國民品牌“都市麗人”一次成功的變革，零售3.0時代

時代的確會淘汰一些人，但也會給予一些人重新奮起的機會。

如果說將傳統(tǒng)零售、電商分別歸類為1.0、2.0零售時代，那么如今零售正處于3.0時代，其特征是去中心化——淘寶、京東之外，拼多多、快手、抖音等其他渠道正迅猛崛起，微店、小程序、直播等多渠道興起，所有人都在做私域、做沉淀。

對于曾失落于2.0電商時代的一些傳統(tǒng)品牌來說，零售3.0時代是它們打翻身仗的一次重要機會。同2.0時代更加依賴淘寶、京東等大渠道商不同，身處3.0時代的品牌們可以在新渠道有更多自主權(quán)，可以借此玩很多新花樣。

從2021年半年報來看，有的品牌的確在奮起，比如國內(nèi)營收追趕阿迪達斯的安踏，比如零售驟增的都市麗人……3.0時代，好戲正在上演。

二次創(chuàng)業(yè)的都市麗人

2021年初，一則消息震動中國時尚和零售圈：ZARA母公司Inditex宣布關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。

以2002年優(yōu)衣庫進入中國為標志，一個由優(yōu)衣庫、Inditex、H&M等引領(lǐng)的“快時尚”時代正式開啟。在長達十余年的發(fā)展過程中，它們跑馬圈地，進入了中國無數(shù)城市的購物中心。直至2018年Inditex在華銷量下滑，2021年宣布關(guān)閉部分品牌的實體門店，宣告這個時代的結(jié)束。

快時尚的困境，也是近年來中國眾多傳統(tǒng)品牌的困境。正當眾多傳統(tǒng)品牌們在電商、快時尚的沖擊下緩不過勁來時，新一輪的沖擊又來臨了——直播、微店等新渠道，生于新渠道下的新消費品牌，以及去年以來的疫情。

一場疫情讓眾多傳統(tǒng)零售品牌的境況雪上加霜，眾多大家耳熟能詳?shù)牧闶燮放脐P(guān)店甚至倒閉。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年以來我國規(guī)模以上服裝企業(yè)數(shù)量總體呈減少態(tài)勢，2018年、2020年、2021年上半年降幅明顯，分別為12.24%、4.15%、5.16%。

但在企業(yè)數(shù)量減少的同時，企業(yè)效益卻在向好。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入6533.78億元，同比增長12.99%，增速較上年同期回升29.38%;利潤總額274.03億元，同比增長13.87%，增速較上年同期回升41.22%。

這意味著，行業(yè)里更少的企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤，馬太效應(yīng)明顯。更具體來說，危機有時也是轉(zhuǎn)機，一些企業(yè)展現(xiàn)出了很強的韌性，業(yè)績快速復(fù)蘇，甚至在新消費品牌環(huán)繞下，也在這場危機中悄然完成著蛻變。

“近年因在線貼身衣物品牌的冒起更加劇了這行業(yè)的競爭”，都市麗人(HK:02298)就在半年報中的風(fēng)險說明中如此寫道。

這家崛起于中國線下連鎖零售1.0時代的“內(nèi)衣之王”，錯過了2.0時代，營收在2018年達到高峰后開始下滑，2020年上半年營收增速更是達到歷史最低，但現(xiàn)在它正在發(fā)力3.0時代，以期回到舞臺的中央。

8月26日，都市麗人發(fā)布半年報：2021年上半年，其營收為18.27億元，同比增長37.1%；凈利潤延續(xù)2020年下半年扭虧為盈的態(tài)勢。分業(yè)務(wù)來看，其零售、批發(fā)業(yè)務(wù)營收分別同比增長108.16%、3.28%，直營店、加盟店同店可比銷售分別上漲23.8%、10.7%。

在業(yè)績復(fù)蘇和增長背后，都市麗人正在進行一場全方位的“二次創(chuàng)業(yè)”——半年報中，都市麗人將其歸納為重造產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、重塑品牌、重建組織四個戰(zhàn)略，囊括產(chǎn)品變革、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級等。

有統(tǒng)計顯示，今年上半年新消費領(lǐng)域發(fā)生至少247起投融資，服裝是熱門領(lǐng)域之一。在零售市場和行業(yè)格局正在發(fā)生劇烈變化的當下，以都市麗人為代表的傳統(tǒng)品牌正在打一場翻身仗：誰說這個時代只屬于新消費品牌，都市麗人們正在覺醒！

零售3.0的渠道重構(gòu)

這是一個新品不窮的時代。

2020年“618”占據(jù)細分品牌TOP1的新品牌也不過20余個，2021年已變成459個。是什么給了這些新品牌們迅速成長的機會？是什么讓零售市場發(fā)生著如此翻天覆地的變化？是什么在改變著品牌成長的周期？

答案是渠道，是場景，有商業(yè)觀察者甚至認為“有必要更加深入淺出地把場景作為數(shù)字商業(yè)的新物種建設(shè)方法”。

每次場景的變化都會帶來品牌的更迭，從線下到線上的場景變遷給了一大批“淘品牌”崛起的機會。眼下，隨著直播、抖音、快手等新消費場景的出現(xiàn)，又一個劇烈變化的時代來臨。能贏得當下的，自然也是那些抓住時代機遇的品牌。

