新茶飲“硬闖”零食賽道

茶顏悅色再次踏足新業(yè)態(tài)。

8月31日，茶顏在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家線下零食生活雜貨店——以“硬折扣，量販GO”為主題，200多平方米共兩層，SKU大約在150-200個(gè)之間，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類。

相比于在新茶飲主業(yè)上的緩慢和克制，茶顏悅色對(duì)副業(yè)的探索十分積極。

自2022年以來(lái)，茶顏悅色多番跨界，布局過(guò)茶館、咖啡店、酒館……再到如今的硬折扣零食，茶顏悅色一直在嘗試“做加法”。這一切，都指向了新茶飲市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

作為曾經(jīng)奶茶界的“翹楚”，茶顏悅色這幾年的慢節(jié)奏擴(kuò)張，導(dǎo)致自己錯(cuò)過(guò)了爭(zhēng)搶市場(chǎng)的良機(jī)，并給了其他品牌瘋狂的生長(zhǎng)空間。眼下“零食折扣”之風(fēng)吹得正盛開(kāi)，茶顏悅色能否借助硬折扣業(yè)態(tài)，尋找出新的增長(zhǎng)密碼？

茶顏悅色，“不務(wù)正業(yè)”賣零食

走進(jìn)這家零食生活雜貨店，隨處可見(jiàn)2.5元專區(qū)、9.9元專區(qū)。一樓是零食區(qū)，有糖果、餅干、堅(jiān)果、茶葉、自搖奶茶和果茶等品類；二樓是生活雜貨區(qū)、有文創(chuàng)周邊、文具、茶具、香薰等各類。

這些零售商品，基本與其在原本的門店售價(jià)保持一致。

茶顏悅色相關(guān)工作人員表示，“茶顏家族目前有200多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類，僅零食單一品類就有30多個(gè)產(chǎn)品，且還蠻受顧客朋友歡迎的，于是我們推出了這家‘硬折扣，量販go’主題概念店，主打好吃不貴，目前只有一家?！?

“在普標(biāo)店買不全的零食，可以來(lái)這兒進(jìn)貨，旁邊還有水吧，可以帶上一杯奶茶去步行街city walk?！?月31日開(kāi)業(yè)當(dāng)日，茶顏悅色的官方微博和小紅書，也發(fā)布了一條逛概念店的視頻攻略。

根據(jù)茶顏悅色的官方微信公眾號(hào)，9月21日-22日，茶顏悅色還將開(kāi)啟首屆不務(wù)正業(yè)零食節(jié)，推出“8秒零食可勁抓，能賺多少全憑手速快”的活動(dòng)。

這并非茶顏悅色的首次跨界試水新業(yè)務(wù)。

2020年，茶顏悅色試水新零售首款店型茶顏游園會(huì)，里面除了常規(guī)的茶飲外，還有茶葉、茶具、零食、日用品、文具等有趣味、有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起太大水花。

2022年，茶顏悅色陸續(xù)推出子品牌“鴛央咖啡”“古德墨檸”，前者主打咖啡，后者主打檸檬茶。

進(jìn)入2024年，茶顏悅色開(kāi)了一家以藝文/詩(shī)歌為主題的小酒館——晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館，主打特色茶酒，全時(shí)段售賣含酒產(chǎn)品，平均客單價(jià)與茶顏悅色相似。

今年以來(lái)，茶顏悅色還在零售產(chǎn)品上還進(jìn)行了一系列調(diào)整。

據(jù)茶顏悅色官方微信公眾號(hào)宣布，7月31日，旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，即蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶，在形式和包裝沒(méi)有改變的情況下，價(jià)格從11.9元一包降至9.9元一包。同日，茶顏悅色還官宣在其子品牌小神閑茶館上新了5款小蛋糕。

作為網(wǎng)紅品牌的茶顏悅色，一直在嘗試做加法，如今又加碼零食折扣。

今年6月，茶顏悅色背后原始股東的“撤退”引發(fā)熱議。天眼查APP顯示，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本等知名基金退出股東行列。

有解讀稱，茶顏悅色此舉或與上市計(jì)劃有關(guān)。老股東退出可能是公司為境外上市做準(zhǔn)備，不過(guò)茶顏悅色則回應(yīng)稱“沒(méi)有IPO計(jì)劃”。

但市場(chǎng)上也有另一種聲音，認(rèn)為茶顏悅色上市前途不明。茶顏悅色多個(gè)股東退股，可能是觸發(fā)了投資對(duì)賭的上市條款，公司回購(gòu)?fù)顿Y人的股份。

這對(duì)茶顏悅色而言并非一個(gè)積極信號(hào)。近些年來(lái)，由霸王茶姬為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正積極擴(kuò)張、攻城略地，相對(duì)應(yīng)的，茶顏悅色能夠施展的空間變得越來(lái)越有限。

通過(guò)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域到零食行業(yè)，茶顏悅色可以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，降低對(duì)單一茶飲業(yè)務(wù)的依賴，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)變化。

新茶飲品牌們，紛紛闖入零食賽道

事實(shí)上，新茶飲品牌跨界賣零食，早已不是什么新鮮事物。

早在2020年，喜茶、奈雪的茶兩大茶飲品牌就開(kāi)始向零食界進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)推出零食的意義對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)，更像是一種“周邊產(chǎn)品”。

