搞網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，華熙生物潤(rùn)百顏被指侮辱女性

又一個(gè)因?yàn)榇匀硕鵂I(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的品牌出現(xiàn)了。10月16日，“玻尿酸大王”華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏發(fā)表致歉聲明，“針對(duì)昨天（15日）某位博主發(fā)布的視頻帶給大家的情感傷害，是我們工作不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的，我們懷著愧疚向大家鄭重道歉！”

事情的導(dǎo)火索是潤(rùn)百顏請(qǐng)了網(wǎng)紅“帶帶大師兄”參觀華熙生物透明質(zhì)酸博物館，讓他拍攝了一段視頻，宣傳潤(rùn)百顏的新產(chǎn)品。隨后，潤(rùn)百顏轉(zhuǎn)發(fā)了這則視頻，并打上了“讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案。潤(rùn)百顏此舉，被不少網(wǎng)友痛批是“不尊重消費(fèi)者，不尊重女性”。

事實(shí)上，2018年1月，“帶帶大師兄”（本名孫笑川）就曾被國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)封號(hào)。這位博主一直以來(lái)爭(zhēng)議頗大，他本名孫笑川，最早是一位游戲主播，因在直播中與網(wǎng)友用過(guò)激臟話互罵而走紅，其一批粉絲以男性為主，自稱為“狗粉絲”。據(jù)媒體報(bào)道，“狗粉絲”群體曾多次公開(kāi)發(fā)表侮辱女性的言論，甚至有人在孫笑川的微博評(píng)論區(qū)辱罵航天女英雄。

一位多年使用潤(rùn)百顏?zhàn)o(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“以前很喜歡他們家的產(chǎn)品，買(mǎi)了很多，好用是好用，但出了這事以后不會(huì)再買(mǎi)了。”

就潤(rùn)百顏方面為何選擇孫笑川為其宣傳代言等問(wèn)題，AI財(cái)經(jīng)社致電潤(rùn)百顏官網(wǎng)電話，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。

盡管潤(rùn)百顏已經(jīng)下架該視頻，但輿論還在發(fā)酵。很多人的疑問(wèn)在于，作為一個(gè)以女性消費(fèi)者為目標(biāo)群體的護(hù)膚品牌，為何要找一個(gè)曾被封號(hào)、公然侮辱女性的代言人？

這恐怕要從潤(rùn)百顏近兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面說(shuō)起。成立于2000年的華熙生物，起初是做B端生意，主要是給醫(yī)藥領(lǐng)域提供產(chǎn)品和原料。直到2020年，美妝市場(chǎng)跑贏消費(fèi)品“大盤(pán)”，華熙生物迎來(lái)了“品牌元年”，陸續(xù)推出了“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”等多個(gè)面向C端用戶的功能性護(hù)膚品牌。

擺在潤(rùn)百顏面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，要學(xué)會(huì)適應(yīng)B端和C端的不同營(yíng)銷(xiāo)邏輯。 2012年，華熙生物推出“潤(rùn)百顏”品牌時(shí)，最初也是B端針劑產(chǎn)品。四年后，潤(rùn)百顏推出“玻尿酸次拋原液”品類時(shí)，大多護(hù)膚品牌深耕電商渠道已久，珀萊雅、佰草集、百雀羚等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌占據(jù)了市場(chǎng)的大部頭。作為以前不用打廣告的B端產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)向C端時(shí)，首先要補(bǔ)的一課就是營(yíng)銷(xiāo)。

2019年開(kāi)始，潤(rùn)百顏看中了“帶貨女王”薇婭的實(shí)力，與其積極尋求合作。在銷(xiāo)售渠道上，潤(rùn)百顏對(duì)薇婭的依賴一度達(dá)到40%的占比，到2020年，這一占比開(kāi)始降到25%以下。

今年上半年，在功能性護(hù)膚領(lǐng)域，潤(rùn)百顏收入達(dá)到4.91億元，同比增長(zhǎng)199.91%，一度和花西子、完美日記等被稱為“國(guó)貨之光”，也是目前華熙生物銷(xiāo)售體量最大的功能性護(hù)膚品牌。據(jù)華熙生物半年報(bào)顯示，在爆品孵化方面，潤(rùn)百顏爆品已經(jīng)被近250位KOL（粉絲量較高的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者）和超150位KOC（粉絲量相對(duì)較少的內(nèi)容生產(chǎn)者）種草，并實(shí)現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬(wàn)總互動(dòng)。

圖/視覺(jué)中國(guó)

亮眼成績(jī)背后，潤(rùn)百顏的KOL營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。2020年9月，華熙生物與值得買(mǎi)科技旗下子公司“星羅”合作，發(fā)力視頻平臺(tái)的市場(chǎng)曝光和營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把營(yíng)銷(xiāo)這一側(cè)的東西“外包”了出去，由“星羅”來(lái)為華熙生物連接KOL及KOC資源。從如何選擇帶貨達(dá)人，到直播話術(shù)、標(biāo)題圖片，都是由“星羅” 來(lái)負(fù)責(zé)。

“不是所有的消費(fèi)者都喜歡某個(gè)明星，但每一個(gè)達(dá)人，都有自己輻射的粉絲群。”華熙生物COO郭珈均曾對(duì)媒體這樣解釋其營(yíng)銷(xiāo)邏輯：相比起做大手筆的明星代言、大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告投放，華熙生物更愿意花資金來(lái)與抖音的中腰部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者做更大范圍、更加深入的綁定。

而關(guān)于KOL如何推廣美妝品牌，騰訊《棱鏡》曾這樣總結(jié)：第一步是在小紅書(shū)大量投放素人和腰部達(dá)人，第二步則是選擇通過(guò)微博、抖音等渠道快速擴(kuò)大聲量，其中，微博平臺(tái)適合成熟美妝品牌進(jìn)行事件炒作。顯然，潤(rùn)百顏已經(jīng)完成了第一步，2018年年初，因范冰冰在小紅書(shū)上“種草”潤(rùn)百顏玻尿酸次拋原液，該產(chǎn)品一度斷貨，潤(rùn)百顏迎來(lái)一次大的爆點(diǎn)。

急需打開(kāi)品牌認(rèn)知度的潤(rùn)百顏，這次，或許就是看中了孫笑川這個(gè)“更大范圍的中腰部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者”，從而為其打開(kāi)更多市場(chǎng)。另一方面，具有爭(zhēng)議性的代言人物，也能制造更多爆點(diǎn)。

事實(shí)上，美妝品牌一直以KOL營(yíng)銷(xiāo)為重要的零售渠道。據(jù)中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在嘗試與小紅書(shū)、抖音、KOL等方式合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)量增幅均超過(guò)60%。這驅(qū)動(dòng)了美妝品牌拿出高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)，也給廣大KOL、KOC帶來(lái)了可觀收益，頭部MCN公司的毛利率可達(dá)40%以上。

據(jù)紅星新聞援引經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝關(guān)于此事的評(píng)論，他表示，類似潤(rùn)百顏的代言人翻車(chē)事件，究其根源在于沒(méi)有做好盡職調(diào)查，否則危機(jī)一旦爆發(fā)、輿情突變，品牌方所有的投入都可能會(huì)“打水漂”，“在選定推廣人或者代言人之前，需要評(píng)判品牌推廣人或者代言人與品牌的調(diào)性是否真正契合。”