國民品牌“都市麗人”一次成功的變革，零售3.0時代

時代的確會淘汰一些人，但也會給予一些人重新奮起的機會。

如果說將傳統零售、電商分別歸類為1.0、2.0零售時代，那么如今零售正處于3.0時代，其特征是去中心化——淘寶、京東之外，拼多多、快手、抖音等其他渠道正迅猛崛起，微店、小程序、直播等多渠道興起，所有人都在做私域、做沉淀。

對于曾失落于2.0電商時代的一些傳統品牌來說，零售3.0時代是它們打翻身仗的一次重要機會。同2.0時代更加依賴淘寶、京東等大渠道商不同，身處3.0時代的品牌們可以在新渠道有更多自主權，可以借此玩很多新花樣。

從2021年半年報來看，有的品牌的確在奮起，比如國內營收追趕阿迪達斯的安踏，比如零售驟增的都市麗人……3.0時代，好戲正在上演。

二次創業的都市麗人

2021年初，一則消息震動中國時尚和零售圈：ZARA母公司Inditex宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

以2002年優衣庫進入中國為標志，一個由優衣庫、Inditex、H&M等引領的“快時尚”時代正式開啟。在長達十余年的發展過程中，它們跑馬圈地，進入了中國無數城市的購物中心。直至2018年Inditex在華銷量下滑，2021年宣布關閉部分品牌的實體門店，宣告這個時代的結束。

快時尚的困境，也是近年來中國眾多傳統品牌的困境。正當眾多傳統品牌們在電商、快時尚的沖擊下緩不過勁來時，新一輪的沖擊又來臨了——直播、微店等新渠道，生于新渠道下的新消費品牌，以及去年以來的疫情。

一場疫情讓眾多傳統零售品牌的境況雪上加霜，眾多大家耳熟能詳的零售品牌關店甚至倒閉。國家統計局的數據顯示，2015年以來我國規模以上服裝企業數量總體呈減少態勢，2018年、2020年、2021年上半年降幅明顯，分別為12.24%、4.15%、5.16%。

但在企業數量減少的同時，企業效益卻在向好。

數據顯示，今年上半年服裝行業規模以上企業實現營業收入6533.78億元，同比增長12.99%，增速較上年同期回升29.38%;利潤總額274.03億元，同比增長13.87%，增速較上年同期回升41.22%。

這意味著，行業里更少的企業創造了更多的利潤，馬太效應明顯。更具體來說，危機有時也是轉機，一些企業展現出了很強的韌性，業績快速復蘇，甚至在新消費品牌環繞下，也在這場危機中悄然完成著蛻變。

“近年因在線貼身衣物品牌的冒起更加劇了這行業的競爭”，都市麗人(HK:02298)就在半年報中的風險說明中如此寫道。

這家崛起于中國線下連鎖零售1.0時代的“內衣之王”，錯過了2.0時代，營收在2018年達到高峰后開始下滑，2020年上半年營收增速更是達到歷史最低，但現在它正在發力3.0時代，以期回到舞臺的中央。

8月26日，都市麗人發布半年報：2021年上半年，其營收為18.27億元，同比增長37.1%；凈利潤延續2020年下半年扭虧為盈的態勢。分業務來看，其零售、批發業務營收分別同比增長108.16%、3.28%，直營店、加盟店同店可比銷售分別上漲23.8%、10.7%。

在業績復蘇和增長背后，都市麗人正在進行一場全方位的“二次創業”——半年報中，都市麗人將其歸納為重造產品、重構渠道、重塑品牌、重建組織四個戰略，囊括產品變革、渠道創新、供應鏈升級等。

有統計顯示，今年上半年新消費領域發生至少247起投融資，服裝是熱門領域之一。在零售市場和行業格局正在發生劇烈變化的當下，以都市麗人為代表的傳統品牌正在打一場翻身仗：誰說這個時代只屬于新消費品牌，都市麗人們正在覺醒！

零售3.0的渠道重構

這是一個新品不窮的時代。

2020年“618”占據細分品牌TOP1的新品牌也不過20余個，2021年已變成459個。是什么給了這些新品牌們迅速成長的機會？是什么讓零售市場發生著如此翻天覆地的變化？是什么在改變著品牌成長的周期？

