讓年輕人干了這杯白酒，“爹系”酒企有多拼？

“那酒太辣了，適合我爸，我打算囤一點類似這樣的，你看度數低、包裝也精美，朋友聚會、自己一人的時候喝，多愜意。”正在“備戰”雙十一的96年的曲名（化名），指著屏幕上一款老牌白酒說道。

其實，像曲名一樣把傳統白酒歸類為“爹系”的“90后”、“00后”不在少數。于是，站在這種態度對面，一批傳統白酒企業凝望著這批未來絕對消費主力的年輕人久久陷入沉思，“難道要把年輕人的酒水市場拱手讓人？”

在商業和資本的語境下，答案當然是否定的。許多傳統白酒企業已經開始通過推出青春小酒、跨界營銷、合作或搭建電商平臺等嘗試年輕化。

但面對龐大行業的厚重歷史，以及變幻莫測的新生代互聯網文化，傳統白酒企業的“青春夢”也面臨重重困境。

“奶茶青年”正在拋棄白酒?

有意思的是，像曲名這樣整天號稱是靠奶茶“續命”的一代，沒想到還有另一大隱藏身份，就是酒水消費主力。

果集數據《酒品牌2021年Q1行業研究報告》顯示，2020年天貓超市年酒消費人群中，76.5% 為18-39歲消費者，其中，85后和90后占比最高，分別達26.01%和21.99%。

而且，年輕人在酒消費人群中不僅占比高，增長還快。CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，2020年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群。

“畢竟有些場合，像工作中的應酬，和朋友聚會解壓，喝點酒能達到一個微醺的狀態，這是奶茶替代不了的。”步入職場5年，如今在一家企業銷售崗位任職的秦立（化名）剛剛付了一箱低度酒的定金。

年輕人的“酒量”也已經引起業內的關注和重視。酒業研究者呂咸遜曾在演講中表示，實際上是年輕人在“支撐”中國白酒。“如果沒有80后90后的加入根本賣不出這么大的量。不要高估60后70后了，他們真喝不動了。”

不過，雖然“沒有人永遠喝酒，卻永遠有人在喝酒”，但這屆年輕人喝酒和父輩卻有著諸多不同之處。

業內人士分析稱，相較于老年人和中年人，像曲名、秦立這批年輕人的飲酒偏好更多維，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到“和誰喝”、“在哪喝”、“怎么喝”都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，在酒水消費的種類上，年輕人更愿意嘗試多種類型和口味的酒，除了白酒，還有具有亞洲韻味的清酒、果酒，歐美特色的洋酒，還更愿意選擇具有個性、顏值和時尚感的品牌。

此外，上述報告還給出了“健康微醺”、“香甜果味”的年輕人酒水消費的特點。

有業內人士表示，年輕一代消費者對酒文化更是有著自己的認識。與上一代相比，他們在社交場所飲酒的比例更低，而是享受個人小酌，用酒取悅自己。

老牌酒企的青春夢

“酒文化難道一定是‘元明清’嗎？那是傳統文化，我們要找到當代文化的共同符號。”說這話的是陶石泉，一個熱愛搖滾和機車的“老酒業人”。

在白酒界摸爬滾打了十余年，且在金六福先后擔任過創始人吳向東的秘書、公關總監、上海大區負責人、西南大區負責人的陶石泉，于2011年創立了一款不一樣的白酒——江小白。

想盡辦法和年輕人拉近關系的江小白，用小瓶裝、年輕化形象，以及輕口味進入市場，這在統一講歷史故事、注重醇厚口味的白酒行業面前，盡顯反叛。

很長時間，外界都在質疑江小白口味不夠重，不像白酒，業內人士和白酒愛好者對其不屑。但這些人也不得不承認，陶石泉發掘了一個較為空白的白酒細分市場。

在一些質疑聲中，江小白不斷收獲著市場和資本的認可。2017年，江小白的營收已經接近10個億。2018年，江小白攻占下全國50%縣級市市場。IT桔子顯示，截至2020年9月24日，其獲得C輪融資數億元人民幣，投后估值130億元人民幣。

江小白瓶身的青春插畫和熱血文案更是占領了年輕人社交平臺的高地，引領了一波青春小酒熱。見異軍突起的白酒界新生力量勢頭正盛，不少老牌白酒企業的“青春夢”也被點燃。

2017年青春小酒迎來了第二春，新一批創業青春小酒品牌不斷涌現，傳統的白酒企業也正在成為推出青春小酒的主力軍。

在產品上，不少傳統白酒企業開始效仿江小白推出包裝小，售價則在20到50元左右的白酒。而且，為了吸引年輕消費群體，也追求著時尚個性的包裝。

有媒體統計，2018年以來傳統白酒企業至少打造出200多款青春小酒。比如五糧液酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等等。

在營銷上，傳統白酒企業也做到了大膽突破。

例如從明清36家古老釀酒作坊群發展起來的瀘州老窖（000568.SZ），現在也熱衷起了跨界。去年雙十一，瀘州老窖還聯合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，首批上線迅速售罄；攜手國漫《姜子牙》打造廣告片、推出電影聯名小酒；甚至還出過一款名為“瀘州老窖頑味”的香水……

為了接近年輕人的互聯網陣地，老牌白酒企業也在積極擁抱電商，甚至不斷探索自建電商。原價搶購的飛天茅臺，千元價位的52度五糧液，冰點價的瀘州老窖……打開電商平臺的酒水品類，大部分酒水品牌都掛上了雙十一的招牌。

有意思的是，2013年，雙十一前夕，貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、郎酒股份A20158.SZ以及劍南春等酒企還曾紛紛發布聲明，阻擊酒類電商們低價銷售的行為。

“代溝”消除仍存困境

盡管為了接近年輕人，傳統白酒企業已經做出諸多努力，但白酒企業距離年輕人卻還有一段距離，與年輕化更是相去甚遠。

青春小酒看似成為了傳統白酒企業與年輕人之間的一個橋梁，但從目前一些媒體報道來看，不少號稱針對年輕人的“青春小酒”們難以形成穩定的消費，銷量平淡，有的甚至已經消失不見，就連網紅品牌江小白也于近期被曝銷量下滑。

野馬財經在淘寶網、京東的五糧液旗艦店搜索小酒，結果都是未找到符合的商品。瀘小二的情況也是一樣。

在淘寶網全網搜索紅星蘇扁，在出現的為數不多的產品中，顯示累計付款最高的只有十幾人。

傳統酒企的青春小酒硬傷還在于難以創新。業內分析人士指出，各大名酒和區域酒企的青春小酒的種類眾多，但單從外包裝看，漂亮瓶身、青春插畫、熱血文案，許多都跳不出江小白的影子。可以說是真正的“新瓶舊酒”。此外，很多青春小酒在產品上借鑒了青春小酒的設計和概念，但是運作模式還是傳統思維。

中國酒業智庫專家、分析師蔡學飛也曾一針見血地指出，中國的酒水市場是由酒企所主導，作為既得利益者，酒企也沒有足夠的動力來做年輕化。

野馬財經也發現相較于其他白酒企業，坐鎮股王的貴州茅臺就并未針對年輕化有太明顯的動作。而其他傳統白酒企業，也將青春小酒作為防御性補位產品的定位，在投入和重視程度上與主力產品不能相提并論。

白酒營銷專家肖竹青曾表示，白酒并非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。

11月1日，也就是今年雙十一第一波售賣期的頭一天，曲名的一箱低度酒和一箱果酒就已經收貨了，還有一瓶老牌子的醬香白酒沒有收到。曲名說那瓶酒是給父親買的，比自己的一箱酒還貴。