“良品鋪子”的藍圖：將從生意底層邏輯做商業

2021年是不尋常的一年，新冠疫情仍未散去，而消費市場的格局卻在加速變化。在眾多消費細分賽道中，有些格局已定，有些仍舊存在著出現行業龍頭和各品類代表并駕齊驅的機會，零食賽道就是其中之一。

縱觀行業現狀，零食賽道是消費大市場中的萬億級市場，目前已經出現了多家上市公司，領跑的公司已經進入精細化、深耕化競爭階段。零食行業頭部品牌良品鋪子成立15年以來，歷經多個商業周期的更迭，從0做到現今的百億規模，這個總部位于武漢的零食企業正在逐步成長為一家零食王國。正如良品鋪子總裁楊銀芬在近日的內部講話中所表達，"良品鋪子必須要回到企業運行的底層邏輯。“才能走得更遠。

深耕細分市場

近日，良品鋪子對外公布了其上半年的業績，報告顯示良品鋪子出色的完成了上半年的答卷，2021年上半年，公司營收和凈利潤持續增長。同時，2021年第二季度，公司營業收入18.47億元，同比增長8.55%，歸母凈利潤億0.9元，同比增長23.19%，扣非凈利潤0.65億元，同比增長2.54%。

在上半年的銷售品類明細中可以看出，銷售前五品類依次為肉類、糖果糕點、堅果炒貨、果干果脯、素食山珍，品類發展均衡，其中，堅果品類占比18.46 %。全品類的豐富的SKU，更好的滿足需求日趨多元化的消費者。

據悉，2021年1-6月，公司推出182款全新產品，平均每月推出26款新品，主要是涉及肉類零食、面包蛋糕、海味零食、方便速食、素食山珍等品類。

消費升級大勢下，滿足細分需求成為突破口和品牌差異化的必由之路。針對不同功能、不用使用場景細分需求制定產品結構、產品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業轉型升級方向。從去年開始，公司推出多個子品牌，以用戶的細分需求為導向重構產品矩陣。

深耕細分市場，不僅實現產品差異化，也有助于搶占消費者心智，達到銷售增長和提升品牌認知的雙向效果。

以山楂零食為例，該品類出現較早，面臨產品老化等問題。去年8月，"良品小食仙"推出一款小兔山楂棒新品，通過原料標準、產品設計等維度創新升級，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品，從2020年H2天貓平臺兒童零食銷售數據來看，占有率在該類市場中達到38.3%。

研發同比增長64.25%

一家堅持長期主義的公司，一定是舍得在研發層面下功夫。

良品鋪子在上半年中，研發費用同比增長64.25%，共支出1898.41萬元。研發費用在過去幾年中投入的費用，與之相對應的是2018年：2081萬元，2019年：2736萬元，2020年：3372萬元。

在良品鋪子看來，產品研發創新主要從健康營養新配方創新、工藝設備新技術創新，通過自主深度研發、委外簡單研發等多種方式，快速響應產品研發需求。

另外，良品鋪子也認為在其他食品生物技術、營養技術等方面拓展，要以壓倒性差異化技術突破產品品類邊界。通過關鍵技術突破和深度研發，實現細分市場產品功能需求。

在今年上半年，良品鋪子圍繞女性、兒童等細分人群需求，圍繞藥食同源、益生菌、腸道健康等方向開發出39款儲備產品。以美味無負擔、品質提升為導向，啟動13項技術創新項目，開發并掌握新型膨化技術、植物蛋白生產加工技術、三減技術，無糖技術、中溫滅菌技術、微膠囊包埋技術等先進食品營養健康加工技術，完成25款儲備產品開發，部分產品已經成功上市。

全渠道布局拓展

目前，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020 年中國休閑食品行業的是市場規模為 7749 億元，2015-2020 年的復合年增長率為 6.6%。從我國休閑食品市場來看，糖果、巧克力及蜜餞在我國休閑食品市場中所占比重最大，2020 年所占比重為 24.2%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，自2006年起，我國零食行業總產值不斷上升，至2020年，我國零食行業總產值已達30000億元。

在外界看來，三只松鼠、百草味、良品鋪子市占率排名前三，相比之下整體休閑零食不足40%，行業集中度提升潛力大。

隨著多年互聯網基礎設施的夯實和網購市場教育，加上2020年新冠疫情的刺激，線上消費已經成為大部分消費者的選擇，預計，未來零食的網上銷售渠道占比會持續擴大，并逐漸替代線下渠道發展成為銷售渠道的主流。

良品鋪子也深諳這一道理，所以公司通過過線上、線下渠道向用戶提供產品和服務，包括門店零售渠道、門店外賣渠道、團購渠道、平臺電商渠道、社交電商渠道、社區電商渠道及流通渠道。

一方面，進一步提升傳統渠道運營效率，渠道抗風險能力進一步增強。

比如，針對線下渠道，通過新市場開拓，優化線下門店全國化布局。

針對線上渠道，傳統的平臺電商業務上，公司依托沉淀的數億消費用戶數據，搭建全域營銷的數據中臺，數據化洞察分析用戶的不同需求，精準匹配貨品內容和觸達渠道，促進曝光引流以帶動銷售增長。

與此同時，公司今年新成立流通渠道事業部，負責在流通渠道與大型零售K A、便利店、社區商超及新零售等伙伴合作，推動線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成戰略合作，流通渠道基于現有品類產品基礎開發，與其他渠道形成差異互補。

另一方面，針對新興渠道，積極擁抱社交電商，建立企業私域流量。針對社交平臺消費群體的差異化需求，公司打造了一系列高價值、可社交互動的差異化產品，高蛋白肉脯、小豆柴禮包、肉肉大禮包、"果頑強"堅果禮盒等產品深受用戶喜愛。

正如楊銀芬在公司內部講話所提到，良品鋪子必須要回到企業運行的底層邏輯。需要從創新產品、產品經營、組織能力、管理能力幾方面做實。“我認為零食行業還是處于消費需求旺盛，零食行業還有無限潛力。新銳品牌的發展欣欣向榮，可以看到市場還是有空間的。”

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲也認為，消費升級表現為不論哪個消費群體，對品質的要求都更高了。在升級過程中細分市場越來越重要，未來誰把消費者畫像畫得越具體、越貼切，誰的發展就越快。