投資93家，“阿里傳媒”帝國何去何從？

在《一千零一夜》的結尾，阿里巴巴把所獲財寶的半數分給莫吉娜，以酬謝她幫助自己戰勝強盜；那在現實商業社會中，阿里巴巴通過投資廣撒金幣，目的又是什么呢？

前不久，重慶螞蟻消費金融有限公司正式獲批開業，但螞蟻集團旗下180億ABS被上交所終止發行。兩則消息宣告螞蟻的“高杠桿”時代正式結束。此前，杭州“湖畔大學”石刻金字被抹掉，更名為“湖畔創研中心”。

從阿里領反壟斷182億罰單到螞蟻180億ABS被叫停，表面上看起來，阿里和螞蟻的問題已經基本上靴子落地。但阿里巴巴還存在一個隱憂。此前，高層提出，防止資本無序擴張和防范資本操縱輿論的風險。這兩個問題上，阿里巴巴需要自省。

阿里巴巴通過投資和廣告投放、合作等多種方式在傳媒領域深耕，使其一直處在一個相對平穩、可控的輿論環境中。作為上市公司，由此也規避了很多媒體的輿論監督。

重金投向傳媒業

據野馬財經不完全統計，截至目前，阿里巴巴通過投資與合作，已經構建起一個涵蓋報紙、雜志、網站、視頻、電視、新媒體、以及新興社交媒體的龐大傳媒版圖。

阿里巴巴對于傳媒業的資本滲透，可以分為五個路徑。

一是以投資入股的方式，布局了90多家傳媒機構，從傳統報刊到市場化媒體、從圖文媒體到視頻網站、從科技、財經、商業到娛樂、文化，阿里完成了對傳媒行業的重點覆蓋投資。比如，2017年6月，阿里巴巴與新華社合資成立新華智云科技有限公司，“阿里系”持股49%。近期，新華網掛牌轉讓新華智云6%股權，中文傳媒最終以1.5億元成功摘牌新華智云6%股權，據此計算，該公司估值25億元。

此外，對于一些重要的媒體機構，如博雅天下，阿里巴巴還曾經直接派駐人員到博雅天下擔任媒體高管負責管理。

二是以合作、投放商業內容廣告的方式實現良好的媒體關系。2014年9月阿里巴巴登陸紐交所，邀請了國內眾多主流媒體和自媒體意見領袖赴美報道。在此次報道上，和阿里的親疏遠近已成為媒體衡量自身影響力的標準之一。

三是創辦自有媒體。早在10年前，阿里巴巴就創辦過淘寶天下和天下網商，前者有浙報集團參股，后者有浙江出版聯合集團參股。這是馬云正面承認過的兩家“阿里系”自有媒體。

四是依托自營的內容資訊產品，實現移動互聯網內容分發領域的布局。比較典型的，如通過持股90%的UC瀏覽器，運營“大魚號”自媒體平臺；以及通過螞蟻集團旗下的支付寶，運營自媒體平臺“財富號”，并與媒體分潤等等。

五是布局報刊分發渠道。2012年阿里巴巴投資上海萬象文化，后者控制的“萬象物流”擁有晚報發行網絡，并與新華書店和各地報紙有長期合作。

而阿里赴美上市前后，是其傳媒版圖擴張的高峰期。從2012年迄今，通過直接、間接、關聯公司、個人入股等多種方式，“阿里系”公司與公關團隊高管，完成對超過90家傳媒公司投資入股。

華東——華數傳媒、阿里影業、第一財經拱衛著阿里腹地；

華北——新浪微博、光線傳媒、36氪、虎嗅、獵云網等媒體植根中國的文化心臟；

華中——入股芒果超媒，接入國內頂級衛視資源。

華西——在成都成立華棲云科技，承攬省市縣級融媒體中心服務；

華南——《南華早報》的收購一舉填補這一區域的布局空白；

海外——Tango、Snapchat和NewTV早已成為阿里征戰海外文化傳媒市場的前哨。

當然，地域上的分布，并不是阿里最看重的，全媒體形態和行業地位才是重點。

36氪、虎嗅、獵云網占領科技媒體高地；財新、第一財經則領軍財經媒體；微博、知乎、Snapchat、雪球、小紅書、寶寶樹、陌陌扎根社交媒體；豹變、刺猬公社、芝麻大事兒均為互聯網類新媒體翹楚；優酷土豆、阿里影業、華誼兄弟、光線傳媒、B站構造電影、視頻的大文娛閉環……

