女裝品牌戎美股份開盤大跌6%，清華夫妻聯手拿下IPO

獵云網呂鑫燚2021-10-28 16:10 大公司

戎美股份彎道超車，拿下淘品牌女裝上市第一股。

九年，一對清華夫妻將一家淘寶女裝店送上了創業板。

10月28日，日禾戎美股份有限公司登陸深交所創業板，成為淘品牌服裝第一股。發行價33.16/股，截至發稿前上市低開6%，最低報價27.53/股。截至發稿前，總市值70.91億。

來源：官網截圖

在成為“第一股”之前，戎美股份更被人熟知的身份為“淘寶神店”，它的背后站著一對清華MBA學歷的夫妻溫迪和郭健。戎美股份在IPO之前從未融資，溫迪夫婦間接持有和直接持有股份達16800萬股，占發行前總股本98.24%，按照發行價33.16/股，夫妻倆身家超55億。

出生在江蘇常熟的溫迪，早在2006年，便嗅到了常熟外貿服裝貨源的商機，并于2012年成立日禾戎美股份有限公司。隨后通過日系服裝和秒殺的方式，幾度成為淘寶女裝第一名。根據招股書顯示，戎美股份營收分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，復合增長率為9.94%。凈利潤為1億元、1.1億元、1.62億元，盈利能力逐年遞增。

“憑借著一家淘寶女裝店，撬開一級市場的大門。”這件事不止戎美股份想過，早在戎美股份登陸資本市場之前，便有韓都衣舍等淘品牌服裝店對資本市場發起沖鋒的號角。但前浪還未舉起勝利的大旗時，戎美股份卻彎道超車摘下第一股的帽子。

不過戎美股份也并不是完美無缺的，其諸多“秘密”藏在招股書中。

從公司自身來看，戎美股份有兩個“高”，第一個高是溫迪夫妻倆所持股份過高超98.24%，第二個是2018-2020年每年營收超90%來源于一家店。兩個“高”對其日后的發展而言并不算一件好事。從行業來看，女裝行業的風向標轉變極快，在直播帶貨和以網紅為IP的店鋪浪潮下，戎美需要持續保證競爭力。換言之，在品牌忠誠度較低的女裝行業，戎美股份如何保證用戶和品牌的粘度，是戎美股份亟需解決的問題。

資本市場的大門打開了，戎美的下一步又是什么呢？

故事要從常熟講起

“服裝城、外貿村”是江蘇常熟在生意人眼中的身份，作為江蘇省三大千億級紡織服裝基地之一的常熟，曾幾次名列中國十大服裝專業市場的榜首。一件件衣服從常熟出發，發往世界各地，同時常熟也吸引了波司登、紅杉樹等一批服裝企業。

戎美股份創始人溫迪的生意，也是從這里開啟。

走出清華工商管理的大門，溫迪前往了蘇州電信上班，在工作的業余期間溫迪開始倒騰服裝。當時淘寶剛剛興起，溫迪從常熟的服裝工廠中挑選日韓品牌的尾貨，然后操辦起自己的淘寶店。這些尾貨出自成熟質量過關的服裝工廠，溫迪專門挑選日系風格的衣服進行售賣，當時戎美的定位是一家量少價美的淘寶店鋪。

入行較早的溫迪，趕上了電商崛起的紅利。

2009年，溫迪開始全職做淘寶店鋪，淘寶店開業后，溫迪將目光放在了限時秒殺活動上，并不是有意搞饑餓營銷，當時戎美的貨量確實供不應求。但無心插柳柳成蔭，秒殺的活動頗受消費者青睞，戎美逐漸積累了第一批粉絲，也打出了物美價廉的口碑。

隨后的幾年，就是淘寶逐漸成為購物首選的幾年，伴隨淘寶的迅速崛起，消費者網上購物的頻次逐步增多。也正是這時，戎美的店鋪乘著電商之風日益壯大，并組建了一百多人的團隊。生意日漸紅火的2012年，溫迪的丈夫郭健也辭去工作，一同經營店鋪。值得一提的是，郭健本科畢業于北大、碩士同樣畢業于清華。

至此，知名高校走出的夫妻二人，共同經營淘品牌。2014年，戎美開始自營工廠，一家成熟的服裝品牌正式顯現。

夫妻共同經營后，溫迪主要負責公司的企劃設計等工作，郭健主要負責公司的電商運營團隊。這時戎美的定位選擇了高精品路線，均客單價為1600元。公司化經營后迎來了眾多高光時刻。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪的成交額超億元、2019年4月女裝排行榜中戎美位列第八僅次于UR、ONLY等知名快時尚品牌。隨后的幾年，戎美的成交額持續增加，截至目前店鋪已經積累了超500萬粉絲。

來源：官網截圖

去年直播帶貨的興起，戎美也自然沒有錯過，溫迪親自上場，在2020年2月戎美開始了第一場直播，最初每場直播二三十萬人觀看。7月11日，戎美的直播間突破380萬在線人次，溫迪也在微博截圖紀念并向粉絲表達感謝。

回顧戎美的成長，離不開互聯網零售的浪潮，這家淘寶神店也終于成為上市公司。

彎道超車的戎美，靠什么制勝？

今年初戎美股份主板過會之際，韓都衣舍主動撤回了上市申請。

2014年戎美自建工廠時，另一家服裝品牌韓都衣舍成為淘寶女裝熱銷榜的榜首。當時戎美對于韓都衣舍而言，還不足以成為直接的競爭對手。但市場變化之快，戎美公司化的發展的幾年后，在2018年和韓都衣舍共同成為熱銷前十。

