“倒牛奶”事件背后：選秀節目亂象叢生，平臺和廣告商誰該負責？

5月5日凌晨1點，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季節目錄制，成為這個“五一”假期中的熱門話題。

此事源于之前在網上熱傳的“倒牛奶”事件。在一段長達10余秒的視頻里，幾位受雇的中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們一邊說笑，一邊撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶倒進了溝里。

這些人如此夸張的舉動，核心原因在于，粉絲們為了獲得奶制品瓶身上的二維碼投票，瘋狂購買贊助商的產品，在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。

品牌贊助商為了推廣，搞出各種千奇百怪的營銷手段并不新鮮。但這次他們把二維碼印在瓶蓋內，為了讓粉絲投票，不惜浪費掉牛奶，讓所有觀看的人為之震驚。

但其實，在一些綜藝平臺搞的選秀節目中，“倒牛奶”并不是第一次出現，類似亂象早該管管了。

選秀節目背后的金主

飲料品牌與選秀比賽結緣于2005年。當時蒙牛正在為其新產品乳酸菌飲料“酸酸乳”做推廣，同期市場上已經有更具知名度的同類品牌，比如太子奶，但所有人沒想到，蒙牛能通過冠名“超級女聲”一戰成名。

那時候，粉絲的力量就非常強大了。“超級女聲”投票的方式是，通過手機發送短信的方式投票支持選手，一票一塊錢，每個號碼最多發15條，為了能投更多的票，粉絲自發上街拉票、去運營商營業廳拉票。

當時的投票規則還并未與產品關聯，與產品綁定的環節也很少，只在賽后舉辦了“超女訓練營”，只要購買酸酸乳的女孩就有機會參加。但蒙牛酸酸乳借助這檔大熱的選秀節目大獲成功，銷售額從2004年的7億一下子飆升到2005年底的25億，酸酸乳的品牌力和市場占有率迅速攀升成為乳飲料第一品牌。

2007年，蒙牛以200億營收超過伊利，并在隨后拉開了其與選秀綜藝聯姻的大幕。而此后連續多年在選秀爆款上的成功押注，也讓蒙牛成為名副其實的選秀最大金主。

圖/視覺中國

其中，僅選秀鼻祖湖南衛視，跟蒙牛就有著維系多年的合作。2005年《超級女聲》落幕后，蒙牛又先后贊助了2006屆《超級女聲》、2013屆《中國最強音》、2016屆《快樂女聲》。蒙牛旗下品牌特侖蘇也先后贊助了湖南衛視的《聲入人心》第一季、第二季。2018年愛奇藝、騰訊視頻先后推出兩檔選秀節目后，蒙牛也加入其中，在2019年成為兩檔節目的最大金主。

這些節目的共同點是，作為選秀類節目，足夠年輕化，對于對沖當時臨近天花板的傳統乳業產品局限，能起到品牌教育和快速打開市場的作用。僅以2005年《超級女聲》為例，其帶動的全民熱潮，按照數據量化為900萬短信選票。當時，依靠產品包裝印有《超級女聲》、設立《超級女聲》夏令營、啟用人氣選手作為代言人，蒙牛酸酸乳這款新品就贏得了23億營收，而當年整個蒙牛的半年營收也才不過47億。

在蒙牛的路徑走通后，許多飲料品牌也復制了蒙牛的成功。例如上市后一度將創始人捧為首富的農夫山泉。2018年，由于贊助《偶像練習生》，農夫山泉旗下的維他命水線上銷售額就翻了500倍。

2018年前后，韓國選秀節目《Produce 101》的興起，讓內地視頻平臺看到新內容形態的機會。此前，國內經過日韓偶像文化的熏陶，具備消費力的年輕人群已經形成，但可供后者消費的產品并不多。而渴望形成平臺忠誠度的視頻平臺，亟需選秀節目吸引年輕人，同時，產出的新人也可以作用于平臺后續的內容布局，完成流量反哺。

騰訊視頻稱之為“新偶像戰略”，愛奇藝打造“偶像養成”，本質上都是基于這一邏輯。在這條產業鏈上，平臺搭建舞臺，藝人聚合流量，而平臺和后端品牌收割流量變現。

2018年至2019年期間，肯德基、歐萊雅和寶潔等快消品牌就曾因此支撐起中國業績快速增長，當時，這些品牌以“批發代言人”著稱，即批量邀請流量藝人擔任推廣大使，號召粉絲購物刷榜，以解鎖偶像福利。

