西貝再回應“天價饅頭”：屢遭吐槽，消費者的憤怒西貝不懂

“月薪5000元以下不配吃西貝？”近日，西貝再度成為輿論焦點。西貝前任副總裁楚學友轉發一條有關談論“西貝漲價”的微博而引發眾怒，隨后西貝緊急澄清，稱楚學友已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場。

但消費者并不買賬，更多的吐槽指向了西貝。

“單個古法嗆面饅頭售價21元，一份蔥油羅馬生菜49元”，一個又一個高標價菜品不斷被消費者拿出來嘲諷。

這已經不是一年來西貝第一次引發輿論關注。2020年4月份，疫情稍有緩解，西貝就因漲價在微博上話題熱度很高。2020年4月11日，西貝莜面村在官方微信發文道歉，董事長賈國龍說，“這個時候漲價，是我們不對?！彼紝⑼赓u和堂食菜品價格恢復到門店疫情停業前的標準。

哭窮、漲價、挨罵、道歉，西貝上演的一出又一出鬧劇，讓這家餐飲明星企業的傲慢暴露無遺，也把創始人賈國龍的焦慮真實展現在公眾面前。

屢遭吐槽的西貝

1月11日，西貝前副總裁楚學友轉發關于“西貝漲價”微博，該微博內容大致是“月薪5000元以下不配吃西貝”。西貝及時回應稱，楚學友言論僅代表個人，與公司無關。不過，西貝一個饅頭21元、一個花卷33元的高定價菜品再次引發熱議。

1月14日，于欣向我們解釋稱，“以饅頭為例，我們采用的是最好的雪花粉，這樣的面粉價格是平常面粉的兩三倍。同時我們的人工和時間成本也高于一般品牌。”

但這樣的解釋顯然不能服眾。一位餐飲業內人士稱，西貝離譜的高價格顯然不是成本所能解釋的。西貝自身定位于所謂的“高端”，但消費者并不認可，這也是消費者紛紛吐槽的原因。

事實上，西貝自2020年年初以來就一直爭議不斷，多次登上熱搜。去年疫情期間，賈國龍先是哭窮，聲稱堅持不過三個月，隨后不到一周，西貝獲得浦發銀行4.3億的授信，其中1.2億元于2月7日到賬。

疫情稍有緩解，西貝又因漲價被“罵上”熱搜。之后不久，西貝莜面村也是發文道歉，創始人賈國龍宣布將西貝莜面村的堂食和外賣將恢復到之前的價格標準。

不止如此，賈國龍對996的表態也迅速出圈，并帶動西貝品牌的討論熱度。其表示：“996算個啥，我們是‘715’、‘白加黑’和‘夜總會’?！狈g過來是：“每周工作7天，每天15個小時，白天加晚上，夜里還總開會"?！岸?2年來，大家都這么干，‘你有多大的辛苦，就有多大的收益’。”

某川派火鍋創始人鄭龍對AI財經社表示，“過去一年，西貝折騰不斷。暫且不論西貝門店營收是否受到影響。毫無疑問的一點是，這非常降低品牌好感度，成熟品牌不會做這類事，品牌和創始人之間非常割裂。"

偏營銷的高定價

一個饅頭21元、一份生菜49元。在臺式連鎖餐飲品牌行政總廚黃波看來，這種定價更多是營銷導向。

“西貝主打西北菜，定價從代表菜品入手，屬于強化消費者認知的一種。但如果站在消費者角度看，倒也無可厚非，一個愿打、一個愿挨?！秉S波說。

但就實際來看，西貝線下門店大部分采用明廚形式，在衛生及食安上更合規，這也意味著更多的人員和成本支出，其實也變相拉低了凈利率。這樣的價格背后也存在經營壓力的困境。

曾就職于麥當勞的王亮觀點類似。在他看來，西貝的高價屬于典型的錯位，有刷存在感之嫌。“以往，成熟餐飲品牌調價更多是在冷熱菜，針對主食并不多見。但西貝比較熱衷，以前的黃饃饃和空心掛面就是這樣?！?

2012年，《舌尖上的中國》播出，西貝大手筆30萬簽下黃老漢代言，3塊錢的黃饃饃賣得熱火朝天。如今，黃饃饃也已漲至6塊，空心掛面更是售價21元，這似乎成了西貝一大特色。

“就餐飲經營而言，新產品意味著新的定價權，定價越高，經營毛利越高，這是餐飲人的共同追求。這樣，餐飲品牌才能經營其他業務、保持門店擴張。”鄭龍還分析稱，西貝價格引發熱議的背后，存在品牌定位、消費者認知不對等的問題。

這在當下并不是西貝獨一家在面對的問題。

“現在已經不再是依靠品牌就能提升客流的時代，消費者的品牌忠誠度很低。部分老字號亦是如此，類似的全聚德也正是在經營業績連續不佳的壓力下，大刀闊斧的改革，如更新菜單及裝修風格、取消服務費等，向年輕化、親民化方向努力。這其實也是餐飲業的一大趨勢?！币晃粯I內人士稱。

快餐屢戰屢敗

船大難掉頭。建立已30多年、擁有360多家門店的西貝逐漸步入瓶頸期。西貝創始人賈國龍曾在去年的一次線上論壇中坦承，西貝定位的休閑正餐，近兩年越做越累，不僅商場客流在下降，自身客流也在下降，盡管外賣起到了補充作用，但整體仍呈下滑趨勢。

西貝主營業務增長放緩后，其寄希望于快餐這一賽道領域。但中餐難以標準化幾乎是業界共識，這導致了餐飲產業供給的極度分散。

正因如此，餐飲業的行業集中度低、長尾效應明顯。此前中國烹飪協會報告數據顯示，2018年中國Top100餐飲企業的市場份額為5.6%，而美國2017年Top5餐飲企業的市場份額就已經達到了10.6%。

與之而來的，快餐這一市場給人無限想象。對于快餐市場的優勢，賈國龍在正和島的一次對話中曾表示，西貝莜面村擴張速度不快，因為模式太復雜，跑不快?？觳褪窃诖笫袌隼飺屢恍K，正餐則是在一小塊市場里搶一大塊?！?

也正因如此，西貝在快餐這一賽道也是折騰不止、屢敗屢戰。從最初的麥香村到最近閉店不久的弓長張。2019西貝開工年會上，賈國龍也曾反思到，“4年，6000多萬扔進快餐項目，但還是沒有找到感覺，而且越找越亂，越往深探越發現，這次需要的能力，和西貝30多年構建的能力不一樣。西貝一直是高舉高打，優質優價，但在'小西貝'的探索上，這一套不好使。"

王亮也向AI財經社表示，西貝挖來了前漢堡王高管李志宏，但西貝高定價的背后還是正餐的思維邏輯，僅有標準化和連鎖管理能力是不夠的。

事實上，大部分餐飲品牌的跨界和子品牌之路并不順利，小南國的"小小南國"，俏江南的"妙川"等均已失敗告終，成功的畢竟是少數。這也是"湊湊火鍋"、"太二酸菜魚"被業內熱議的原因所在。

如今，面對不順，西貝也再次嘗試，除目前開業不久的功夫菜外，西貝又于2020年6月投資入股了深圳快餐品牌小女當家。“入股也就是學習，看優秀同行是怎么經營的，取下經驗?！庇谛阑貞Q。

目前，西貝的嘗試還在進行，賈國龍的執著和他的“萬店”夢想也都還在。至于轉型能否成功，還需要時間來證明。（應采訪者要求，文中鄭龍、黃波、王亮均為化名）