茅臺意外換帥：高衛(wèi)東掌舵一年半匆匆離任，“飛天”控價難題待解

A股市值龍頭貴州茅臺再次換帥。

8月30日下午，貴州茅臺公告稱，根據(jù)貴州省人民政府相關文件，推薦丁雄軍為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議高衛(wèi)東不再擔任公司董事長、董事職務。同時據(jù)披露的丁雄軍簡歷信息，其已被任命中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、書記、董事、董事長，此前任職貴州省能源局黨組書記、局長。

2020年3月，同樣是一則貴州省人民政府“推薦以及建議…不再擔任”的公告，高衛(wèi)東正式接棒李保芳成為“茅臺集團史上最年輕的董事長”。如今任職不到一年半?yún)s要匆匆離去，輔以公司今年來震蕩不休的股價、備受爭議的飛天市場價格以及引起廣泛關注的“醬酒熱”等，都令這次換帥更受市場關注。

子彈并沒有飛很久，大約兩個小時后，貴州省人民政府下發(fā)了關于高衛(wèi)東的任命通知——卸任貴州茅臺董事長，轉(zhuǎn)而被任命為貴州省煤田地質(zhì)局局長。據(jù)悉，貴州省煤田地質(zhì)局為省政府直屬事業(yè)單位，正廳級建制。此前2018年1月，高衛(wèi)東調(diào)任貴州省交通運輸廳黨委書記、廳長，晉升正廳，直至到茅臺工作。對于崗位調(diào)動，高衛(wèi)東表示，堅決服從省委決定，一定在新的崗位上恪盡職守、勤勉盡責。

不同于之前李保芳空降后與前任董事長袁仁國搭檔了三年多才主事，高衛(wèi)東作為典型的“空降兵”，一到任便坐上了茅臺“雙料”董事長。

但是，不到一年半的任職期限還是令市場頗感意外。“丁雄軍時代”的貴州茅臺，又將走向何方？

控不住的飛天價格

飛天茅臺的價格一直是社會關注的焦點，同樣也是高衛(wèi)東掌舵貴州茅臺以來“施政”的發(fā)力重點。

2020年3月，高衛(wèi)東剛接手茅臺時，2020年500ml飛天茅臺的單價大概在2000元左右徘徊。若遇春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)旺季，部分市場出現(xiàn)過單瓶售價直沖2500元的情況，如北京、廣東、成都等地區(qū)。彼時，關于茅臺“一瓶難求”、“價格高企”等埋怨便不絕于耳，“控價穩(wěn)市”也成為高衛(wèi)東走馬上任后的第一大重任。

高衛(wèi)東頻頻發(fā)力“控價”，然而現(xiàn)實情況卻并不樂觀。2020年自疫情得到有效控制以來，飛天茅臺價格一路穩(wěn)步上漲。尤其恰逢2020年中秋、國慶假期合并，飛天茅臺價格也順勢漲的更猛，全國多地2020年500ml飛天茅臺單瓶零售價格站上了史無前例的高位——3000元/瓶。

兇猛的價格漲勢迅速引發(fā)相關部門關注，同年9月22日，中紀委網(wǎng)站突發(fā)一篇題為《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮》的文章，點名飛天茅臺節(jié)前以每周50元左右的幅度一路上漲，遠超2019年中秋、國慶的漲價速度。其中北京市海淀區(qū)一家貴州茅臺直營店中茅臺原箱單瓶價格3100元，散裝單價2880元，且未來一段時間內(nèi)仍有漲價預期。

作為茅臺集團董事長，高衛(wèi)東嚴控茅臺酒價的態(tài)度不可謂不嚴厲，提出一系列史無前例的“控價”舉措。2020年底，貴州茅臺年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，高衛(wèi)東要求現(xiàn)場500余名各地經(jīng)銷商當場宣誓“不加價銷售、不囤積居奇、不哄抬價格不轉(zhuǎn)移銷售、不虛構(gòu)銷售、抵制假冒侵權(quán)”。然而，宣誓歸宣誓，在出廠價969元與終端零售價之間的巨大利潤空間面前，經(jīng)銷商們顯然“身體更誠實”，各種變相囤貨惜售等現(xiàn)象依然難以杜絕。

2021年1月，高衛(wèi)東再次祭出“殺手锏”，將原本要求專賣店每月拆箱80%的茅臺原箱酒按1499元/瓶價格售賣的規(guī)定提高至“100%開箱率”。即使客戶指定要求買六瓶，專賣店也必須同時拆開6箱“原箱茅臺”，然后各抽1瓶，組合成1箱售賣。廠家不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量。由于原箱茅臺的市場收藏價值遠高于單瓶茅臺，因此強制拆箱售賣的想法在于提高茅臺酒的流通效率，精準打擊炒貨行為，從而降低茅臺酒的市場成交價格。

