九年，一對清華夫妻將一家淘寶女裝店送上了創(chuàng)業(yè)板。

10月28日，日禾戎美股份有限公司登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為淘品牌服裝第一股。發(fā)行價(jià)33.16/股，截至發(fā)稿前上市低開6%，最低報(bào)價(jià)27.53/股。截至發(fā)稿前，總市值70.91億。

在成為“第一股”之前，戎美股份更被人熟知的身份為“淘寶神店”，它的背后站著一對清華MBA學(xué)歷的夫妻溫迪和郭健。戎美股份在IPO之前從未融資，溫迪夫婦間接持有和直接持有股份達(dá)16800萬股，占發(fā)行前總股本98.24%，按照發(fā)行價(jià)33.16/股，夫妻倆身家超55億。

出生在江蘇常熟的溫迪，早在2006年，便嗅到了常熟外貿(mào)服裝貨源的商機(jī)，并于2012年成立日禾戎美股份有限公司。隨后通過日系服裝和秒殺的方式，幾度成為淘寶女裝第一名。根據(jù)招股書顯示，戎美股份營收分別為7.04億元、6.94億元、8.51億元，復(fù)合增長率為9.94%。凈利潤為1億元、1.1億元、1.62億元，盈利能力逐年遞增。

“憑借著一家淘寶女裝店，撬開一級市場的大門。”這件事不止戎美股份想過，早在戎美股份登陸資本市場之前，便有韓都衣舍等淘品牌服裝店對資本市場發(fā)起沖鋒的號角。但前浪還未舉起勝利的大旗時(shí)，戎美股份卻彎道超車摘下第一股的帽子。

不過戎美股份也并不是完美無缺的，其諸多“秘密”藏在招股書中。

從公司自身來看，戎美股份有兩個(gè)“高”，第一個(gè)高是溫迪夫妻倆所持股份過高超98.24%，第二個(gè)是2018-2020年每年?duì)I收超90%來源于一家店。兩個(gè)“高”對其日后的發(fā)展而言并不算一件好事。從行業(yè)來看，女裝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)變極快，在直播帶貨和以網(wǎng)紅為IP的店鋪浪潮下，戎美需要持續(xù)保證競爭力。換言之，在品牌忠誠度較低的女裝行業(yè)，戎美股份如何保證用戶和品牌的粘度，是戎美股份亟需解決的問題。

資本市場的大門打開了，戎美的下一步又是什么呢？

故事要從常熟講起

“服裝城、外貿(mào)村”是江蘇常熟在生意人眼中的身份，作為江蘇省三大千億級紡織服裝基地之一的常熟，曾幾次名列中國十大服裝專業(yè)市場的榜首。一件件衣服從常熟出發(fā)，發(fā)往世界各地，同時(shí)常熟也吸引了波司登、紅杉樹等一批服裝企業(yè)。

戎美股份創(chuàng)始人溫迪的生意，也是從這里開啟。

走出清華工商管理的大門，溫迪前往了蘇州電信上班，在工作的業(yè)余期間溫迪開始倒騰服裝。當(dāng)時(shí)淘寶剛剛興起，溫迪從常熟的服裝工廠中挑選日韓品牌的尾貨，然后操辦起自己的淘寶店。這些尾貨出自成熟質(zhì)量過關(guān)的服裝工廠，溫迪專門挑選日系風(fēng)格的衣服進(jìn)行售賣，當(dāng)時(shí)戎美的定位是一家量少價(jià)美的淘寶店鋪。

入行較早的溫迪，趕上了電商崛起的紅利。

2009年，溫迪開始全職做淘寶店鋪，淘寶店開業(yè)后，溫迪將目光放在了限時(shí)秒殺活動上，并不是有意搞饑餓營銷，當(dāng)時(shí)戎美的貨量確實(shí)供不應(yīng)求。但無心插柳柳成蔭，秒殺的活動頗受消費(fèi)者青睞，戎美逐漸積累了第一批粉絲，也打出了物美價(jià)廉的口碑。

隨后的幾年，就是淘寶逐漸成為購物首選的幾年，伴隨淘寶的迅速崛起，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的頻次逐步增多。也正是這時(shí)，戎美的店鋪乘著電商之風(fēng)日益壯大，并組建了一百多人的團(tuán)隊(duì)。生意日漸紅火的2012年，溫迪的丈夫郭健也辭去工作，一同經(jīng)營店鋪。值得一提的是，郭健本科畢業(yè)于北大、碩士同樣畢業(yè)于清華。

