從小圈層到大眾化，醫(yī)美消費如何“破圈”？

在人口老齡化加劇、居民消費水平不斷上升的大背景下，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的需求也與日俱增。如今的醫(yī)美行業(yè)，正在成為資本市場的財富密碼。

千億醫(yī)美賽道，以近30%的年復(fù)合增長率迅速崛起。其中，肉毒素注射、玻尿酸、熱瑪吉等輕醫(yī)美項目，以其風(fēng)險低、恢復(fù)快等特點，在市場上收割了一批又一批的“愛美人士”。

近年以來，非手術(shù)類醫(yī)美市場近年增長勢頭不減，數(shù)據(jù)顯示2019-2021年，非手術(shù)用戶占比持續(xù)提升，從72.6%提升至83.1%。

前幾日，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中，提到了醫(yī)美“四大發(fā)明”的概念：肉毒毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商、透明質(zhì)酸，這被認(rèn)為是推動醫(yī)美市場快速發(fā)展的四大關(guān)鍵因素。

醫(yī)美行業(yè)的深度變革正在上演，從“小圈層”走向“大眾化”。當(dāng)下，肉毒素、光電設(shè)備、玻尿酸等輕醫(yī)美代表了實體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺這代表了持續(xù)完善的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。數(shù)字化經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，將會進一步構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)未來的新生態(tài)。

由重向輕，醫(yī)美界的“四大發(fā)明”火了

今年以來，二級市場和一級市場不斷刮起“醫(yī)美風(fēng)”，作為資本市場里的新風(fēng)口，醫(yī)美行業(yè)的熱度居高不下。上半年，A股醫(yī)美概念在資本助推下持續(xù)上漲，華熙生物、朗姿股份、愛美客等企業(yè)股價均創(chuàng)下歷史新高。

新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到的肉毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商、透明質(zhì)酸等“四大發(fā)明”，從技術(shù)、運營、生態(tài)等各個維度重新定義了醫(yī)美行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，以肉毒素注射為主的除皺美容消費，成為2021年下單人數(shù)最多的醫(yī)美項目；以光電類消費為主的緊致抗衰類消費，成為2021年消費規(guī)模最大的項目，占比達14.55%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺崛起，尤其是醫(yī)美電商模式的創(chuàng)立，為醫(yī)美消費者提供了透明的行業(yè)信息，降低了醫(yī)美機構(gòu)的營銷門檻。此外，競爭激烈的玻尿酸市場，也正成為醫(yī)美企業(yè)備戰(zhàn)的“黃金賽道”。

由此可見，非手術(shù)類醫(yī)美消費興起后，醫(yī)美行業(yè)開始不斷破圈，并走向大眾化，為產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展提供了更多的可能性，整個醫(yī)美行業(yè)的消費需求正在發(fā)生變化，由“重”向“輕”轉(zhuǎn)變。

艾媒咨詢相關(guān)調(diào)研顯示，2020年中國輕醫(yī)美市場規(guī)模為545億元人民幣，預(yù)計今年市場規(guī)模將增至798億元人民幣。距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的用戶在2至3個月會產(chǎn)生再次消費的想法。

經(jīng)過過去一年時間的經(jīng)濟復(fù)蘇，目前我國經(jīng)濟已經(jīng)開始重新步入良性增長軌道。而自去年以來，在“雙循環(huán)”的指引以及我國國民消費日趨品質(zhì)化的背景下，醫(yī)美行業(yè)逐漸重回高增長軌道，遠超經(jīng)濟平均增速。

醫(yī)美界“四大發(fā)明”的火熱也意味著新的醫(yī)美行業(yè)生態(tài)正在誕生：醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)從形態(tài)改變（整形、修復(fù)），向狀態(tài)提升（維護、提升）轉(zhuǎn)變。這種新的業(yè)態(tài)成為了連接專業(yè)醫(yī)療和一般生活美容的橋梁，推動者醫(yī)美突破“小圈層”走向“大眾化”。

野蠻生長之后，精細化運營迫在眉睫

值得注意的是，一方面醫(yī)美行業(yè)受到了資本青睞迅速發(fā)展，一度被貼上“暴利”的標(biāo)簽，但在爆發(fā)式增長的同時，也伴隨著令人擔(dān)憂的另一面。

目前，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤率還比較懸殊。上游醫(yī)美器械及藥劑品牌集中化程度高而利潤豐厚；中游的醫(yī)美機構(gòu)市場分散，獲客成本居高不下，利潤率較低；下游消費者則普遍缺乏足夠的甄別能力。

