社區團購撤退：健身鏡單筆融3億美金，“宅經濟”到底靠不靠譜？

想吃火鍋，不想出門，又想追求性價比，怎么辦？社區門口火鍋食材超市，一站式解決需求。

想健身，又社恐，不愿出門，怎么辦？一面鏡子，足不出戶，便有專業教練指導。

想在家做飯，又沒有空去菜市場挑挑揀揀，又想追求性價比，怎么辦？社區團購已然深入千家萬戶。

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近兩年來，年輕人們一直被教育一個觀念，不要“既要、又要、還要”，“懂取舍才是大智慧”，但在無限討好消費者的消費領域，年輕人門“貪心”的欲望正在不斷被滿足。

于是，便有躍躍欲試的創業者說，“只要能圍繞著年輕人越來越‘摳’、越來越‘懶’，讓消費者‘宅’在家里來挖掘消費需求，便能捉到大商機。”

資本的境況似乎也在佐證這一點。諸如，動輒賣3800元-7800元的健身鏡，一次又一次獲得資本大額注資，股東陣容堪稱豪華。騰訊、紅杉中國、凱輝基金、金沙江創投、黑蟻資本……你能看到的關注消費領域幾乎最頂尖的投資機構悉數入局。

再比如，近兩年出現的新的“便利店”業態火鍋食材超市，居然已經出現了幾十家品牌。還有媒體去做了火鍋食材超市的十大排名。位于行業頭部的品牌，一年能拿3輪融資，創立一年多，已經融到D+輪。

這些新的業態還有一個新名詞，“宅經濟”。如果真要為這種消費業態溯源，幾乎無一例外都可以上溯到疫情對這些新業態的促進作用。它們的共同之處還在于，不管是價格還是需求，消費者褒貶不一。

疫情形態逐漸轉好，消費者的生活也漸漸回歸常態化，這些所謂伴隨著疫情產生的經濟形態，是否會被“證偽”？便是我們今天要討論的話題。

“宅經濟”到底是啥？

探討宅經濟，我們首先來看一個問題，“宅經濟”到底是啥？這種業態還有另一種說法，“居家經濟”。最早，這個名詞的產生可以追溯到2009年，這一年的金融危機雖然給全球經濟造成重創，卻也催生了網購市場的火爆，而“宅經濟”也成了當年最時髦的網絡詞匯之一。

現在，這個名詞又有了新的解讀，在百度百科和多篇經濟學論文中，對其明確的定義是，相關部門為了防控疫情，采取的延長假期、延遲開學開工、居家隔離等措施，從而引發的在線教育、遠程辦公、在線理財、在線醫療、到家服務等新興應對模式。雖然業態比早前的定義有了極大的延展，但與2009年“宅經濟”本質依然突出了互聯網改造下的生產生活方式更為“便捷”。

于是，在這一年多來，幾乎所有圍繞著“便捷”產生的業態，都實現了爆發式增長。無數小學生在網上喊話，“如何把釘釘搞崩”；網上問診平臺短時間內下載量翻了10倍；即便是距離稍遠的社區團購業態，也在這一年迅速分化，美團、拼多多加入戰局正面相抗，滴滴也開始進來攪局，“大廠”的進入，使得原本就稍顯擁擠的賽道更加硝煙四起；文首所提及的火鍋食材超市，也是從2020年開始，乍然涌現。

“疫情”只是這種趨勢的表面形態。作為創業鏈條里最頂端的資本，考慮的事情往往要比消費者更周全。

“許多重大的社會性事件都會影響到群體的心理，經過時間的沉淀再傳導到消費觀念的轉變”，談及當前“宅經濟”的爆發，凱輝基金合伙人馬駿對投中網分析稱。凱輝在消費領域深耕15年，并具備豐富的全球產業資源，而馬駿本人也是消費投資領域13年的老兵。馬駿舉了一個例子，在2008年汶川地震后，四川的消費者更愿意花錢了。”

言外之意，表面的不可抗力重大事件之下，是新的消費需求的激活。雖然還是原有的消費人群，但你永遠不知道你消費形態的邊界在哪。創投圈要做的，就是盡可能的挖掘出消費者最需要的消費需求，并予以滿足。

疫情常態化，紅利是否結束？

有需求的地方，就有資本爭相涌入。根據CVSource投中數據，在消費領域，2020年1月至2021年8月之間，消費賽道的融資已達813起。具體的賽道上，不同的時間節點卻也有區分。

2020年前半年，每個月大約30余起的融資事件中，社區生鮮、健身、新零售、保健品、美妝等領域的融資占據主流，如小仙燉、完美日記、超級零、優萃生物、小兔買菜等品牌，皆在這一階段獲得融資。高瓴資本、高榕資本、CMC、厚樸資本。愉悅資本、元禾原點、碧桂園創投等機構都曾出手；2020年下半年至今，吃喝領域的投資就已經成了主流。當然，消費領域衍生的新興業態也開始到了融資速度、融資金額和估值的快速增長期。諸如，健身鏡品牌Fiture從2020年9月至今，以平均四個月一輪的速度連融資三輪，最近一輪2021年4月融資，交易金額高達3億美元，紅杉、高瓴、騰訊全部注資。火鍋食材超市鍋圈不甘其后，去年下半年至今也進行了三輪融資，在今年3月的融資中，交易金額同樣已經達到3億美元。