從投資主體來看，螞蟻集團完成了對財新傳媒、虎嗅、36氪的投資，契合金融+科技的定位。

杭州勢能完成了對博雅天下（已退出）、中經未來、豹變、刺猬公社、花兒街參考（已退出）等新媒體的投資；

阿里創投負責對影視類上市公司的投資，比如華誼兄弟、芒果超媒和光線傳媒；

阿里影業則完成了對淘票票、亭東影業、銀河酷娛、耐飛影視等影視類非上市公司的投資。

此外，與“阿里系”關聯密切的元璟資本、米倉資本、凡創資本等作為補充，也有傳媒投資。

此外，馬云參股40%的云鋒基金也在傳媒文娛領域收獲不少：收購并推動第一代經紀公司榮信達上市；投資了新媒體機構“二更”、電視劇《安家》制作方耀客傳媒等；投資了一些資深媒體人的創業項目，比如“開始眾籌”；參股了英才元投資管理有限公司，而《英才》雜志社社長是該公司法人代表，并且是阿里影業現任獨董。

IT桔子數據統計，阿里巴巴585起投資中，文娛傳媒類公司數量為74起(注：與野馬統計的93家公司大部分重疊)，排名第二，僅次于企業服務類，高于金融類和電子商務類。

（來源：IT桔子）

阿里的傳媒版圖北起京城，南至香港，東臨浙江，西至四川。從形態來看，報紙、雜志、廣播、網站、電視、視頻、社交媒體、公眾號新媒體……如此完備的傳媒產業鏈全媒體布局，頗有明朝兵部尚書楊嗣昌“四正六隅，十面張網”的意味。

資本的“手”

2016年3月，螞蟻入股財新傳媒，引發阿里巴巴“組建傳媒帝國”的評論。

阿里巴巴高級副總裁王帥回應，“對編輯業務毫無干涉”。2017年12月，馬云也稱“我們從不干預任何媒體的任何運作，因為這是我自己覺得要尊重新聞。”

但是，從阿里已經退出的兩家媒體來看，情況卻并非如此。

2013年1月，“阿里系”旗下江畔投資作為天使投資入股了鈦媒體，后于2015年退出。據知情人士透露，當時退股的導火索是，因為覺得創始人趙何娟在某些事上“不太聽話”，所以在鈦媒體新一輪資本運作重大決策上，阿里方面拒絕簽字，希望施壓。這導致雙方產生了比較大的分歧，最終趙何娟找朋友借款回購了所有江畔投資的股份，至此，阿里退出鈦媒體。

當時，鈦媒體創始人趙何娟發了《沒有了巨頭做“干爹”，鈦媒體你還能做什么？》的文章，寫道：“也許整個阿里的公關部都在罵我吧，從給我打電話的語氣和朋友圈的各種評論，我多少能感受到。鈦媒體還在繼續做著他們可能不愿意看到的報道……。”

此外，博雅天下也曾是“阿里系”媒體布局重要的一環，2015年5月，阿里通過杭州勢能入股博雅天下，以29%的股份位列二股東。博雅天下旗下有《博客天下》、《人物》、《財經天下》三本知名雜志。阿里曾直接派駐阿里團隊多人進入博雅天下擔任高管。“AI藍媒匯”曾報道，上述人士參與創辦了“AI財經社”、“市界”、“每日人物”等新媒體，并組建了一支強大的內容團隊，推動了博雅天下從傳統雜志向新媒體平臺的轉型。5年之后，隨著阿里的退出，阿里方高管也離開了博雅天下。

此前，“花朵財經”曾披露阿里巴巴市場公關總經理顏喬加入獵云網董事會。經與工商信息核對，顏喬為代表股東杭州江畔投資的董事。除了獵云網之外，阿里投資的其他媒體也有派駐公關擔任董事的情況。

值得一提的是，2019年7月，螞蟻集團旗下的云鑫創投低調退出財新股東行列，取而代之的是一家成立不久的公司杭州璽時，可穿透至阿里投資的上市公司朗新科技（300682.SZ）。

近年來，阿里投資傳媒公司出現了較為低調的方式，通過個人和股權關系較遠的公司進行投資。比如創投圈媒體“創頭條”A輪投資者米倉資本，為阿里十八羅漢之一麻長偉等阿里老人發起設立的投資機構。

控制負面輿論范圍

蔣凡事件令人印象深刻。

彼時，天貓總裁蔣凡老婆“花花董花花”在微博手撕網紅張大奕，讓她離自己老公遠一點。登上熱搜。但該微博很快無法轉發、評論，熱搜也突然消失。跟進該事件的眾多微博亦被刪除。

依據新浪微博財報，阿里巴巴集團為其第二大股東。持股比例30％。

如此反常的現象，引起了監管層的重視，國家網信辦約談新浪微博，因其“在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序”，對微博進行處罰。

大V“走馬財經”曾提到，在雪球專欄上發表阿里雙11銷售額下滑和蔣凡的文章要么無法查看，要么被刪除。

與微博情況類似。2018年7月，螞蟻金服豪擲1.2億美金領投了財經社交媒體雪球的D輪融資。

經濟學家宋清輝表示：“阿里的公關和引導輿論的能力很強，是眾人皆知的事情，特別是蔣凡張大奕緋聞事件當中，展現出來的公關（刪帖）力量，令人感到震驚。目前來看，阿里的媒體版圖，對其發展反而產生了負面作用。”

