新消費浪潮下，內衣行業也開始“內卷”了。

近日，有消息稱，新消費內衣品牌蕉內完成了7000萬美元的新一輪融資，估值達到了20億美元（約合約合130億元人民幣），成為近十年來估值最高的內衣企業。不過蕉內創始人臧崇羽隨后對該消息作出了否認。此前蕉內拿到最新一筆融資是在去年11月，由元生資本投資了數億元的A輪融資，當時的投后估值為25億元人民幣。

新內衣品牌在消費升級的大潮下興起，Ubras、蕉內、NEIWAI內外等品牌用了短短3-4年時間，殺出重圍，開始和老內衣品牌們爭搶市場份額。注重無尺碼內衣的Ubras在去年9月拿到了紅杉資本領投的億元級的B+輪融資；內外在前不久獲得了一筆1.5億美元的D輪融資。它們主打的“無鋼圈、無尺碼、無體驗”內衣，也逐漸贏得了年輕女性消費者的喜愛。

登陸資本市場的都市麗人、愛慕股份等老牌內衣企業們，發展節奏也慢了下來。甚至在不少年輕用戶心目中，它們已經成為了“貴而土氣”的代表。焦慮的老牌巨頭們也紛紛推出新型舒適、“科技感”的產品。

內衣行業大戰拉開大幕。在我國內衣品牌多達3000多個，在行業分散、品牌集中度較低的情況下，新銳勢力們憑借著創新概念能走多遠？

女性內衣，不要“性感”要自由

“性感”一詞常常與女性的窈窕身材和挺拔胸部掛鉤，女性內衣也因此一度和“性感”產生了極強的關聯。但現在的很多年輕人們，已經不再這樣認為。

從1995年開始，維密每年都會舉辦一次全球矚目的年度時尚狂歡“維密大秀”，邀請全球頂級超模擔任“維密天使”走秀。每一年的維密秀都會獲得世界各地時尚和娛樂圈的巨大關注，T臺上身背巨大“翅膀”走出貓步的超模和烘托出她們魔鬼身材的時尚設計內衣，都將“販賣性感”演繹到了極致。在國內市場上，2017年維密來到上海的首秀可謂是賺足了眼球，“名模奚夢瑤摔跤”、“王思聰站著沒座”等話題均登上微博熱搜；該場時尚秀的門票也被炒到了35萬元一張的天價。

但是，維密的“性感”招牌也會過時。到了2018年，維密大秀的收視率就跌落低谷，僅有327萬人次觀看，是2011年巔峰期的三分之一。

維密大秀在舉辦了24年之后，終于在2019年11月被宣告取消。維密跌下“神壇”，在關店、破產、業績下跌等消息中風雨飄搖。2020年5月，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關閉北美的250家維密店；6月，維密英國公司因疫情關閉所有25家門店，并宣布進入破產程序。

維密放棄了性感標簽。品牌方自己也表示，應該將注意力更多地轉移到“人的感受”上，從“關注男性想要的東西”轉移到“女性想要的”。2019年，維密首次啟用“大碼模特”拍攝內衣廣告大片。今年5月，維密宣布選擇壹星娛樂CEO楊天真為品牌摯友。楊天真既不是明星，也不是模特，她從擔任明星經紀人起家，打開了個人知名度后創辦了大碼女裝品牌Plusmall。

今年5月底在上交所登陸資本市場的愛慕股份，上市首日股價上漲了44%，但在經歷了上市第一周的大漲后，股價就一直處于低迷狀態。截至目前，愛慕市值103.48億元，縮水了40%。

這家以國內首個推出“鋼圈文胸”聞名的內衣老品牌，也在面對業績增速下滑的焦慮。2019年-2020年，愛慕股份營收分別為33.18億和33.62億元，但增速卻從6.39%下降到了1.33%。未來或將面對經營業績下降的風險，也成為它在招股書中列出的第一條風險因素。

2014年赴港上市的都市麗人，頂著“中國內衣第一股”的光環也曾一度風頭無兩。但在2019年，都市麗人業績“變臉”，交出了一份虧損12.98億元的成績單。隨后，這家老牌內衣企業開始了多年的轉型探索，但根據2020年財報顯示，公司營收30.57億元，同比下跌25.09%；凈虧損1.16億元。都市麗人的股價如今已不到1港元。都市麗人的門店數量也從原來的超過7000家減少至2020年6月的5457家。

這些曾打著“中國版維密”旗號的品牌們產品老化、性感內衣“不好賣”了。

內衣云APP主編胡川徽告訴AI財經社，人們消費觀念的轉變、女性獨立意識的提升，使得現代女性更加注重自己的感受。

現在，年輕人們的衣柜里充斥的不再是受到束縛、注重性感的鋼圈內衣，而是更加舒適、貼合的內衣。女性更加獨立和自信，也更注重健康，她們對身材的追求，也放棄“男性凝視”，開始追求自由和“悅己”。