答案是渠道，是場景，有商業觀察者甚至認為“有必要更加深入淺出地把場景作為數字商業的新物種建設方法”。

每次場景的變化都會帶來品牌的更迭，從線下到線上的場景變遷給了一大批“淘品牌”崛起的機會。眼下，隨著直播、抖音、快手等新消費場景的出現，又一個劇烈變化的時代來臨。能贏得當下的，自然也是那些抓住時代機遇的品牌。

2019年下半年，都市麗人開啟“二次創業”，戰略之一正是“重構渠道”。自2020年10月份攜手有贊開始，其渠道重構開始加速。歸納都市麗人渠道重構，內核有兩個：線下，對門店進行升級，抓效率；線上，調整電商運營策略，抓規模。

仍主要依托線下發展的都市麗人，當前加盟門店占了相當大比重，直營渠道與加盟渠道分開運營，線上渠道又與線下渠道分開運營，進一步加大了調整難度。因此，要重構渠道，第一步要做的是進行組織重構，統一運營，形成一套統一的、可復制的方法論。

2020年下半年，都市麗人總部重新調整了組織架構，智慧零售并入市場中心，線上線下高效整合，全面統籌小程序、直播、社群、會員等門店運營；成立儷策科技團隊，打造數據中臺、業務集成解決方案及人貨場數字化運營產品，為線下門店提供統一的數字化賦能產品。

在具體執行的過程中，都市麗人采取了先直營后加盟，先區域后全國的方針，在高度可控的直營門店、區域網點進行試點成功后，將經驗復制到所有門店。去年開始，都市麗人著重開設或翻新升級“七代店”。2020年末“七代店”有691間，到了2021年上半年，數量已達1441間。

通過小程序、直播、社群、會員四合一，這些新門店煥發生機，實現了效率提升。半年報顯示，直營新開“七代店”月平均銷售較舊門店多了20%以上，在新門店帶動下零售渠道營收快速增長，占比從2020年上半年的31.7%提升至今年上半年的48.1%。

直播、小程序等新渠道的作用，當然不只是門店核銷，為線下引流，還可以獨當一面，成為強力的業績支撐。2021年上半年，都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺合作，最終在多個電商平臺安排數百場直播，成交額超過3800萬元，且呈現逐步提升的態勢。

當然，同生于2.0、3.0時代零售品牌不同，直營、經銷體系決定了都市麗人們在渠道重構中會更注重線上線下一體化。因此，都市麗人走的不是不分線上線下的O2O，而是從線下到線上再到線下，注重延長門店營業時間，以盤活門店。

通過小程序，都市麗人門店實現了“24小時營業”，全面推進門店導購直播，實現倉店一體化，為門店賦能，提業績。根據半年報，導購直播在都市麗人直營門店實現了100%滲透率，在加盟門店實現了62%滲透率，門店導購成了主播，每個門店成了直播間、展示間、發貨站。

原本各自為戰的直營、經銷、線上，如今擰成一股繩，共同向零售3.0時代發起沖擊。

供應鏈上的協同效應

9月10日，東莞。

白天打扮干練的職場麗人，晚上換上了家居服，通過由科技感十足的“安檢人員”構成的“安檢”關，之后坐上航班來到夏日海灘，搖身一變身著休閑服飾在電音下舞蹈……將這些場景匯聚到一起的，是都市麗人2022春夏訂貨會時尚大秀。都市麗人，正在從根本上改變。

零售行業，歸根結底是產品的競爭，是供應鏈的競爭，哪怕場景玩得再開，產品不行也只能是“網紅”，無法成為“品牌”。無論是新零售品牌還是傳統品牌們，都深諳這個道理，就連元氣森林這樣的新消費品牌近來也在補齊自己的供應鏈短板，自建工廠。

與從零開始的新消費品牌相比，都市麗人們要做的是在原有供應鏈上翻新，難度同樣不小。面臨考驗的首先是產品和研發，在新場景面前，產品無疑才是最有力的武器。在“二次創業”時，“重塑產品”被當作了都市麗人的首要任務。

曾幾何時，都市麗人在林志玲的帶動下成為了國民品牌，它時尚性感的品牌形象也深入人心。而當下，女性更崇尚天性解放，健康、舒適、高科技、高性價比的產品更受歡迎。這一理念下，都市麗人推出了四大百萬爆品：無塵棉家居服、柔心杯文胸、vbra無尺碼內衣及無尺碼內褲。