然而，今年八月期間，AI財經(jīng)社在走訪線下專賣店時依然發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有陳列部分飛天茅臺原箱，以及門店自己定制的印有“貴州茅臺集團”標識的航空箱，內(nèi)部裝有六瓶相同生產(chǎn)批次及物流碼的飛天茅臺。也有部分擔心廠家不定期檢查箱子數(shù)量的經(jīng)銷商，為了“避風頭”悄悄囤貨，僅線下交易熟客，而部分“炒酒黨”則通過微信群和社交平臺等，以“53度娃哈哈”這類暗語尋找潛在交易客戶。

2020年底的會議上，高衛(wèi)東為嚴肅整治和處理“高價”、“變相高價”等擾亂市場秩序行為，專門脫稿闡述了一段“反黃牛系統(tǒng)研發(fā)技術(shù)”，稱茅臺已經(jīng)能夠通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)了解和追蹤到一些茅臺酒銷售中的異常情況。如今看來，一步步舉措在飛天茅臺雄踞3000元價格帶的事實面前，皆遭遇現(xiàn)實無情“打臉”。

“原本以為3000元/瓶已經(jīng)是飛天茅臺價格沖刺的極限，沒想到轉(zhuǎn)眼間2021年，3000元/瓶開始成為飛天茅臺價格的常態(tài)”，不少消費者向AI財經(jīng)社表示。而高衛(wèi)東推出的一系列“控價”措施，也一度引起了部分人士“作秀式控價”的爭議。

茅臺爭議

過去李保芳雖然也是“空降兵”，但更多的工作在于如何使“反腐陰影”下的茅臺平穩(wěn)過渡，有業(yè)內(nèi)人士告訴AI財經(jīng)社，“李保芳時代的一項重要工作就是進行人事組織調(diào)整，建立新的干部梯隊，增強組織的政治性”。

酒類營銷專家蔡學飛也曾表示，“而高衛(wèi)東的到位，考慮到貴州國資委對于茅臺管控力度的強化，以及茅臺在地方經(jīng)濟中的重要作用，茅臺的人事調(diào)整會進一步深化。”

但也就是在茅臺轉(zhuǎn)變的種種平衡之中，高衛(wèi)東作為貴州茅臺董事長，成為了近一年半來市場關注的焦點，也引起了包括經(jīng)銷商在內(nèi)的利益相關人士的爭議。

2020年6月10日，貴州茅臺2019年度股東大會循例在茅臺國際大酒店召開，這是高衛(wèi)東執(zhí)掌茅臺后首個股東大會，當日也是其履新茅臺的第100天。不同于以往投資者參會即可憑借“股東”身份平價購買飛天茅臺、會議中可以與董事長“親切交流、互動”等，高衛(wèi)東亮相的首屆股東大會結(jié)束后，數(shù)百名疫情影響下仍趕來“朝圣”的股東們略有怨言，稱高衛(wèi)東照稿宣讀完董事長致辭后，直接宣布會議結(jié)束，取消了過往大會中“投票決議”以及股東們?nèi)f分期待的“互動環(huán)節(jié)”；同時，股東們平價購買飛天茅臺的資格，也變成了每位股東限購一套5666元的茅臺組合產(chǎn)品，共計5000套。而截至2019年底，貴州茅臺股東總數(shù)接近10萬，5000套組合產(chǎn)品比認購截止提前30個小時售罄。

而此后執(zhí)掌公司過程中，高衛(wèi)東一系列措施也引發(fā)股東爭議。

2020年10月26日貴州茅臺公告了四項董事會捐贈協(xié)議，其中有兩項捐贈金額較大，合計涉資8億元。其一是向仁懷市人民政府捐資2.6億元，用于建設茅臺鎮(zhèn)污水廠；其二是向習水縣人民政府捐資不超過5.46億元，用于習新大道建設工程。公告一出，立馬引發(fā)部分投資者質(zhì)疑上市公司侵犯小股東權(quán)益，以及捐款流程是否合規(guī)等。其中中小股東以“茅臺900真不算高”為代表，其于2020年11月實名向國家信訪局舉報茅臺捐贈事宜，并組織中小股東集體訴訟。

“作為一家股東人數(shù)逾十萬，持有一手股票至少需耗資10萬元的上市公司，貴州茅臺哪怕一個微小的舉動，都必然牽引著整個資本市場以及中小股東的巨大利益”，前述業(yè)內(nèi)人士表示。最終，2021年2月9日，貴州茅臺決定終止上述四項捐贈協(xié)議。

