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品牌重塑，恐怕是全球商業界最為艱難的課題之一。

如果企業過去是一個性價比品牌，就很難在高端市場有所作為，因為扭轉用戶的固有心智是極為困難的一件事情；如果企業是一個高端品牌，在向大眾市場下沉時也需極為謹慎，因為稍有不慎，企業不僅有可能無法獲得新的市場增量，還有可能丟掉自己過往在高端市場的基本盤業務。

不過最近兩年，礪石商業評論發現，中國有一些企業正在品牌高端化方面取得較為卓越的成績。例如汽車產業中的比亞迪與長城汽車，作為抗衡海外汽車巨頭最重要的兩家中國民族汽車企業，曾在較長時期內被消費者公認為廉價低端品牌，但近兩年隨著各自一系列爆款產品的推出，二者在用戶心智中的品牌形象正在發生巨大改變。像比亞迪的漢與唐，長城汽車的WEY與坦克系列，都在中高端用戶市場備受歡迎。

另外一家也極為典型的企業，便是智能手機領域的小米。其自2011年發布第一部智能手機開始，便以性價比著稱，之后大賣的紅米手機更是影響到了小米的高端化形象。但近兩年，小米品牌也在發生著一系列重要變化。

2020年初，在新冠肺炎疫情最為嚴重的時刻，小米公司在線上召開了小米10系列發布會，發布了小米10、小米10 Pro兩款旗艦手機。讓人驚訝的是，小米10起售價為3999元，小米10 Pro的起售價為4999元。

2021年1月1日，小米公司先是發布了搭載驍龍888處理器的小米11，起售價3999元。之后不久的春季發布會上，又推出了小米11系列的另外兩款旗艦手機小米11 Pro與小米11 Ultra，起售價分別為4999元、5999元。同時，小米還時隔近2年半的時間，再次推出小米MIX系列的量產機型，也是小米的首款折疊屏手機小米MIX FOLD，起售價9999元。

2021年8月10日，小米MIX系列再推新品MIX 4。小米MIX 4采用創新的CUP全面屏，屏下攝像頭技術解決了劉海、挖孔等問題，還擁有輕量化一體精密陶瓷、UWB一指連、120W有線快充等等新技術，起售價為4999元。

上述一系列產品的定價均在4000元以上，這是小米品牌之前曾不敢企及的高端用戶市場，但出人意料的是，小米的這些高端旗艦產品一經發售，都銷售火爆，成功切入高端市場。另外，小米不僅在國內受到高端用戶喜歡，也在海外高端市場受到用戶追捧。

小米2021年Q3財報顯示，小米集團第三季度總收入781億元，其中境外收入過半，高達409億元。其中，小米智能手機在全球11個市場市占率第一，在高端用戶密集的歐洲地區排名第二。今年黑五期間，小米旗下的Poco X3 Pro更是斬獲了西班牙、法國、德國、意大利、英國、荷蘭六個國家亞馬遜黑五暢銷榜第一名。

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在管理學中有一個著名的理論叫做“飛輪效應”，其是美國管理大師吉姆柯林斯在《從優秀到卓越》一書提到的一個重要商業概念。

“飛輪效應”本義是指為了讓靜止的飛輪轉動起來，一開始必須用很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。吉姆柯林斯將企業也比喻成一個巨大的飛輪，企業發展早期也會很艱難，但在突破早期的艱難之后，企業也會像飛輪一樣開始飛速旋轉。

在高端化領域，小米在度過早期最艱難的階段之后，也正在形成自己的飛輪效應。繼小米10、小米11、小米MIX FOLD與小米MIX 4之后，2022年元旦到來之前的12月28日，小米公司在小米科技園又發布了全新的年度高端旗艦手機小米12系列，包括了小米12、小米12 Pro，以及一款次旗艦小米12X。較之前的幾款高端產品，無論在硬件性能，工業設計，還是軟件體驗上，小米12系列再次實現了長足的進步。

首先，在硬件性能上，小米12系列在處理器、影像、充電續航、顯示與信號等方面進行了全面升級。

其中，處理器方面，小米12全球首發了全新一代的驍龍8旗艦處理器。該處理器擁有全球最先進的4nm工藝，跑分突破100萬分，超強的圖形性能超越蘋果A15，成為安卓陣營近些年第一次反超iPhone性能的拐點。

