”愛瑪電動車“十年上市坎坷路：邀周杰倫代言、曾被敲詐2.35億

提起兩輪電動車領(lǐng)域昔日的老大愛瑪科技，大多數(shù)人第一反應(yīng)恐怕是周杰倫的廣告。但即使是周杰倫，也擋不住愛瑪科技的市場逐漸被競爭對手侵蝕。就連愛瑪科技的上市之路，也走了近10年，甚至落在了雅迪、小牛之后。

5月25日，上交所公布了愛瑪科技最新的招股意向書。目前，證監(jiān)會已經(jīng)核發(fā)愛瑪科技的首發(fā)申請，將于6月3日開啟新股申購。

根據(jù)招股書，2020年，愛瑪科技收入129.05億元，同比增長23.8%；但凈利潤僅有6.1億元，同比增長了17.33%。但其老對手雅迪的2020年收入為193.6億元，愛瑪早已讓出了昔日的行業(yè)第一位置，和雅迪的差距也在拉大。

亮出多品牌，推出高端智能化產(chǎn)品，趕潮流也要抓住年輕人，能否讓愛瑪科技再次重回行業(yè)之首呢？愛瑪科技的品牌之路又在何方？

天價代言，良藥也是苦藥

在兩輪行業(yè)，成立于1999年的愛瑪科技是“行業(yè)老兵”了。在2004年，愛瑪科技開始步入電動自行車領(lǐng)域，目前旗下主要有電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車、自行車等產(chǎn)品。

愛瑪科技的創(chuàng)始人張劍在創(chuàng)業(yè)時，國內(nèi)的電動車領(lǐng)域里，已經(jīng)有了一家比較成熟的企業(yè)新日。但當(dāng)時新日主攻的是豪華電動車市場，于是，張劍決定以簡易電動車產(chǎn)品為主，搶占空白的大眾市場。

張劍開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場發(fā)起了進(jìn)攻，拉條幅、立招牌對村民們進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，為了在農(nóng)村里吸引村民們前來試駕，愛瑪還架起過車輛大喇叭招呼。

當(dāng)時的電動車市場，是一片野蠻的草莽江湖。北京特億陽光新能源總裁祈海珅向我們回憶說，過去電動車市場門檻低、沒有科技含量，廠家拼裝和相互抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)對“改型、改款”成為了當(dāng)時企業(yè)競爭的必答題。要?dú)⒊鲋貒髽I(yè)“要么有爆款產(chǎn)品，要么有實(shí)力搞低價，壓制對手的生存空間”。

沒有技術(shù)突破，就必須突出品牌的辨識度。各大電動車品牌，無一不在廣告宣傳上下功夫，明星代言成了家常便飯。愛瑪依靠低價打開了市場，也在品牌知名度上下起了功夫。在2009年，愛瑪成功地邀請到了周杰倫成為了代言人。

周杰倫的一句“愛，就馬上行動”廣為流傳，也讓當(dāng)年愛瑪?shù)哪赇N量及市場占有率，一步高升至市場第一的位置。

周杰倫與愛瑪?shù)暮献鳎永m(xù)了超過十年。目前，愛瑪?shù)墓倬W(wǎng)上，周杰倫仍然還在首頁，代言其A500和豪鋰系列產(chǎn)品。但是，邀請“天王”級明星的代價，就是高額代言費(fèi)。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，愛瑪請到周杰倫的代言費(fèi)高達(dá)3000萬元。根據(jù)愛瑪科技的招股書顯示，在長期待攤費(fèi)用構(gòu)成中，品牌代言費(fèi)占比均超過30%，最高達(dá)63.47%。僅在2017年，愛瑪科技的明星品牌代言費(fèi)達(dá)到1121萬元，但2017年公司的營收為77.94億元，凈利潤僅為2.63億元，下降了41.49%。

愛瑪依靠“周杰倫效應(yīng)”登上了發(fā)展的頂峰，并準(zhǔn)備上市。但是，出乎它意料的是，公司卷入的一場敲詐勒索案件不僅斷送了第一次上市的機(jī)會，也讓愛瑪被競爭對手，甩在了身后。

被敲詐2.35億元，IPO艱難路

從2012年起，作為兩輪電動車領(lǐng)域龍頭，愛瑪開始第一次準(zhǔn)備登陸資本市場。但愛瑪沒有料到，自己的上市之路歷經(jīng)坎坷，在這期間，愛瑪也丟掉了自己在行業(yè)內(nèi)的頭把交椅。

