價值6個億，“雞蛋界的LV”，投資人真敢投！

萬萬沒想到，餐桌上最常見的雞蛋，也開始了“內卷”。

如今，打開各大生鮮類App，或是逛線下商超生鮮區，“可生食無污染的鮮雞蛋”“日本養殖技術”“德國品源全產業鏈自控可追溯”等高品質標簽，總能在最顯眼的位置映入消費者眼簾，而這些包裝精美、價格驚人的可生食雞蛋，迎合著消費升級浪潮下年輕人喜好的同時，也正以火箭般的速度侵占著原有消費市場。

在過去的幾年中，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類，無論是消費人數還是銷售規模，都要占據蛋品品類近 1/4 市場份額。

而可生食雞蛋的出現，甚至打破了國民心中原有的一套評判標準，人們不再以“土雞蛋”“柴雞蛋”來做品質區分，雞蛋能不能生吃，開始成為人們心中，判斷它是不是一枚高品質好蛋的新標準。

近日，國內中高端雞蛋品牌黃天鵝完成6億元C輪融資。創下了近幾年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大的紀錄。

要知道，這家以“可生食雞蛋”為賣點的公司，創立時間還不到三年，如今已飆升為身價上十億的新晉“獨角獸“，價格還是普通雞蛋的4倍有余，引人矚目的同時，也讓人不禁好奇這家公司是何來路？可生食雞蛋成色幾何？是否真能匹配其“高端”的身段？

雞蛋界的LV

一直以來，黃天鵝主打“可生食雞蛋”，并將“從日本引進的38年可生食雞蛋標準”作為主要賣點。據了解，“生食雞蛋標準”是以沙門氏菌檢出量為標準。因為業內人士稱：只要致病的沙門氏菌不超標，生食雞蛋也可以保障安全。因此，黃天鵝雞蛋得以大行其道，并在短短幾年崛起。

在電商平臺，黃天鵝20枚“可生食“雞蛋已經賣到了50元左右，平均一枚雞蛋的價格為兩塊五毛錢；而全國雞蛋平均價格9.84元/公斤，按照一公斤16顆雞蛋來算，一枚普通雞蛋大概價格在六毛錢。價格是普通雞蛋的4倍有余，因此也被網友調侃為雞蛋界的LV。

小小一枚雞蛋，為何能在達到“可生食標準”后，身價一路看漲？

這要從黃天鵝創始人馮斌的二次創業說起。在創辦黃天鵝之前，馮斌還曾創辦過雞蛋企業圣迪樂村，并帶領其登陸新三板，然而，因為圣迪樂村未能如愿登上A股市場，馮斌也最終選擇從圣迪樂村出走，另尋創業機會。

2015年8月，馮斌在日本第一次體驗到可生食雞蛋后，被可生食雞蛋的高標準所震撼。作為蛋品行業的資深業者，免不了要細細研究一番，深入了解后發現，可生食雞蛋有三大價值：第一，對安全性要求非常高；第二，在不加工情況下食用，風味更佳；第三，可生食雞蛋追求更健康的呈現。

這也讓馮斌豁然開朗，自己苦苦追尋多年的問題終于找到答案，“中國作為全世界最大的蛋品產銷市場，擁有近3000億的市場規模，但品牌雞蛋只占總量的5%。中國蛋品市場當前仍然處于低質量競爭階段，市場不缺蛋，只缺好蛋，也缺乏一個清晰而權威的高標準指引蛋品行業發展。而可生食雞蛋標準，恰恰為高品質雞蛋找到度量的尺子。”馮斌曾在黃天鵝的新聞發布會上，如是說道。

從日本回國后，馮斌就帶領團隊投入可生食雞蛋技術研發，但由于成本太高、產業鏈條太長等技術障礙遲遲難以突破，只能停留在理論摸索與實驗室階段。

2018年7月，一次偶然的機會，馮斌在日本考察從日本朋友處聽說，四十年前，日本雞蛋的安全問題也頻頻發生，一位名叫加藤宏光的專家受日本政府委托，經過多年努力，終于解決了這一難題，開創了日本可生食雞蛋標準體系。生產出不含沙門氏菌、無蛋腥味且健康營養的雞蛋，推動日本蛋雞產業實現可生食的高標準體系，加藤宏光也被譽為“日本可生食雞蛋之父’”。

得到這一消息，馮斌異常興奮，立刻著手聯系加藤宏光，經歷3個多月聯系，終于與加藤宏光教授會面，經過前前后后六次面談后，加藤宏光先生終于同意親赴中國、出任黃天鵝首席科學家，并將日本38年可生食雞蛋標準技術傾囊相授予黃天鵝。

然而，在后續落地執行過程中馮斌發現，“日本可生食雞蛋標準是立足日本養殖實情，經歷數十年形成的技術體系，囊括蛋雞養殖全產業鏈的方方面面技術細節。而在中國，由于人才儲備、供應商資源、成本預算等方方面面，都約等于從零開始。另外，中國消費者口味偏好也與日本不一樣。”

可見，生食雞蛋標準要求從雞苗開始控制沙門氏菌，但中國缺乏合格的供應商提供符合標準的雞苗，于是，黃天鵝選擇自己介入種雞業務，選用優質蛋雞育種，從雞苗開始控制沙門氏菌。此外，黃天鵝還初步完成了全環節的生產鏈品質控制體系，建立種源安全、生物安全、有害生物防治、環境衛生、腸道健康、品質監測、GP中心管理等8大環節控制。

歷時近1年的磨合，黃天鵝終于在中國實現“可生食級”鮮雞蛋企業標準的落地。并從““更安全(不含沙門氏菌)、更好吃(無蛋腥味)、更營養(蛋黃天然更黃)”三個角度，打出黃天鵝“可生食雞蛋”的差異化定位。

