小紅書：在對立中求生存

現在，年輕人的生活，就是在“種草”和“拔草”之間反復橫跳。

根據克勞銳《三大平臺種草力》研究報告的定義，內容種草是指通過某一物品的相關內容占據消費者心智的過程，在人的心里種下想要去買這個物品的想法，是電商交易里的重要一環，更是影響購買行為的關鍵步驟。

小紅書無疑是最具代表性的“種草”社區。

在實際購買之前，先到小紅書上看看其他用戶的分享、測評，做足“功課”再下單，已經成為年輕女性購物前必走的流程。

2013年6月，小紅書在上海成立，靠著海淘攻略起家，一路“突飛猛進”。如今，小紅書已經走入了第九個年頭，用戶分享的“種草”筆記已經成為小紅書的核心競爭力。官網顯示，2019年7月小紅書的用戶數就已經突破3億，月活突破1億。

圖片來源：小紅書官網

今年4月，路透社旗下媒體IFR報道稱小紅書將在美國進行IPO，籌資約5億至10億美元。僅3個月后，彭博社就報道小紅書將暫停赴美上市。與Keep、喜馬拉雅、哈啰出行一樣，外界猜測小紅書暫停IPO的最大原因是中概股赴美上市受到了越來越嚴格的監管。

但監管之外，小紅書有自己的難題。平臺內容“消費主義”盛行與用戶的實用主義覺醒間的矛盾、平臺的商業價值與承擔的社會價值要如何平衡、真實筆記分享與商業推廣的雜居沖突……如何在種種對立中求存，成為小紅書的必須回答的命題。

消費主義VS實用主義

作為一個“種草”社區，小紅書上的內容幾乎可以用應有盡有來形容。隨手打開小紅書，就能種下一片青青草原，甚至有用戶戲稱，逛小紅書的過程就是“美少女變窮記”。

在這里仿佛聚集了全世界的名媛，高級酒店、奢侈品牌、豪車名表比比皆是，配合博主浮夸的文案，好像一定要過上這種生活，才是成功人生。

 圖片來源：小紅書app

小紅書的內容，營造的是一種“物質的豐盈”，這背后是消費主義的風在獵獵作響。在消費主義的鼓噪之下，越來越多年輕人把消費看作人生最高目的，追求超過自己消費水平和實際需求量的物質。

消費主義的盛行，在一定程度上起到了擴大內需、促進消費、推動經濟發展的作用，但是它引發的消費異化，如過度消費、囤積消費、炫耀性消費、借貸消費等，不僅導致了大量浪費現象的出現，更畸形化了年輕人的價值觀。

在這種大環境下，年輕族群甚至出現了一種奇怪的生活方式——“精致窮”，指現在那些雖然賺錢不多，但花錢卻不少的年輕人。他們為了買到喜歡的東西，即使窮得明明白白，也覺得自己活得精致而閃亮。

小紅書上70%的用戶是90后，博主們向這些年輕的粉絲展現了千千萬萬種富有生活的切片，卻唯獨沒有告訴粉絲該如何賺到這些錢。而粉絲們則以為只要消費，擁有博主展示的那些物質，就能擁有一樣的精致生活。

人，變成了消費工具，最后只會讓資本受益。

有人被消費主義包裝的話術洗腦，就有人踐行實用主義。越來越多的用戶開始意識到，小紅書呈現出來的是一種“過度包裝”的生活。

今年25歲的小雨，上大學開始就是小紅書的重度用戶，但現在，小雨對《一點財經》表示，自己已經不再根據小紅書的內容直接做出購買決定，而是會結合多個平臺，比如微博、抖音、淘寶評價等綜合決定購買與否。

她認為，小紅書上那些博主分享的精致生活實在太虛假，而自己有時候也會拍一些照片，比如一頓精致的早餐，雖然擺盤的牛油果很好看，但明顯還是不上鏡的大米粥更好喝。

看到小紅書博主們分享的精致生活照片，小雨內心已經毫無波瀾了，“就像發自拍P圖一樣，感覺是挺普遍的”。

像小雨這樣的“人間清醒”越來越多，他們不被消費主義裹挾，是堅定的實用主義擁護者，他們把小紅書當作“避雷神器”。在豆瓣“不要買 | 消費主義逆行者”小組中，甚至已經有人總結了小紅書的“反消費主義用法”。