2012年，愛瑪曾謀劃IPO，卻因?yàn)閻郜攧?chuàng)始人張劍與副總裁顧新劍的“內(nèi)斗”而折戟。

事情起因于兩人的一次合作。2008年至2009年4月，張劍委托顧建新控股的江蘇天爵機(jī)車科技有限公司代加工電動車零件，兩人為此成立了一家新的合資公司“無錫愛瑪”，由張劍持股70%，顧新劍則持股30%。

到了2010年，張劍與顧新劍簽訂協(xié)議，張劍和無錫愛瑪為江蘇天爵償還1.25億元的債務(wù)，而江蘇天爵則以6205萬元的房地產(chǎn)作為抵押，同時顧新劍手中30%的股份零對價轉(zhuǎn)讓，這樣，無錫愛瑪成為了愛瑪?shù)娜Y子公司，顧新劍則為公司副總裁，改為占股3%。

顧新劍認(rèn)為自己沒有拿到轉(zhuǎn)讓股權(quán)應(yīng)得的對價，以愛瑪有稅務(wù)問題等威脅張劍，向張劍索要錢款達(dá)2.35億元。2014年，張劍終于“一怒之下”將其告上法庭。這也成為國內(nèi)涉案金額最高的敲詐勒索案之一。

雙方糾纏中，顧新劍舉報了無錫愛瑪偷稅漏稅問題。在法庭上，顧新劍指認(rèn)，僅2009年7月至2011年11月，無錫愛瑪?shù)摹百~外賬”約有50億-60億元，這讓市場也開始質(zhì)疑愛瑪公司和張劍本人是否有問題。

最終顧新劍被逮捕，并在2016年4月，因敲詐勒索罪、職務(wù)侵占罪被法院判處有期徒刑20年。無錫愛瑪則因漏稅問題受到了行政處罰，追繳增值稅、企業(yè)所得稅2000萬元，同時處以罰款1000萬元。

內(nèi)斗的雙方兩敗俱傷，但這也讓愛瑪大傷元?dú)猓⒌⒄`了公司的第一次IPO。而與此同時，愛瑪?shù)母偁幷邆儏s先后登陸了資本市場。

雅迪從2015年開始主打和愛瑪不同的差異化戰(zhàn)略，投放高端車型，同時投入大量精力對當(dāng)時其在全國的終端門店進(jìn)行升級，在當(dāng)年以10.5%的市場份額超過了愛瑪，成為了行業(yè)老大。2016年5月，雅迪成功登陸港交所；2017年，新日登陸上交所；2018年，小牛電動在納斯達(dá)克敲鐘。

愛瑪錯過了當(dāng)時絕佳的上市機(jī)會，也在電動車江湖中落后。之后愛瑪仍在不斷試圖上市，在2018年再次提交招股書時，證監(jiān)會卻給到了包括產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)聯(lián)交易等的共計58個問題的反饋意見書。時隔一年后，在2019年8月，愛瑪再次更新招股書，回答了證監(jiān)會問題，但就在發(fā)審前夜，愛瑪突然被浙江一家企業(yè)以“侵害外觀設(shè)計專利權(quán)”起訴。證監(jiān)會為此也取消了對公司申報文件的審核。

直到現(xiàn)在，愛瑪用了將近十年時間，才換來登陸資本市場的通行證。但是，它所面對的市場環(huán)境早已不同以往。

愛瑪重振之路

愛瑪正在改變以往的風(fēng)格。進(jìn)入2021年，愛瑪營銷動作頻發(fā)，不管是推出多品牌戰(zhàn)略，還是一系列迎合年輕消費(fèi)者的新產(chǎn)品發(fā)布，一切跡象都表明，愛瑪確實(shí)著急了。

2021年3月，愛瑪在天津舉行了子品牌“斯波茲曼”的首發(fā)線下儀式，此款電輕摩產(chǎn)品主打高性價比的定位，定位在中國的三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。有趣的是，斯波茲曼曾經(jīng)是自行車的老品牌，經(jīng)歷過輝煌，之后也曾一度停產(chǎn)，但目前已經(jīng)成為了愛瑪旗下的子品牌。

2021年4月，愛瑪旗下的另一子品牌小帕電動也面市了，主要以年輕化品牌形象、個性化產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕用戶，還趕潮流發(fā)布了“帕帕飯米粒”專屬IP。AI財經(jīng)社了解到，小帕C1共有三個發(fā)售版本，最貴的尊貴版本定價9999元。

