國(guó)民品牌“都市麗人”一次成功的變革，零售3.0時(shí)代

時(shí)代的確會(huì)淘汰一些人，但也會(huì)給予一些人重新奮起的機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)將傳統(tǒng)零售、電商分別歸類為1.0、2.0零售時(shí)代，那么如今零售正處于3.0時(shí)代，其特征是去中心化——淘寶、京東之外，拼多多、快手、抖音等其他渠道正迅猛崛起，微店、小程序、直播等多渠道興起，所有人都在做私域、做沉淀。

對(duì)于曾失落于2.0電商時(shí)代的一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，零售3.0時(shí)代是它們打翻身仗的一次重要機(jī)會(huì)。同2.0時(shí)代更加依賴淘寶、京東等大渠道商不同，身處3.0時(shí)代的品牌們可以在新渠道有更多自主權(quán)，可以借此玩很多新花樣。

從2021年半年報(bào)來(lái)看，有的品牌的確在奮起，比如國(guó)內(nèi)營(yíng)收追趕阿迪達(dá)斯的安踏，比如零售驟增的都市麗人……3.0時(shí)代，好戲正在上演。

二次創(chuàng)業(yè)的都市麗人

2021年初，一則消息震動(dòng)中國(guó)時(shí)尚和零售圈：ZARA母公司Inditex宣布關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店。

以2002年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)為標(biāo)志，一個(gè)由優(yōu)衣庫(kù)、Inditex、H&M等引領(lǐng)的“快時(shí)尚”時(shí)代正式開(kāi)啟。在長(zhǎng)達(dá)十余年的發(fā)展過(guò)程中，它們跑馬圈地，進(jìn)入了中國(guó)無(wú)數(shù)城市的購(gòu)物中心。直至2018年Inditex在華銷量下滑，2021年宣布關(guān)閉部分品牌的實(shí)體門(mén)店，宣告這個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

快時(shí)尚的困境，也是近年來(lái)中國(guó)眾多傳統(tǒng)品牌的困境。正當(dāng)眾多傳統(tǒng)品牌們?cè)陔娚獭⒖鞎r(shí)尚的沖擊下緩不過(guò)勁來(lái)時(shí)，新一輪的沖擊又來(lái)臨了——直播、微店等新渠道，生于新渠道下的新消費(fèi)品牌，以及去年以來(lái)的疫情。

一場(chǎng)疫情讓眾多傳統(tǒng)零售品牌的境況雪上加霜，眾多大家耳熟能詳?shù)牧闶燮放脐P(guān)店甚至倒閉。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)數(shù)量總體呈減少態(tài)勢(shì)，2018年、2020年、2021年上半年降幅明顯，分別為12.24%、4.15%、5.16%。

但在企業(yè)數(shù)量減少的同時(shí)，企業(yè)效益卻在向好。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6533.78億元，同比增長(zhǎng)12.99%，增速較上年同期回升29.38%;利潤(rùn)總額274.03億元，同比增長(zhǎng)13.87%，增速較上年同期回升41.22%。

這意味著，行業(yè)里更少的企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)，馬太效應(yīng)明顯。更具體來(lái)說(shuō)，危機(jī)有時(shí)也是轉(zhuǎn)機(jī)，一些企業(yè)展現(xiàn)出了很強(qiáng)的韌性，業(yè)績(jī)快速?gòu)?fù)蘇，甚至在新消費(fèi)品牌環(huán)繞下，也在這場(chǎng)危機(jī)中悄然完成著蛻變。

“近年因在線貼身衣物品牌的冒起更加劇了這行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)”，都市麗人(HK:02298)就在半年報(bào)中的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明中如此寫(xiě)道。

這家崛起于中國(guó)線下連鎖零售1.0時(shí)代的“內(nèi)衣之王”，錯(cuò)過(guò)了2.0時(shí)代，營(yíng)收在2018年達(dá)到高峰后開(kāi)始下滑，2020年上半年?duì)I收增速更是達(dá)到歷史最低，但現(xiàn)在它正在發(fā)力3.0時(shí)代，以期回到舞臺(tái)的中央。

8月26日，都市麗人發(fā)布半年報(bào)：2021年上半年，其營(yíng)收為18.27億元，同比增長(zhǎng)37.1%；凈利潤(rùn)延續(xù)2020年下半年扭虧為盈的態(tài)勢(shì)。分業(yè)務(wù)來(lái)看，其零售、批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)108.16%、3.28%，直營(yíng)店、加盟店同店可比銷售分別上漲23.8%、10.7%。