至此，知名高校走出的夫妻二人，共同經(jīng)營淘品牌。2014年，戎美開始自營工廠，一家成熟的服裝品牌正式顯現(xiàn)。

夫妻共同經(jīng)營后，溫迪主要負(fù)責(zé)公司的企劃設(shè)計(jì)等工作，郭健主要負(fù)責(zé)公司的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。這時(shí)戎美的定位選擇了高精品路線，均客單價(jià)為1600元。公司化經(jīng)營后迎來了眾多高光時(shí)刻。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪的成交額超億元、2019年4月女裝排行榜中戎美位列第八僅次于UR、ONLY等知名快時(shí)尚品牌。隨后的幾年，戎美的成交額持續(xù)增加，截至目前店鋪已經(jīng)積累了超500萬粉絲。

去年直播帶貨的興起，戎美也自然沒有錯(cuò)過，溫迪親自上場，在2020年2月戎美開始了第一場直播，最初每場直播二三十萬人觀看。7月11日，戎美的直播間突破380萬在線人次，溫迪也在微博截圖紀(jì)念并向粉絲表達(dá)感謝。

回顧戎美的成長，離不開互聯(lián)網(wǎng)零售的浪潮，這家淘寶神店也終于成為上市公司。

彎道超車的戎美，靠什么制勝？

今年初戎美股份主板過會之際，韓都衣舍主動撤回了上市申請。

2014年戎美自建工廠時(shí)，另一家服裝品牌韓都衣舍成為淘寶女裝熱銷榜的榜首。當(dāng)時(shí)戎美對于韓都衣舍而言，還不足以成為直接的競爭對手。但市場變化之快，戎美公司化的發(fā)展的幾年后，在2018年和韓都衣舍共同成為熱銷前十。

銷售端戎美和韓都衣舍碰面，但韓都衣舍的資本化進(jìn)程要更快一點(diǎn)，2016年12月韓都衣舍登陸新三板，僅過了一年三個(gè)月韓都衣舍主動摘牌謀求主板上市，這一等就是三年。直到今年5月11日，韓都衣舍撤回了上市申請，也跌出了熱銷榜。

韓都衣舍的跌落和其一成不變的風(fēng)格有關(guān)，它紅極一時(shí)的2014年，正是“韓流入侵”中國消費(fèi)市場之際，消費(fèi)者追捧韓劇學(xué)穿搭。但隨著近年來消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，韓系、日系風(fēng)格逐漸被歐美系、法式等風(fēng)格弱化，年輕一代更注重個(gè)性化表達(dá)，有消費(fèi)能力的則更注重質(zhì)量。

銷售現(xiàn)乏的韓都衣舍沒講好資本故事，正給了戎美股份彎道超車的機(jī)會。

在產(chǎn)品方面，戎美及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)格定位高端。區(qū)別于一味追求潮流的快時(shí)尚品牌，專做質(zhì)感和價(jià)格較高的女裝。這樣的風(fēng)格也為其帶來了競爭點(diǎn)，近兩年淘寶品牌內(nèi)誕生了一批新網(wǎng)紅店，有的以網(wǎng)紅為流量入口帶貨，形成張大奕、周揚(yáng)青等為代表的第一梯隊(duì)店鋪，有的則主打爆款服裝，通過低廉的價(jià)格賣出優(yōu)勢。

但面臨這樣的市場，戎美仍保持自己的風(fēng)格。在戎美的店鋪中并沒有過于流行感的衣服，而是以經(jīng)典款和基本款為主，實(shí)穿性較強(qiáng)，客單價(jià)雖高但經(jīng)典款的衣服更能經(jīng)得起流行迭代。在店鋪商品展示中，戎美更多的是以服裝為主、模特為輔，的展現(xiàn)形式還原服裝本來的樣子。女裝浮躁的市場中，戎美的堅(jiān)持的這兩件事情為其增加了競爭力和記憶點(diǎn)。

在女裝品牌忠誠度并不高的市場，戎美一直在做維護(hù)粉絲的運(yùn)營。在微博中溫迪一直運(yùn)營自己的賬號，名為戎美高端服飾創(chuàng)始人，她有時(shí)在微博中更新日常和粉絲互動，有時(shí)為新品宣傳。戎美的超話已經(jīng)有超8000萬次閱讀量，很多粉絲在超話中分享日常穿搭，溫迪也會在超話中更新自己穿戎美衣服的照片。