在消費主義與實用主義的對立中，小紅書應該如何定位自己？

商業價值VS社會價值

平臺在自身的商業價值之外，還承載著社會價值。作為一個月活用戶超過1億的平臺，小紅書的影響力不容小覷。

在消費主義的熱潮下，小紅書扶搖直上。而商業變現的壓力，又讓小紅書必須不斷吸引流量、吸引用戶，最終呈現出來的結果就是小紅書持續發力管控平臺內容質量，但卻收效甚微。

從商業角度來看，小紅書引導消費無可厚非，這是其提升商業價值的必要方式。更大的難題則是流量轉化，盡管小紅書有著很強的消費屬性，但這種消費屬性帶來的消費行為，最終卻不一定在小紅書上形成閉環，用戶往往是看著看著，就打開了“橙色軟件”。

為了解決這個問題，小紅書雙管齊下。

對外，斷淘寶外鏈。自8月2日起，小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

對內，打通店鋪體系。小紅書將于8月2日正式推行“號店一體”機制，帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。

| 圖片來源：網絡

用戶不愛在小紅書平臺上買東西，除了沒有建立消費習慣，個體商家店鋪的產品質量和售后服務都得不到保障，且性價比不高，才是更重要的原因。

針對這個問題，《一點財經》也采訪到了在小紅書平臺有過購物經歷的小川。小川曾在小紅書某個體商家店鋪購買過一款韓國品牌的洗面奶，此前她常常通過代購購入這款洗面奶，疫情后常聯系的代購轉行，她才將目光轉向了平臺。收到貨后，小川發現在小紅書購入的洗面奶包裝印刷粗糙，質地很稀，和正品完全不一樣，聯系幾次店家都沒有處理，小川只好“自己消化了”。

除了真假難辨，小川認為小紅書“賣東西確實貴，不香”，她在小紅書上看到了一款耳環售價72元，1688搜了同款發現只要4.9元，“反正也是帶著玩玩，那我當然選更便宜的”。

在用戶還不認小紅書電商的前提下，斷淘寶外鏈、“號店一體”機制這些措施到底能帶來多少增長，還需要打個問號。

作為一個互聯網平臺，小紅書想要獲得更持久的生命力，除了要看重商業價值外，還需要重視自身對社會的價值。

對于小雨們來說，小紅書上真正吸引人的反倒是一些實用性內容，“美食推薦、游戲攻略介紹等等，跟刷抖音的性質差不多吧，但小紅書的實用性會更強一些”，圖文的信息量與短視頻比起來更密集，這算是小紅書的一個優勢。

小雨認為，小紅書的商業化程度很高，商業價值不可否認，但這個平臺上肯定也存在著正常種草拔草的博主或者普通人，像一些非商業化的城市旅游攻略、考研考公指南就非常具有參考意義，能夠帶來一些社會價值。

| 圖片來源：克勞銳《三大平臺種草力》研究報告

克勞銳《三大平臺種草力》研究報告顯示，在小紅書上，有37.5%的用戶在小紅書關注紅人，而用戶關注某KOL的主要原因是該KOL所發內容實用性高。

正在學習插畫的曉亭認為，盡管小紅書上存在很多偽精致內容，但自己會主動屏蔽掉這些浮夸的內容，她最喜歡在小紅書上搜索插畫相關內容。

“因為小紅書上大神還挺多，也經常有人分享國外網站上的優秀作品”，能帶給她更多靈感。而且這些內容是免費的，不涉及到商業化性質的轉化，她也就不擔心自己會看到太多“廣告”。

