繼武漢人排隊(duì)8小時(shí)、深圳人花100元排隊(duì)后，杭州也為茶顏悅色“瘋狂”了。

日前，一條關(guān)于茶顏悅色跑腿代購(gòu)行為的話題沖上了微博熱搜。這門(mén)生意火爆到，有人專(zhuān)門(mén)雇傭代購(gòu)者乘坐高鐵，從杭州到長(zhǎng)沙購(gòu)買(mǎi)奶茶。AI財(cái)經(jīng)社也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，存在不少提供跑腿代購(gòu)茶顏悅色的服務(wù)，代購(gòu)區(qū)域也不僅限于長(zhǎng)沙、杭州，甚至連和長(zhǎng)沙距離甚遠(yuǎn)的深圳、北京、上海在內(nèi)的一線城市也能代購(gòu)。一杯奶茶的代購(gòu)價(jià)格大多在40-70元不等。

7月14日晚，茶顏悅色在自己的官方微博表示，茶顏悅色不支持任何代購(gòu)行為，為了打擊奶茶代購(gòu)，門(mén)店在接到大的訂單時(shí)，都會(huì)核實(shí)購(gòu)買(mǎi)原因，如確認(rèn)是代購(gòu)行為，會(huì)拒絕接單。

盡管官方表態(tài)抵制代購(gòu)炒作行為，但仍有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，茶顏悅色是一個(gè)砸錢(qián)炒作的網(wǎng)紅品牌，捆綁長(zhǎng)沙旅游、饑餓銷(xiāo)售都是其營(yíng)銷(xiāo)手段之一。從社交媒體上火起來(lái)的茶顏悅色，會(huì)因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”翻車(chē)嗎？

一杯600元跑腿費(fèi)，全國(guó)各地都能喝

去年12月1日，茶顏悅色在武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)的“盛況”一度震驚了許多網(wǎng)友。那是茶顏悅色成立7年后第一次走出長(zhǎng)沙，開(kāi)業(yè)第一天每人限購(gòu)4杯，吸引了大批消費(fèi)者連夜趕去排起了長(zhǎng)龍，當(dāng)時(shí)的官方預(yù)測(cè)是隊(duì)尾排隊(duì)時(shí)間需要8小時(shí)。有網(wǎng)友當(dāng)時(shí)調(diào)侃說(shuō)，“還不如買(mǎi)高鐵票來(lái)長(zhǎng)沙買(mǎi)。”

今年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開(kāi)設(shè)為期三個(gè)月的快閃店。但在營(yíng)業(yè)僅4個(gè)小時(shí)后，取排號(hào)上的等待人數(shù)就飆升到了4萬(wàn)人，有消費(fèi)者從凌晨四點(diǎn)開(kāi)始就蹲守在門(mén)店附近，線上小程序也因“充100送50”的折扣活動(dòng)被擠到宕機(jī)。與此同時(shí)，黃牛和代購(gòu)也聞風(fēng)而動(dòng)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，茶顏悅色的排隊(duì)費(fèi)用為100-500元，且不包括奶茶費(fèi)和跑腿費(fèi)；有商家一天收到了300多杯預(yù)訂單。據(jù)了解，如果不在線上提前預(yù)訂，線下代購(gòu)費(fèi)用要300多元。而茶顏悅色一杯奶茶均價(jià)只要10-20元。

而現(xiàn)在，杭州的代購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始“跨城”接單了。

一位代購(gòu)小黃告訴AI財(cái)經(jīng)社，他就可以代購(gòu)茶顏悅色奶茶，全都可以當(dāng)天送到。據(jù)了解，茶顏悅色最貴的奶茶甄享拿鐵，售價(jià)22元，其它奶茶品類(lèi)則在15元左右，小黃的代購(gòu)費(fèi)報(bào)價(jià)是“統(tǒng)一價(jià)，40元一杯”，配送范圍主要集中在杭州市區(qū)內(nèi)。

每天下午5點(diǎn)，他將當(dāng)天代購(gòu)的奶茶送到杭州東站，會(huì)在那里停留半個(gè)小時(shí)，在此期間，下單的顧客可以自提奶茶；隨后他會(huì)轉(zhuǎn)移到杭州某自提點(diǎn)。如果顧客訂購(gòu)的奶茶超過(guò)10杯，且居住在市區(qū)，他會(huì)負(fù)責(zé)免費(fèi)配送上門(mén)。“一般從下單到我從長(zhǎng)沙坐高鐵回杭州，最快6個(gè)小時(shí)，杭州東站的朋友就能喝上。”

