市值落后“瀘州老窖”千億，營收下滑8%，洋河難保“白酒老三”

保持多年的“茅五洋”白酒第一梯隊(duì)，又要變陣了。白酒老三的爭奪戰(zhàn)，進(jìn)入白熱化階段。

繼貴州茅臺與五糧液之后，瀘州老窖（000568.SZ）2020年業(yè)績快報(bào)終于發(fā)布，營收、利潤分別同比增長5.3%和29.4%，瀘州老窖2020年表現(xiàn)亮眼。相比之下，洋河股份（002304.SZ）2020年?duì)I收進(jìn)一步下降，雖艱難保住利潤增速為正，但也成為主流酒企里唯一一個(gè)連續(xù)兩年?duì)I收下滑的品牌。

截至4月15日收盤，洋河股份的市值，已被瀘州老窖甩出1126億元的差距。

自上世紀(jì)八十年代，國家放開名酒價(jià)格管制后，白酒行業(yè)正式開啟市場多元化。經(jīng)過數(shù)次周期性考驗(yàn)，如今頭部戰(zhàn)局基本已定。“老大哥”貴州茅臺一騎絕塵，今年將徑直挺入千億營收規(guī)模，“老二”五糧液穩(wěn)坐500億元后繼續(xù)窮追不舍。唯有這第一梯隊(duì)中“老三”的位置一直處于變動之中。

瀘州老窖曾依靠“國窖1573"，在“茅五瀘”高端白酒格局中雄踞一方。而洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”雖僅屬于次高端產(chǎn)品，卻憑一己之力，成功改寫白酒第一梯隊(duì)的格局。

洋河股份在十年前，就已在營收和市值上超過瀘州老窖，但基于其企業(yè)的強(qiáng)區(qū)域性以及“次高端”的品牌認(rèn)知度，在第一梯隊(duì)的身份一直很難取得外界廣泛認(rèn)同。在坐擁高端白酒“國窖1573”品牌的瀘州老窖眼中，洋河股份并不被它視為直接競爭對手，而洋河股份也在不斷布局突圍“次高端”。

由于整個(gè)白酒行業(yè)在這十年內(nèi)的發(fā)展變化，讓洋河和瀘州老窖因白酒行業(yè)老三之爭相遇，讓這場“錯位”的競爭延續(xù)多年。現(xiàn)在，隨著瀘州老窖“歸來”，白酒“老三”的位置也面臨再度改寫。

營收還是市值，老三到底看什么？

對所有酒企而言，“白酒第一梯隊(duì)”是一種身份與實(shí)力的象征。

曾經(jīng)位列“茅五瀘”格局的瀘州老窖，早就把前三看作是公司復(fù)興的“硬指標(biāo)”。僅2018年一年，其董事長劉淼就前前后后提了七次要“重回前三”，擺出一副“搏命”也要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的架勢。

現(xiàn)在，這個(gè)愿景算是達(dá)成了一半。

據(jù)前不久瀘州老窖和洋河股份分別公布的業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收211億元，利潤75億元；同期瀘州老窖的營收僅完成了167億元，利潤60億元。二者之間，依然存在著近50億元的營收差距。

但市場卻提前給瀘州老窖擺好了慶功宴。

2018年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營收242億元，當(dāng)時(shí)它與瀘州老窖在營收上的差距，還曾經(jīng)高達(dá)百億元。此后，洋河的業(yè)績卻連續(xù)兩年出現(xiàn)了下滑趨勢。2019年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入231.26億元，同比下降4.28%；凈利潤73.83億元，同比下降9.02%。2020年，洋河股份營業(yè)收入為211.25億元，同比下滑8.65%，凈利潤74.77億元。與貴州茅臺和五糧液相比，這個(gè)成績可謂“差勁”。

洋河的營收逐年下滑，給了瀘州老窖進(jìn)一步縮小差距的機(jī)會。在2020年8月，瀘州老窖與洋河股份同步發(fā)布了當(dāng)年的半年業(yè)績后，被洋河壓制多年的瀘州老窖，連續(xù)多個(gè)交易日實(shí)現(xiàn)了市值反超。此后數(shù)月，二者市值呈現(xiàn)你追我趕的緊張局勢。

直至今年1月初，洋河股份的股價(jià)摸高268.6元后，便數(shù)度下跌，徹底失利。如今，瀘州老窖股價(jià)穩(wěn)坐230元大關(guān)，而洋河股份的股價(jià)只有150元左右，二者市值差距已逾千億。

瀘州老窖的市值已然領(lǐng)先，但在營收上和洋河仍然有著差距。鐵打的“茅五”后面，誰才能坐穩(wěn)白酒老三的位置，雙方的比拼已經(jīng)到了“肉搏”階段。

瀘州老窖對此勢在必得。2021年，瀘州老窖在剛剛過去的年度營銷會上強(qiáng)調(diào)，“重回行業(yè)前三”之戰(zhàn)已到了決勝階段。瀘州老窖表示，將堅(jiān)持“濃香鼻祖”的復(fù)興之路，并計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和營收體量均回歸中國頂級名酒地位。