喜茶推出過(guò)混合堅(jiān)果、芝士夾心小方餅干、爆米花等零食，目前，其天貓官方旗艦店內(nèi)也有真花茶禮盒、濃果茶、輕果茶等零售產(chǎn)品在售。

奈雪的茶門店內(nèi)設(shè)有零食展架，售賣薯?xiàng)l、芝士酥條、蛋仔餅、凍干葡萄酸奶塊等零食，在奈雪官方旗艦店，更是有玫瑰烏龍茶包、鐵觀音烏龍茶伴手禮等商品。

彼時(shí)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店其實(shí)就是奈雪品牌的延伸，開(kāi)拓更多的渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)，為更多消費(fèi)者提供我們優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)品。后續(xù)我們還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶畫像的產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)多變的需求?！?

出于品牌延伸的需求，諸如喜茶、奈雪等新茶飲玩家，通過(guò)提供零食產(chǎn)品，增加消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)和互動(dòng)頻率，從而增強(qiáng)品牌黏性，消費(fèi)者在購(gòu)買零食的過(guò)程中，品牌形象也會(huì)更加深入人心。

就連“雪王”蜜雪冰城，也早在2022年就聯(lián)合洽洽食品推出了瓜子零食，單包15克，售價(jià)僅為1元。

目前，蜜雪冰城的小程序上，還可以看到零食茶包和文創(chuàng)周邊的類目，許多都處于售罄狀態(tài)，但其天貓旗艦店售賣的零食SKU達(dá)幾十種，包括鍋巴、辣條、薯片面包干、果凍、果茶、水杯、掛件等等。

品牌們紛紛布局零食賽道的一個(gè)大背景是——新茶飲市場(chǎng)增速放緩。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023 新茶飲研究報(bào)告》，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，市場(chǎng)飽和度增加。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，新茶飲品牌需要尋找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)增加收入和利潤(rùn)來(lái)源。

另一方面，零食折扣賽道的確有利可圖。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，2022年休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模超15000億元，隨著市場(chǎng)滲透率的提高，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上。與茶飲市場(chǎng)相比，零食市場(chǎng)的發(fā)展空間更為廣闊，能夠?yàn)樾虏栾嬈放茙?lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)需要注意的是，這些品牌的零食業(yè)務(wù)基本都是圍繞新茶飲延伸，在線下硬折扣零售店的業(yè)態(tài)里，茶顏悅色還算是第一個(gè)“吃螃蟹”的新茶飲玩家。

零食折扣賽道，硝煙四起

消費(fèi)降級(jí)的浪潮下，“精打細(xì)算”的年輕人們，正在把零食折扣店推上新風(fēng)口。

在消費(fèi)品領(lǐng)域無(wú)處可去的風(fēng)險(xiǎn)投資，開(kāi)始涌入零食折扣賽道，以零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴等為代表品牌快速興起，行業(yè)迎來(lái)了狂飆突進(jìn)的時(shí)代。

2021年4月，零食很忙獲得紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元人民幣的A輪融資，其開(kāi)店速度也開(kāi)始不斷加快。

成立于2019年的趙一鳴，2021年僅有84家店鋪，2023年門店數(shù)量就超過(guò)了2000家，并于當(dāng)年獲得了由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A輪融資；而零食很忙早在2021年就獲得紅杉中國(guó)與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元的A輪融資，2023年10月，其門店數(shù)就突破4000家。

萬(wàn)億“零食折扣店”的下半場(chǎng)，曾各自為戰(zhàn)的品牌們不再偏安一隅，為了實(shí)現(xiàn)更為快速的擴(kuò)張，量販零食店紛紛開(kāi)起來(lái)并購(gòu)整合。2023年11月，量販零食兩大頭部企業(yè)“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，將共同推動(dòng)行業(yè)升級(jí)與良性發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，今年5月1日至5月5日，零食很忙旗下兩家自營(yíng)門店，“超級(jí)零食很忙”和“零食很大”店鋪創(chuàng)造了記錄。

其中，“超級(jí)零食很忙”總營(yíng)收高達(dá)397萬(wàn)元，其中單日最高營(yíng)收超過(guò)91萬(wàn)元，這一成績(jī)?cè)俅嗡⑿铝藝?guó)內(nèi)零食單店單日營(yíng)收的紀(jì)錄。而“零食很大”則以280平方米的營(yíng)業(yè)面積，在短短五天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)318萬(wàn)元的總營(yíng)收，創(chuàng)造了零食行業(yè)“坪效”的新紀(jì)錄。

可以肯定的是，當(dāng)時(shí)下零食賽道的消費(fèi)力還在，茶顏悅色此番跨界，并非盲目跟風(fēng)，而是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，需要注意的是，零食的生產(chǎn)需要穩(wěn)定且高效的供應(yīng)鏈支持，而這一點(diǎn)，或許正是茶顏比較薄弱的地方。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良就曾公開(kāi)表示，茶顏悅色此前遲遲未擴(kuò)張，更深層的原因在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時(shí)間。在零食賽道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，茶顏悅色能否將供應(yīng)鏈優(yōu)化到極致，做出性價(jià)比更高的硬折扣零食，還需要時(shí)間的打磨。