐步收購股權(quán)“清掃”陸正耀一派，在2022年1月完成對KPMG托管3.83億股股份收購后，大鉦資本持有瑞幸咖啡超過50%投票權(quán)，成為控股股東。

而瑞幸咖啡真正意義上與造假“分手”是在完成金融債務(wù)重組。

4月11日，瑞幸咖啡宣布，“公司完成了金融債務(wù)重組，走完了《破產(chǎn)法》第15章的程序；公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。同時，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問題，回歸正常公司狀態(tài)。”

對此，郭謹一表示，“今天標志著瑞幸咖啡的新開始”。

資料來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)。

至此，瑞幸咖啡可謂是“復活”了，而這一切的背后源于回歸生意本質(zhì)。

筆者認為，早期的瑞幸咖啡從本質(zhì)上來看像是一家投資公司，更像是一臺“燒錢機器”，采取極為激進的擴張策略以及瘋狂補貼，這種商業(yè)模式的最終結(jié)果必然是持續(xù)虧損，至于何時盈利，大概彼時的陸正耀也不知道。

誰能想到，瑞幸咖啡短短14個月，門店數(shù)量就達到了星巴克17年、肯德基20年才達到的規(guī)模。而補貼方面大有1.8折券和新用戶首杯免費的活動。

郭謹一的上任，瑞幸咖啡迎來了轉(zhuǎn)機，一改激進擴張的策略，開始回歸生意的本質(zhì)，這也意味著開始關(guān)注盈利情況。

在價格方面，瑞幸咖啡補貼力度大減，給消費者最直觀的感受就是“瑞幸變貴了”，以前新用戶免費的活動已蕩然無存，更多的是雙杯半折券和4.8折券。此外，瑞幸咖啡一改“全部直營，不接受加盟”的態(tài)度，開始接受加盟模式，并對門店統(tǒng)一進行數(shù)字化管理。加盟模式也是極具吸引力，不需要任何加盟費，只有當毛利超過一定水平后才會按比例抽成。其中僅2021年就增加了753家，并帶來了13.06億元的收入，同比大漲逾3倍。

瑞幸咖啡通過提高價格、控制成本，向盈利的目標邁了一大步。

02

財報數(shù)據(jù)可圈可點，有望迎來第二春

2021年。，瑞幸咖啡實現(xiàn)營業(yè)收入79.65億元，同比大幅增長97.48%；歸母凈利潤同比由虧損55.89億元轉(zhuǎn)為盈利6.86億元；美國會計準則（GAAP）下，運營虧損5.39億元，較上年同期的虧損25.87億元顯著減少；非美國會計準則（Non-GAAP）下的運營虧損2.36億元，較上年同期的24.94億元亦顯著減少。其中，2021Q4月均交易用戶數(shù)同比增長67.1%至1620萬，創(chuàng)下了瑞幸咖啡歷史紀錄新高。

對此，瑞幸表示，“非美國會計準則下運營虧損沒有對與虛假交易和重組相關(guān)的損失和費用進行調(diào)整，這些損失和費用在2021財年和2020財年分別為3.4億元和4.75億元。”

從門店數(shù)量來看，截至2021年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達6024家，其中自營/加盟分別為4397家、1627家，占比分別為73%、27%，已超過星巴克5557家。

毋庸置疑的是，瑞幸咖啡2021年財報可圈可點，不僅公司層面已實現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙，而且按門店數(shù)量計，已然成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

有人不禁會問，復活的瑞幸咖啡有望進一步增長嗎？

筆者通過從行業(yè)和公司兩個層面進行分析，認為瑞幸咖啡目前已步入高質(zhì)量發(fā)展軌道，有望迎來第二春。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年中國咖啡市場以復合年均增長率29.54%由156億元快速提升至2018年的569億元，并預計繼續(xù)以25.99%的復合增長率增長至2023年的1806億元。另據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為韓國的2.45%、美國的2.74%、日本的3.21%，遠低于同為亞洲國家的日本及韓國，仍存在巨大的提升空間。

具體來看，咖啡行業(yè)又可細分為即飲咖啡、速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡。近年來隨著咖啡文化滲透、資本助力供給端連鎖咖啡品牌快速發(fā)展，疊加現(xiàn)磨咖啡自身所具備的消費需求增加、咖啡消費具備依賴性及生命周期長、需求剛性強，粘性高等優(yōu)勢，中國現(xiàn)磨咖啡滲透率持續(xù)提升，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年現(xiàn)磨咖啡滲透率提高21.5%，成為咖啡行業(yè)增長的新領(lǐng)域。

值得注意的是，瑞幸咖啡就處于現(xiàn)磨咖啡賽道上，坐享行業(yè)紅利。

資料來源：弗若斯特沙利文。

資料來源：頭豹研究院。

從公司層面來看，瑞幸咖啡自2020年5月起停止大規(guī)模補貼后，一頭扎進私域流量，隨著運營不斷精細化，營銷效率顯著提升。據(jù)公開資料顯示，瑞幸咖啡擁有私域用戶1000萬，目前已成為APP和小程序外的第三大訂單來源，同時，擁有社群數(shù)量3.5萬個。

03

又陷“惡意營銷”的輿論漩渦

然而，正當大家伙為瑞幸咖啡“歡呼雀躍”的時候，又被傳出“幺蛾子”。

4月18日，瑞幸咖啡沖上微博熱搜，據(jù)了解，瑞幸咖啡餓了么門店椰云系列雙杯套餐打0.94折，雙杯生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品，價格低至6月。不少消費者真可謂是狠狠地“薅”了一波羊毛。

但快樂并沒有維持多久，次日瑞幸咖啡便通過官方微博發(fā)布了道歉信，表示，“4月18日上午，由于公司內(nèi)部人員操作失誤，餓了么平臺出現(xiàn)價格錯誤，訂單異常，導致門店運營壓力加大，我們只能主動退單。此次所有損失由瑞幸咖啡全部承擔，并將于今日陸續(xù)為餓了么所有訂單用戶賬戶補發(fā)32元代金券，有效期至4月30日。”

資料來源：微博。

一瞬間，市場炸開了鍋，瑞幸咖啡這波“取消超低價訂單”的操作，究竟是“惡意營銷”還是“配置失誤”？就目前來看，實在難辨真?zhèn)巍?

但據(jù)江蘇省消保委表示，“如果經(jīng)營者通過刻意制造價格漏洞營銷，涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》，侵犯了消費者的知情權(quán)與財產(chǎn)權(quán)益，也砸了自己的招牌，應(yīng)該受到懲戒。即便只是工作失誤，但缺乏充分透明的證據(jù)證明經(jīng)營者標注超低價格確屬‘操作失誤’，也難免讓它看起來更像一次故意營銷。經(jīng)營者在后續(xù)處理時，應(yīng)當尊重消費者的合法權(quán)益和訴求，適當予以補償，真正地做強互信，把可能的惡意對壘轉(zhuǎn)變?yōu)樯埔獾膶υ挕！?

要知道，建立信任是個漫長的過程，而摧毀或僅僅需要一個舉動、一句言辭。無論是系統(tǒng)出錯還是營銷手段，瑞幸咖啡必然要承擔起對消費者的責任，具體結(jié)果如何尚需市場給出答案，我們拭目以待。