能否“敷”獲A股？解構(gòu)網(wǎng)紅面膜品牌敷爾佳的紅與黑

最近，面膜品牌敷爾佳喜事連連：先是遞交上市申請(qǐng)，以凈賺6.5億的亮眼成績(jī)沖刺創(chuàng)業(yè)板上市，同時(shí)又在天貓“雙11”預(yù)售中，登上美妝新秀總榜榜首，可謂“紅極一時(shí)”；但另一邊，敷爾佳“蹭醫(yī)療概念”、不重視研發(fā)等問(wèn)題又招來(lái)不少“黑”。這家成立僅四年的公司究竟有何魔力？我們一一解構(gòu)：

敷爾佳為何能“紅極一時(shí)”?

說(shuō)起敷爾佳的歷史，要追溯到1996年。1996年，一個(gè)叫張立國(guó)的人成立了黑龍江省華信藥業(yè)有限公司（華信藥業(yè)），主營(yíng)醫(yī)藥用品代理經(jīng)銷(xiāo)。2014年，華信藥業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)完成了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)。“敷爾佳”作為該“修復(fù)貼”的品牌名，由華信藥業(yè)獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)，名稱(chēng)正式注冊(cè)于2015年。

2017年，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。依托華信藥業(yè)多年成熟的線下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，“敷爾佳”迅速在美容院、醫(yī)院等線下渠道扎根，并以此為基礎(chǔ)拓展微商渠道。

出身藥企，自然與普通面膜與眾不同。這正是敷爾佳能迅速在面膜產(chǎn)品中脫穎而出的獨(dú)家法寶：最先打出“械字號(hào)面膜”、“醫(yī)美面膜”的概念。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，分為普通護(hù)膚、功能性護(hù)膚、醫(yī)療護(hù)膚三個(gè)類(lèi)別。普通護(hù)膚針對(duì)所有消費(fèi)者群體，且可用于清潔、保濕等等不同場(chǎng)景，受眾面廣且使用場(chǎng)景多元；功能性護(hù)膚品則更為聚焦，比如美白、祛痘等等，更強(qiáng)調(diào)功效細(xì)分，可分為械字號(hào)和妝字號(hào)，敷爾佳的“械字號(hào)面膜”便屬于此列。

械字號(hào)產(chǎn)品常用于醫(yī)美項(xiàng)目術(shù)后修復(fù)，這類(lèi)因其“醫(yī)美”屬性，迅速走紅。光明網(wǎng)記者曾走訪線下線上市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：只要面膜類(lèi)產(chǎn)品沾上“醫(yī)美”“醫(yī)用”的邊兒，就“好賣(mài)得很”。

有了核心賣(mài)點(diǎn)，接下來(lái)敷爾佳使出第二招——建設(shè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

敷爾佳以天生的藥企銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從線下開(kāi)始發(fā)展，建立了經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)管理體制，包括經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)、分銷(xiāo)聯(lián)盟平臺(tái)，并開(kāi)拓藥店、商超、便利店、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、百貨專(zhuān)柜等實(shí)體店鋪的銷(xiāo)售，2020年線下渠道的收入達(dá)11.2億，占總收入的71%。

做敷爾佳的經(jīng)銷(xiāo)商，并不是件容易的事。敷爾佳首先會(huì)從業(yè)務(wù)規(guī)模、從業(yè)資質(zhì)、種草能力等各種維度篩選，然后分為甲乙丙三類(lèi)資質(zhì)，對(duì)不同類(lèi)別的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立KPI，達(dá)不到就被降級(jí)或者干脆淘汰。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈，保證了銷(xiāo)售端的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

分銷(xiāo)聯(lián)盟方面，敷爾佳則大力開(kāi)發(fā)微商渠道，微商的神秘力量之大，不可描述。這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商模式形成了有力互補(bǔ)。

在線上渠道，敷爾佳的營(yíng)銷(xiāo)也是可圈可點(diǎn)，根據(jù)受眾人群的不同，將營(yíng)銷(xiāo)劃分為傳統(tǒng)電商平臺(tái)、影視劇與綜藝節(jié)目、明星代言、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等四個(gè)場(chǎng)景。

因此天貓、小紅書(shū)、京東、唯品會(huì)、抖音……能叫上號(hào)的平臺(tái)，基本上都有它的身影，異常活躍。今年一季度，敷爾佳線上收入占比已達(dá)24%。可以大膽預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)線上的收入占比越來(lái)越大。

黑色之傷：?jiǎn)栴}重重

每家明星企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中都有“致命傷”，敷爾佳的發(fā)展也不例外——

1、成也營(yíng)銷(xiāo)，“困”也營(yíng)銷(xiāo)。

強(qiáng)大的創(chuàng)收能力，離不開(kāi)真金白銀的營(yíng)銷(xiāo)投入。

招股書(shū)顯示，敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入在2018年僅有3.73億，但2020年其營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到15.85億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.2億，營(yíng)收和利潤(rùn)累計(jì)增幅分別達(dá)到424.9%和200%。2018年至2020年，公司宣傳推廣費(fèi)分別為234.64萬(wàn)、7031.75萬(wàn)和1.66億，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為10.98%、60.93%和62.62%，呈明顯上升趨勢(shì)。

