我，跨境電商，去年在深圳灣買豪宅，今年投資人喊我清庫存

中國本土品牌出海，造就了一批新富豪的誕生。業(yè)內(nèi)流傳一句戲言，“2020年在深圳灣一號買豪宅的都是做跨境電商的，2021年，破產(chǎn)倒閉的也是做跨境電商的。”

過去兩年時間，跨境電商經(jīng)歷了過山車一般的行業(yè)波動。疫情加速了中國跨境電商品牌的崛起，財富效應(yīng)吸引之下，大批商家開始出海，但很快，本以為生意好做、錢好賺的商家們因亞馬遜封號而積壓了千萬庫存，因資金鏈斷裂而瀕臨破產(chǎn)。

“今年，我們與企業(yè)溝通過程中，主要的方向就是讓品牌清庫存。一旦積壓貨物過多，很容易造成滅頂之災(zāi)。”張航來自一家頭部VC機(jī)構(gòu)，他看來，為了應(yīng)對風(fēng)險，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)身獨(dú)立建站，而非僅僅依靠亞馬遜這樣的平臺。

海外電商平臺的傲慢，正在讓中國跨境電商品牌加速涌向獨(dú)立站，尤其是中國獨(dú)立站服務(wù)商。

近日，跨境電商獨(dú)立站服務(wù)品牌FunPinPin完成由創(chuàng)新工場領(lǐng)投的千萬級融資，也拉開了獨(dú)立站服務(wù)平臺的新一輪角逐。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年前11個月，我國進(jìn)出口總值35.39萬億元人民幣，其中出口19.58萬億元，同比增長21.8%。僅11月份，我國出口總值就達(dá)到了2.09萬億元，同比增長16.6%。

“未來三年仍是跨境電商的紅利期。”阿里國際站總經(jīng)理張闊曾說。

新的機(jī)會，正在吸引更多人掘金。

01出海紅利、深圳灣豪宅和VC豪撒的千億融資

疫情黑天鵝，讓出海的商家，賺得盆滿缽滿。

在某地的一個演講活動中，發(fā)生了一次“意外”。因?yàn)閳鰞?nèi)聚集人數(shù)太多，場面一度失控，甚至連警察都來了。這不是一次明星見面會，而是一次“跨境電商”主題分享會。用主講人的話來說就是：“太瘋狂了”。

瘋狂的不是主講人，而是跨境電商。從 2020 年開始，跨境電商就一直處在不斷升溫的狀態(tài)。

“跨境看中國，中國看廣東，廣東看深圳，深圳看鹽田。”天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)，而這其中，有大批跨境電商品牌都駐扎在深圳鹽田。

2021年，我國跨境電商規(guī)模快速增長。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)已超過1500家，海外倉數(shù)量超過1900個。高燒不退的跨境電商，使得前三季度新注冊企業(yè)近8千家。

因受到新冠肺炎疫情影響，提早恢復(fù)生產(chǎn)的中國已經(jīng)成為全球最大的發(fā)貨區(qū)。

“這是全球供應(yīng)鏈的一次重塑。”創(chuàng)新工場投資董事阮飛直言，“跨境出海，我主要看三個‘流’：商流、物流和服務(wù)流。另外還有一個復(fù)線，就是流量增長，比如海外社交。”

12月末，由阮飛主導(dǎo)投資的FunPinPin剛剛完成首輪融資，作為獨(dú)立站服務(wù)商，這家剛成立一年的平臺，已經(jīng)拿到了創(chuàng)新工場下注的千萬級美元融資。

過去一年時間，跨境電商賽道融資火熱，曾創(chuàng)造了30天完成300億的融資記錄。

“每一個品牌，都值得再做一次。” FunPinPin首席運(yùn)營鐘洋指出。

超級市場促成了Anker、SHEIN等品牌的百億市值/估值，也使得跨境電商平臺洋蔥、洋碼頭等開啟了IPO進(jìn)程。

與跨境電商息息相關(guān)的服務(wù)商生態(tài)，也在同時成長。今年以來，投資人們每個月在跨境電商賽道都投出過億的案子，上半年累計投資額超25億元，而且多集中在B輪前。