在業(yè)績(jī)復(fù)蘇和增長(zhǎng)背后，都市麗人正在進(jìn)行一場(chǎng)全方位的“二次創(chuàng)業(yè)”——半年報(bào)中，都市麗人將其歸納為重造產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、重塑品牌、重建組織四個(gè)戰(zhàn)略，囊括產(chǎn)品變革、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)等。

有統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生至少247起投融資，服裝是熱門(mén)領(lǐng)域之一。在零售市場(chǎng)和行業(yè)格局正在發(fā)生劇烈變化的當(dāng)下，以都市麗人為代表的傳統(tǒng)品牌正在打一場(chǎng)翻身仗：誰(shuí)說(shuō)這個(gè)時(shí)代只屬于新消費(fèi)品牌，都市麗人們正在覺(jué)醒！

零售3.0的渠道重構(gòu)

這是一個(gè)新品不窮的時(shí)代。

2020年“618”占據(jù)細(xì)分品牌TOP1的新品牌也不過(guò)20余個(gè)，2021年已變成459個(gè)。是什么給了這些新品牌們迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？是什么讓零售市場(chǎng)發(fā)生著如此翻天覆地的變化？是什么在改變著品牌成長(zhǎng)的周期？

答案是渠道，是場(chǎng)景，有商業(yè)觀察者甚至認(rèn)為“有必要更加深入淺出地把場(chǎng)景作為數(shù)字商業(yè)的新物種建設(shè)方法”。

每次場(chǎng)景的變化都會(huì)帶來(lái)品牌的更迭，從線下到線上的場(chǎng)景變遷給了一大批“淘品牌”崛起的機(jī)會(huì)。眼下，隨著直播、抖音、快手等新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，又一個(gè)劇烈變化的時(shí)代來(lái)臨。能贏得當(dāng)下的，自然也是那些抓住時(shí)代機(jī)遇的品牌。

2019年下半年，都市麗人開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”，戰(zhàn)略之一正是“重構(gòu)渠道”。自2020年10月份攜手有贊開(kāi)始，其渠道重構(gòu)開(kāi)始加速。歸納都市麗人渠道重構(gòu)，內(nèi)核有兩個(gè)：線下，對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，抓效率；線上，調(diào)整電商運(yùn)營(yíng)策略，抓規(guī)模。

仍主要依托線下發(fā)展的都市麗人，當(dāng)前加盟門(mén)店占了相當(dāng)大比重，直營(yíng)渠道與加盟渠道分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，線上渠道又與線下渠道分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步加大了調(diào)整難度。因此，要重構(gòu)渠道，第一步要做的是進(jìn)行組織重構(gòu)，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，形成一套統(tǒng)一的、可復(fù)制的方法論。

2020年下半年，都市麗人總部重新調(diào)整了組織架構(gòu)，智慧零售并入市場(chǎng)中心，線上線下高效整合，全面統(tǒng)籌小程序、直播、社群、會(huì)員等門(mén)店運(yùn)營(yíng)；成立儷策科技團(tuán)隊(duì)，打造數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，為線下門(mén)店提供統(tǒng)一的數(shù)字化賦能產(chǎn)品。

在具體執(zhí)行的過(guò)程中，都市麗人采取了先直營(yíng)后加盟，先區(qū)域后全國(guó)的方針，在高度可控的直營(yíng)門(mén)店、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)成功后，將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到所有門(mén)店。去年開(kāi)始，都市麗人著重開(kāi)設(shè)或翻新升級(jí)“七代店”。2020年末“七代店”有691間，到了2021年上半年，數(shù)量已達(dá)1441間。

通過(guò)小程序、直播、社群、會(huì)員四合一，這些新門(mén)店煥發(fā)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)了效率提升。半年報(bào)顯示，直營(yíng)新開(kāi)“七代店”月平均銷售較舊門(mén)店多了20%以上，在新門(mén)店帶動(dòng)下零售渠道營(yíng)收快速增長(zhǎng)，占比從2020年上半年的31.7%提升至今年上半年的48.1%。