不少人為“好看”買單的同時，醫(yī)美領(lǐng)域的違法違規(guī)現(xiàn)象也愈演愈烈，衍生出了虛假宣傳、非法行醫(yī)，甚至醫(yī)美貸等行業(yè)亂象。

今年以來，醫(yī)美行業(yè)在政策層面迎來了強監(jiān)管，6月，國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》。8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，行業(yè)正式進入“嚴(yán)格監(jiān)管”時期。11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，依法整治制造“容貌焦慮”等各類醫(yī)療美容廣告亂象。

監(jiān)管力度的加強將會規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，短期會波及整個行業(yè)，但長期會讓優(yōu)質(zhì)的公司更快地脫穎而出。

經(jīng)歷了早期野蠻生長之后，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)從粗放式發(fā)展向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)型已成趨勢，合規(guī)化運營已經(jīng)成了基本要求。這需要依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺、醫(yī)美機構(gòu)的共同努力，破除醫(yī)美行業(yè)的信息壁壘，提升醫(yī)美行業(yè)專業(yè)化程度。

隨著消費者對品質(zhì)、體驗的追求，醫(yī)美市場必然要進入一個品質(zhì)化角逐的新階段，賽道上的所有玩家都需要思考未來的出路?！八拇蟀l(fā)明”的發(fā)布，也揭示出醫(yī)美行業(yè)的未來成長路徑：精細化運營提升核心競爭力成為搶占醫(yī)美市場的關(guān)鍵，技術(shù)革新、品牌建設(shè)、信息透明化、服務(wù)革新、供應(yīng)鏈重構(gòu)等手段，都在推動著整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)向新的征程進發(fā)。

產(chǎn)業(yè)互融，數(shù)字化與實體經(jīng)濟構(gòu)筑醫(yī)美新生態(tài)

疫情之后，中國的數(shù)字化能力上了一個新臺階，成為各個領(lǐng)域的核心競爭力之一。在我國開啟“新基建”、推進數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略下，數(shù)字化平臺與實體企業(yè)互生互融，實現(xiàn)共同成長已然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

對于醫(yī)美行業(yè)而言也是如此，依托于大數(shù)據(jù)和強大技術(shù)支持，醫(yī)美“新基建”的進程同樣刻不容緩。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)一方面代表了我國國民消費品質(zhì)的提升，另一方面也直接關(guān)系到國民健康，其數(shù)字化發(fā)展將對國民經(jīng)濟的復(fù)蘇成長帶來重要價值。

在醫(yī)美行業(yè)中，實體產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化經(jīng)濟的相輔相成?！?021醫(yī)美行業(yè)白皮書》“四大發(fā)明”里，肉毒素、光電設(shè)備、玻尿酸代表了實體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺這代表了持續(xù)完善的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，二者的深度融合打造出數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展的樣本。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺崛起，其高效獲客模式受到商家青睞，在營銷中所占比重不斷擴張，逐漸超越搜索引擎在營銷中的比重，成為醫(yī)美機構(gòu)最大的營銷渠道。

其中，尤其是醫(yī)美電商模式的創(chuàng)立，為醫(yī)美消費者提供了透明的行業(yè)信息，也降低了醫(yī)美機構(gòu)的營銷門檻，醫(yī)美電商成為產(chǎn)業(yè)高效數(shù)字化進程中的關(guān)鍵一環(huán)，解決信息的不對稱以及效率不高、資源錯配的痛點。

2014年，新氧在社區(qū)模式的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)醫(yī)美電商模式。近年來，諸如美團點評、阿里巴巴、京東健康、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始在醫(yī)美電商領(lǐng)域加碼，市場呈現(xiàn)出垂類電商與綜合電商兩大派系多個平臺并起的態(tài)勢。

中國整形美容協(xié)會副會長、中華醫(yī)學(xué)會醫(yī)美分會候任主委楊蓉婭認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的促進?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，關(guān)注行業(yè)發(fā)展動向，了解消費者所思所想，傳遞行業(yè)前沿動態(tài)、學(xué)術(shù)互動、上游企業(yè)等信息，積極開展醫(yī)美科普，對行業(yè)的蓬勃發(fā)展，起到了關(guān)鍵的推動作用。

消費主義浪潮下，更需要理性看待醫(yī)美行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律。隨著醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化與實體經(jīng)濟的進一步融合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺成為新生態(tài)的推動者，促進了信息透明化、品質(zhì)化、規(guī)劃化，有效鏈接了各方參與者，整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)最終將會朝著“讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)”的大方向繼續(xù)前進。