在新茶飲品牌集體奔赴海外市場(chǎng)的浪潮中，茶顏悅色終于按下了出海啟動(dòng)鍵。

7月9日，茶顏悅色官微宣布將以線上電商的形式出海，海外首站為北美，成為首個(gè)以 “無實(shí)體店”形式叩開海外大門的頭部茶飲品牌。

與新茶飲同行的海外門店擴(kuò)張路徑不同，茶顏悅色的出海首秀帶著鮮明的“輕資產(chǎn)”標(biāo)簽：首批上線了近40款產(chǎn)品，涵蓋零食、茶具及文創(chuàng)周邊，全部通過跨境電商渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

在茶顏悅色看來，公司對(duì)跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，而海外市場(chǎng)需要更嚴(yán)謹(jǐn)深入的了解，用零售產(chǎn)品試水出海，不失為一種更為穩(wěn)健的選擇。

茶顏“闖美”，不開線下店

“海外第一站，茶顏將以線上電商的形式，先到北美看看。”

與其他奶茶品牌的出海相比，茶顏悅色的出海卻不賣奶茶——茶顏悅色在“官宣”的文章中提到，此次出海將會(huì)以線上的形式開設(shè)6個(gè)店，包括Shopify獨(dú)立站店鋪，以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米上的品牌自營(yíng)店鋪，在華盛頓時(shí)間7月9日0點(diǎn)之后陸續(xù)上線。

首批上線的近40款產(chǎn)品，包括茉氣脆脆條、干脆面包丁、黃油曲奇餅干、薯片、海鹽蘇打餅干、玉米膨化脆脆等零食，以及陶瓷杯、手沖壺、帆布包、冰箱貼、毛絨掛件等周邊。

這些出海的產(chǎn)品，也正是茶顏近些年來，口碑還不錯(cuò)的零售產(chǎn)品。

幾年前，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良談到茶飲品牌的出海時(shí)提到，“真正的品牌還需要很長(zhǎng)時(shí)間沉淀，有些品牌練內(nèi)功也練了很久，但現(xiàn)在說很亢奮的話是違背商業(yè)邏輯的，還是要多做準(zhǔn)備，要等基礎(chǔ)設(shè)施更好和工具更強(qiáng)大，該蟄伏多少年就還是需要那么長(zhǎng)時(shí)間。”

如今以線上電商的模式出海，也展現(xiàn)出茶顏悅色一如既往的謹(jǐn)慎態(tài)度。

茶顏悅色表示，把門店開到國(guó)外去，對(duì)公司服務(wù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度要求更高，相比國(guó)內(nèi)的熟悉程度，海外市場(chǎng)需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钊肓私狻！安桀佋趪?guó)內(nèi)也是一個(gè)新城一個(gè)新城，一步一腳印地開，確實(shí)是沒有那么大的口氣，一下子邁那么遠(yuǎn)。”

在新茶飲出海的熱潮中，大多數(shù)品牌選擇了直接開設(shè)線下門店。對(duì)于此前幾乎沒有跨境業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的茶顏悅色來說，貿(mào)然邁出線下開店這一步，無異于一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)的豪賭——不僅要應(yīng)對(duì)異國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣差異，還要解決物流時(shí)效、人力成本等一系列潛在問題。

相比之下，零售產(chǎn)品的特性使其更易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從原料配比到包裝規(guī)格都能形成固定流程，品控環(huán)節(jié)也因此更易保持穩(wěn)定狀態(tài)。正因如此，茶顏悅色選擇以零售產(chǎn)品作為出海的 “先頭兵”。

對(duì)茶顏悅色團(tuán)隊(duì)而言，通過零售產(chǎn)品的海外試水，既能測(cè)試不同市場(chǎng)的消費(fèi)反饋，又能逐步熟悉國(guó)際物流、當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)等跨境運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，為未來可能的線下布局打下基礎(chǔ)。

順勢(shì)而為的“出海”

在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈的當(dāng)下，茶顏悅色這個(gè)曾固守長(zhǎng)沙的品牌，終于邁出了順應(yīng)時(shí)代潮流的一步。

放眼當(dāng)下的整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，品牌出海已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)已步入成熟期，頭部品牌相繼突破萬店規(guī)模后，市場(chǎng)拓展空間明顯收窄，門店增速普遍放緩。

面對(duì)這一局面，開拓海外市場(chǎng)自然成為茶飲企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛踏上了出海的征程，出海似乎成為了各個(gè)品牌之間心照不宣的共識(shí)。不同于茶顏悅色線上電商的出海模式，這些出海的品牌大部分都選擇開線下門店，提供飲品及烘焙產(chǎn)品。

今年5月，奈雪的茶在東南亞市場(chǎng)的第8家門店————位于泰國(guó)清邁CENTRAL FESTIVAL店正式開業(yè)，提供近50款茶飲及烘焙產(chǎn)品，高峰期單日出杯量超2000杯。

同月，霸王茶姬美國(guó)首家門店正式開業(yè)，該店位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)，共上線14款飲品以及9款烘焙類產(chǎn)品。

贏商網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，出海已成為各大新茶飲和咖啡品牌未來發(fā)展的重要一環(huán)，東南亞地區(qū)因地理位置、文化相似性以及巨大的市場(chǎng)潛力，成為品牌出海的首選。同時(shí)，品牌們?cè)跉W美市場(chǎng)的探索和布局正逐漸加速。

（圖片來源：贏商網(wǎng)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年9月9日）

目前，已有部分品牌海外市場(chǎng)的拓展成果初顯。喜茶發(fā)布《2024喜茶年度報(bào)告》顯示目前在新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國(guó)等地，共開出超70家門店。

