茶顏出海，不賣奶茶

在新茶飲品牌集體奔赴海外市場的浪潮中，茶顏悅色終于按下了出海啟動鍵。

7月9日，茶顏悅色官微宣布將以線上電商的形式出海，海外首站為北美，成為首個以 “無實體店”形式叩開海外大門的頭部茶飲品牌。

與新茶飲同行的海外門店擴張路徑不同，茶顏悅色的出海首秀帶著鮮明的“輕資產”標簽：首批上線了近40款產品，涵蓋零食、茶具及文創周邊，全部通過跨境電商渠道觸達消費者。

在茶顏悅色看來，公司對跨境業務經驗不足，而海外市場需要更嚴謹深入的了解，用零售產品試水出海，不失為一種更為穩健的選擇。

茶顏“闖美”，不開線下店

“海外第一站，茶顏將以線上電商的形式，先到北美看看?！?

與其他奶茶品牌的出海相比，茶顏悅色的出海卻不賣奶茶——茶顏悅色在“官宣”的文章中提到，此次出海將會以線上的形式開設6個店，包括Shopify獨立站店鋪，以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米上的品牌自營店鋪，在華盛頓時間7月9日0點之后陸續上線。

首批上線的近40款產品，包括茉氣脆脆條、干脆面包丁、黃油曲奇餅干、薯片、海鹽蘇打餅干、玉米膨化脆脆等零食，以及陶瓷杯、手沖壺、帆布包、冰箱貼、毛絨掛件等周邊。

這些出海的產品，也正是茶顏近些年來，口碑還不錯的零售產品。

幾年前，茶顏悅色創始人呂良談到茶飲品牌的出海時提到，“真正的品牌還需要很長時間沉淀，有些品牌練內功也練了很久，但現在說很亢奮的話是違背商業邏輯的，還是要多做準備，要等基礎設施更好和工具更強大，該蟄伏多少年就還是需要那么長時間。”

如今以線上電商的模式出海，也展現出茶顏悅色一如既往的謹慎態度。

茶顏悅色表示，把門店開到國外去，對公司服務、產品標準化程度要求更高，相比國內的熟悉程度，海外市場需要更嚴謹的深入了解。“茶顏在國內也是一個新城一個新城，一步一腳印地開，確實是沒有那么大的口氣，一下子邁那么遠。”

在新茶飲出海的熱潮中，大多數品牌選擇了直接開設線下門店。對于此前幾乎沒有跨境業務經驗的茶顏悅色來說，貿然邁出線下開店這一步，無異于一場風險難測的豪賭——不僅要應對異國市場的消費習慣差異，還要解決物流時效、人力成本等一系列潛在問題。

相比之下，零售產品的特性使其更易實現標準化生產，從原料配比到包裝規格都能形成固定流程，品控環節也因此更易保持穩定狀態。正因如此，茶顏悅色選擇以零售產品作為出海的 “先頭兵”。

對茶顏悅色團隊而言，通過零售產品的海外試水，既能測試不同市場的消費反饋，又能逐步熟悉國際物流、當地法規等跨境運營的核心環節，為未來可能的線下布局打下基礎。

順勢而為的“出海”

在國內新茶飲市場從增量爭奪轉向存量博弈的當下，茶顏悅色這個曾固守長沙的品牌，終于邁出了順應時代潮流的一步。

放眼當下的整個新茶飲市場，品牌出海已成為行業發展的必然趨勢。當前，國內新茶飲市場已步入成熟期，頭部品牌相繼突破萬店規模后，市場拓展空間明顯收窄，門店增速普遍放緩。

面對這一局面，開拓海外市場自然成為茶飲企業尋求新增長點的戰略選擇，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛踏上了出海的征程，出海似乎成為了各個品牌之間心照不宣的共識。不同于茶顏悅色線上電商的出海模式，這些出海的品牌大部分都選擇開線下門店，提供飲品及烘焙產品。

今年5月，奈雪的茶在東南亞市場的第8家門店————位于泰國清邁CENTRAL FESTIVAL店正式開業，提供近50款茶飲及烘焙產品，高峰期單日出杯量超2000杯。

同月，霸王茶姬美國首家門店正式開業，該店位于美國洛杉磯人氣商場，共上線14款飲品以及9款烘焙類產品。

贏商網的數據顯示，出海已成為各大新茶飲和咖啡品牌未來發展的重要一環，東南亞地區因地理位置、文化相似性以及巨大的市場潛力，成為品牌出海的首選。同時，品牌們在歐美市場的探索和布局正逐漸加速。

（圖片來源：贏商網，統計時間截至2024年9月9日）

目前，已有部分品牌海外市場的拓展成果初顯。喜茶發布《2024喜茶年度報告》顯示目前在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國等地，共開出超70家門店。

