維密：8月份分拆上市，撕掉性感標(biāo)簽，靠楊天真代言能否挽頹勢？

跌落神壇的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”（以下簡稱“維密”），不用被出售了。

近日，維密母公司L Brands宣布，其董事會一致通過拆分Bath & Body Works和維多利亞的秘密為兩家上市公司的計劃，預(yù)計今年8月完成。L Brands董事會主席Sarah Nash表示，過去10個月里，公司已在扭轉(zhuǎn)維密業(yè)務(wù)上取得了顯著進(jìn)展。

值得注意的是，拆分前一天，維密微博剛官宣了三位品牌摯友。其中，壹星娛樂CEO楊天真作為大碼女性的代表，喊出了最新的維密宣傳語“做自己、挺你”，引發(fā)外界關(guān)注。事實上，隨著社會審美多元化發(fā)展，性感不再是女性主要的身材追求，維密也在品牌轉(zhuǎn)型，并選用多位大碼和大齡女性演繹自身產(chǎn)品線。

嘗試扭轉(zhuǎn)固有性感形象的維密，這幾年日子過得并不好。大秀取消、品牌及母公司業(yè)績下滑、高管性騷擾丑聞等一系列危機(jī)后，L Brands于去年向外界宣稱要將其出售。一年過去，維密的前景終于有了答案。而此次分拆上市，能否力挽維密的頹勢？嘗試撕掉性感標(biāo)簽的維密，又將會迎來怎樣的變革？

幾番出售無果，于8月分拆上市

關(guān)于分拆上市的原因，L Brands表示：“此次分拆將使兩家公司能夠最大限度地提高管理重點(diǎn)和財務(wù)靈活性，以更好地應(yīng)對不斷變化的零售環(huán)境，并實現(xiàn)盈利增長。”分拆后，L Brands首席執(zhí)行官Andrew Meslow將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)Bath& Body Works，維多利亞的秘密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters則繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)該品牌業(yè)務(wù)。

拆分之前，維密曾兩次傳出被出售的消息，一個直接原因就是緩解母公司L Brands的債務(wù)負(fù)擔(dān)。2015年之后，L Brands就走向了下坡路，公司股價也已跌去了75%。L Brands業(yè)績的下滑與維密近年來難看的業(yè)績有關(guān)，曾經(jīng)為公司創(chuàng)收的內(nèi)衣傳奇，如今已變成了公認(rèn)的業(yè)績拖油瓶。

從2016年開始，維密的業(yè)績就開始下滑，該財年共錄得77.8億美元的銷售額。2017財年營收下降9%至73.872億美元，2018財年繼續(xù)下跌0.17%至73.75美元。2019年，L Brand錄得凈虧損3.66億美元。2020年疫情沖擊下，維密英國公司更是進(jìn)入了破產(chǎn)階段，該公司800名員工面臨裁員的危機(jī)。

去年2月，L Brands嘗試將維密出售給私募基金Sycamore Partners，但因為L Brands被指控違反交易條款，這筆交易最終落了空。兩個月后，Sycamore Partners以L Brands未能支付租金，并因疫情裁員等理由終止了交易。彼時，維密的估值為11億美元。

盡管交易失敗，但LBrands并未打消出售維密的念頭。今年4月，維密再次傳出被出售的消息，估值高達(dá)20億美元，較前一次翻了近一倍。彼時，該集團(tuán)的首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer表示，維密估值可能更高，因為業(yè)績已顯著提高了，分析師預(yù)計甚至可以達(dá)到50億美元。

幾番出售未果后，維密的前景終于有了答案，將被分拆上市。LBrands表示，有很多潛在買家對維密感興趣，但公司董事會認(rèn)為，將Bath & Body Works與維密兩個品牌分拆為獨(dú)立的上市公司將是更好的選擇。

跌落的性感神話

免于被出售的維密，今年已44歲，實際上正面臨著中年危機(jī)。

在過去半個世紀(jì)里，維密構(gòu)筑了一個龐大的性感帝國，在歐美、亞洲女性中擁有超高人氣，然而，隨著社會審美的多元化，舒適、自在、獨(dú)立成為了現(xiàn)代女性成為了內(nèi)衣的第一訴求，以維密為代表的“性感”潮流逐漸落寞。“成也性感，敗也性感”。某服裝品牌負(fù)責(zé)人向AI財經(jīng)社表示，多年的營銷已經(jīng)固化了維密性感的品牌形象，這種標(biāo)簽與當(dāng)下潮流格格不入，注重女性用戶需求和產(chǎn)品才是長遠(yuǎn)之道。

昔日內(nèi)衣神話跌落的標(biāo)志性事件，是2019年維密大秀的停播。在此之前，維密大秀已經(jīng)連續(xù)舉辦了24年。2001年首次電視首播時，其觀看人數(shù)達(dá)到1240萬次，這是迄今為止維密秀最高的收視率。