為了統(tǒng)計(jì)每天下單的杯數(shù)，小黃專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)代購(gòu)群，每滿50杯，他就動(dòng)身買(mǎi)高鐵票去長(zhǎng)沙。一般在工作日下午15點(diǎn)左右，代購(gòu)群內(nèi)發(fā)言進(jìn)入活躍期，有的群友能一口氣下單個(gè)八九杯甚至10杯。在群里，買(mǎi)到的人也在不斷贊美這家奶茶的美味，“我在長(zhǎng)沙時(shí)就四杯起點(diǎn)，便宜又好喝，茶味很濃”，往往會(huì)引來(lái)更多的群友下單。

小黃說(shuō)，最近他的生意越來(lái)越好，有一次因?yàn)楸瑔嗡€錯(cuò)過(guò)了動(dòng)車(chē)的發(fā)車(chē)時(shí)間。

這筆買(mǎi)賣(mài)到底劃不劃算？即使是按照一次代購(gòu)50杯計(jì)算，一次跑腿他也能拿到2000元跑腿費(fèi)；而杭州東到長(zhǎng)沙南的高鐵票價(jià)，二等座一張是405元，來(lái)回一次成本是810元。但小黃覺(jué)得，“人肉高鐵票來(lái)回就要800多元，我是不得已才要40元一杯代購(gòu)費(fèi)的，也沒(méi)什么利潤(rùn)空間。”

茶顏悅色高價(jià)代購(gòu)事件登上了熱搜，但小黃認(rèn)為，這不是壞事。“就是因?yàn)樯狭宋⒉崴眩胰豪锎?gòu)的顧客一下子更多了。大家都好奇茶顏悅色到底有什么魔力，而且想想它的售價(jià)也沒(méi)比奈雪、喜茶貴出多少，所以就更想嘗個(gè)鮮了。”

現(xiàn)在，不止是離長(zhǎng)沙不遠(yuǎn)的杭州，代購(gòu)們更是將生意拓展到了全國(guó)地區(qū)。當(dāng)AI財(cái)經(jīng)社詢問(wèn)能否代購(gòu)到北京時(shí)，另一名代購(gòu)回復(fù)稱(chēng)，如需代購(gòu)，要交600元跑腿費(fèi)，奶茶為店內(nèi)原價(jià)。“代購(gòu)數(shù)量限制在20杯以內(nèi)，有專(zhuān)門(mén)的泡沫保溫箱和冰袋儲(chǔ)存，保證到手還是冰的，口感不變，所有奶茶送至北京高鐵站自提。”

除了北京地區(qū)，他們還可以提供上海、廣州、蘭州、南昌、南京等地的代購(gòu)服務(wù)，代購(gòu)費(fèi)用也是600元。也就是說(shuō)，高鐵站開(kāi)到哪里，代購(gòu)就能給你送到哪里。

一名代購(gòu)表示，如果外地顧客嫌貴，可以在出門(mén)的時(shí)候，選擇讓他們送到長(zhǎng)沙南站的高鐵站，這種方式“很適合想喝茶顏悅色又沒(méi)機(jī)會(huì)來(lái)長(zhǎng)沙的外地人”，他會(huì)將奶茶送到長(zhǎng)沙南站高鐵站臺(tái)上，乘客可以直接帶進(jìn)車(chē)廂。“跑腿費(fèi)只要100元，奶茶實(shí)價(jià)實(shí)收，每次限購(gòu)4杯。”但這每一杯的代購(gòu)價(jià)格，算下來(lái)也并不便宜了。

代購(gòu)的奶茶到底好不好喝？代購(gòu)群里的一位網(wǎng)友告訴AI財(cái)經(jīng)社，代購(gòu)回來(lái)的奶茶口味和品質(zhì)多少都會(huì)受到影響，“上次代購(gòu)是用泡沫箱給我運(yùn)過(guò)來(lái)的。其實(shí)一般的奶茶，常溫下儲(chǔ)存十分鐘味道就會(huì)不一樣，我們收到的奶茶實(shí)際上都變質(zhì)了，但代購(gòu)的群主連個(gè)道歉都沒(méi)有。我還給我朋友定了一杯，結(jié)果害她喝完了吐了一晚上，現(xiàn)在想想也是慘。”但是，她仍然沒(méi)有放棄異地代購(gòu)的想法，只是認(rèn)為“想找靠譜的奶茶代購(gòu)不容易，所以我來(lái)這個(gè)群里再試試服務(wù)怎樣。”

茶顏悅色的官博在7月14日也做出了回應(yīng)，稱(chēng)“不支持任何代購(gòu)行為”。茶顏悅色在官方微博上表示，消費(fèi)者通過(guò)跨城代購(gòu)買(mǎi)到的奶茶不僅特別貴，而且特別不好喝。一杯現(xiàn)調(diào)奶茶經(jīng)過(guò)高鐵、大巴等交通工具，在沒(méi)有合適、穩(wěn)定的儲(chǔ)存條件下進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸，有極大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。“如確認(rèn)是代購(gòu)行為，門(mén)店會(huì)拒絕接單。”

