提起兩輪電動車領(lǐng)域昔日的老大愛瑪科技，大多數(shù)人第一反應恐怕是周杰倫的廣告。但即使是周杰倫，也擋不住愛瑪科技的市場逐漸被競爭對手侵蝕。就連愛瑪科技的上市之路，也走了近10年，甚至落在了雅迪、小牛之后。

5月25日，上交所公布了愛瑪科技最新的招股意向書。目前，證監(jiān)會已經(jīng)核發(fā)愛瑪科技的首發(fā)申請，將于6月3日開啟新股申購。

根據(jù)招股書，2020年，愛瑪科技收入129.05億元，同比增長23.8%；但凈利潤僅有6.1億元，同比增長了17.33%。但其老對手雅迪的2020年收入為193.6億元，愛瑪早已讓出了昔日的行業(yè)第一位置，和雅迪的差距也在拉大。

亮出多品牌，推出高端智能化產(chǎn)品，趕潮流也要抓住年輕人，能否讓愛瑪科技再次重回行業(yè)之首呢？愛瑪科技的品牌之路又在何方？

天價代言，良藥也是苦藥

在兩輪行業(yè)，成立于1999年的愛瑪科技是“行業(yè)老兵”了。在2004年，愛瑪科技開始步入電動自行車領(lǐng)域，目前旗下主要有電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車、自行車等產(chǎn)品。

愛瑪科技的創(chuàng)始人張劍在創(chuàng)業(yè)時，國內(nèi)的電動車領(lǐng)域里，已經(jīng)有了一家比較成熟的企業(yè)新日。但當時新日主攻的是豪華電動車市場，于是，張劍決定以簡易電動車產(chǎn)品為主，搶占空白的大眾市場。

張劍開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場發(fā)起了進攻，拉條幅、立招牌對村民們進行轟炸式的廣告宣傳，為了在農(nóng)村里吸引村民們前來試駕，愛瑪還架起過車輛大喇叭招呼。

當時的電動車市場，是一片野蠻的草莽江湖。北京特億陽光新能源總裁祈海珅向我們回憶說，過去電動車市場門檻低、沒有科技含量，廠家拼裝和相互抄襲現(xiàn)象嚴重，應對“改型、改款”成為了當時企業(yè)競爭的必答題。要殺出重圍，企業(yè)“要么有爆款產(chǎn)品，要么有實力搞低價，壓制對手的生存空間”。

沒有技術(shù)突破，就必須突出品牌的辨識度。各大電動車品牌，無一不在廣告宣傳上下功夫，明星代言成了家常便飯。愛瑪依靠低價打開了市場，也在品牌知名度上下起了功夫。在2009年，愛瑪成功地邀請到了周杰倫成為了代言人。

周杰倫的一句“愛，就馬上行動”廣為流傳，也讓當年愛瑪?shù)哪赇N量及市場占有率，一步高升至市場第一的位置。

周杰倫與愛瑪?shù)暮献鳎永m(xù)了超過十年。目前，愛瑪?shù)墓倬W(wǎng)上，周杰倫仍然還在首頁，代言其A500和豪鋰系列產(chǎn)品。但是，邀請“天王”級明星的代價，就是高額代言費。據(jù)當時的媒體報道，愛瑪請到周杰倫的代言費高達3000萬元。根據(jù)愛瑪科技的招股書顯示，在長期待攤費用構(gòu)成中，品牌代言費占比均超過30%，最高達63.47%。僅在2017年，愛瑪科技的明星品牌代言費達到1121萬元，但2017年公司的營收為77.94億元，凈利潤僅為2.63億元，下降了41.49%。

愛瑪依靠“周杰倫效應”登上了發(fā)展的頂峰，并準備上市。但是，出乎它意料的是，公司卷入的一場敲詐勒索案件不僅斷送了第一次上市的機會，也讓愛瑪被競爭對手，甩在了身后。

被敲詐2.35億元，IPO艱難路

從2012年起，作為兩輪電動車領(lǐng)域龍頭，愛瑪開始第一次準備登陸資本市場。但愛瑪沒有料到，自己的上市之路歷經(jīng)坎坷，在這期間，愛瑪也丟掉了自己在行業(yè)內(nèi)的頭把交椅。