有人質疑，疫情所催生的新興消費業態，是否是只是曇花一現。通過下圖的表格，可以發現，消費賽道的融資事件，在2021年，反倒更為高漲，2021年7月，消費領域的融資事件，已經達到70起。

但這中間存在的一個矛盾點在于，一面是投融資數量的增加，另一面則是部分業態出現疲軟的趨勢。不管是一二線的火鍋食材超市，還是社區團購，都有撤退現象出現。之前有媒體所做的十大火鍋食材超排名中，除了鍋圈，多數品牌不溫不火。而位于行業頭部的鍋圈擴店速度卻有所放緩，根據官網所披露的數據推算，加盟速度近乎減半。另有鄭州等地區的加盟商反饋，目前鍋圈的商業模式存在多種問題，諸如to B的加盟模式迅速擴店導致優質點位的耗盡，開店半徑不斷縮小；銷量隨著線下餐飲的恢復及季節性影響，店流和利潤下降嚴重等多種問題。

此外，2020年風風火火的社區團購業態，伴隨著美團優選、拼多多甚至滴滴的加入戰局，在2021年也開始初顯撤退跡象。2021年7月7日，曾經估值60億，行業排名前列的同程生活破產。第一張多米諾骨牌轟然倒地，宣布火熱一時的社區團購泡沫破裂。7月28日，社區團購老玩家食享會，撤離社區團購。創始人退出、高管離職、十余家子公司已注銷，武漢總部已人去樓空。

至此，社區團購行業大洗牌似乎已成業內共識。如果說沒有背景和資本加持的創業公司淪為炮灰并不意外，但在8月22日，背靠阿里巴巴、DST等多家最頭部機構，融了7輪的十薈團也宣布關閉部分市場開始裁員。當然，最先倒下的同程生活從2018年底至今也進行了8次融資，多家知名投資機構及產業基金加持。

宅經濟是偽命題嗎？消費投資還要回歸到本質上去

于是，便有一個問題，宅經濟是偽命題嗎？

當投中網把這一命題拋給多位投資人，得到的答案近乎一致。“我們極少把單獨的‘宅’經濟作為看待項目時的初始起點”。盡管他們都承認，消費者的偏好形態正在發生動態變化。甚而有創業者表示，要圍繞著年輕人的需求去進行創業，能夠觀測到的兩個趨勢是，這屆年輕人，越來越“摳”，越來越“懶”正在成為新的趨勢。

對于這種說法，馬駿直言“我并不喜歡‘摳’和‘懶’這兩個字，我更愿意把‘懶’理解為‘宅’，而宅的背后，是移動互聯網的體驗越來越好。同時，家庭居住環境越來越好，越來越便利，‘宅’經濟便迎來了更好的發展機遇。而‘摳’的背后，則是消費者越來越聰明，底層需求是消費者更愿意做‘smart shopper’，以及在消費體驗中，能夠讓他們感受到‘占到便宜’的快樂。”馬駿認為，這些需求是消費者底層的需求，和疫情關系并不大。

關于一線城市的消費者觀測到的火鍋食材超市的部分撤退，馬駿則表示，“這個商業模式最大的價值亮點并不是給一二線城市消費者準備的，因為一二線城市的線下餐飲及零售服務和到家服務的體驗已經非常好了。如果你站到三四線甚至更低線的縣城，會更清晰發現這種商業模式的體驗優勢。吃火鍋是中國餐飲的傳統，在家吃又是最經濟劃算的方式，還往往有居家歡聚分享的場景體驗。在低線城市，火鍋食材采購往往是件復雜的事情，需要跑多個超市甚至農貿市場才能把食材湊齊，開在社區門口的火鍋食材超市恰恰能夠一站式解決這個問題。這種業態的下沉性足夠好，能夠在三四五線城市乃至一些縣城建立起一張冷鏈和生鮮的物流網絡，推動低線城市的消費升級。”

之于社區團購的撤退，投資人的理解則是這是競爭拉鋸戰后走向常態化。“社區團購賽道全面進入‘巨頭’時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態，短期內誰也無法實現正向收益，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯，整個行業內耗嚴重。”曾經19年就曾投資這個行業的一位投資人對投中網說。

破解疫情是否催生“宅經濟”，而“宅經濟”是否又是“偽命題”這一謎題。投資人們最終的答案還是“要回歸到消費本質上去”。

以健身鏡品牌Fiture本身為例，馬駿表示，2020年9月Fiture還沒量產，他和創業團隊聊完之后，立刻與凱輝團隊去了趟Fiture的生產線，之后便決定進行投資。“當你決定是否要投資一家企業的時候，考慮的還是是否與你的投資理念相契合。如果把時間軸拉長，去做陪伴10年的準備，很多問題就變得簡單明晰起來。科技驅動消費體驗是我們凱輝在消費行業投資的重要主題，同時我們希望堅定地在中國投資一批滿足消費者‘更美更健康’訴求的創新公司。Fiture我們看到的不止是一面鏡子，而是用內容和AI賦能，以鏡子為媒介，未來可能有多種延展。創始人對商業的認知和執行力又極好，這才是我們快速決定進行投資的原因。”

當然，對于眼下的消費領域投資熱潮，馬駿也直言，不斷會有LP問他市場是否理性這一問題。對此馬駿分析稱，“本質上，大量美元資金供給很充足，但有亮點的行業和優秀創業者并沒有那么多。”