從2018年開始，從“越努力，越幸運”到“逆風翻盤，向陽而生”，粉絲們也越來越將偶像的商業價值與其個人前程掛鉤。但這種模式久而久之，就產生出一些副作用。

選秀節目與粉圈文化

三年多來，愛奇藝、騰訊視頻等平臺一直試圖灌輸的邏輯是：粉絲作為青春制作人，通過投票，擁有對偶像是否出道的最終決定權。

但由于比賽本身的不確定性，最終結果并不絕對，從第一次公演到決賽，粉絲必須全程戒備，支付大量的時間和金錢成本，才能確保偶像獲得出道位。

而在一年一度選秀、100多人的高強度淘汰中，這套玩法強化了“銷量即價值”的敘事邏輯。一位蔡徐坤的粉絲就曾向AI財經社表示，偶像就像剛上初中的學生，需要報培訓班和買各種輔導資料，“粉絲需要一個具象化的數據，去確保偶像的熱度和商業價值。”

最開始，冠名商與選秀比賽的合作方式分為賽時和賽后兩種，其中多數為代言或推廣合作，包括比賽拍攝中插廣告，或提供地廣等戶外營銷資源。而出道選手可以成為品牌代言人，延續品牌合作。

但很快，他們發現了一種新玩法，這種方式比之前的合作來得更具誘惑力。

2016年，蒙牛再次冠名《超級女聲》，玩法已經跟十年前明顯不一樣。節目組將二維碼印在有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳go暢包裝盒上，粉絲通過掃描二維碼，獲得超級幣，才可以為選手投票。

數據顯示，截至2016年8月31日，超5000萬人次掃描蒙牛酸酸乳超級二維碼，超級幣掃出15.4億個。公開數據顯示，go暢品牌1-5月銷量遠超預期，成為蒙牛集團單月銷量最高的新品。這也催生了一個新詞——奶票。

之后，蒙牛用同樣的“套路”冠名了《青春有你2》和《創造營3》，并且推出了“真果粒青春福粒社”和“純甄小蠻腰”官方小程序，將投票行為分別以助“粒”和“撐腰”命名，購買指定產品才可以獲得投票機會。

蒙牛越來越熱衷于冠名選秀類綜藝節目，因為這樣帶來的好處顯而易見。選秀類節目的通常賽制是，節目競賽+明星導師培訓+粉絲投票，最終獲得高粉絲支持度的成員出道。整個過程中，成員能否出道，選擇權被放在了粉絲手里。從贊助商來看，選秀的最大優勢就是產品和粉絲的深度綁定，有粉絲就有銷量。

某種程度上，奶票、水票等于為焦慮的粉絲提供了證明偶像藝人商業價值的捷徑，也為贊助品牌提供了快速回籠資金的通道。比如，早在2018年時，農夫山泉贊助《偶像練習生》期間，只要在官方旗艦店購買一箱農夫山泉維他命水或者天然水，粉絲就能獲得48次額外投票權利。

同樣是在2018年，蒙牛相繼攬走兩檔選秀節目的冠名后，也先后針對多款產品發起過類似營銷。

2021年推出的黃桃藜麥小蠻腰小哥哥金句瓶，裝載了90名練習生的簽名+金句，以每箱撐腰機會達到50次作為賣點，向粉絲兜售。根據其公布的數據，在4月2日京東首發當日，部分區域一搶而空，客單價比普通品提升71%，品牌成交金額環比增長1046%，成交金額為日均的10倍。

以瓶身二維碼或瓶蓋二維碼作為可追加的投票額，也由此成為粉絲比拼的重點。雖然官網通常會限制同一ID的下單數量，但實際上，通過黃牛或其余渠道購買奶票并不新奇。去年選秀期間，還曾有媒體報道稱，在許多線下超市及部分電商渠道，許多印在產品瓶身的二維碼奶票已被事先割去，其通過打包賣給粉絲，規模甚至已經形成產業鏈。

失去投票的利用價值后，剩余的飲料流向渠道則比較復雜。此前，有人為此推出過“代喝服務”，不過，隨著奶量的水漲船高，代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的價格，也鮮有人問津。還有人通過低價在閑魚、拼多多上甩賣。但總體來說，仍然不及找黃牛買奶票來得方便快捷。