趕潮流的小帕電動，這個價格看來沒有讓年輕人心動。根據(jù)愛瑪招股書顯示，小帕電動科技2020年?duì)I業(yè)收入1105.62萬元，虧損783.54萬元。

圖/愛瑪官網(wǎng)

同樣，今年以來，愛瑪不斷強(qiáng)調(diào)自己開始進(jìn)入“造車時代”，并推出了高端的愛瑪A500新產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)版價格為4999元。

愛瑪推出了包括主打高性價比的斯波茲曼、主打年輕Z世代消費(fèi)群體的小帕電動、主打高端時尚的愛瑪主品牌的多品牌戰(zhàn)略。但愛瑪目前主要銷售的仍然是中低端產(chǎn)品。招股書顯示，2020年，愛瑪電動自行車的平均售價為1287.56元/輛。

上海九德戰(zhàn)略定位合伙人張松對AI財經(jīng)社表示，愛瑪當(dāng)年靠“底價促銷活動＋廣告”坐上了行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置，但也給消費(fèi)者心中留下了愛瑪品牌“低價”的認(rèn)知，也因此，愛瑪?shù)母叨穗妱榆囀袌鲭y以打開。

值得一提的是，共享單車和共享電動車的出現(xiàn)，也為愛瑪提供了發(fā)展的機(jī)會。在2017年，愛瑪科技的第一大客戶就是摩拜單車，其為愛瑪創(chuàng)造了3.46億元的銷售額，占愛瑪當(dāng)年收入總額的4.44%。

同時，愛瑪也與杭州青奇科技有限公司合作，為其代工生產(chǎn)青桔單車與青桔電單車。在2020年，該客戶銷售占比達(dá)到5.76%，比2019年增長了2.72%。

但無論是對共享電動車B端企業(yè)還是C端用戶而言，兩輪電動車，正在受到越來越嚴(yán)格的限制。

共享電單車，是客戶也是對手？

在下沉市場，由于城區(qū)較小、交通便利性較差，兩輪電動車更容易獲得用戶的青睞。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對AI財經(jīng)社說，在一二線城市，城區(qū)范圍大，公共交通發(fā)達(dá)，電動車及共享電單車較難發(fā)展。但他也表示，“高校或者是一些市郊，電動車作為接駁地鐵的交通工具，還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?

但是，各類電動車在大街小巷穿梭、隨意進(jìn)入居民區(qū)，帶來的安全隱患也在增加。為了規(guī)范行業(yè)，2019年4月，電動自行車新國標(biāo)正式實(shí)施，依據(jù)相關(guān)的法律規(guī)定，對電動兩輪車進(jìn)行了品類的細(xì)分，對電動自行車的最高車速、電機(jī)功率、電池都作出了嚴(yán)格規(guī)定，并要求企業(yè)需獲得生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品資質(zhì)后方可生產(chǎn)銷售。

新國標(biāo)的推出，也意味著，市面上的兩輪電動車生產(chǎn)廠商，要么升級達(dá)標(biāo)、要么退出市場。在2020年，大部分中小廠商都被清出了市場。

但對于剩下的頭部兩輪電動車廠商而言，它們頭上懸著的監(jiān)管之劍仍未放松。在很多地區(qū)，甚至是中小城鎮(zhèn)，也在要求電動車上牌、持駕照，限制仍然極大。

即時配送市場的騎手用車激發(fā)了兩輪電動車的需求；共享單車企業(yè)和它們的共享電單車業(yè)務(wù)為愛瑪?shù)裙咎峁┝耸袌鰴C(jī)會的同時，也給它們帶來了風(fēng)險，甚至可能將成為它們的強(qiáng)勁對手。

共享電單車的新“彩虹大戰(zhàn)”在2020年開啟，但是隨著監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，包括長沙、銀川等多個城市，都先后限制和清退了共享電單車。在北上廣等一線城市，更是至今為止仍不允許共享電單車項(xiàng)目進(jìn)入。但整治措施，也未免會讓其他兩輪電動車也“唇亡齒寒”。更何況，近年來兩輪電動車安全事故頻發(fā)，也有可能進(jìn)一步被限制。

而共享單車企業(yè)們，也在進(jìn)軍“造車”領(lǐng)域。像哈啰出行就開始布局兩輪換電市場、自建兩輪電動車生產(chǎn)工廠，并在自家的APP上開始銷售兩輪電動車。

數(shù)據(jù)顯示，2020年兩輪電動車銷量已超過了1000萬輛。但對于兩輪電動車企業(yè)而言，新一輪的競爭正在進(jìn)行，它們正面臨全新的市場拐點(diǎn)。