新的內衣品牌們也開始主打簡約、舒適的產品標簽，在宣傳上也減少了性感的元素。

新興品牌中，蕉內自我定位為“體感科技”公司，以無標簽內衣占領市場；內外主打的也是“無鋼圈內衣”，提出要注重內衣的舒適、無痕、無感；Ubras是以無尺碼內衣為核心；奶糖派則專注于服務C罩杯以上的大碼內衣市場，服務更多元化的用戶。

一件有意思的事是，在已經上市的內衣品牌當中，安莉芳、愛慕股份、匯潔股份、都市麗人的創始人都是男性，安莉芳創始人鄭敏泰還被稱為國內“現代內衣之父”。這些品牌，也在最初更加注重“以性感為美”的概念。

但新品牌中，Ubras、內外的創始人均是女性。其中Ubras創始人鈄雅前，創業前曾在愛慕股份擔任市場總監，愛慕當年砍掉了背心式文胸項目后，鈄雅前便離開了愛慕。奶糖派的三人創始團隊當中，也有兩位是女性；而其創始人大白則是因為2015年其妻子懷孕后胸部二次發育，從而決定開拓大胸內衣市場的。

胡川徽認為，Ubras等新內衣品牌的創始團隊中，也還帶有傳統內衣行業的制作工藝和技術基因。但是，傳統文胸的風格比較大眾化，而Ubras們則帶有更鮮明的小資概念和個性化標簽。

這和現代獨立女性的需求不謀而合。新銳品牌們在“她經濟”的發展之上，更加注重宣傳女性需要自由空間、不應該束縛自己、獨立自省、拋棄傳統束縛的思想，認為當代女性要追求“自我舒適”。

老牌內衣企業們顯然也開始著急了。2018年，愛慕推出無鋼圈新品牌“乎兮”。在2020年，該品牌為愛慕帶來了1.28億元的收入。但是，它占愛慕2020年總營收的比例還不到4%。

都市麗人也與自己合作了7年之久的性感女神林志玲揮手告別，簽約年輕明星關曉彤代言。2020年，都市麗人宣布“二次創業”，品牌定位也從性感改成了主打“舒適、科技、健康、美觀”產品理念。其內衣風格開始走向舒適和多功能，先后推出了AirBra、柔心杯、零感內衣等。

整個內衣市場都在發生著巨大的改變。

新內衣品牌們往往更多通過線上渠道銷售，而“試穿”也是傳統內衣行業中固有的營銷邏輯，用戶能進入實體店試衣間是內衣交易進行的第一步。新銳內衣品牌們多數沒有線下試穿環節，因此它的品牌宣傳也更集中在內衣高端材料的使用、工藝制作和科技感上。內衣們也紛紛講起了“科技”故事。甚至一度為了追求舒適和科技感創新，各種“量子內衣”等偽科技產品層出不窮。

新消費領域的某投資人也向AI財經社表示，在行業整體缺乏品牌創新的大環境下，新品牌們找到了一個切入口，“內衣本身又是個剛需，怎么都是個好生意”。

顛覆傳統的銷售渠道

傳統內衣品牌主要依靠線下店渠道銷售的模式也在被顛覆。

2017年之前，在“雙十一”時，穩定占據天貓內衣品牌銷售前幾名的基本都是都市麗人、愛慕、優衣庫、黛安芬等傳統內衣品牌。

2020年“雙十一”，則是由Ubras占據了內衣品類銷售的榜首，蕉內也位居前三位。2021的“618”，新品牌們再次發力，Ubras、蕉內、內外占據了淘寶、天貓累計銷售額榜單前三，取代了老品牌們，都市麗人僅排在第九。其中，蕉內全渠道完成了超1.8億元的成交額，Ubras“618”期間在天貓的累計銷售額突破了3億元。

投資人徐亮認為，電商渠道上內衣新品牌們的增長數據，也給了投資人很大的想象空間。因此新品牌們頻頻融資，蕉內傳出估值高達130億元的傳聞，也可以理解。

在這背后，是新品牌們在渠道和營銷變革方面的努力。

Ubras在2019年“雙十一”之前簽下了年輕明星歐陽娜娜為代言人，并將產品帶入了頭部主播薇婭的直播間。CBNData數據顯示，歐陽娜娜的代言直接帶來了品牌銷量激增，薇婭的直播間也為該品牌貢獻了35%-50%的銷量。2020年雙十一期間，薇婭直播間則為Ubras帶來了34%的預售額，李佳琦則為蕉內帶來了39%的預售額。