2012年，愛瑪曾謀劃IPO，卻因為愛瑪創(chuàng)始人張劍與副總裁顧新劍的“內(nèi)斗”而折戟。

事情起因于兩人的一次合作。2008年至2009年4月，張劍委托顧建新控股的江蘇天爵機車科技有限公司代加工電動車零件，兩人為此成立了一家新的合資公司“無錫愛瑪”，由張劍持股70%，顧新劍則持股30%。

到了2010年，張劍與顧新劍簽訂協(xié)議，張劍和無錫愛瑪為江蘇天爵償還1.25億元的債務，而江蘇天爵則以6205萬元的房地產(chǎn)作為抵押，同時顧新劍手中30%的股份零對價轉(zhuǎn)讓，這樣，無錫愛瑪成為了愛瑪?shù)娜Y子公司，顧新劍則為公司副總裁，改為占股3%。

顧新劍認為自己沒有拿到轉(zhuǎn)讓股權(quán)應得的對價，以愛瑪有稅務問題等威脅張劍，向張劍索要錢款達2.35億元。2014年，張劍終于“一怒之下”將其告上法庭。這也成為國內(nèi)涉案金額最高的敲詐勒索案之一。

雙方糾纏中，顧新劍舉報了無錫愛瑪偷稅漏稅問題。在法庭上，顧新劍指認，僅2009年7月至2011年11月，無錫愛瑪?shù)摹百~外賬”約有50億-60億元，這讓市場也開始質(zhì)疑愛瑪公司和張劍本人是否有問題。

最終顧新劍被逮捕，并在2016年4月，因敲詐勒索罪、職務侵占罪被法院判處有期徒刑20年。無錫愛瑪則因漏稅問題受到了行政處罰，追繳增值稅、企業(yè)所得稅2000萬元，同時處以罰款1000萬元。

內(nèi)斗的雙方兩敗俱傷，但這也讓愛瑪大傷元氣，并耽誤了公司的第一次IPO。而與此同時，愛瑪?shù)母偁幷邆儏s先后登陸了資本市場。

雅迪從2015年開始主打和愛瑪不同的差異化戰(zhàn)略，投放高端車型，同時投入大量精力對當時其在全國的終端門店進行升級，在當年以10.5%的市場份額超過了愛瑪，成為了行業(yè)老大。2016年5月，雅迪成功登陸港交所；2017年，新日登陸上交所；2018年，小牛電動在納斯達克敲鐘。

愛瑪錯過了當時絕佳的上市機會，也在電動車江湖中落后。之后愛瑪仍在不斷試圖上市，在2018年再次提交招股書時，證監(jiān)會卻給到了包括產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)聯(lián)交易等的共計58個問題的反饋意見書。時隔一年后，在2019年8月，愛瑪再次更新招股書，回答了證監(jiān)會問題，但就在發(fā)審前夜，愛瑪突然被浙江一家企業(yè)以“侵害外觀設(shè)計專利權(quán)”起訴。證監(jiān)會為此也取消了對公司申報文件的審核。

直到現(xiàn)在，愛瑪用了將近十年時間，才換來登陸資本市場的通行證。但是，它所面對的市場環(huán)境早已不同以往。

愛瑪重振之路

愛瑪正在改變以往的風格。進入2021年，愛瑪營銷動作頻發(fā)，不管是推出多品牌戰(zhàn)略，還是一系列迎合年輕消費者的新產(chǎn)品發(fā)布，一切跡象都表明，愛瑪確實著急了。

2021年3月，愛瑪在天津舉行了子品牌“斯波茲曼”的首發(fā)線下儀式，此款電輕摩產(chǎn)品主打高性價比的定位，定位在中國的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。有趣的是，斯波茲曼曾經(jīng)是自行車的老品牌，經(jīng)歷過輝煌，之后也曾一度停產(chǎn)，但目前已經(jīng)成為了愛瑪旗下的子品牌。

2021年4月，愛瑪旗下的另一子品牌小帕電動也面市了，主要以年輕化品牌形象、個性化產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕用戶，還趕潮流發(fā)布了“帕帕飯米粒”專屬IP。AI財經(jīng)社了解到，小帕C1共有三個發(fā)售版本，最貴的尊貴版本定價9999元。