同時，得益于小米公司多年首發高通驍龍旗艦處理器所沉淀的超強性能調教能力，小米12系列首次應用了目前市面上最先進的游戲調度方案——動態性能釋放技術，可以做到“滿幀不發熱”，實現性能的收放自如。

影像方面，小米12通過“最頂級相機組件+頂級AI算力+重構算法調教”的融合創新，首發了Cyber Focus萬物追焦技術。該技術將仿生機器人Cyber Dog的人體視覺追蹤技術，移植到了智能手機，第一次真正完美實現了萬物追焦。用戶只要雙擊屏幕，即可鎖定萬物，焦點實時跟蹤，隨手一拍都極為清晰。

充電與續航方面，小米12系列首發自研的“澎湃P1”充電管理芯片，使小米成為第一家擁有自研百瓦快充芯片的智能手機廠商。目前市面上所有120W快充均為雙電芯架構，而澎湃P1填補了行業120W單電芯的技術空白，突破了大電池和百瓦以上快充無法兼顧的技術屏障，相較同容量電池續航能力增加1小時。

顯示方面，小米12 Pro采用了三星2K頂級高清屏，522PPI遠超iPhone Retina視網膜屏，同時采用了智能動態刷新率技術，可以在1Hz至120Hz之間瞬時動態切換，這也是Android第一款滑動變速屏。目前支持這一功能的手機除了小米12 Pro之外，只有iPhone 13 Pro。

信號方面，小米12 Pro搭載了“特殊場景優化2.0”，可以提前5-10s判斷變化趨勢，識別弱信號提前加載，同時支持WiFi6增強版2.0，最快吞吐下載速率可達3.5Gbps，堪稱小米產品史上信號最好的手機。

其次，在工業設計方面，小米12打破了iPhone13在小尺寸高端旗艦手機領域的壟斷地位，選擇了當前行業較為罕見的69.85mm黃金握持尺寸，不僅保證了用戶單手握持的最佳手感，還在視覺上給用戶帶來很好的精致感。

值得一提的是，這是小米品牌首次采用一大一小兩款高端旗艦同發的策略，從此我們能看到它旨在全面對標蘋果、三星，進一步向全球高端市場發起沖擊的戰略意圖。

再次，在軟件體驗上，小米伴隨小米12系列一起發布了全新的操作系統MIUI13。MIUI13除了進一步提升系統的穩定流暢度之外，最大的變化在于它從單一的智能手機操作系統，開始向更安全、更互聯的全場景智能生態的底層系統進化。

其中，在安全隱私方面，MIUI13推出了隱私拍攝、證件隱私水印兩個實用的新功能。用戶在進行人臉識別認證時，系統會自動遮蔽頭部以外其它畫面，確保只識別人臉，不會泄露上半身以及周邊環境中的隱私信息。在拍攝身份證等敏感證件時，MIUI13會自動添加水印，避免敏感證件信息泄露帶來的諸多風險。

在互聯互通方面，MIUI13推出了MIUI PAD、MIUI TV企業版、MIUI Watch與MIUI Home等多個智能終端的適配系統，同時還推出“全局視界”功能，用戶只需用手指在手機上簡單拖拽，即可實現圖片、視頻在不同設備之間的互聯互通。

例如，用戶正在播放的音樂MV，在全局視界中拖拽到智能音箱圖標，即可音箱播放，再拖到電視圖標，即可電視播放，整個體驗堪稱極簡舒暢，且幾乎沒有任何學習成本。小米集團手機軟件部總經理、MIUI系統負責人金凡表示，“MIUI13互聯互通的設計哲學，就是要打造最簡單、直覺的互聯體驗。”

無論是在硬件性能、工業設計還是軟件體驗，小米12系列相比iPhone13系列，都已經毫不遜色，堪稱2022年國產高端智能手機的新標桿。這也讓小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍頗具底氣，其在發布會上高調表示，“小米12系列是小米駕馭高端的蓄力之作，也是體驗拉滿的高端旗艦天花板，它會用硬核的技術創新撐起國產高端，堂堂正正挑戰iPhone。”

