“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，這句來自北朝的民歌描繪了我國古代北方美麗的草原風光，而1000多年后，在這片豐美的草場上則孕育了我國的乳業雙雄“伊利”和“蒙牛”。

前不久，“蒙牛乳業”公告了其2021年上半年度業績情況，報告顯示：2021年上半年公司實現營業收入459.05億元，凈利潤29.5億元，相比去年同期分別增長了22.3%及143.2%，實現了2021年上半年業績的開門紅。

而其主要競爭對手A股上市的伊利股份（600887），2021年上半年則實現營收562.94億元，凈利潤53.22億元，同比增長18%及42.88%。雖然伊利規模更大，盈利能力更強，但在增速上明顯遜色于蒙牛乳業。

蒙牛超高的業績增速，令市場不少人看好其未來，甚至預測其將超越伊利。那么，這種可能存在嗎？

要回答這個問題，需要先從我國目前乳業市場格局說起。

一

雙寡頭格局已定型，競爭主要面向細分領域

1、供需平衡，市場增量不足

數據統計機構Euromonitor的數據顯示，自進入2018年后，我國乳制品市場增速明顯出現放緩的情況。據統計，2019年度我國乳制品市場規模約為6330億元，而到了2020年度相關數字僅增長了約0.87%至6385億元，出現了明顯的滯漲情況。

從供需關系看，前瞻研究院的數據顯示，至2015年以后，我國乳制品行業產銷率基本處于較為穩定狀態，長期保持在99%左右。因此，從上述數據來看，我國乳制品目前整體處于供需平衡狀態。

通過上述分析，筆者認為，在產業階段方面，我國目前的乳制品行業已完全進入產業成熟期階段，整體產業規模穩定在約6400億元左右，市場新增需求明顯不足。

2、雙寡頭格局，伊利蒙牛共舞

在市場競爭方面，前瞻研究院的數據顯示，自2019年以來，我國乳制品行業市場集中度逐步提升，目前已形成了明顯的雙寡頭格局，即伊利及蒙牛兩大品牌占據了超50%的市場份額，其中伊利優勢較為明顯，占據30%的市場份額，而蒙牛則占據了剩余的20%。對于如光明、新希望等品牌，則基本淪為區域性品牌，市占率均低于5%，已不具備趕超伊利及蒙牛兩大巨頭的潛力。

3、上游控制奶源，下游：渠道+產品細分

那對于乳制品行業目前競爭的重點在哪里呢？

從產業鏈角度看，相比于其他消費品產業，乳制品的產業鏈相對較長，其產業鏈包含了上游奶牛養殖、原奶生產，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個環節。對于各乳制品企業來說，由于整體產業已進入成熟期，乳制品加工技術已十分成熟，實際在中游加工環節上，各家企業差異化程度較小，因此，競爭的重點集中在了上游及下游部分，這也是目前伊利與蒙牛重點博弈的方向。

上游：對于乳制品企業來說，原奶的采購價格是影響產品最終銷售價格最為核心的因素之一。但由于原奶產量受到奶牛存欄量及奶牛產奶效率的影響，因此，存在著明顯的周期性（一般6年為一周期）。2015-2018年，受到機械化擠奶技術在國內的普及，我國奶牛產奶效率穩步提升，彼時原奶采購價格受到產能提升的影響，一直處于下行通道。到了2019年，市場周期則進入拐點，此時，機械化擠奶技術已在我國基本推廣完畢，而國內年奶牛存欄量則降至610萬頭的歷史低點，因此，原奶的采購價格開始進入上升期，截止到2021年中期，上述漲價周期亦尚未結束。

本輪原奶采購價格上升對于乳制品企業的影響分化較為嚴重，例如對于上游控制能力相對較弱的“光明乳業”，2021年中期報告數字顯示，其在營收增長17.36%的前提下，整體凈利潤下滑了16.81%，而蒙牛、伊利這樣的龍頭企業則通過對于上游產業鏈的控制，對利潤進行了有效平滑，降低了由此帶來的影響。