銷售端戎美和韓都衣舍碰面，但韓都衣舍的資本化進程要更快一點，2016年12月韓都衣舍登陸新三板，僅過了一年三個月韓都衣舍主動摘牌謀求主板上市，這一等就是三年。直到今年5月11日，韓都衣舍撤回了上市申請，也跌出了熱銷榜。

韓都衣舍的跌落和其一成不變的風格有關，它紅極一時的2014年，正是“韓流入侵”中國消費市場之際，消費者追捧韓劇學穿搭。但隨著近年來消費風向的轉變，韓系、日系風格逐漸被歐美系、法式等風格弱化，年輕一代更注重個性化表達，有消費能力的則更注重質量。

銷售現乏的韓都衣舍沒講好資本故事，正給了戎美股份彎道超車的機會。

在產品方面，戎美及時調轉風格定位高端。區別于一味追求潮流的快時尚品牌，專做質感和價格較高的女裝。這樣的風格也為其帶來了競爭點，近兩年淘寶品牌內誕生了一批新網紅店，有的以網紅為流量入口帶貨，形成張大奕、周揚青等為代表的第一梯隊店鋪，有的則主打爆款服裝，通過低廉的價格賣出優勢。

但面臨這樣的市場，戎美仍保持自己的風格。在戎美的店鋪中并沒有過于流行感的衣服，而是以經典款和基本款為主，實穿性較強，客單價雖高但經典款的衣服更能經得起流行迭代。在店鋪商品展示中，戎美更多的是以服裝為主、模特為輔，的展現形式還原服裝本來的樣子。女裝浮躁的市場中，戎美的堅持的這兩件事情為其增加了競爭力和記憶點。

在女裝品牌忠誠度并不高的市場，戎美一直在做維護粉絲的運營。在微博中溫迪一直運營自己的賬號，名為戎美高端服飾創始人，她有時在微博中更新日常和粉絲互動，有時為新品宣傳。戎美的超話已經有超8000萬次閱讀量，很多粉絲在超話中分享日常穿搭，溫迪也會在超話中更新自己穿戎美衣服的照片。

來源：官網截圖

這樣的粉絲維護增加了和互動和用戶黏度，提升了復購率。這一點從招股書中也能窺見一二，2018-2020年，戎美高端女裝用戶購買次數在50次以上的分別有1938、2004、2739人。總訂單額占比當期營業收入的9.64%、9.87%、13.59%。2020年全年購買超過5次的用戶數量超9萬人次。

彎道超車的戎美和互聯網電商共繁共榮，抓住風格和粉絲維護鞏固市場份額，使其彎道超車成功過會，但戎美股份也并不是一帆風順的，在其發展的過程中也曾伴隨不安因素。

招股書里的不安因素

作為一家女裝品牌，戎美最大的不安因素就是原創設計占比。

定位高端女裝的戎美股份每年銷售的產品將近4000款，但根據招股書顯示自身設計款不足1500款，原創設計占比總產品的比例約為37%。將近三分之二的款式為非原創，使得戎美幾次深陷著作權侵權糾紛。

根據公開資料顯示，截至2020年底戎美股份及子公司共擁有103個作品著作權，這個數量遠低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陸坤因著作權侵權起訴戎美股份，最終法院判定戎美股份賠償15萬元。2020年杭州侘寂起訴戎美侵權，戎美又賠付10萬元。

根據招股書顯示，2017-2019年及2020年上半年，戎美股份的研發費用分別為783.08元、1129.44萬元、1136.51萬元和467.98萬元。占比同期營業收入的比例為1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企劃設計人員數量分別為38人、39人、40人、50人。

將戎美股份的研發投入代入行業中可發現，在研發方面戎美遠低于同行。

根據戎美集團選擇的同類可比公司錦泓集團、安正時尚、欣賀股份、朗姿股份的數據來看，2020年1-6月，戎美股份研發為467.98萬，錦泓集團4000萬、安正時尚3900萬、欣賀股份2600萬、朗姿股份3700萬。

研發費用低于同行導致自主生產能力較低，抗風險能力也更低。戎美股份更多的是采用部分委托加工和完全委托加工模式，根據招股書數據顯示2018-2020年，戎美股份自主生產占營業成本的比例為16.29%、12.46%、7.39%。而同期可比的同行錦泓集團、安正時尚、欣賀股份、朗姿股份的自主生產比例為44.37%、39.68%、51.19%。

除研發因素外，戎美股份另一個不安因素就是服裝行業最大的痛點--庫存。

戎美股份在報告期內庫存跌價的準備金額一直呈增長趨勢，根據招股書財務風險中存貨跌價的風險表示，2018、2019、2020年，公司的存貨賬面價值為2.3億、2億、2.2億，存貨賬面價值占同期流動資產的比例分別為79.16%、52.91%、41.04%。2017-2019年金額分別為121.82萬、2043.42萬、3825.61萬，占比當年存貨賬面余額比例的6.81%、7.94%、15.73%。在2020年上半年一度增長到4243.98萬，占比17.68%。

研發和庫存等后端不安因素成為戎美股份上市的不安因素，戎美股份表示此次IPO的募集金額用于設計研發、制造服務業基地等項目。由此可以看出，未來戎美股份將在研發層面投入更多，加深其品牌壁壘。