2019年下半年，都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，戰(zhàn)略之一正是“重構(gòu)渠道”。自2020年10月份攜手有贊開始，其渠道重構(gòu)開始加速。歸納都市麗人渠道重構(gòu)，內(nèi)核有兩個：線下，對門店進行升級，抓效率；線上，調(diào)整電商運營策略，抓規(guī)模。

仍主要依托線下發(fā)展的都市麗人，當前加盟門店占了相當大比重，直營渠道與加盟渠道分開運營，線上渠道又與線下渠道分開運營，進一步加大了調(diào)整難度。因此，要重構(gòu)渠道，第一步要做的是進行組織重構(gòu)，統(tǒng)一運營，形成一套統(tǒng)一的、可復(fù)制的方法論。

2020年下半年，都市麗人總部重新調(diào)整了組織架構(gòu)，智慧零售并入市場中心，線上線下高效整合，全面統(tǒng)籌小程序、直播、社群、會員等門店運營；成立儷策科技團隊，打造數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場數(shù)字化運營產(chǎn)品，為線下門店提供統(tǒng)一的數(shù)字化賦能產(chǎn)品。

在具體執(zhí)行的過程中，都市麗人采取了先直營后加盟，先區(qū)域后全國的方針，在高度可控的直營門店、區(qū)域網(wǎng)點進行試點成功后，將經(jīng)驗復(fù)制到所有門店。去年開始，都市麗人著重開設(shè)或翻新升級“七代店”。2020年末“七代店”有691間，到了2021年上半年，數(shù)量已達1441間。

通過小程序、直播、社群、會員四合一，這些新門店煥發(fā)生機，實現(xiàn)了效率提升。半年報顯示，直營新開“七代店”月平均銷售較舊門店多了20%以上，在新門店帶動下零售渠道營收快速增長，占比從2020年上半年的31.7%提升至今年上半年的48.1%。

直播、小程序等新渠道的作用，當然不只是門店核銷，為線下引流，還可以獨當一面，成為強力的業(yè)績支撐。2021年上半年，都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺合作，最終在多個電商平臺安排數(shù)百場直播，成交額超過3800萬元，且呈現(xiàn)逐步提升的態(tài)勢。

當然，同生于2.0、3.0時代零售品牌不同，直營、經(jīng)銷體系決定了都市麗人們在渠道重構(gòu)中會更注重線上線下一體化。因此，都市麗人走的不是不分線上線下的O2O，而是從線下到線上再到線下，注重延長門店營業(yè)時間，以盤活門店。

通過小程序，都市麗人門店實現(xiàn)了“24小時營業(yè)”，全面推進門店導(dǎo)購直播，實現(xiàn)倉店一體化，為門店賦能，提業(yè)績。根據(jù)半年報，導(dǎo)購直播在都市麗人直營門店實現(xiàn)了100%滲透率，在加盟門店實現(xiàn)了62%滲透率，門店導(dǎo)購成了主播，每個門店成了直播間、展示間、發(fā)貨站。

原本各自為戰(zhàn)的直營、經(jīng)銷、線上，如今擰成一股繩，共同向零售3.0時代發(fā)起沖擊。

供應(yīng)鏈上的協(xié)同效應(yīng)

9月10日，東莞。

白天打扮干練的職場麗人，晚上換上了家居服，通過由科技感十足的“安檢人員”構(gòu)成的“安檢”關(guān)，之后坐上航班來到夏日海灘，搖身一變身著休閑服飾在電音下舞蹈……將這些場景匯聚到一起的，是都市麗人2022春夏訂貨會時尚大秀。都市麗人，正在從根本上改變。

零售行業(yè)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭，是供應(yīng)鏈的競爭，哪怕場景玩得再開，產(chǎn)品不行也只能是“網(wǎng)紅”，無法成為“品牌”。無論是新零售品牌還是傳統(tǒng)品牌們，都深諳這個道理，就連元氣森林這樣的新消費品牌近來也在補齊自己的供應(yīng)鏈短板，自建工廠。

與從零開始的新消費品牌相比，都市麗人們要做的是在原有供應(yīng)鏈上翻新，難度同樣不小。面臨考驗的首先是產(chǎn)品和研發(fā)，在新場景面前，產(chǎn)品無疑才是最有力的武器。在“二次創(chuàng)業(yè)”時，“重塑產(chǎn)品”被當作了都市麗人的首要任務(wù)。

曾幾何時，都市麗人在林志玲的帶動下成為了國民品牌，它時尚性感的品牌形象也深入人心。而當下，女性更崇尚天性解放，健康、舒適、高科技、高性價比的產(chǎn)品更受歡迎。這一理念下，都市麗人推出了四大百萬爆品：無塵棉家居服、柔心杯文胸、vbra無尺碼內(nèi)衣及無尺碼內(nèi)褲。