下游：對于乳制品企業來說，由于存在市場增量不足且寡頭壟斷格局已定的態勢，因此，目前下游的競爭主要集中在存量細分領域及渠道能力上。

存量細分競爭：目前國內乳制品的整體消費量已接近穩定，乳制品企業之間的競爭從增量轉向了存量用戶的細分領域需求開發方面。現階段，主要的發展趨勢包括兩種：

第一，高端有機奶市場的興起。隨著消費升級時代的到來，新中產消費者對于乳制品提出了更高的要求，對產品品質，甚至品牌理念都愈發看重。由此，誕生了高端有機奶的概念。根據平安證券研究所的定義，每毫升含有3.2克以上蛋白質，終端零售價大約每升在12元以上的，價格高于蒙牛、伊利普通包裝的純常溫牛奶，被定義為高端白奶（例如伊利的金典，蒙牛的特侖蘇）。目前，國內高端有機奶市場規模已超200億元，復合年化增長率15%+。

第二，低溫奶空間巨大，增速較快。低溫奶，即巴氏殺菌奶，采用低溫殺菌法（例如72～76℃保溫15秒），相比于常溫奶，低溫奶營養成份保存更為完整，在健康方面具備顯著優勢。根據尼爾森的調研數據，目前世界上90%左右的國家都是以消費低溫巴氏奶為主，其市場份額占比均超99%，而目前國內僅為14%。未來隨著國內冷鏈物流設施的完備性提升，發展低溫奶恐將成為必然趨勢。根據萬和證券研究所測算，目前我國低溫奶市場規模超300億元，復合年化增長率超15%。

渠道：乳制品作為以C端消費者為核心的日常消費品，如何進行消費者觸達極為重要。目前，僅伊利及蒙牛完成了全國性品牌觸達，而如光明等尚屬區域性品牌。對于伊利及蒙牛來說，凱度消費者指數發布的調研數據顯示，其品牌滲透率已達92.2%，基本實現13億人群覆蓋。因此，筆者認為對于這兩家企業來說，其未來的競爭重點應轉向企業營銷效率的比拼，更高的營銷轉化效率，決定著企業未來的競爭優勢。

4、總結

從上述分析可以看出，筆者認為目前我國乳制品市場基本格局已定：即伊利與蒙牛兩大巨頭主要集中于存量市場的競爭，而競爭方向主要包括：奶源的控制能力、高端有機奶及低溫奶等細分市場的競爭、營銷轉化率的提升三個方面。

那在這三個方面，蒙牛表現如何呢？

二

伊利基本盤穩定，蒙牛潛力大

1、奶源爭奪戰，上游話語權之爭

蒙牛乳業公告的2021年中期報告顯示，受到本輪新冠疫情影響，2021年上半年國內玉米、小米、豆粕價格出現了明顯的上漲，致使奶牛飼料成本處于歷史高位，推高了原奶的價格。面對成本上升的壓力，伊利及蒙牛兩大龍頭，一直未停止過在奶源上的戰略布局。

伊利方面，2019年其間接控股子公司優然牧業以22.78億元收購內蒙古賽科星牧業58.36%股權，2021年其控股子公司Wholesome Harvest Limited以每股1.132港元的價格要約收購中地乳業全部股份。

蒙牛方面，自2017年成功控股中國最大奶牛養殖企業現代牧場后，2019年蒙牛又以3.04億元的高價拿下了內蒙古圣牧高科奶業有限公司51%股權，2021年其旗下控股公司現代牧場擬以34.8億元收購蒙牛參股的乳制品企業富源國際全部股權。

若兩家巨頭上述收購計劃均得以順利完成，根據筆者測算，從完全可控制的奶源數量來看，蒙牛將更具優勢（伊利：優然牧業+賽科星+中地乳業：約為每年30萬頭奶牛存欄量，蒙牛：現代牧業+富源國際+圣牧高科：約為每年40萬頭奶牛存欄量）。因此，筆者認為在奶源控制方面，蒙牛近年來進步明顯，并已追趕并將超越老對手伊利。