實(shí)際上，早在去年，茶顏悅色就曾表示過(guò)，不支持“異城團(tuán)購(gòu)”。這其中，有可能也是為了產(chǎn)品的品質(zhì)和食用安全考慮。

網(wǎng)紅品牌進(jìn)化史

茶顏悅色的奶茶，真的好喝到如此令人“瘋魔”的地步嗎？

對(duì)于“花費(fèi)百元買(mǎi)奶茶”的行為，不少人對(duì)此也表示不解，甚至有人在質(zhì)疑，其背后是否存在著炒作嫌疑。在“隔夜茶顏悅色被炒到40元一杯”的微博話題下，有網(wǎng)友留言稱(chēng)：“與其說(shuō)是喝奶茶，還不如買(mǎi)幾個(gè)杯子拍照發(fā)朋友圈、發(fā)微博。真在意口味，誰(shuí)會(huì)讓奶茶在路上那么長(zhǎng)時(shí)間？”還有人表示，“基本上熱鬧點(diǎn)的地方，整天都會(huì)有人排隊(duì)；人的天性就是越難得到的東西、越是想擁有和體驗(yàn)，說(shuō)句實(shí)話，茶顏悅色奶茶的味道真的一般。”

但茶顏悅色已經(jīng)成為了長(zhǎng)沙獨(dú)具特色的一張“名片”，也是不折不扣的一家“網(wǎng)紅”品牌。這也催生了更多用戶“跟風(fēng)打卡”。

茶顏悅色常給消費(fèi)者一種“小而美”的低調(diào)印象，但這并不意味著它“不想火”。作為網(wǎng)紅，營(yíng)銷(xiāo)是它自始至終都重視的一點(diǎn)。

茶顏悅色善于強(qiáng)調(diào)人設(shè)，在它的購(gòu)物小票上，經(jīng)常傳播自己的“草根創(chuàng)業(yè)故事”，包括和“茶顏觀色”的侵權(quán)官司，就是它在小票上給消費(fèi)者講述，自己曾被多家門(mén)店抄襲，但是沒(méi)有錢(qián)告他們，直到“現(xiàn)在賺一點(diǎn)錢(qián)，開(kāi)始告他們了”，以此來(lái)拉近和消費(fèi)者的距離。在產(chǎn)品上，茶顏悅色也強(qiáng)調(diào)自己使用的是傳統(tǒng)的烏龍茶、茉莉花茶等中式茶底，其店面裝修、杯身包裝、產(chǎn)品名稱(chēng)都使用了大量國(guó)風(fēng)元素，來(lái)迎合年輕人對(duì)國(guó)潮消費(fèi)的偏愛(ài)。

打開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)，茶顏悅色的種草貼數(shù)不勝數(shù)。不少地方美食博主發(fā)帖自稱(chēng)是因?yàn)閻?ài)茶顏悅色才來(lái)長(zhǎng)沙旅游，并安利點(diǎn)單攻略，以及講述如何將茶顏悅色帶上飛機(jī)等。

一位長(zhǎng)沙網(wǎng)友也認(rèn)為，茶顏悅色正是通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，和長(zhǎng)沙旅游“捆綁”，才有了如今的品牌價(jià)值。“我從初中就開(kāi)始喝了，它是好喝，我不否認(rèn)；但是它變成長(zhǎng)沙旅游必選項(xiàng)，有人甚至真情實(shí)感地從外地過(guò)來(lái)就為了喝杯茶顏悅色，為了奶茶掏張機(jī)票，這些難道不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段？”

另一位消費(fèi)者也坦言，他認(rèn)為，茶顏悅色也是期望通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)事件，把身價(jià)抬到和口味蝦、長(zhǎng)沙臭豆腐等地方美食一樣的“標(biāo)桿”位置。“外地人只能去長(zhǎng)沙買(mǎi)、或者出高價(jià)買(mǎi)，凸顯了茶顏悅色的地域稀缺性。在長(zhǎng)沙，茶顏悅色排隊(duì)也很常見(jiàn)，我覺(jué)得它也是在打造饑餓營(yíng)銷(xiāo)。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營(yíng)銷(xiāo)的成分，但也是消費(fèi)端的剛需需求，“茶顏悅色對(duì)消費(fèi)者的核心需求和訴求把握還是比較強(qiáng)的，從消費(fèi)端結(jié)合產(chǎn)業(yè)端去看，網(wǎng)紅類(lèi)品牌未來(lái)在社交性、話題感這方面的需求，是客觀存在的。”