維密大秀不僅曾是時尚界的盛事，更是維密商業(yè)品牌的重要組成部分。維密的品牌屬性里，有著創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）對于性感的追求，他將男性審美注入了維密內(nèi)衣的設(shè)計，以及天使模特的篩選上。斥重金打造的內(nèi)衣秀，不僅給維密披上了一層糖果色的外衣，也展示著維密所崇尚的女性性感形象和奢華標(biāo)簽。

巔峰時期，維密秀是一個名模造星工廠，只要能登上維密T臺的模特就能快速走紅。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年被維密賦予“天使翅膀”的模特，其社交平臺粉絲量最低都有20萬，這些關(guān)注也直接轉(zhuǎn)變?yōu)榫S密的流量，并逐漸變現(xiàn)。

2003年，維密年銷售額高達(dá)28億美元、全球門店1000家；2009年，維密大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超過2000萬美元，該品牌也創(chuàng)下了107.5億美元的年銷售額，平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，一時風(fēng)光無限。

然而，這樣的輝煌并未持續(xù)多久。2014年開始，曾經(jīng)上千萬的維密大秀收視率開始下滑。2015年，維密大秀收視率更是暴跌了30%，從2014年的929萬人次降至659萬人次；2018年，更是創(chuàng)下新低僅有330萬人次。2019年，L Brands正式宣布停辦維密大秀。

維密人氣的下滑，不僅是大秀的停播，還有負(fù)面的輿論形象。據(jù)《紐約時報》此前報道，維密內(nèi)部存在物化女性、性騷擾、身材羞辱等問題。有多名模特指控L Brands的前高管埃德·拉澤克（Ed Razek）存在性騷擾行為。維密掌門人萊斯利·韋克斯納，在私生活方面因與杰弗里·愛潑斯坦（Jeffrey Epstein）的密切聯(lián)系被調(diào)查，愛潑斯坦在曾因性侵和組織未成年女性進(jìn)行性交易被指控。

楊天真代言能否救維密？

其實，維密并不是沒有意識到問題。從2018年底John Mehas接任維密CEO。原以男性高管為主的公司董事會，也引入了兩位女性顧問，并計劃在今年改選董事會。在運(yùn)營上，維密對全球門店進(jìn)行了優(yōu)化，關(guān)閉了部分北美部門分店，選擇押注更具潛力的中國市場。

繼去年宣傳周冬雨、楊冪為品牌代言人后，5月10日，維密官宣了楊天真、趙小棠、陳漫成為其品牌摯友。這些代言人不久身材迥異，身份也十分多元，如楊天真為壹心娛樂CEO、趙小堂為選秀偶像，陳漫則是著名設(shè)計師。于此同時，維密的宣傳語變成了“做自己”。

不難看出，維密想要通過多元化的代言人，改變長期以來的性感形象。對于維密這樣的舉動，網(wǎng)友們評論不一，有部分網(wǎng)友表示維密的舉動展示了品牌包容性和親和力，也有網(wǎng)友并不買賬稱“從前靠販賣焦慮賺錢，如今靠反焦慮賺錢，維密還是提升產(chǎn)品質(zhì)量為好。”

目前，國內(nèi)內(nèi)衣市場品牌集中度低，且市場份額較為分散。歐睿資訊分析師秦媛媛就曾表示，“國內(nèi)女生內(nèi)衣排名前十的品牌，市占率僅有12%。”對于維密而言，品牌集中度低，也意味著更好攻城略地。

值得一提的是，在國內(nèi)市場，傳統(tǒng)內(nèi)衣也面臨者維密一樣的中年困境。無論是主打下沉市場的都市麗人，還是走高端路線的愛慕、安莉芳控股，它們以往主打的性感路線，都與消費(fèi)者現(xiàn)在追求的舒適感背道而馳，盈利能力也不斷下滑。以愛慕為例，2017年-2019年，公司營業(yè)利潤從6.51億元下降到3.99億元，呈明顯下降優(yōu)勢。內(nèi)衣第一股都市麗人也是如此。

由于維密進(jìn)入中國市場較晚，仍有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，但在中國消費(fèi)者印象中的維密大多是從維密大秀而來，這與其近來宣傳的“做自己”健康舒適的概念并不相符。此外，除了要面對華歌爾、La Perla等海外內(nèi)衣品牌的競爭，維密面對焦內(nèi)、NEIWAI等國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的沖擊。

以NEIWAI為代表的內(nèi)衣，一改以往的文胸式設(shè)計，以無鋼圈設(shè)計理念專注女性自身感受，取代了以往性感曲線的單一追求，由此大獲青睞。

想通過楊天真來重新定義自己的維密，能否挽回頹勢，還有待進(jìn)一步檢驗。而眼下，維密最想撕掉的是性感標(biāo)簽。