2、創新業務爭奪戰，未來之爭

作為未來乳制品產業兩個較為明確的發展方向，高端有機奶及低溫奶早已是伊利及蒙牛兩大巨頭的兵家必爭之地。

高端有機奶：國內高端有機奶的概念，最早由蒙牛提出。2005年，蒙牛推出了國內第一款高端有機奶產品“特侖蘇”，拉開了中國高端乳制品市場的序幕。2006年，競爭對手伊利隨即跟進，推出了“金典”品牌，正式進入高端有機奶市場。隨后憑借著雙方強大的渠道端能力，市場進入了“特侖蘇”與“金典”的雙寡頭博弈時代。

前瞻產業研究院數據顯示，從品牌市場占有率來看，2020年度我國飲用奶市場格局中，蒙牛旗下“特侖蘇”品牌占據8.5%市場份額，而其競爭對手伊利旗下“金典”品牌占據7.7%市場份額。從產品銷售增速來看，根據“伊利股份”披露的2021年中報，旗下“金典”品牌銷售收入較去年同期增長約20.7%，而“蒙牛乳業”披露的2021年中報則顯示，旗下“特侖蘇”品牌銷售收入較去年同期增長超40%。因此，筆者認為目前在高端有機奶領域“特侖蘇”暫時領先優勢較為明顯，且差距逐漸拉大。

低溫奶：與主流的常溫奶不同，受低溫奶保質期短的限制（約3-7天），運輸儲存均需要長時間通過冷鏈系統，因此，低溫奶目前尚存在地域屬性較強的特點。尼爾森數據顯示，2020年度，蒙牛在低溫奶（低溫酸奶+低溫鮮奶）市場占有率為30%，連續17年市場份額第一，而老對手伊利僅為15%。

蒙牛在低溫奶領域的成功，主要來自兩部分：

第一，為避開與區域性乳企競爭，蒙牛采取聚焦高端的差異化競爭戰略。例如，蒙牛2021年中報顯示，蒙牛為滿足中高端酸奶家庭消費快速增長的需求，今年推出了0蔗糖、簡配方的新版冠益乳，廣受市場歡迎。而老對手伊利則因為產品定位較為模糊，大單品低溫酸奶“暢輕”銷量一直未有明顯突破。

第二，蒙牛積極擁抱新銷售渠道。根據公司2021年中報披露，2021年上半年公司加強了新零售渠道的布局，在O2O到家業務、社區生鮮平臺均實現了市場份額第一的成績。因此，筆者認為在低溫奶領域，蒙牛對于伊利競爭優勢同樣較為明顯。

3、營銷爭奪戰，效率之爭

根據前文的分析，在渠道滲透端，伊利及蒙牛的品牌滲透率均超越了90%，基本覆蓋了國內所有的大型銷售渠道。因此，筆者認為未來兩家公司的渠道競爭主要來自各自營銷效率的提升。

根據兩家公司發布的2021年中期報告，“伊利股份”2021年上半年銷售費用開支為124.2億元，占營收的比重為21.98%，而“蒙牛乳業”2021年上半年銷售費用開支為128.88億元，占營收的比重為28.08%。從數字上看，伊利與蒙牛的銷售費用開支差距較小，但從銷售費用對收入的拉動效率來看（即：營業收入/銷售費用），2021年上半年度，伊利相關數據為4.55元，而蒙牛則為3.56元，因此，在營銷效率上，伊利明顯更勝一籌。營銷效率的高低實質上反映了企業在基本經營能力方面的差距。比如今年蒙牛贊助的《青春有你3》發生的“倒奶門”事件，背后體現的就是蒙牛在營銷公關方面的不成熟之處。

4、總結

從上述分析看，筆者認為在戰略布局方面，蒙牛意識超前，且較為清晰，在奶源控制及高端有機奶、低溫奶方面均取得了領先優勢，但在基本能力方面，如營銷效率等，與老對手伊利尚存在一定差距。未來蒙牛若希望在常規的常溫白奶及酸奶領域收復失地，經營能力的內功修煉應是公司最為迫切需要解決的問題。

最后，我們再回到開始的話題，蒙牛是否還有機會反超伊利呢？首先，從體量來看，蒙牛收入為伊利的81.55%，凈利潤為伊利的55.43%，差距尚較大。但蒙牛也有著自己的獨特優勢，假以時日精修內功，逐漸縮小與伊利的差距，再次實現趕超也并非沒有可能。