2021年上半年中，跨境電商行業(yè)在4月份投融資市場最為活躍，2021年4月，跨境電商融資總額達(dá)到50.7億元，占上半年融資總額的64.92%。

目前，我國跨境電商行業(yè)單筆融資金額最大的企業(yè)為店小秘，B輪融資1.5億元，投資方為GGV紀(jì)源資本、鼎暉投資和昆侖資本；融資金額排在第二和第三位的分別為馬幫和易倉科技。

在商家由賣、造、到創(chuàng)的轉(zhuǎn)型過程中，Saas服務(wù)平臺，物流等相關(guān)上下游企業(yè)也在崛起。

今年以來，中國跨境電商服務(wù)商領(lǐng)域動作不斷，空中云匯一年獲3輪融資總額4億美元、領(lǐng)星一年完成2輪融資近5億元、飛書深諾擬港交所上市、Payoneer美國納斯達(dá)克上市、天擎天拓終止上交所IPO等。

張航表示，“國內(nèi)的電商品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，想要用便宜的價格投到好項(xiàng)目已經(jīng)很難，我們在兩年前已經(jīng)開始關(guān)注海外的項(xiàng)目。”

新一輪狂歡，正待開啟。

02急剎車，一場海外“絞殺”，行業(yè)損失超千億

盛宴造就了大批富豪，深圳灣一號的豪宅中，對門可能就是跨境電商的同行。但宴會剛剛進(jìn)入狀態(tài)，一場“意外”，讓出海的商家們“拋售豪宅”還債。

6月起一場跨境電商的封店潮開啟。

亞馬遜對Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower等多個跨境電商大賣家旗下品牌進(jìn)行封號，來自某深圳大賣家的智能硬件品牌Apeman和家居品牌Homfa也遭遇了平臺的“禁售”處理。

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，7、8兩個月里亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預(yù)計已造成行業(yè)損失金額超千億元，銷售額在1000萬美元以上的賣家基本都被波及。之后封號行動已經(jīng)持續(xù)殃及到一些銷售額500萬美元左右的腰部賣家，最后亞馬遜對中小賣家也下手了，處罰方式從封號變成“扣款”。

一些品牌在亞馬遜的產(chǎn)品鏈接無法正常打開，頁面顯示“無貨”或“Page not found”。

封號同樣發(fā)生在Shopify平臺上。

“最近跟深圳跨境電商賣家聊，大家都提到一個點(diǎn)，其實(shí)Shopify是一個很傲慢的公司，對于中國跨境賣家來說，它封閉你的賬戶不需要理由，也不需要告訴你違反了什么規(guī)則，就把你先封掉。”阮飛直言。

水滴穿石，商家在海外平臺上討生活的日子，并不如意。

Shopify的服務(wù)是被大家詬病很久，包括Shopify、亞馬遜，目前與客戶的溝通還是通過郵件方式，“從服務(wù)上看，Shopify跟客服的溝通至今仍是郵件溝通，基本上發(fā)一個郵件反饋要求48小時以內(nèi)反饋。”阮飛表示，“此外，收費(fèi)也是比較貴的。對于海外品牌賣家來說是OK的，但是對于中國賣家來說，2、3個點(diǎn)的交易，收費(fèi)對于中國賣家而言太高了。”

業(yè)內(nèi)流傳一個說法，跨境電商有個鄙視鏈，2020年，在亞馬遜的商家看不上獨(dú)立站的，到了2021年，做獨(dú)立站的搖身一變，占了上風(fēng)。

一時間，跨境電商服務(wù)商賽道，尤其是SaaS和物流兩個領(lǐng)域，備受關(guān)注。甚至有SaaS廠商表示，剛close這一輪，就拿到了兩個下一輪的TS。近期，釘釘原負(fù)責(zé)人無招也計劃開啟跨境電商相關(guān)的創(chuàng)業(yè)。