中小股東不滿之外，貴州茅臺沒有停止用其他資本運作方式為地方經(jīng)濟提供幫助。2020年11月，貴州茅臺母公司茅臺集團在上交所發(fā)行150億元公司債，用于收購同為貴州國資旗下的貴州高速公路集團有限公司股權(quán)、償還有息債務等，這也是茅臺集團史上發(fā)債首秀；2020年底，茅臺集團通過無償劃轉(zhuǎn)的方式將持有上市公司的5024萬股股份（占比4%）轉(zhuǎn)給貴州國資運營公司。按當日茅臺的收盤價1993元/股計算，該筆股權(quán)劃轉(zhuǎn)總市值高達1000億元。

同時，高衛(wèi)東個人也因合規(guī)性問題曾遭監(jiān)管點名。2020年12月31日，高衛(wèi)東因在茅臺經(jīng)銷大會上披露系列酒營收業(yè)績，信披違規(guī)收到交易所監(jiān)管關注函。

“高衛(wèi)東主政茅臺的時期，頗為特殊，疫情襲來，資本圍獵。從高衛(wèi)東履歷來看，他是一位很’優(yōu)秀’的從政者，主政茅臺后，想做很多事情，也想解決很多問題，未曾想時?！屡c愿違’”，酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向AI財經(jīng)社表示，“商業(yè)不看過程，只看結(jié)果，高衛(wèi)東有心做事，卻無意之中得罪過’股東’、經(jīng)銷商等茅臺利益相關方，說明高衛(wèi)東筑壩攔截而非積極疏通的治水方式并未起到預期效果。’”

高衛(wèi)東接手時，貴州茅臺2019年實現(xiàn)營收854億元，凈利潤412億元。彼時上市公司股價接近1100元左右，總市值1.4萬億元。而后股價一路走高，至2021年2月18日，股價最高達到2608.59元，漲幅為137%，市值摸高3.3萬億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于貴州茅臺近年來的“市值神話”，高衛(wèi)東既占時勢也占運氣。運氣在于過去李保芳執(zhí)掌茅臺五年中，強力聚焦主業(yè)，完成旗下系列酒品牌以及各分子公司的清理與整合；在渠道梳理上，嚴控經(jīng)銷商，擴展直銷比例，完成經(jīng)銷商體系的優(yōu)化等，“為高衛(wèi)東鋪好了不少路”，這幾乎是業(yè)內(nèi)普遍觀點。

而時勢則在于，2020年突如其來的疫情影響下，消費板塊再度成為資本防御性配置股種。“消費板塊一般與經(jīng)濟相關性較弱，在宏觀經(jīng)濟下行過程中受負面影響較小。特別是去年下半年，國內(nèi)疫情基本得到控制后開始出現(xiàn)的報復性消費現(xiàn)象，在資本市場同樣反應明顯。”據(jù)某私募從業(yè)人員向AI財經(jīng)社表示。

在資本狂熱“迷信”消費股的加持下，白酒股的估值隨之開始“神”化，而貴州茅臺作為“白酒老大”更是巨頭效應明顯。但隨著今年內(nèi)數(shù)度回調(diào)，白酒資本市場投資正逐步回歸企業(yè)經(jīng)營層面。貴州茅臺經(jīng)歷過最近一次7月大回撤后，8月30日收盤價為1586元，市值剩余1.9萬億，較巔峰時期蒸發(fā)逾萬億。

2021年7月30日，貴州茅臺領銜白酒行業(yè)公布半年業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示2021年1-6月實現(xiàn)營收491億元，同比增長11.7%；凈利潤為247億元，同比增長9%。上半年凈利潤增速僅9%，創(chuàng)下公司近五年上半年凈利潤增速新低，部分投資人士認為此項半年報“不及預期，而營收增速基本也就只相當于今年整體增長目標的及格水平”。

但同時，基于今年“醬酒熱”下的資本逐利，業(yè)內(nèi)亦有觀點認為，貴州茅臺實則有意控制了近半年內(nèi)的業(yè)績增速，“茅臺對市場有掌控權(quán)，公司的利潤和增長規(guī)模實際取決于公司同期的出貨量與發(fā)貨量。這次茅臺或許有意在為市場降溫起表率作用，公司的整體戰(zhàn)略也是要保證理性增長?！?

如今，飛天茅臺作為消費品、奢侈品與投資品“三品合一”的特殊產(chǎn)品在市場依舊“一瓶難求”，而以飛天茅臺為標桿的高端白酒們也正積極迎來新一波漲價潮；中國醬酒圣地茅臺鎮(zhèn)依舊火熱，資本亦伺機而動。正所謂“打江山容易守江山難”，如今高衛(wèi)東雖將離去，但留給丁雄軍的問題仍然不少。