西貝“變味”，賈國龍寄望功夫菜

以人均100元的價格到西貝吃預制菜，你愿意嗎？

去年年底，西貝餐飲新零售項目“賈國龍功夫菜”帶著川魯粵淮揚等八大菜系的三十多款菜品，在西貝筱面村以及賈國龍功夫菜門店進行銷售。

與賈國龍功夫菜同時推向市場的，還有那句“西貝也在籌備上市”。

疫情讓賈國龍看到了預制菜的市場機會，也讓他注意到自身現(xiàn)金流方面的不足。餐飲企業(yè)的先天不足在這次疫情中集中暴露，自身的造血能力和抗風險能力還是遠遠不夠。為了危中求生，一些餐企已經主動擁抱資本市場。

做西北菜起家的九毛九于2020年初赴港上市對于西北菜第一的西貝來說無疑展示了資本的力量，也讓賈國龍硬著頭皮認慫，避免過于被動。

上市是未來幾年的目標，而眼下的西貝，產品單一、創(chuàng)新未果成為了賈國龍亟待解決的痛點。

標準化道阻且長，西貝擴張受限

作為西北菜的扛把子，西貝早于2018年就在西北菜市場中占比 3.3%，而第二名（九毛九）和第三名（北疆飯店）的市場占比分別為 0.8% 和 0.4%。西貝在西北菜市場中占比，遠超第二名和第三名的市場總和。

據(jù)西貝方面公開的信息顯示，到2019年，西貝莜面村營收約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。截至2020年7月，其在全國25個省58個城市共有379家門店。不論規(guī)模或營收，都遠超行業(yè)內的多數(shù)上市公司。

西貝不缺錢的背后，也將隱患埋了下來。

早期的西貝主要開在大街路旁，店面面積大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店鋪展開，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感味道好。但隨著西貝搬進各大商圈后，由于店面面積限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西貝改為依賴中央廚房制作部分菜品。標準化中央廚房生產這一套流程，對于大多數(shù)菜系都會影響口感，同時與西貝核心的高端定位也產生了沖突。

同時，九毛九、北疆飯店、騰格里塔拉、半畝地、等西北餐飲品牌陸續(xù)崛起，讓消費者吃西北菜選擇變多了，西貝不再是唯一。單個古法嗆面饅頭售價21元、一份蔥油羅馬生菜49元，一漲再漲的價格也讓口味略顯一般的西貝突顯出低性價比的問題。

2020年疫情發(fā)生，內外雙重壓力之下，增長和創(chuàng)收成了西貝和多家餐企的關鍵詞。4月，賈國龍?zhí)岬酵ㄟ^這次疫情，西貝確立了十年戰(zhàn)略，要“到2030年完成千億銷售額的目標。”

但是千億銷售，對于西貝來說道阻且長。按照西貝目前的379家門店和55億元營收來算，在單店營收額不變的情況下，西貝起碼要在保質保量的情況下開約6800家門店才有可能實現(xiàn)千億營收目標。

想要實現(xiàn)千億銷售，餐飲門店無疑是重要環(huán)節(jié)。快速擴張固然能為企業(yè)帶來營收，可當新店尚未在服務理念上與成熟門店相匹配時，新店分流的成熟門店客流量將有可能造成穩(wěn)定客源流失。在海底撈2019年的財報上可以發(fā)現(xiàn)，同店銷售增長率大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負增長。

同時，西貝莜面村的中餐標準化理想還遠未達成。中國整個餐飲業(yè)的標準化程度都不超過30%，西貝的標準化雖然走在中國前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應鏈不夠成熟，倉儲冷鏈運輸、食品安全體系的不完善等，都是規(guī)模化發(fā)展的痛點。

有業(yè)內人士表示，賈國龍癡迷的中餐標準化，任重而道遠，只有規(guī)模起來，成本才能降低。對于賈國龍的萬店情懷來說，西貝擴張阻礙重重，怕是難以達成。

6年6戰(zhàn)嘗試未果，快餐項目全部夭折

在西貝遭遇瓶頸期的階段，賈國龍也在期望通過跨領域嘗試，來拓展新的市場，擴大發(fā)展空間。西貝雖好，但無法承載賈國龍的麥當勞、星巴克夢想。完成了對西貝的改造之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)，西貝本身快餐化的可能性不大，于是另起爐灶，再造一個麥當勞的想法涌上心頭。

自2015年開始，賈國龍一直試圖在快餐領域破局，他意識到打造規(guī)模化餐飲企業(yè)需要還借助快餐形式，只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。

2016年9月，西貝首個快餐項目燕麥面開張，賈國龍隨即宣布“10萬+門店”戰(zhàn)略，但很快這個“火箭”就空中爆炸了。燕麥是一個太過小眾的品類，很難出現(xiàn)麥當勞的大眾化產品。