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從著名的性價比品牌，到日益穩定的高端化品牌形象，小米是如何克服這一世界級商業難題的呢？礪石商業評論在對小米公司進行深度研究后發現，其諸多實踐，可以給到中國大量致力于高端化轉型的企業很好的示范。

首先，清晰的頂層設計，是小米高端化成功的戰略前提。

在確定小米品牌高端化之初，小米公司便確定了將Redmi品牌獨立，實行小米與Redmi并行的雙品牌戰略。其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產品線，而是作為獨立品牌，向上覆蓋更多的價格段，繼承原來的小米品牌，堅持“高品質、極致性價比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機，同時在戰術上對標榮耀，避免榮耀對小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當于重新創業，從頭再來，其擺脫價格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗，全力以赴沖刺高端手機市場。在目標用戶上，除了面對智能手機發燒友，小米品牌也開始重點考慮那些購買力較強的商務用戶需求，核心對標蘋果、三星與華為等品牌。

將“Redmi品牌”獨立，對小米品牌進行重新定位，為小米品牌的高端化戰略提供了戰略保障。不過戰略的最終達成，除了頂層設計的明晰，更重要的是落地執行。而支撐小米高端戰略落地的核心，無疑是技術突破這個最關鍵的要素，因為只有技術突破才能帶來產品力提升，進而帶來好的消費者口碑，最終形成新的品牌認知。

小米公司敏銳地抓住了“技術突破”這一關鍵要素，其在技術研發上不斷加大投入力度。例如，小米10系列是小米史上第一個真正卸下價格包袱，不惜代價追求極致用戶體驗，全力沖擊高端市場的產品系列，歷經18個月的時間進行研發，投入的研發費用高達10億人民幣。2020年，小米公司研發總投入更是近百億人民幣。2021年，小米研發投入預計將再增長30%以上，累計超過130億元 。

不過，小米的技術研發并非像很多科技企業進行盲目的燒錢，而是構建了極為務實的三級火箭體系。其中，第一級火箭是在手機核心領域死磕技術創新、領先體驗。目前已經在充電續航、顯示創新、影像與自研芯片領域取得了重大突破；第二級火箭是在“手機AIoT”領域構筑生態新連接，目前，MIUI13已經在互聯互通、連接萬物領域處在行業前列；第三級火箭是在“新物種”領域布局最前沿科技，比如發布全球首款量產仿生四足機器人CyberDog，這些應用在新物種領域的黑科技，也正對小米的智能手機與AIoT業務產生巨大的技術反哺作用。據悉，截至2021年上半年，小米在全球范圍授權專利數已達2.1萬件，其中5G標準相關專利申請超過了6200件。

正是在技術上的持續投入，最終讓小米形成了巨大的技術復利效應，這種技術復利支撐了小米高密度的高端旗艦產品的研發成功。為了進一步建立優勢，雷軍在小米12發布會上還宣布，未來五年，小米將再投入1000億研發經費，用于核心技術的突破創新，這將超過小米過去11年的利潤總和。

隨著新的1000億研發費用投入的落地，小米在核心技術領域的復利效應勢必進一步得到加強，由此形成更為領先的產品力，進而推動小米品牌高端化的飛輪產生更大的轉動勢能。

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打造高端品牌，是一個系統工程，除了需要行業領先的技術創新與產品力，還需要強大的渠道能力支撐。因為，企業如果沒有源源不斷將產品銷售出去的渠道體系，一旦高端機型滯銷形成庫存，對于企業將是一場巨大災難。小米敢在近兩年如此密集地發布高端旗艦手機，得益于小米已經形成了行業最為均衡的線上線下結合，國內與海外相結合的立體化渠道體系。

首先在海外市場，小米集團已經進入了全球100多個國家和地區。2020年全年數據顯示，小米境外市場收入為人民幣1224億元，接近整體營收的50%，并且還保持著34.1%的同比增長速度。

在國內市場，線上銷售一直是小米的傳統優勢，在不久前的雙十一，小米線上全渠道銷售額破193億，再次蟬聯電商之王便是最好的明證。而借助大型購物中心在各地興起的機遇，小米利用自己豐富的產品組合優勢，前瞻地聚焦在購物中心進行渠道布局，則讓小米在線下實現了彎道超車。而受困于較為單一的產品組合，例如OPPO、vivo等其他智能手機企業則很難在購物中心這一渠道生存。