無(wú)論如何，這家長(zhǎng)沙本土奶茶品牌已經(jīng)自帶熱搜體質(zhì)。武漢美食博主“辣姐在武漢”透露，去年12月1日，茶顏悅色武漢首店正式營(yíng)業(yè)時(shí)，就已有外賣(mài)小哥排隊(duì)幫顧客代購(gòu)，跑腿費(fèi)高達(dá)100元，還有人愿意花500元插隊(duì)購(gòu)買(mǎi)奶茶。一位網(wǎng)友曾感慨道，如果說(shuō)當(dāng)初喜茶、奈雪的茶曾創(chuàng)下排隊(duì)等待1-2小時(shí)的紀(jì)錄是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的話，那么茶顏悅色排隊(duì)，則是當(dāng)之無(wú)愧的“饑荒營(yíng)銷(xiāo)”了。

茶顏悅色走不出長(zhǎng)沙？

茶顏悅色的奶茶隨著代購(gòu)“傳遞”到全國(guó)各地，但茶顏悅色的門(mén)店，卻為何總也難出長(zhǎng)沙？

茶顏悅色最初能夠在長(zhǎng)沙大獲成功，用創(chuàng)始人呂良的話來(lái)說(shuō)是“踩中了賽道，正好在新茶飲市場(chǎng)起飛前入局。”

在茶顏悅色成立的2013年，喜茶剛剛成立。兩年以后，奈雪的茶在深圳成立。隨著后兩家高端新茶飲的頭部品牌相繼獲得一輪輪融資，資本逐漸將新式茶飲賽道燒熱。截至2018年第三季度，全國(guó)新式茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)74%。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2021年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模接近2800億元。

如今，喜茶和奈雪的茶都已經(jīng)開(kāi)拓了全國(guó)布局，奈雪的茶更是已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)。但茶顏悅色至今門(mén)店仍然主要集中在長(zhǎng)沙。這也造成了全國(guó)其他城市的用戶，只能通過(guò)跑腿代購(gòu)的方式喝到它的奶茶。

由于在長(zhǎng)沙人氣頗高且口碑不錯(cuò)，外地消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色全國(guó)開(kāi)店的呼聲一直很高，但茶顏悅色對(duì)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)態(tài)度一直十分謹(jǐn)慎。這與其創(chuàng)始人呂良的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。在創(chuàng)立茶顏悅色之前，呂良曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了鹵味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取開(kāi)放加盟方式，擴(kuò)張的步伐過(guò)快，一年內(nèi)便宣告倒閉。他嘗試過(guò)包括賣(mài)蓋碼飯、爆米花在內(nèi)的多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但紛紛失敗。他曾坦言，“外面的世界沒(méi)有那么美好”。

或許是這些創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)，直至今日，茶顏悅色直到現(xiàn)在還未開(kāi)放加盟體系，還曾對(duì)外表示，如果實(shí)力不夠強(qiáng)，做加盟一定結(jié)果會(huì)“特別糟糕”；并且“茶顏悅色也不是所有門(mén)店生意都好，也有開(kāi)砸了的，自己都管不好，更管不好別人了”。也因此，創(chuàng)業(yè)多年以來(lái)，茶顏悅色的門(mén)店數(shù)只有兩百多家，不止外省人喝不上，湖南很多地級(jí)市的消費(fèi)者也一杯難求。

另一方面，茶顏悅色在長(zhǎng)沙能夠“出頭”，靠的是密集開(kāi)店、搶占熱門(mén)商圈黃金地段的打法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙一共開(kāi)了225家門(mén)店，其中在天心、岳麓和芙蓉區(qū)的門(mén)店就高達(dá)142家，在長(zhǎng)沙網(wǎng)紅步行街茶顏悅色的開(kāi)店數(shù)甚至達(dá)到十幾家，將一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

但如果走出長(zhǎng)沙，茶顏悅色的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，其門(mén)店規(guī)模小、密集度高、客單價(jià)低的模式，如果在其他城市和“奶茶三巨頭”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面較量，難度可想而知。同時(shí)，喜茶和奈雪主攻一線城市高端消費(fèi)市場(chǎng)，蜜雪冰城則是三四線下沉市場(chǎng)的“奶茶霸主”，在它們已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)中，茶顏悅色也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言。

此外，據(jù)西南證券統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)制茶飲前5大品牌為蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、CoCo、古茗的茶，無(wú)論開(kāi)店數(shù)量還是零售規(guī)模，茶顏悅色都還沒(méi)走到行業(yè)頭部位置，和其他頭部品牌相比，茶顏悅色的實(shí)力還相對(duì)較弱。有用戶表示，茶顏悅色出餐速度慢，也比較守舊，直到去年才將紙質(zhì)版奶茶兌換券升級(jí)為小程序。呂良自己也承認(rèn)，目前茶顏悅色還存在著原料供應(yīng)不穩(wěn)定、制作流程無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化等問(wèn)題，這也制約了其走出長(zhǎng)沙的速度。