其中，無塵棉家居服的防靜電能力是普通棉質(zhì)面料的2倍，吸水速度比普通棉類快7.6倍，透氣性是普通面料的近1.66倍；柔心杯文胸比普通海綿軟約2.5倍；vbra無尺碼內(nèi)衣采用的雙拱形桁架支撐技術(shù)已注冊為發(fā)明專利；無尺碼內(nèi)褲彈力優(yōu)于同類產(chǎn)品1.5倍。

從市場反應(yīng)來看，這些更舒適、科技含量更高的產(chǎn)品成為了百萬爆款，帶動都市麗人庫存周轉(zhuǎn)效率大幅提升。半年報顯示，2021年春夏產(chǎn)品累計售罄率比2020年高9.9%；上半年，平均存活周轉(zhuǎn)天數(shù)為152天，2020年同期為187天，2020年全年為172天。

在產(chǎn)品暢銷的背后，是一場上至供應(yīng)鏈、下至終端渠道的全面一體化變革。自零售2.0時代開始，與終端渠道變革同步進行的還有一場看不見的變革，那就是供應(yīng)鏈的柔性化、智能化。伴隨場景更迭的，是消費者越來越加快的“喜新厭舊”，是對供應(yīng)鏈的更高要求。

供應(yīng)鏈變革也正是都市麗人的“二次創(chuàng)業(yè)”的核心之一：一方面，自上而下地優(yōu)化供應(yīng)鏈，實行供應(yīng)鏈數(shù)智化改造、頭部供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略協(xié)同等策略；另一方面，自下而上地將消費者或者說用戶的聲音越來越多地傳達給供應(yīng)鏈，讓他們在一開始就參與到產(chǎn)品設(shè)計中。

自上而下，都市麗人革新供應(yīng)鏈，引入行業(yè)頭部供應(yīng)商企業(yè)作為深度合作伙伴推進精益生產(chǎn)，引進智能化設(shè)備，進行信息化建設(shè)。得益于精益化生產(chǎn)，今年上半年，勞動成本、原材料成本上漲下，都市麗人并未受原材料上漲波動影響，毛利率維持與去年上半年同期水平，以48.7%的毛利率達到了近五年來最好水平。

自下而上，都市麗人從終端聽取更多年輕人、更多消費者的聲音。

2021年，都市麗人攜手上海服裝設(shè)計協(xié)會發(fā)起“正青年”新銳設(shè)計師成長計劃，讓年輕人親手設(shè)計自己喜歡的產(chǎn)品，最終，72所學(xué)校、1146名學(xué)生共同參與到新一代爆品的孵化中。

“優(yōu)秀的作品，我們會考慮把它投放市場，甚至跟我們優(yōu)秀的選手簽約，或者幫助他們一起孵化一些內(nèi)衣設(shè)計的工作室。我想的是，如何協(xié)助設(shè)計師優(yōu)秀的創(chuàng)意跟市場的需求連接。”9月10日的春夏訂貨會上，都市麗人表示。

通過與這些年輕的設(shè)計師攜手，都市麗人實現(xiàn)了自身供應(yīng)鏈、市場和用戶資源的開放——這個時代，是一個生態(tài)至上的時代，也是一個開放共贏的時代。

同時，都市麗人沉淀的近6000萬會員池，將是它未來產(chǎn)品研發(fā)、營銷的寶貴財富——這是可以終身交互的用戶，能做的不僅是賣產(chǎn)品，還可以為這些用戶提供服務(wù)。

這種直面消費者的商業(yè)模式，在當下以及未來有著巨大的商業(yè)空間。比如希音（Shein），這家目前在海外非常火的中國最大的快時尚出口B2C跨境電商，類似ZARA，走的是快時尚的路子，品類多、上新快，每個月可以出一萬個新品，價格便宜，用戶忠誠度高。

這種由強大供應(yīng)鏈支撐的D2C模式，是都市麗人的理想未來，也是這場翻身仗的理想終點。

一直以來，困擾傳統(tǒng)零售品牌轉(zhuǎn)型升級的問題是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下對渠道的掌控能力弱，無法直接獲取與沉淀用戶。因此，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新零售品牌，以及以波司登、美的等為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，都在通過直營、半直營、派駐員工等方式強化在渠道終端與用戶的連接。

對于都市麗人來說，場景與渠道變革是第一步。在這一過程中加強與用戶的連接，最終以升級的供應(yīng)鏈直接服務(wù)用戶，走D2C模式，實現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈的價值最大化，這是第二步。當然，這一過程并不是單線的，可以同時進行，當下的產(chǎn)業(yè)協(xié)同也是第一步。

結(jié)語

都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南，曾被稱為“中國最了解女人的男人”。如今，鄭耀南以及在他領(lǐng)導(dǎo)下的都市麗人都在學(xué)著成為“中國最了解用戶的人”。任憑世事如何變幻，總有一些不變，在商界，不變的是求變與以用戶為中心。

外做門店升級，內(nèi)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，走路的都市麗人如今跑了起來。等待在它前方的，是一次直面用戶的撐桿跳。