從往屆選秀節目來看，快消飲品品牌對這類型節目最為忠誠，一方面，兩者的目標群體都是年輕人，另外，快消品單價便宜消耗快，可以反復購買。這讓選秀類節目成為每年快消新品的重要推廣方式，每一檔選秀節目身后都有一個飲品金主。

有統計顯示，2018年開始偶像選秀類節目的“大爆”，除了《創造101》的冠名贊助商是手機品牌OPPO，其余每一季的主流偶像選秀節目的冠名贊助商全部都是飲品巨頭。蒙牛和伊利這兩個乳業巨頭幾乎瓜分了每年最熱門的綜藝節目。2019年與2020年的《青春有你》和《創造營》系列都是由蒙牛冠名贊助。

到了2020年，品牌營銷預算普遍縮水，綜藝電視劇招商困難，但選秀節目依然搶手，從飲品到洗護、美妝再到服飾，單2020年上半年就有50多家品牌贊助了選秀節目。市場看好偶像選秀這一類型節目，其實是看好偶像市場背后的粉絲經濟，那些為選手瘋狂的年輕人，正是快消品牌眼中一茬又一茬的“韭菜”。

選秀節目的亂象

事實上，選秀節目衍生出來的亂象遠不止這次的“粉絲為打投偶像倒奶”事件，粉絲“集資”也是被頻繁提及的問題。

“集資”即為粉絲們口中的“集中資金辦大事”，大多由后援會、粉絲站等具有一定話語權的組織發起，并將其用于打投、應援、買燈牌等廣告位、為偶像買禮物、證明偶像的粉絲購買力等。早在2018年，《偶像練習生》就曾以粉絲集資超2000萬元、決賽門票最高炒至1.8萬元的消息震驚業界。

在僅僅2個月多后，騰訊的一檔《創造101》，又以超4000萬元、幾乎翻倍的驚人數據，再次刷新粉絲集資金額紀錄。與此同時，根據《創造101》的投票規則，粉絲還可以在節目播出平臺花錢買票——在視頻會員每天可為11名選手各投11票的前提下，一張30元的定制卡可額外為自己心儀的選手再投121票。

然而，粉絲集資持續升溫的同時，后援會“攜款潛逃”的劇情也在反復上演。早在2018年，《創造101》結束當晚，就有消息稱，某選手粉頭卷款跑路，“喜提海景房”。

為了規范粉絲應援，2020年2月，中國網絡視聽節目服務協會曾在廣電總局網絡司的指導下，發布《網絡綜藝節目內容審核標準細則》。其中明確規定，“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。”

但粉絲集資、打榜投票與商品掛鉤等亂象并未就此熄火。數據顯示，2020年《青春有你2》播出時，粉絲集資總額超過8900萬元；其中，單一選手的粉絲集資總額就超1498萬元。

而在2021年3月14日，《創造營2021》和《青春有你3》的多位選手開啟“限時集資”比賽時，短短5個小時內超600余萬元現金的集資數則一度讓專注打榜投票的交易平臺“桃叭”崩掉，后者創立不過2年，卻已經成功收割200萬用戶，占據著約90%的市場份額。其中，《創造營2021》愛豆劉宇的粉絲更是創下了5小時集資344萬元的逆天紀錄。

如果這次不是“倒牛奶”的短視頻被曝光，也許人們永遠不知道，一檔選秀節目會白白浪費掉這么多牛奶，而這種現象，其實是節目制作平臺、品牌贊助商以及粉絲文化“合謀”的結果。

此事之所以破圈，還有一個背景，4月29日，我國反食品浪費法正式開始施行，此后再出現買奶不喝、直接倒掉的行為，就是違法行為。

“選秀節目的這種打投模式在整個發展過程中，確實存在著畸形發展的一些趨勢，這次的倒奶事件其實也是長期積累下的一個必然結果，不發生這個問題，也可能發生其他的問題。”中國傳媒大學文化產業管理學院黨總支書記卜希霆告訴AI財經社。

卜希霆還表示，“但這次倒奶事件發展到了一個極端，也說明我們在治理這方面，沒有治本，可能還是存在著懲罰的力度和機制不夠的問題，才使得這種現象愈演愈烈。”

事實上，在北京市廣播電視局發布的暫停《青春有你》第三季節目錄制通報中，已經提到，“第一時間約談了愛奇藝相關負責人，要求該平臺嚴格落實廣電行政部門有關管理規定，切實履行網絡視聽平臺主體責任，完善節目管理制度，認真核查并整改存在的問題。”

很顯然，針對選秀節目亂象的整治已經開始了。