洋河也在兩年渠道調(diào)整期間，通過更換領(lǐng)導(dǎo)班子、推出全新渠道政策等方式，力求業(yè)績早日回歸正軌。2021年，洋河將重點(diǎn)強(qiáng)化夢6+以及升級版夢3的推廣，“還有‘天之藍(lán)’和‘海之藍(lán)’的全線升級。預(yù)計(jì)就在中秋前后，洋河將會有大動作。”一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社透露。

從茅五瀘到茅五洋，黑馬洋河改寫格局

憑借著連續(xù)五屆上榜國家級名酒評比，瀘州老窖的起點(diǎn)遠(yuǎn)高于洋河，其“國窖1573"甫一上市便賣出了超2億元銷售額。在2006年，瀘州老窖公司傳統(tǒng)釀造技藝成為中國濃香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)，出產(chǎn)“國窖1573”基酒的明清窖池也被國家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”，這兩個(gè)消息的雙重加持下，“國窖1573"迎來了爆發(fā)式增長。

2012年，“國窖1573”的出廠價(jià)高達(dá)899元/瓶，比同期的茅臺出廠價(jià)還要高出80元。同年，公司包含瀘州老窖特曲及以上的高檔酒整體營收達(dá)到75.6億元，在五年內(nèi)增長了近3倍。

但瀘州老窖萬萬沒想到，在2010年左右，一家原本“偏安”江蘇的區(qū)域酒逆勢崛起，將自己擠出白酒第一梯隊(duì)的陣營長達(dá)十幾年。

對比瀘州老窖，當(dāng)年的洋河既沒有“濃香鼻祖”的美譽(yù)，也沒有“明清窖池”的故事可講，甚至只是一家沒能踏出江蘇省的小酒企。但憑借著渠道創(chuàng)新，洋河成為了白酒行業(yè)最大的驚喜。

“據(jù)說，當(dāng)年洋河高層和咨詢公司喝著茶，就敲定了‘藍(lán)色經(jīng)典’的營銷方案。一方面品牌傳播上定調(diào)‘男人的情懷’，一方面打破過去白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，選擇藍(lán)色為產(chǎn)品標(biāo)志色，凸顯個(gè)性。”行業(yè)人士王偉向AI財(cái)經(jīng)社表示。

“洋河是從渠道里硬生生地拔出了一個(gè)新品牌。”王偉表示。當(dāng)時(shí)洋河的渠道創(chuàng)新是作為經(jīng)典案例被多家公司深度研究和學(xué)習(xí)過的。不同于傳統(tǒng)酒企多級經(jīng)銷模式，洋河自己成交終端客戶，雇用自有銷售人員開拓市場，渠道商只扮演配送員的角色。

品牌發(fā)展初期，洋河這種扁平化渠道管理方式一方面減輕了渠道的動銷壓力，另一方面增強(qiáng)企業(yè)的終端掌控能力。再加上洋河肯“砸錢”，藍(lán)色經(jīng)典系列迅速在江蘇市場崛起。

“當(dāng)年我和同期畢業(yè)的同學(xué)，有人去了茅臺和五糧液，我們交流起來，當(dāng)時(shí)洋河給的綜合待遇是最好的。大學(xué)剛畢業(yè)的基層業(yè)務(wù)員，一年就能拿到10萬元。舍得花錢，人家自然舍得干活。”曾在洋河工作過的劉陽告訴AI財(cái)經(jīng)社。

2009年，洋河登陸資本市場，次年便在江蘇省政府的撮合下，完成對省內(nèi)雙溝酒業(yè)的收購。財(cái)務(wù)報(bào)表一經(jīng)合并，洋河營收一舉反超瀘州老窖逾20億元。伴隨著收購，藍(lán)色經(jīng)典系列在省內(nèi)的發(fā)展更加順風(fēng)順?biāo)Ｍ瑫r(shí)，洋河還利用上市募集的資金大力興建工廠，擴(kuò)充產(chǎn)能。彼時(shí)，不止瀘州老窖，2012年洋河市值甚至一度反超五糧液，在白酒公司總市值排行榜上位居第二，成為當(dāng)之無愧的黑馬。

“茅五瀘”的白酒行業(yè)格局就此改寫為“茅五洋”。

洋河埋雷，瀘州掉隊(duì)

瀘州老窖有過“翻身”的機(jī)會，但高端白酒市場的變化和自己曾經(jīng)的錯誤決定，讓它繼續(xù)“掉隊(duì)”了多年。

行業(yè)調(diào)整是突然到來的。2012年，“三公”消費(fèi)一聲禁令下，白酒行業(yè)迅速進(jìn)入寒冬。諸如茅臺飛天、“普五”、國窖1573一類高端白酒受挫嚴(yán)重。其中，僅2013年一年，瀘州老窖高檔酒營收就下跌超過60%。