霸王茶姬也成功打開了海外市場，其 2025年第一季度海外門店（主要集中在東南亞）商品交易總額達1.78億元，同比增長85.3%，其中新加坡足月門店月均交易額為180萬元，超過了大中華區門店平均水平。這些先行品牌的實踐，都印證了茶飲出海的可行性。

對于當下茶顏悅色而言，出海不僅是其尋找新增長點的必經之路，也是其面對激烈市場競爭不得不做的選擇。

很長一段時間里，茶顏悅色始終保守地深耕長沙市場，直到2020年底才嘗試走出湖南。與此同時，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬開始在全國加速進擊，乃至遍地開花。這也導致從體量上來看，茶顏悅色目前與其他中國新茶飲玩家相比，落后了一些身位。

截至2025年7月，極海品牌監測數據顯示，茶顏悅色在國內僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數為879家，遠低于蜜雪冰城的超40000家規模，和古茗超10000家店的規模。

或許是出于對直營模式的堅持，茶顏悅色在經營策略上顯得過于穩健，當其他品牌紛紛通過開放加盟、降低擴張門檻來快速搶占市場份額時，它始終保持著謹慎的步伐。如今，在這個動輒出現千店、萬店規模品牌的茶飲賽道里，門店數量尚未突破千家的茶顏悅色，顯得相當“佛系”。

更緊迫的現實壓力來自海外山寨門店的泛濫。目前韓國、巴西、泰國、肯尼亞的“茶顏悅色”門店，都為山寨門店。茶顏悅色直言，“這些店是假的，但茶顏這次，是真的要出國了?！边@些山寨門店的出現，一定程度上也倒逼茶顏悅色主動加快出海節奏，以維護品牌形象。

茶顏悅色的出海決策，本質上是新茶飲行業發展到特定階段的縮影。這場“遲到”的出海，既是對行業趨勢的回應，也是品牌生命周期中必須完成的蛻變。

零食比賣茶更賺錢？

與佛系的擴張態度形成鮮明對比，茶顏悅色對副業的探索顯得積極。

2022年，茶顏悅色的姊妹品牌“鴛央咖啡”開業；2023年，茶顏悅色孵化出專注檸檬茶品類的新品牌“古德墨檸”；2024年，茶顏悅色又推出新品牌“晝夜詩酒茶”，主打特色茶酒。

目前，茶顏悅色的子品牌涉及了檸檬茶、咖啡、酒類、糖水等多種品類，幾乎覆蓋了消費者全天的飲用場景。

更出人意料的是茶顏悅色在零食領域的突破，在國內市場，茶顏悅色的零售基因已被市場驗證。

2024年8月，茶顏在長沙開出首家零食生活雜貨店，以“硬折扣，量販go”為主題，店內聚集200多款零售產品。這家零食雜貨店雖然打著零食集合店的名號，但售賣的商品品類里還有茶馬克杯、香薰等茶顏悅色周邊，甚至還有雨傘和地毯等商品。

據《每日經濟新聞》去年報道，茶顏悅色相關負責人表示，目前品牌現制茶飲與零售產品的營收占比是7∶3。從電商數據表現來看，零售業務也已成為茶顏悅色業務結構中的關鍵增長之一：據數據顯示，2024年，茶顏零售電商銷售額已破億，年銷售額同比增長12倍。

將目光投向整個行業，零售在其他新茶飲品牌的營收占比也在慢慢擴大。

奈雪的茶財報顯示，零售產品在總營收中的占比上升：2024年上半年，奈雪的茶現制茶飲營收為17.22億元，占比降至67.7%。零售線的瓶裝飲料的營收從上年同期的1.57億元增至1.72億元，占比從6.0%上升至6.8%。

從行業趨勢來看，零售化已成為新茶飲行業的重要發展方向，而零食作為零售產品的重要組成部分，在出海市場中潛力巨大。茶顏悅色在國內市場已經積累了豐富的零食開發和銷售經驗，將這種成熟的模式復制到海外，有望快速在海外市場占據一席之地。

當然，茶顏悅色零售產品的出海也面臨著諸多挑戰。不同國家和地區的消費者口味偏好、消費習慣存在差異，如何對零食產品進行本土化調整是其必須解決的問題。此外，海外市場的物流、供應鏈、營銷等方面也與國內存在差異，需要建立起完善的海外運營體系。

但不可否認的是，茶顏悅色以零食出海的模式，為新茶飲品牌的全球化探索提供了一種新的思路。它避開了與其他品牌在門店擴張上的正面競爭，憑借獨特的產品特色和靈活的市場策略，走出了一條差異化的出海之路。隨著海外市場的逐步開拓，茶顏悅色有望通過零食產品在海外打響品牌知名度，為后續的全面布局奠定基礎。