3年4輪融資，一顆雞蛋估值上十億

根據Frost&Sullivan一項市場調研數據顯示，2021年黃天鵝在中高端品牌雞蛋市場中，全國銷量第一。而凱度消費者指數則顯示，黃天鵝可生食雞蛋用戶滲透率高達70%。相當于每10個購買可生食雞蛋的家庭中，就有7個選擇黃天鵝。

渠道方面，目前黃天鵝市場滲透到北上廣深及成都、杭州、南京等10多個大中城市，聯合盒馬、京東、天貓、叮咚等電商渠道外，還全方位布局精品超市、KA、社區生鮮超市等渠道，形成線上線下融合的全渠道運營模式。

一路高舉高打下，黃天鵝也成為了資本的寵兒。馮斌團隊創立鳳集食品集團之初，就引入了璞瑞PROTERRA和德州大學基金管理公司UT IMCO兩大產業基金作為天使輪戰略投資，總額高達數千萬美元。其中，璞瑞基金是全球最大的農業產業投資基金。

隨后的三年時間，公司先后實現多輪融資。2020年7月，黃天鵝獲得過億元A輪融資，由中金資本旗下中金匯融基金管理公司領投，股東璞瑞PROTERRA跟投。

據悉，此次參與黃天鵝投資的機構包括：C1輪由戰略投資人、人民網旗下產業基金、坤言資本投資C2輪由峰尚資本領投，華映資本、盈港資本跟投，老股東建發新興投資、益源資本持續跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

當然，黃天鵝之所以受到眾多資本的青睞，還在于其產業背后潛藏著巨大的商業機會。事實上，可生食雞蛋正在被越來越多的人接納。據《中國可生食雞蛋白皮書》相關數據顯示，中國中高端雞蛋的消費群體正持續擴大，2020年近80%消費者購買過1.5元/枚及以上價格的中高端雞蛋，其中，可生食雞蛋占比已接近一半的市場份額。

當然，除了黃天鵝，目前市場上在售的可生食雞蛋品牌還包括蘭皇、正大、伊勢等雞蛋品牌，均有可生食雞蛋產品在售；在盒馬鮮生門店里，盒馬日日鮮、圣迪樂村等品牌也都有自己的可生食雞蛋產品，單只價格平均在2.2元到3.2元不等；叮咚買菜、京東到家等電商平臺上，快樂的蛋、櫻姬小町等品牌旗下也都有可生食雞蛋。其中，標價最高的為蘭皇，是2006年進入中國的日本蛋品品牌，10只一盒的售價為32.8元。

隨著消費升級，更多消費者、特別是有孩子的家庭，對于食品有了更高的安全訴求和體驗升級。比如，新一代消費群體對食用場景有著更多元的偏好，諸如溏心蛋、單面煎、溫泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式吃法，更需要不含沙門氏菌、達到可生食標準的高品質雞蛋。

真消費升級，還是收割智商稅？

據了解，黃天鵝在去年疫情期間就開始了大規模的推廣，其一度對外宣傳稱2020年第一季度公司營收實現逆勢增長200%，4月份單月銷售額突破4000萬元。

一面是消費升級大趨勢下，資本熱捧，新品牌攻占市場的勢頭正猛；而另一面，也不乏理性消費者對于“可生食雞蛋”的真實價值存疑，認為黃天鵝只是利用差異化營銷打法，占領用戶心智來收割智商稅。通俗的說，這是一種被廣告語反復洗腦后的市場反應。

因為黃天鵝雞蛋的實際成本幾何，外人無從得知，但是這樣的包裝噱頭，其售價就高出普通雞蛋的4倍有余，著實有些高得離譜。因此，有業內人士認為，黃天鵝主打的“安全”牌，只是給黃天鵝雞蛋增加了虛擬的附加價值，實際營銷價值與商品價值存疑。

首先，對于“可生食雞蛋”是否更有營養這一點，已存在頗多疑點。有專家稱，雞蛋由生到熟的過程，只有維生素A和維生素B5在加熱后有所下降，但是其主要的成分是蛋白質、脂肪、礦物質等，并不會受加熱影響。值得一提的是，煮熟的雞蛋中，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質和生物素的吸收。

更有研究數據證實，人類食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。由此可見，很多人選擇吃生雞蛋來追求更多營養，甚至有些舍本逐末的意味。這一點與黃天鵝打出“可生食雞蛋”三大差異化價值之“更營養”，已經是不攻自破。

另外，在主打宣傳的“更安全”上，也并非高枕無憂。因為雞蛋屬于保鮮期相對較短的食物之一，即便在出廠時質量毫無問題，但是在物流運輸的過程中，也會因為包裝、運輸、加工等環節的接觸，而有污染致病細菌的可能。但是，傳統的煮熟吃法，可以有效避免雞蛋運輸過程中的這些問題。

外加上，中國人長期以來的飲食習慣都是熟食，很難像日本人那樣喜好生食，所以也注定了，生食雞蛋的吃法難以成為大眾化需求，而當下消費者愿意買單的行為，更像是可食生雞蛋的大肆渲染下的獵奇心驅使。關于這一點，黃天鵝創始人馮斌也曾坦言，“要改變中國人的飲食習慣和文化有些不現實，我們的目標是想用可生食蛋去替代土雞蛋。”

如此來看，“可生食雞蛋”的火熱，更像是一場“高端”定位的營銷，迎合著當下大眾對消費升級的內在需求，但也能看出高品質雞蛋確實有存在市場，但對于消費行業來說，如果不能從實際價值來提升產品價格，而是通過包裝營銷一些新概念來為產品抬價，一旦好奇嘗鮮者開始清醒，之前營造的虛假繁榮也必然會轟塌。