趕潮流的小帕電動，這個價格看來沒有讓年輕人心動。根據(jù)愛瑪招股書顯示，小帕電動科技2020年營業(yè)收入1105.62萬元，虧損783.54萬元。

圖/愛瑪官網(wǎng)

同樣，今年以來，愛瑪不斷強調(diào)自己開始進入“造車時代”，并推出了高端的愛瑪A500新產(chǎn)品，標準版價格為4999元。

愛瑪推出了包括主打高性價比的斯波茲曼、主打年輕Z世代消費群體的小帕電動、主打高端時尚的愛瑪主品牌的多品牌戰(zhàn)略。但愛瑪目前主要銷售的仍然是中低端產(chǎn)品。招股書顯示，2020年，愛瑪電動自行車的平均售價為1287.56元/輛。

上海九德戰(zhàn)略定位合伙人張松對AI財經(jīng)社表示，愛瑪當年靠“底價促銷活動＋廣告”坐上了行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置，但也給消費者心中留下了愛瑪品牌“低價”的認知，也因此，愛瑪?shù)母叨穗妱榆囀袌鲭y以打開。

值得一提的是，共享單車和共享電動車的出現(xiàn)，也為愛瑪提供了發(fā)展的機會。在2017年，愛瑪科技的第一大客戶就是摩拜單車，其為愛瑪創(chuàng)造了3.46億元的銷售額，占愛瑪當年收入總額的4.44%。

同時，愛瑪也與杭州青奇科技有限公司合作，為其代工生產(chǎn)青桔單車與青桔電單車。在2020年，該客戶銷售占比達到5.76%，比2019年增長了2.72%。

但無論是對共享電動車B端企業(yè)還是C端用戶而言，兩輪電動車，正在受到越來越嚴格的限制。

共享電單車，是客戶也是對手？

在下沉市場，由于城區(qū)較小、交通便利性較差，兩輪電動車更容易獲得用戶的青睞。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對AI財經(jīng)社說，在一二線城市，城區(qū)范圍大，公共交通發(fā)達，電動車及共享電單車較難發(fā)展。但他也表示，“高校或者是一些市郊，電動車作為接駁地鐵的交通工具，還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?

但是，各類電動車在大街小巷穿梭、隨意進入居民區(qū)，帶來的安全隱患也在增加。為了規(guī)范行業(yè)，2019年4月，電動自行車新國標正式實施，依據(jù)相關(guān)的法律規(guī)定，對電動兩輪車進行了品類的細分，對電動自行車的最高車速、電機功率、電池都作出了嚴格規(guī)定，并要求企業(yè)需獲得生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)后方可生產(chǎn)銷售。

新國標的推出，也意味著，市面上的兩輪電動車生產(chǎn)廠商，要么升級達標、要么退出市場。在2020年，大部分中小廠商都被清出了市場。

但對于剩下的頭部兩輪電動車廠商而言，它們頭上懸著的監(jiān)管之劍仍未放松。在很多地區(qū)，甚至是中小城鎮(zhèn)，也在要求電動車上牌、持駕照，限制仍然極大。

即時配送市場的騎手用車激發(fā)了兩輪電動車的需求；共享單車企業(yè)和它們的共享電單車業(yè)務為愛瑪?shù)裙咎峁┝耸袌鰴C會的同時，也給它們帶來了風險，甚至可能將成為它們的強勁對手。

共享電單車的新“彩虹大戰(zhàn)”在2020年開啟，但是隨著監(jiān)管的日趨嚴格，包括長沙、銀川等多個城市，都先后限制和清退了共享電單車。在北上廣等一線城市，更是至今為止仍不允許共享電單車項目進入。但整治措施，也未免會讓其他兩輪電動車也“唇亡齒寒”。更何況，近年來兩輪電動車安全事故頻發(fā)，也有可能進一步被限制。

而共享單車企業(yè)們，也在進軍“造車”領(lǐng)域。像哈啰出行就開始布局兩輪換電市場、自建兩輪電動車生產(chǎn)工廠，并在自家的APP上開始銷售兩輪電動車。

數(shù)據(jù)顯示，2020年兩輪電動車銷量已超過了1000萬輛。但對于兩輪電動車企業(yè)而言，新一輪的競爭正在進行，它們正面臨全新的市場拐點。