霸王茶姬也成功打開了海外市場(chǎng)，其 2025年第一季度海外門店（主要集中在東南亞）商品交易總額達(dá)1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%，其中新加坡足月門店月均交易額為180萬元，超過了大中華區(qū)門店平均水平。這些先行品牌的實(shí)踐，都印證了茶飲出海的可行性。

對(duì)于當(dāng)下茶顏悅色而言，出海不僅是其尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的必經(jīng)之路，也是其面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不做的選擇。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶顏悅色始終保守地深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)，直到2020年底才嘗試走出湖南。與此同時(shí)，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬開始在全國(guó)加速進(jìn)擊，乃至遍地開花。這也導(dǎo)致從體量上來看，茶顏悅色目前與其他中國(guó)新茶飲玩家相比，落后了一些身位。

截至2025年7月，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在國(guó)內(nèi)僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數(shù)為879家，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的超40000家規(guī)模，和古茗超10000家店的規(guī)模。

或許是出于對(duì)直營(yíng)模式的堅(jiān)持，茶顏悅色在經(jīng)營(yíng)策略上顯得過于穩(wěn)健，當(dāng)其他品牌紛紛通過開放加盟、降低擴(kuò)張門檻來快速搶占市場(chǎng)份額時(shí)，它始終保持著謹(jǐn)慎的步伐。如今，在這個(gè)動(dòng)輒出現(xiàn)千店、萬店規(guī)模品牌的茶飲賽道里，門店數(shù)量尚未突破千家的茶顏悅色，顯得相當(dāng)“佛系”。

更緊迫的現(xiàn)實(shí)壓力來自海外山寨門店的泛濫。目前韓國(guó)、巴西、泰國(guó)、肯尼亞的“茶顏悅色”門店，都為山寨門店。茶顏悅色直言，“這些店是假的，但茶顏這次，是真的要出國(guó)了。”這些山寨門店的出現(xiàn)，一定程度上也倒逼茶顏悅色主動(dòng)加快出海節(jié)奏，以維護(hù)品牌形象。

茶顏悅色的出海決策，本質(zhì)上是新茶飲行業(yè)發(fā)展到特定階段的縮影。這場(chǎng)“遲到”的出海，既是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的回應(yīng)，也是品牌生命周期中必須完成的蛻變。

零食比賣茶更賺錢？

與佛系的擴(kuò)張態(tài)度形成鮮明對(duì)比，茶顏悅色對(duì)副業(yè)的探索顯得積極。

2022年，茶顏悅色的姊妹品牌“鴛央咖啡”開業(yè)；2023年，茶顏悅色孵化出專注檸檬茶品類的新品牌“古德墨檸”；2024年，茶顏悅色又推出新品牌“晝夜詩酒茶”，主打特色茶酒。

目前，茶顏悅色的子品牌涉及了檸檬茶、咖啡、酒類、糖水等多種品類，幾乎覆蓋了消費(fèi)者全天的飲用場(chǎng)景。

更出人意料的是茶顏悅色在零食領(lǐng)域的突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，茶顏悅色的零售基因已被市場(chǎng)驗(yàn)證。

2024年8月，茶顏在長(zhǎng)沙開出首家零食生活雜貨店，以“硬折扣，量販go”為主題，店內(nèi)聚集200多款零售產(chǎn)品。這家零食雜貨店雖然打著零食集合店的名號(hào)，但售賣的商品品類里還有茶馬克杯、香薰等茶顏悅色周邊，甚至還有雨傘和地毯等商品。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》去年報(bào)道，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前品牌現(xiàn)制茶飲與零售產(chǎn)品的營(yíng)收占比是7∶3。從電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，零售業(yè)務(wù)也已成為茶顏悅色業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵增長(zhǎng)之一：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，茶顏零售電商銷售額已破億，年銷售額同比增長(zhǎng)12倍。

將目光投向整個(gè)行業(yè)，零售在其他新茶飲品牌的營(yíng)收占比也在慢慢擴(kuò)大。

奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，零售產(chǎn)品在總營(yíng)收中的占比上升：2024年上半年，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲營(yíng)收為17.22億元，占比降至67.7%。零售線的瓶裝飲料的營(yíng)收從上年同期的1.57億元增至1.72億元，占比從6.0%上升至6.8%。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，零售化已成為新茶飲行業(yè)的重要發(fā)展方向，而零食作為零售產(chǎn)品的重要組成部分，在出海市場(chǎng)中潛力巨大。茶顏悅色在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)積累了豐富的零食開發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)，將這種成熟的模式復(fù)制到海外，有望快速在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

當(dāng)然，茶顏悅色零售產(chǎn)品的出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)。不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣存在差異，如何對(duì)零食產(chǎn)品進(jìn)行本土化調(diào)整是其必須解決的問題。此外，海外市場(chǎng)的物流、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面也與國(guó)內(nèi)存在差異，需要建立起完善的海外運(yùn)營(yíng)體系。

但不可否認(rèn)的是，茶顏悅色以零食出海的模式，為新茶飲品牌的全球化探索提供了一種新的思路。它避開了與其他品牌在門店擴(kuò)張上的正面競(jìng)爭(zhēng)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品特色和靈活的市場(chǎng)策略，走出了一條差異化的出海之路。隨著海外市場(chǎng)的逐步開拓，茶顏悅色有望通過零食產(chǎn)品在海外打響品牌知名度，為后續(xù)的全面布局奠定基礎(chǔ)。