2017年7月18日，在終止快餐項目燕麥面半年后，賈國龍啟動麥香村。在賈國龍的設想里，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起來特別難”。短短三個月，賈國龍在朋友圈發(fā)布消息稱，“我們決定，暫停快餐項目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級……”

盡管西貝意識到要孵化一個副品牌來讓自己在餐飲大軍中擁有更多優(yōu)勢，但在實際操作中，無論是西貝燕麥面、快餐品牌麥香村還是超級肉夾饃項目，初始之時都是信心百倍甚至定下上萬家門店的目標，往往三四個月后便被緊急叫停。可見，西貝的新業(yè)務拓展能力并不強。

子品牌的通常打法是，以臨近品類做延伸，然后再針對不同層次人群孵化獨立品牌，而不是全面鋪開也不做品牌區(qū)分，比如呷哺呷哺打造出的高端子品牌“湊湊”火鍋、九毛九孵化的子品牌“太二酸菜魚”。

而西貝從內蒙式的牛羊肉類一下轉變?yōu)槿鈯A饃、油潑面等關聯(lián)性弱的菜品，甚至是烤鴨、東北菜讓西貝看起來像是一個“大雜燴”。這就意味著西貝的新品牌塑造和定位，均沒有取得預先的效果。

賈國龍?zhí)寡裕髫愒诳觳褪袌鰧覍沂艽斓闹饕蚓褪亲陨淼难邪l(fā)能力不夠，盡管做了5、6年的快餐探索，但卻總被市場“打臉”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的，這說明賈國龍對于多元化運營的能力的欠缺。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話，千億計劃不可能完成。

餐飲零售化，預制菜堂食難造新西貝

但是屢戰(zhàn)屢敗并未讓賈國龍放棄探索。疫情期間在家吃飯的習慣興起，讓賈國龍發(fā)現(xiàn)“到家菜品”的機會。

賈國龍的目光也從快餐首次轉向了新零售項目——賈國龍功夫菜，被西貝當作未來十年的核心業(yè)務。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該項目總體落戶天津，主營中央廚房業(yè)務，一期投資6億元，總投資預計將達（或超）20億元。

然而當賈國龍將預制菜放在門店銷售，開店僅僅一個月，就遭遇口碑翻車。人均100吃半成品菜成為了不少消費者難以接受的點。“服務員強烈推薦預制菜，我點了一個臭鱖魚，端上來，沒做熟還是怎么的，味道不好吃，而且筷子都戳不動。”消費者在西貝體驗后，對獵云網直言不想再做嘗試。

業(yè)內人士表示，堂食吃預制菜，會讓消費者心理上感到不值甚至反感，有花高價錢買盒飯的感覺。“預制菜是大勢所趨，年輕人不愿意下廚會導致半成品或者冷凍食品走紅。但是賈國龍功夫菜目前更多是應用在門店堂食的場景下，如果線上銷售則無法更好保障食材的新鮮，且價格優(yōu)勢也不明顯。”

據(jù)大眾點評上的數(shù)據(jù)顯示，西貝筱面村的人均消費在105元，而賈國龍功夫菜的人均消費為90元，可見預制菜在堂食性價比上不占優(yōu)勢。

西貝作為老牌餐飲企業(yè)做預制菜，優(yōu)勢是口碑已經有一定的沉淀，同時有自己很忠誠的私域流量，劣勢是他們的組織和商業(yè)模式相對固定，用餐飲企業(yè)的運作方式做零售，導致成本過高，價格偏高，菜單思維等問題。

賈國龍功夫菜作為餐飲零售化的新入成員，海底撈、盒馬等早入局的企業(yè)都將成為西貝的強勁對手。據(jù)海底撈2019年年報，方便食品業(yè)務實現(xiàn)收入9.99億元，占總收入的比重為23.3%。盒馬更是融合了熟食、半成品、面點、時令點心四大類鮮食，在去年7月就宣布單月銷售額突破1億元。

除了老玩家外，2021年新銳品牌更是持著資本的東風進入市場。珍味小梅園、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等接連獲得融資，融資金額從數(shù)千萬元到近億元不等。叮咚買菜也直接下場，在江蘇昆山投資6億美元建鮮食工廠，近期還進軍線下，開了幾家鮮食廚房和三家早餐店。

這其中，叮咚買菜上單品價格在10元到40元不等，盒馬價格在10元到200元不等，多數(shù)控制在百元內，賈國龍功夫菜的單品價格跟盒馬平臺上的預制菜價格屬于同一水平，甚至更高。

隨著賽道內新秀崛起，如果預制菜在西貝和功夫菜的線下門店沒有大范圍被消費者接受，則賈國龍功夫菜的銷售會面臨更大的線上同類品牌的競爭壓力。產品大同小異的情況下，幾乎沒有優(yōu)勢可言。

對于還在探索的西貝來說，中餐標準化的夢想道阻且長，下一步的成敗終究需要市場來得以檢驗。