從這個角度來說，小紅書對她而言是一個非常“實用的”平臺。

今年剛畢業的欣欣對《一點財經》表示，自己一個月大概只會打開一次小紅書，最喜歡看的內容品類是美妝、家居和明星，但有一種情況會讓她提高使用頻率，就是愛豆在和小紅書合作定期發筆記的時候。

小紅書上多位明星的入駐，以及他們在小紅書上進行的分享，大大提升了粉絲對平臺的粘性。今年3月，尹正入駐小紅書分享健康減脂內容，不到40天就收獲了120多萬粉絲，“尹正燜菜”也從小紅書擴散到微博等多個社交平臺火爆全網，在這個過程中把健康生活的理念傳遞給大眾，這也是一種社會價值。

| 圖片來源：微博

如何實現商業價值的同時，兼顧社會價值，是小紅書必須承擔的使命，也是小紅書可持續發展的轉機。

真實分享VS商業推廣

對于小紅書來說，“筆記”是安身立命之本，是一個個真實用戶的分享，吸引著更多用戶來到這個平臺。

然而小紅書的內容至今仍然存在兩個致命問題：真實性存疑和暗廣難防。

小紅書內容的真實性無法得到保證。2019年小紅書陷入了“造假風波”，多家媒體報道，小紅書上的種草筆記很可能是由別人代寫，一篇種草筆記的收費由50元到2000元不等。而2021年，仍然有品牌主表示，做推廣的時候有接觸到一些小紅書的博主，不需要體驗產品，只要給到現成的圖片，就可以“拿錢辦事”。

針對這個問題，小紅書也不是沒有行動。7月27日小紅書就宣布稱，針對虛假醫美內容的專項治理“臻美行動”上線近兩月，下架違規醫美筆記7626篇，發現并封禁異常賬號4891個。

但僅靠平臺的力量是不夠的。

對于博主來說，不用測評直接發布“省時省力”，抄襲來的虛假內容可以獲得更好看的數據，就會不斷生產劣質內容，最終劣幣驅逐良幣，整個平臺的內容真實性越來越低。

在談到筆記真實性的時候，接受采訪的四位小紅書用戶都表示，自己有過懷疑。小雨直言，“我經常懷疑小紅書筆記的真實性?！?

小紅書內容的另一個問題是內容商業化程度過高，“暗廣”難以杜絕。

平臺雖然會要求博主與品牌合作時進行“報備”，在筆記中標明與品牌進行合作，但這樣粉絲就會對博主的筆記內容持懷疑態度，推廣效果大打折扣。

| 圖片來源：小紅書app

因此，仍然會有一些品牌在與博主合作時選擇“不報備”，畢竟小紅書主打的是“真實”用戶分享，越真實，帶貨效果也就越好。盡管小紅書針對不報備的廣告內容會進行限流等處罰，但界限難定，渾水摸魚的仍然無法杜絕。

在接受《一點財經》采訪時，小雨表示，“我覺得小紅書是一個廣告重災區”，而在談及如何分辨未標注推廣的筆記到底是真實感受還是廣告時，小雨肯定地說，近期風大的東西一般都是推廣，自己一般不會買。

但無奈的是，肯定也會有分辨不出來的情況，例如看了好幾個接近素人的博主分享某款大牌粉底液，稱“高級的光澤、女人一輩子必須擁有一支”，小雨心動的找了在國外留學的朋友寄回來一支，結果用到自己身上根本不是那么回事，浮粉、起皮到親媽都不認識。

對于小紅書來說，如何保證內容的真實性、杜絕花里胡哨的軟文，是一個根本性的挑戰。

結語

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，和小紅書的slogan一起發生變化的，是它的屬性，內容不再是單一的美妝品類，而是逐漸向泛生活內容延伸。

但不可否認的是，小紅書對用戶消費行為的影響已經越來越小，消費主義、內容過度商業化更是成為了關鍵詞。

小紅書的當務之急，是要留住用戶，要在不影響用戶體驗的情況下，提供更好的服務，深度挖掘用戶價值。

* 應采訪對象要求，文中小雨、小川、曉亭、欣欣均為化名

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