某內衣品牌創始人露西告訴AI財經社，現在很多網紅品牌，都是“營銷的產物”。這些新品牌的營銷廣告和種草視頻、文案遍布微博、小紅書等社交平臺，更是進一步刺激了年輕消費者們的購買欲望。

對于整個內衣行業而言，Ubras等新品牌們聚焦電商渠道，也改善了過去混雜的SKU體系和分散的渠道，重新梳理了產品體系和供應鏈資源。

（圖/來源：品牌官方淘寶旗艦店截圖）

從天貓官方旗艦店數據中可以看到，Ubras天貓旗艦店有372萬粉絲量，銷量最高的一款內衣是歐陽娜娜代言的無尺碼背心式文胸，月銷量超過10萬；內外旗艦店同樣擁有370萬粉絲量，蕉內則擁有389萬粉絲。都市麗人天貓旗艦店有426.1萬粉絲，愛慕天貓旗艦店則有317.4萬粉絲。

投資人徐亮認為，新品牌們的出現，也推動了傳統內衣行業向著降本增效的方向改變，并提升了用戶體驗。

例如，“無尺碼”、“無鋼圈”的內衣，模糊了以往文胸罩杯的概念。在工業化流程上，以往罩杯式的內衣制作流程復雜，至少需要14臺設備、幾十道工序才能做出來；現在無尺碼內衣的制作從罩杯變成了“一碼通”，一般僅需要3-4臺生產設備就可以進行流水線式的操作，生產大批量的內衣。

同時，擅長運用互聯網渠道與用戶溝通的新品牌也打破了傳統線下店的玩法。根據艾媒咨詢數據顯示，2020年通過線上渠道購買內衣的消費者比例為43.2%，未來還有望進一步提升。

Ubras們的未來煩惱

新品牌的崛起給內衣巨頭們帶來了焦慮，但它們自身也在面對“成長的煩惱”。

女性消費者對內衣品牌的忠誠度非常高，多位消費者向AI財經社表示，“如果這家的內衣質量好，適合自己，產品也不斷更新，就會不斷地復購。”但線上渠道的售賣始終無法給用戶帶來親和力，新銳內衣品牌們也開始走向線下，以提高實際的用戶體驗。

2019年3月，Ubras首家門店在上海設立，至今為止它在北京、重慶、上海等一線城市共開設了約10家線下店鋪。Ubras曾表示，線下店并非單純的售賣渠道，而是一個品牌與用戶接觸和感知的窗口，傳遞品牌服務和產品理念；同時用來洞察用戶消費需求，以及進行用戶體型監測。

2020年12月在深圳開出首家線下門店的蕉內，預計今年將在北上廣等一線城市再開設6-8家新店，2022年則擴張到超過30家門店。內外也已經開設了超過120家線下實體店。

但在徐亮看來，對于這些新銳品牌而言，現在線下開店成本還太高，因此，積極拓展線下店不排除是資方的要求，或者它們未來有IPO的計劃。

胡川徽也認為，新內衣品牌們線下開店數量還遠比不上傳統內衣巨頭們，因此它們開店的主要目的也不是為了銷量，而是為了與電商渠道協同。此外，他認為，這些品牌線上的營銷費用過高，也在吞噬大部分的利潤。新品牌們盡管給老牌內衣企業們帶來了挑戰，但它們真想要趕超都市麗人們，還需要更加努力。

同時，當新內衣產品都聚焦在“無尺碼”、“科技感”、“舒適”等詞語之上時，Ubras們也迎來了新的挑戰。市場研究機構HCR Q-group調研顯示，在不同年齡段，女性對于內衣的設計、功能、風格等需求都是持續變化的。對于新內衣品牌們來說，它們必須思考，如何將以上概念延伸至其他產品，實現更多的人群轉化。而當下一次消費迭代來臨時，它們又該如何滿足新的消費需求？

徐亮也表示，這些產品概念更多地是用來吸引消費者的營銷“噱頭”，如果這些項目的品牌力減弱了，那么就需要提出更新的產品和新的概念。“品牌概念也要及時更新，抓住用戶心理。”

但是，目前新品牌們也開始步入產品同質化、價格也難以分層的情況中。露西則擔憂，無尺碼內衣的市場空間是有限的，“玩不出新花樣”，產品接下來也只能是在用材、塑型等方面進行創新。

同時，她也表示，目前“無尺碼內衣”等概念的大肆營銷，實際上是在弱化消費者的真實需求，讓消費者們難以清晰地了解自己真正適合的內衣。“無規矩不成方圓”，她也擔心，這樣長期發展下去會影響到女性用戶對胸部健康的認識。

胡川徽也提出，無尺碼內衣的過于泛濫容易導致女性的胸型外擴、下垂，失去美感。因此，他認為，“當無鋼圈內衣發展到一定程度的時候，市場又會重新回歸塑形的樣式。”