其中，無塵棉家居服的防靜電能力是普通棉質面料的2倍，吸水速度比普通棉類快7.6倍，透氣性是普通面料的近1.66倍；柔心杯文胸比普通海綿軟約2.5倍；vbra無尺碼內衣采用的雙拱形桁架支撐技術已注冊為發明專利；無尺碼內褲彈力優于同類產品1.5倍。

從市場反應來看，這些更舒適、科技含量更高的產品成為了百萬爆款，帶動都市麗人庫存周轉效率大幅提升。半年報顯示，2021年春夏產品累計售罄率比2020年高9.9%；上半年，平均存活周轉天數為152天，2020年同期為187天，2020年全年為172天。

在產品暢銷的背后，是一場上至供應鏈、下至終端渠道的全面一體化變革。自零售2.0時代開始，與終端渠道變革同步進行的還有一場看不見的變革，那就是供應鏈的柔性化、智能化。伴隨場景更迭的，是消費者越來越加快的“喜新厭舊”，是對供應鏈的更高要求。

供應鏈變革也正是都市麗人的“二次創業”的核心之一：一方面，自上而下地優化供應鏈，實行供應鏈數智化改造、頭部供應鏈的戰略協同等策略；另一方面，自下而上地將消費者或者說用戶的聲音越來越多地傳達給供應鏈，讓他們在一開始就參與到產品設計中。

自上而下，都市麗人革新供應鏈，引入行業頭部供應商企業作為深度合作伙伴推進精益生產，引進智能化設備，進行信息化建設。得益于精益化生產，今年上半年，勞動成本、原材料成本上漲下，都市麗人并未受原材料上漲波動影響，毛利率維持與去年上半年同期水平，以48.7%的毛利率達到了近五年來最好水平。

自下而上，都市麗人從終端聽取更多年輕人、更多消費者的聲音。

2021年，都市麗人攜手上海服裝設計協會發起“正青年”新銳設計師成長計劃，讓年輕人親手設計自己喜歡的產品，最終，72所學校、1146名學生共同參與到新一代爆品的孵化中。

“優秀的作品，我們會考慮把它投放市場，甚至跟我們優秀的選手簽約，或者幫助他們一起孵化一些內衣設計的工作室。我想的是，如何協助設計師優秀的創意跟市場的需求連接。”9月10日的春夏訂貨會上，都市麗人表示。

通過與這些年輕的設計師攜手，都市麗人實現了自身供應鏈、市場和用戶資源的開放——這個時代，是一個生態至上的時代，也是一個開放共贏的時代。

同時，都市麗人沉淀的近6000萬會員池，將是它未來產品研發、營銷的寶貴財富——這是可以終身交互的用戶，能做的不僅是賣產品，還可以為這些用戶提供服務。

這種直面消費者的商業模式，在當下以及未來有著巨大的商業空間。比如希音（Shein），這家目前在海外非常火的中國最大的快時尚出口B2C跨境電商，類似ZARA，走的是快時尚的路子，品類多、上新快，每個月可以出一萬個新品，價格便宜，用戶忠誠度高。

這種由強大供應鏈支撐的D2C模式，是都市麗人的理想未來，也是這場翻身仗的理想終點。

一直以來，困擾傳統零售品牌轉型升級的問題是傳統經銷模式下對渠道的掌控能力弱，無法直接獲取與沉淀用戶。因此，以名創優品為代表的新零售品牌，以及以波司登、美的等為代表的傳統企業，都在通過直營、半直營、派駐員工等方式強化在渠道終端與用戶的連接。

對于都市麗人來說，場景與渠道變革是第一步。在這一過程中加強與用戶的連接，最終以升級的供應鏈直接服務用戶，走D2C模式，實現品牌、供應鏈的價值最大化，這是第二步。當然，這一過程并不是單線的，可以同時進行，當下的產業協同也是第一步。

結語

都市麗人的創始人鄭耀南，曾被稱為“中國最了解女人的男人”。如今，鄭耀南以及在他領導下的都市麗人都在學著成為“中國最了解用戶的人”。任憑世事如何變幻，總有一些不變，在商界，不變的是求變與以用戶為中心。

外做門店升級，內抓產品創新，走路的都市麗人如今跑了起來。等待在它前方的，是一次直面用戶的撐桿跳。