直播、小程序等新渠道的作用，當(dāng)然不只是門(mén)店核銷，為線下引流，還可以獨(dú)當(dāng)一面，成為強(qiáng)力的業(yè)績(jī)支撐。2021年上半年，都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺(tái)合作，最終在多個(gè)電商平臺(tái)安排數(shù)百場(chǎng)直播，成交額超過(guò)3800萬(wàn)元，且呈現(xiàn)逐步提升的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，同生于2.0、3.0時(shí)代零售品牌不同，直營(yíng)、經(jīng)銷體系決定了都市麗人們?cè)谇乐貥?gòu)中會(huì)更注重線上線下一體化。因此，都市麗人走的不是不分線上線下的O2O，而是從線下到線上再到線下，注重延長(zhǎng)門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間，以盤(pán)活門(mén)店。

通過(guò)小程序，都市麗人門(mén)店實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，全面推進(jìn)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)直播，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)店一體化，為門(mén)店賦能，提業(yè)績(jī)。根據(jù)半年報(bào)，導(dǎo)購(gòu)直播在都市麗人直營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了100%滲透率，在加盟門(mén)店實(shí)現(xiàn)了62%滲透率，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)成了主播，每個(gè)門(mén)店成了直播間、展示間、發(fā)貨站。

原本各自為戰(zhàn)的直營(yíng)、經(jīng)銷、線上，如今擰成一股繩，共同向零售3.0時(shí)代發(fā)起沖擊。

供應(yīng)鏈上的協(xié)同效應(yīng)

9月10日，東莞。

白天打扮干練的職場(chǎng)麗人，晚上換上了家居服，通過(guò)由科技感十足的“安檢人員”構(gòu)成的“安檢”關(guān)，之后坐上航班來(lái)到夏日海灘，搖身一變身著休閑服飾在電音下舞蹈……將這些場(chǎng)景匯聚到一起的，是都市麗人2022春夏訂貨會(huì)時(shí)尚大秀。都市麗人，正在從根本上改變。

零售行業(yè)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，哪怕場(chǎng)景玩得再開(kāi)，產(chǎn)品不行也只能是“網(wǎng)紅”，無(wú)法成為“品牌”。無(wú)論是新零售品牌還是傳統(tǒng)品牌們，都深諳這個(gè)道理，就連元?dú)馍诌@樣的新消費(fèi)品牌近來(lái)也在補(bǔ)齊自己的供應(yīng)鏈短板，自建工廠。

與從零開(kāi)始的新消費(fèi)品牌相比，都市麗人們要做的是在原有供應(yīng)鏈上翻新，難度同樣不小。面臨考驗(yàn)的首先是產(chǎn)品和研發(fā)，在新場(chǎng)景面前，產(chǎn)品無(wú)疑才是最有力的武器。在“二次創(chuàng)業(yè)”時(shí)，“重塑產(chǎn)品”被當(dāng)作了都市麗人的首要任務(wù)。

曾幾何時(shí)，都市麗人在林志玲的帶動(dòng)下成為了國(guó)民品牌，它時(shí)尚性感的品牌形象也深入人心。而當(dāng)下，女性更崇尚天性解放，健康、舒適、高科技、高性價(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎。這一理念下，都市麗人推出了四大百萬(wàn)爆品：無(wú)塵棉家居服、柔心杯文胸、vbra無(wú)尺碼內(nèi)衣及無(wú)尺碼內(nèi)褲。

其中，無(wú)塵棉家居服的防靜電能力是普通棉質(zhì)面料的2倍，吸水速度比普通棉類快7.6倍，透氣性是普通面料的近1.66倍；柔心杯文胸比普通海綿軟約2.5倍；vbra無(wú)尺碼內(nèi)衣采用的雙拱形桁架支撐技術(shù)已注冊(cè)為發(fā)明專利；無(wú)尺碼內(nèi)褲彈力優(yōu)于同類產(chǎn)品1.5倍。

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這些更舒適、科技含量更高的產(chǎn)品成為了百萬(wàn)爆款，帶動(dòng)都市麗人庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率大幅提升。半年報(bào)顯示，2021年春夏產(chǎn)品累計(jì)售罄率比2020年高9.9%；上半年，平均存活周轉(zhuǎn)天數(shù)為152天，2020年同期為187天，2020年全年為172天。

在產(chǎn)品暢銷的背后，是一場(chǎng)上至供應(yīng)鏈、下至終端渠道的全面一體化變革。自零售2.0時(shí)代開(kāi)始，與終端渠道變革同步進(jìn)行的還有一場(chǎng)看不見(jiàn)的變革，那就是供應(yīng)鏈的柔性化、智能化。伴隨場(chǎng)景更迭的，是消費(fèi)者越來(lái)越加快的“喜新厭舊”，是對(duì)供應(yīng)鏈的更高要求。