“對于很多公司來說，有些公司可能一個主站被封掉，這個公司接下來怎么做，日子都沒法過，很多錢被封掉之后導(dǎo)致在PayPal當(dāng)中，發(fā)工資和提成發(fā)不出來，很多公司都在去年那波Shopify封的過程中經(jīng)營非常困難。”上述投資人直言。

03出海流量貴

100元收入一半花在廣告上

中國跨境電商品牌遭遇亞馬遜封殺后，中國獨(dú)立站服務(wù)商開始興起，投資人們也蜂擁而至。

國內(nèi)新消費(fèi)賽道崛起，誕生了一大批新品牌，這些品牌開始在國外市場尋找增量。“年初，參與一些品牌的董事會，大家都在探討，融到的錢是不是可以出海做些事情。”阮飛直言，“而且，國內(nèi)市場投放費(fèi)用昂貴，去年海外市場這么賺錢，新消費(fèi)品牌為什么不能去國外？”

投資人們看來，未來3-5年，國內(nèi)品牌出海，將是一個大趨勢。而項(xiàng)目對于海外市場的不了解，也促成了今年獨(dú)立站服務(wù)平臺融資熱的現(xiàn)象。

事實(shí)上，不同于國內(nèi)的頭部獨(dú)大的電商格局，海外，用戶更習(xí)慣在獨(dú)立電商網(wǎng)站上購物。Shopify的快速崛起就是典型的案例，如今，Shopify已經(jīng)作用百萬商家，以年1196億美元年交易額超越Ebay躍身成為了歐美電商第二大平臺。在疫情期間，亞馬遜的銷售額增長達(dá)47.5%，而Shopify的銷售額增長高達(dá)95.7%。

Shopify市值已經(jīng)達(dá)到1700億美元，相較于剛上市時的20億美元，已經(jīng)翻了80倍。從基本盤看， Shopify的客戶中，有80-90%來自海外市場，國內(nèi)市場客戶收入占比非常低。千億市值，吸引了不少追隨者，如Shopyy、SHOPLINE等。“中國本土平臺更了解中國本土品牌的需求，中國是否能誕生一個千億市值的平臺？我們認(rèn)為是有機(jī)會的。”

據(jù)統(tǒng)計，目前市場上的建站SaaS工具多達(dá)477個。誰能在“百戰(zhàn)大戰(zhàn)”中勝出？對于出海品牌而言，流量仍然是關(guān)鍵。

鐘洋告訴融資中國記者，目前品牌收入100美元，其中有15美元為物流成本、15美元為貨物成本，廣告成本占了50美元，利潤只有20美元。

獨(dú)立站的意義就在于如何幫助商家控制成本，放大利潤。

“流量是獨(dú)立站的關(guān)鍵，如果是老品牌，70%、80%都是免費(fèi)流量甚至復(fù)購的，消費(fèi)者通過谷歌搜索到他，因?yàn)槠放茩?quán)重高，也可以通過自媒體賬號、營銷郵件找到品牌。但是如果是新品牌、新平臺，最開始的付費(fèi)流量可能超過90%。”鐘洋表示“我們會幫助品牌做短中長期的流量方案，具體到流量的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、數(shù)據(jù)優(yōu)化等等。”

除了獨(dú)立的流量能力，投資人看獨(dú)立站SaaS時，到底在關(guān)注什么？

“規(guī)模，”張航表示，“客戶數(shù)量能做到多大，以及能在多長時間之內(nèi)做到TOP3,這是我們當(dāng)前最關(guān)心的問題。”

“這個賽道當(dāng)中除了少量幾家頭部標(biāo)的以外，事實(shí)上拿到融資的項(xiàng)目非常少，可能大家知道的就是那么十幾家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國內(nèi)的品牌項(xiàng)目。我的感覺是，之所以頭部標(biāo)的會拿到這么多的錢，主要是因?yàn)榇蠹铱粗卦鲩L”阮飛表示。

（應(yīng)采訪嘉賓要求，張航為化名）