這樣的粉絲維護(hù)增加了和互動和用戶黏度，提升了復(fù)購率。這一點(diǎn)從招股書中也能窺見一二，2018-2020年，戎美高端女裝用戶購買次數(shù)在50次以上的分別有1938、2004、2739人。總訂單額占比當(dāng)期營業(yè)收入的9.64%、9.87%、13.59%。2020年全年購買超過5次的用戶數(shù)量超9萬人次。

彎道超車的戎美和互聯(lián)網(wǎng)電商共繁共榮，抓住風(fēng)格和粉絲維護(hù)鞏固市場份額，使其彎道超車成功過會，但戎美股份也并不是一帆風(fēng)順的，在其發(fā)展的過程中也曾伴隨不安因素。

招股書里的不安因素

作為一家女裝品牌，戎美最大的不安因素就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比。

定位高端女裝的戎美股份每年銷售的產(chǎn)品將近4000款，但根據(jù)招股書顯示自身設(shè)計(jì)款不足1500款，原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比總產(chǎn)品的比例約為37%。將近三分之二的款式為非原創(chuàng)，使得戎美幾次深陷著作權(quán)侵權(quán)糾紛。

根據(jù)公開資料顯示，截至2020年底戎美股份及子公司共擁有103個(gè)作品著作權(quán)，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陸坤因著作權(quán)侵權(quán)起訴戎美股份，最終法院判定戎美股份賠償15萬元。2020年杭州侘寂起訴戎美侵權(quán)，戎美又賠付10萬元。

根據(jù)招股書顯示，2017-2019年及2020年上半年，戎美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為783.08元、1129.44萬元、1136.51萬元和467.98萬元。占比同期營業(yè)收入的比例為1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企劃設(shè)計(jì)人員數(shù)量分別為38人、39人、40人、50人。

將戎美股份的研發(fā)投入代入行業(yè)中可發(fā)現(xiàn)，在研發(fā)方面戎美遠(yuǎn)低于同行。

根據(jù)戎美集團(tuán)選擇的同類可比公司錦泓集團(tuán)、安正時(shí)尚、欣賀股份、朗姿股份的數(shù)據(jù)來看，2020年1-6月，戎美股份研發(fā)為467.98萬，錦泓集團(tuán)4000萬、安正時(shí)尚3900萬、欣賀股份2600萬、朗姿股份3700萬。

研發(fā)費(fèi)用低于同行導(dǎo)致自主生產(chǎn)能力較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更低。戎美股份更多的是采用部分委托加工和完全委托加工模式，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示2018-2020年，戎美股份自主生產(chǎn)占營業(yè)成本的比例為16.29%、12.46%、7.39%。而同期可比的同行錦泓集團(tuán)、安正時(shí)尚、欣賀股份、朗姿股份的自主生產(chǎn)比例為44.37%、39.68%、51.19%。

除研發(fā)因素外，戎美股份另一個(gè)不安因素就是服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)--庫存。

戎美股份在報(bào)告期內(nèi)庫存跌價(jià)的準(zhǔn)備金額一直呈增長趨勢，根據(jù)招股書財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)表示，2018、2019、2020年，公司的存貨賬面價(jià)值為2.3億、2億、2.2億，存貨賬面價(jià)值占同期流動資產(chǎn)的比例分別為79.16%、52.91%、41.04%。2017-2019年金額分別為121.82萬、2043.42萬、3825.61萬，占比當(dāng)年存貨賬面余額比例的6.81%、7.94%、15.73%。在2020年上半年一度增長到4243.98萬，占比17.68%。

研發(fā)和庫存等后端不安因素成為戎美股份上市的不安因素，戎美股份表示此次IPO的募集金額用于設(shè)計(jì)研發(fā)、制造服務(wù)業(yè)基地等項(xiàng)目。由此可以看出，未來戎美股份將在研發(fā)層面投入更多，加深其品牌壁壘。

戎美股份上市成為淘品牌女裝上市第一股，除此之外，淘品牌已涌現(xiàn)小熊電器等幾家上市公司，伴隨電商的浪潮未來將會有更多淘品牌上市。但對于淘品牌而言，不僅要借助淘寶的巨大流量入口發(fā)展，更多的是要完善后端供應(yīng)鏈和修煉內(nèi)功，才能在資本市場講出更好的故事。