供應(yīng)鏈變革也正是都市麗人的“二次創(chuàng)業(yè)”的核心之一：一方面，自上而下地優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)行供應(yīng)鏈數(shù)智化改造、頭部供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略協(xié)同等策略；另一方面，自下而上地將消費(fèi)者或者說(shuō)用戶的聲音越來(lái)越多地傳達(dá)給供應(yīng)鏈，讓他們?cè)谝婚_(kāi)始就參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

自上而下，都市麗人革新供應(yīng)鏈，引入行業(yè)頭部供應(yīng)商企業(yè)作為深度合作伙伴推進(jìn)精益生產(chǎn)，引進(jìn)智能化設(shè)備，進(jìn)行信息化建設(shè)。得益于精益化生產(chǎn)，今年上半年，勞動(dòng)成本、原材料成本上漲下，都市麗人并未受原材料上漲波動(dòng)影響，毛利率維持與去年上半年同期水平，以48.7%的毛利率達(dá)到了近五年來(lái)最好水平。

自下而上，都市麗人從終端聽(tīng)取更多年輕人、更多消費(fèi)者的聲音。

2021年，都市麗人攜手上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)發(fā)起“正青年”新銳設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)計(jì)劃，讓年輕人親手設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品，最終，72所學(xué)校、1146名學(xué)生共同參與到新一代爆品的孵化中。

“優(yōu)秀的作品，我們會(huì)考慮把它投放市場(chǎng)，甚至跟我們優(yōu)秀的選手簽約，或者幫助他們一起孵化一些內(nèi)衣設(shè)計(jì)的工作室。我想的是，如何協(xié)助設(shè)計(jì)師優(yōu)秀的創(chuàng)意跟市場(chǎng)的需求連接。”9月10日的春夏訂貨會(huì)上，都市麗人表示。

通過(guò)與這些年輕的設(shè)計(jì)師攜手，都市麗人實(shí)現(xiàn)了自身供應(yīng)鏈、市場(chǎng)和用戶資源的開(kāi)放——這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)生態(tài)至上的時(shí)代，也是一個(gè)開(kāi)放共贏的時(shí)代。

同時(shí)，都市麗人沉淀的近6000萬(wàn)會(huì)員池，將是它未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷的寶貴財(cái)富——這是可以終身交互的用戶，能做的不僅是賣產(chǎn)品，還可以為這些用戶提供服務(wù)。

這種直面消費(fèi)者的商業(yè)模式，在當(dāng)下以及未來(lái)有著巨大的商業(yè)空間。比如希音（Shein），這家目前在海外非常火的中國(guó)最大的快時(shí)尚出口B2C跨境電商，類似ZARA，走的是快時(shí)尚的路子，品類多、上新快，每個(gè)月可以出一萬(wàn)個(gè)新品，價(jià)格便宜，用戶忠誠(chéng)度高。

這種由強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐的D2C模式，是都市麗人的理想未來(lái)，也是這場(chǎng)翻身仗的理想終點(diǎn)。

一直以來(lái)，困擾傳統(tǒng)零售品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下對(duì)渠道的掌控能力弱，無(wú)法直接獲取與沉淀用戶。因此，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新零售品牌，以及以波司登、美的等為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，都在通過(guò)直營(yíng)、半直營(yíng)、派駐員工等方式強(qiáng)化在渠道終端與用戶的連接。

對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景與渠道變革是第一步。在這一過(guò)程中加強(qiáng)與用戶的連接，最終以升級(jí)的供應(yīng)鏈直接服務(wù)用戶，走D2C模式，實(shí)現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈的價(jià)值最大化，這是第二步。當(dāng)然，這一過(guò)程并不是單線的，可以同時(shí)進(jìn)行，當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)協(xié)同也是第一步。

結(jié)語(yǔ)

都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南，曾被稱為“中國(guó)最了解女人的男人”。如今，鄭耀南以及在他領(lǐng)導(dǎo)下的都市麗人都在學(xué)著成為“中國(guó)最了解用戶的人”。任憑世事如何變幻，總有一些不變，在商界，不變的是求變與以用戶為中心。

外做門(mén)店升級(jí)，內(nèi)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，走路的都市麗人如今跑了起來(lái)。等待在它前方的，是一次直面用戶的撐桿跳。