“輿論動員能力”

“易簡財經”曾報道，自媒體“金角財經”報道“相互寶”存在理賠難問題后，被螞蟻起訴，并索賠200萬。在廣州互聯網法院通過立案后的幾分鐘，網絡上迅速出現了數百篇稿件報道相互寶起訴了“金角財經”。其中不乏只有原告與被告方才看得到的法院后臺的截圖。而且這些媒體均稱“金角財經”的稿件為“失實報道”。但3月8日，廣州互聯網法院判決，螞蟻一審敗訴，“金角財經”報道并未失實。

（來源：易簡財經《剛剛！螞蟻集團敗訴，在相互寶問題上徹底認輸》）

此外，《理財周報》封面文章《馬云帝國內幕》援引內部人士言論提到，阿里巴巴幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網商大會通常達到300家規模。

誰在攻擊阿里巴巴的競爭對手？

阿里究竟有沒有通過媒體打壓過競爭對手？這個問題，業內人士往往會給你一個眼神，讓你自己體會，因為外界很難找到確實的證據。

但拼多多、美團、京東、騰訊都曾公開聲稱遭遇海量黑稿抹黑，并且向主管機構反映。

曾為京東打名譽權官司的陳曦律師在個人的微博上稱，京東發現這些黑稿背后存在大量人為惡意操縱的痕跡，已將相關證據提交主管部門。野馬財經聯系了京東和律所，獲知該案民事部分已經勝訴，抓住一些公關公司和發稿公司。但是，對于背后的資金來往、幕后黑手的追究需要監管層和刑事介入，目前沒有結果。

“花朵財經”曾經通過搜索對比阿里投資的媒體，在報道阿里、京東、拼多多、騰訊時候的區別，認為被投媒體對阿里的筆風和對其競對截然相反。

“公關天團”還有沒有存在的必要？

在阿里和媒體之間，龐大的“阿里公關天團”起到了重要作用，他們大部分是媒體精英出身，深諳傳播之道。行業資深人士做的自媒體“一口老炮”寫過，阿里巴巴公關團隊至少有600多人，重新定義了PR在企業中的存在意義，也改變了行業的游戲規則。十年前，阿里的PR就已經按照性格劃分渠道，杭州PR維護北京媒體老師很正常，進行“精細化”運營。

很多互聯網大廠開始模仿阿里，從媒體中挖人，自建PR團隊。

但同樣是10余萬人的公司，華為有19.7萬人，國內公關卻僅有20人，與阿里對比鮮明。

正如一口老炮所說，今天的時代，是回歸產品、平臺競爭的時代。在PR上過多投入，只會跑偏。

“中國默多克”向何處去？

外界評論投資了眾多優秀傳媒項目的華人文化掌舵人黎瑞剛為“中國默多克”，但按照投資媒體的數量和金額計算，阿里巴巴靈魂人物馬云才是真正的“中國默多克”。

馬云布局媒體的心思究竟是起源于何時呢？

《理財周報》封面文章《馬云帝國內幕》曾經提到一個細節，“黃頁做不下去了，后來《中國貿易報》記者江勇寫了5000字的《走近馬云》，杭州一個中央電視臺的同鄉又給他做了一個片子叫《書生馬云》，于是就開始紅了。后來中國黃頁被電信擠壓，馬云明白沒政府不行，所以跑去跟外經貿部做網站。就這兩件事，讓馬云學會了借力打力：媒體和政府，兩手抓，兩手都要硬。”

北京郝俊波律師事務所的郝俊波律師對野馬財經表示：“阿里大量投資媒體主要是影響了投資者獲取公開信息，媒體被上市公司控制或者影響，那么對上市公司不利的消息很可能會被隱瞞下來，這樣可能會影響投資者決策，從而造成投資損失。”

“資本對媒體的影響主要有兩種途徑，一是廣告，二是所有權（ownership）。大廣告商可以通過威脅撤資的方式，制止或要求媒體發出某些報道；而掌握媒體所有權的公司，則可能通過人事控制乃至直接下令的方式干涉內容。但一般來說，這兩種干涉方式都不會頻繁發生，對內容的直接干預只發生在個別案例中。”前媒體人、香港中文大學新聞與傳播學院人士方先生評論，“資本對于媒體的生存來說是必要的。在世界上大多數國家，媒體都是遵循商業化的規則運作的，也就無法徹底擺脫廣告商和股東的影響。資本對媒體影響力大的時候，往往也是新聞職業共同體（記協等機構）弱小的時候。所以，要避免資本操控輿論，讓新聞職業共同體發展也有一定的抵御作用。”