這里隱藏著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：投入上去了，收入上不去。也就是說(shuō)，宣發(fā)費(fèi)用轉(zhuǎn)化成收入的效率不及預(yù)期甚至可能下滑。

例如，2019年敷爾佳與李佳琦達(dá)成戰(zhàn)略合作，令公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)259.44%。但與“頂流”的合作不是年年有，“頂流”帶貨并不具備長(zhǎng)期的可持續(xù)性。敷爾佳宣發(fā)費(fèi)用逐年上升，轉(zhuǎn)化成收入的效率可能不如從前，從而困于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，盈利降低。

2、品牌過(guò)于集中，研發(fā)更新與迭代能力存疑。

招股書(shū)顯示，敷爾佳的銷(xiāo)售收入均來(lái)自于旗下“敷爾佳”品牌和子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產(chǎn)品的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，敷爾佳產(chǎn)品的品牌過(guò)于集中，一旦有哪個(gè)小問(wèn)題出現(xiàn)，同品牌的產(chǎn)品業(yè)績(jī)可能收到?jīng)_擊。

相比之下，對(duì)手貝泰妮的優(yōu)勢(shì)就較為明顯。貝泰妮以“薇諾娜”為核心，旗下已經(jīng)有“Winona Baby”、“Beauty Answers”、“痘痘康”、“資潤(rùn)”等多個(gè)品牌，生產(chǎn)和銷(xiāo)售11個(gè)大類(lèi)、數(shù)百個(gè)SKU的系列產(chǎn)品（而敷爾佳產(chǎn)品數(shù)量不到70種），涵蓋了美白、祛斑、抗衰、防曬多個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)企業(yè)品牌的矩陣。

能夠形成各有側(cè)重的品牌矩陣，必須具備強(qiáng)大的研發(fā)能力。敷爾佳恰恰相反，其被外界詬病最多的一點(diǎn)就是研發(fā)人員數(shù)量“驚人”——只有2人。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害：

貝泰妮在2020年度的研發(fā)費(fèi)用率為2.41%，敷爾佳同期僅為0.09%，此外，從2018年到今年1季度，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用率還沒(méi)有超過(guò)0.1%的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率平均值（3.8%左右）。

3、敷爾佳游走在規(guī)則的邊緣。

有人說(shuō)，敷爾佳的王牌產(chǎn)品是械字號(hào)醫(yī)美面膜（白膜、黑膜），有它支撐就夠了。可惜并非如此，“械字號(hào)”是否合規(guī)也存在疑問(wèn)。

2020年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出：不存在所謂的“械字號(hào)面膜”、“妝字號(hào)面膜”，不能宣稱(chēng)“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱(chēng)命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。

在一些平臺(tái)，不少店鋪還將“藥監(jiān)局認(rèn)證”字樣赫然放在首頁(yè)，并將“械字號(hào)”作為宣傳的噱頭，然而業(yè)內(nèi)人士表示：“所謂‘械字號(hào)面膜’，其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。”醫(yī)用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保養(yǎng)可用，兩者不能混為一談。

走過(guò)紅與黑，敷爾佳能否“敷”獲A股？

雖有諸多不利因素，“國(guó)膜網(wǎng)紅”敷爾佳的優(yōu)勢(shì)依然不可小覷。

從宏觀來(lái)說(shuō)，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證要求越來(lái)越高，有利于形成行業(yè)進(jìn)入壁壘；從盈利能力看，敷爾佳的表現(xiàn)不錯(cuò)，毛利率處于76%-78%之間，在行業(yè)中處于較為領(lǐng)先的位置。

另一方面，背靠哈三聯(lián)（哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司），能有效彌補(bǔ)公司本身技術(shù)研發(fā)薄弱的劣勢(shì)。

今年2月，為拓寬醫(yī)療器械及化妝品板塊的發(fā)展路徑，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源聚合效應(yīng)，哈三聯(lián)以其持有的哈爾濱北星藥業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“北星藥業(yè)”）100%股權(quán)評(píng)估作價(jià)向敷爾佳增資。交易完成后，敷爾佳持有北星藥業(yè)100%股權(quán)，北星藥業(yè)成為敷爾佳的全資子公司，而哈三聯(lián)持有敷爾佳有5%股權(quán)。

敷爾佳在招股書(shū)中表示，換股收購(gòu)北星藥業(yè)后，公司新增了化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，進(jìn)而確立了公司研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)良性契合的優(yōu)勢(shì)。

此外，今年3月以來(lái)醫(yī)美概念持續(xù)走強(qiáng)，表明市場(chǎng)對(duì)醫(yī)療及美容護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)潛力十分看好，也讓敷爾佳的IPO備受鼓舞。

目前，敷爾佳IPO狀態(tài)更新為“已問(wèn)詢”。這意味著，其距離成為“醫(yī)美面膜第一股”又近了一步，能否最終成功闖關(guān)成功？值得拭目以待。