據悉，截止2021年底，小米已經在全國完成了10000家小米之家的布局，幾乎遍布全國每一座縣城。此次，小米12將在全國一萬多家小米之家同時開賣，這將幫助小米更直觀，也更高效率地將高端手機觸達到用戶，進而通過用戶口口相傳的口碑效應形成裂變，進一步帶動產品熱銷。

另外，如果企業能夠找到一位與品牌調性契合的品牌代言人，也將會對品牌形成很大的幫助。之前，小米曾在一些產品線上嘗試過一些具體產品的代言人，但在品牌代言人上保持高度謹慎。但今年的東京奧運會上，涌現出了一位現象級的體育明星，其便是憑借9秒83的成績刷新男子100米亞洲紀錄的蘇炳添。

小米極為敏銳地捕捉到了這個機會，很快就促成了蘇炳添成為小米品牌首位品牌代言人的合作。蘇炳添除了是一位體育明星，還是一位大學教授，他身上兼具“快與穩”的特質，與小米品牌的調性極為契合，將助力小米高端品牌形象得到進一步鞏固。

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度過不平凡的2020年，2021年的商業世界依然風雨飄搖。

雖然中國范圍內的新冠肺炎疫情得到了較好控制，但大多數企業面臨的外部嚴峻環境并沒有太大改善。這一方面源于全球范圍的新冠疫情依然沒有改觀，另外一方面是因為中國過去高速發展所依賴的勞動力紅利與市場紅利正在消退，同時受中美影響，中國自身的經濟結構也面臨著諸多挑戰。

因此，中央政府開始大力推動中國的產業結構優化，一方面規范房地產、互聯網金融、在線教育、直播電商與社區團購等很多產業的發展秩序，另一方面大力推動芯片、面板、操作系統、人工智能、高端制造與衛星航天等硬科技產業的發展。在這樣的背景下，小米便成為當下公眾最為期待的企業之一。

首先，小米所處的智能硬件產業，是硬件、軟件、互聯網與人工智能領域的交叉產業，小米高端化戰略所產生的溢出效應，將會大大助力中國在這些硬科技領域的表現。

例如在芯片領域，小米已經積累了730余件與“芯片”相關的專利申請，相繼發布了自研的手機芯片澎湃S1、影像芯片澎湃C1與充電芯片澎湃P1，實現在SoC、影像、充電等多個芯片細分領域的體系化能力搭建。前不久，還重金15億人民幣布局了新的芯片公司——上海玄戒技術有限公司。

在顯示面板領域，小米12的屏幕采用了華星光電供貨的DisplayMate A+屏，這將助力國產面板企業打破三星等外資巨頭對手機高端屏幕市場的壟斷。

在智能制造領域，小米通過與藍思科技成立聯合研發中心的方式，將亦莊智能工廠的新材料、新工藝、先進制造技術等輸出給藍思科技，助力其打造全球領先的消費電子智能工廠。

除此之外，小米近些年還圍繞國產替代進行布局，針對5G相關的射頻器件、人工智能、第三代化合物半導體、先進制造設備等上游產業鏈進行投資建設，累計投資100家國產企業，覆蓋100%手機核心元器件，54%已導入合作，大大帶動了國產供應鏈企業的成長，這是中國目前遏制美國所急切需要的產業資源。

其次，在很多知名企業的創始人都開始紛紛隱退時，以雷軍為核心的小米創始人團隊卻依舊奮斗在商業一線，保持著強烈的戰略進取心與激情昂揚的精神。

例如，在新業務拓展上，小米宣布了頗具想象力的智能電動汽車戰略；在智能手機這個基本盤業務上，小米也公開宣布了要用三年時間拿下智能手機市場全球第一的戰略目標。無論是智能電動汽車還是智能手機，小米都還擁有著足夠高的成長天花板。

一方面處在符合國家需要，時代需要的“長而緩”的商業賽道上，另一方面兼具遠大的志向以及將志向轉化為現實的內部資源與能力，同時在高端化轉型方面也成果顯著，這樣的小米，在未來勢必給我們帶來更大的驚喜。