相比茅臺、五糧液，瀘州老窖當(dāng)年的下跌幾乎是斷崖式的。這背后源于瀘州老窖的一次錯誤選擇，也由此對公司之后的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2013年，基于對行業(yè)調(diào)整期下高端酒銷售形勢惡劣的判斷，茅臺與五糧液紛紛啟動降價(jià)。其中，部分地區(qū)公司通過“返利”等形式變相降低出廠價(jià)，而其余地區(qū)則直接降價(jià)，如上海地區(qū)，往日零售價(jià)為1800元左右的茅臺和五糧液降價(jià)后零售價(jià)僅千元上下。

同時(shí)期下，瀘州老窖卻反其道而行之，呼吁經(jīng)銷商們同企業(yè)“一同堅(jiān)守高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿”，提出將國窖1573的出廠價(jià)由889元上調(diào)至999元，零售價(jià)從原來1389元提高至1589元。為了“保價(jià)”，瀘州老窖同意為部分經(jīng)銷商抵押庫存貸款出面做擔(dān)保，甚至是是向部分經(jīng)銷商做出“廠家回購”的承諾。

瀘州老窖逆勢保價(jià)背后的原因其實(shí)并不難理解。瀘州老窖想提升“國窖1573”的品牌價(jià)值，重新奪回屬于自己的榮譽(yù)。卻不料事與愿違，瀘州老窖的“挺價(jià)”策略使得其損失慘重。2014年，瀘州老窖終于降價(jià)，但渠道的遺留問題還是讓它在當(dāng)年痛失了近50%的營收，利潤下跌75%，成為2012-2015年行業(yè)深度調(diào)整期間，受影響最大的主流白酒企業(yè)。

相比之下，這段時(shí)期的洋河則延續(xù)了“激進(jìn)”的風(fēng)格，在行業(yè)集體關(guān)注中低端產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢下，洋河迅速將原先市場部根據(jù)產(chǎn)品、渠道劃分為多個(gè)部門。劉陽告訴AI財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)洋河“市場部一下擴(kuò)大了兩三倍，對業(yè)務(wù)員也要求嚴(yán)格，對一個(gè)月跑幾次市場、跟經(jīng)銷商吃幾頓飯、多長時(shí)間打一次電話這些，都做出了規(guī)定”。

洋河在行業(yè)調(diào)整期平穩(wěn)落地，無論從市值還是營收規(guī)模上，都將瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2014年，兩者在年?duì)I收和凈利潤上的差距，分別達(dá)到了90億元與36億元。

但洋河的渠道策略也為未來埋下了“雷”。“市場維護(hù)得好，但經(jīng)銷商那幾年卻不堪重負(fù)。當(dāng)時(shí)，公司要求經(jīng)銷商拿‘藍(lán)色經(jīng)典’的同時(shí)必須附帶公司中低端產(chǎn)品，而隨著‘藍(lán)色經(jīng)典’逐漸飽和，中低端產(chǎn)品又不好賣，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商大量壓貨，虧損也特別多，埋下了很多問題。”劉陽表示。

鐵打的“茅五”外，白酒“老三”爭斗賽的結(jié)局卻遠(yuǎn)沒有到來。當(dāng)深度調(diào)整期結(jié)束，高端白酒市場回暖，洋河與瀘州老窖的戰(zhàn)局又開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

高端白酒重回C位

深度調(diào)整期后，高端白酒又重回了“C位”。

近年來，高端白酒多次調(diào)價(jià)。2016年下半年，茅臺、五糧液紛紛提價(jià)。茅臺從2016年上半年的900元/瓶，漲至次年春節(jié)后基本1200元/瓶以上的零售價(jià)格；而“普五”出廠價(jià)也自2015年的659元/瓶上升至739元/瓶，上調(diào)幅度12%。

瀘州老窖的國窖1573在之前的“盲目挺價(jià)”中落敗，此后，就一直小心翼翼地保持著價(jià)格跟隨戰(zhàn)略，直至高端白酒回暖趨勢持續(xù)走高，才開啟多輪調(diào)價(jià)。其中52度國窖1573經(jīng)典裝最終自2017年建議零售價(jià)899元/瓶，上漲至2020年團(tuán)購建議價(jià)1050元/瓶、零售建議價(jià)1399元/瓶，僅與飛天茅臺的指導(dǎo)零售價(jià)相差100元。

多番漲價(jià)后，國窖1573系列的營收也自2016年的29.2億元，一路上漲至2019年的85.96億元，翻了近三倍。同時(shí)，國窖1573系列酒的毛利率也相當(dāng)可觀，2019年其毛利率高達(dá)92.8%。

作為次高端白酒的代表，洋河的后勁則出現(xiàn)了明顯不足。2017年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷售占總體營收比例超過70%，即140億元左右，其中夢之藍(lán)占比30%，約為42億元，遠(yuǎn)不如國窖1573同期47億元的銷售表現(xiàn)。

且據(jù)洋河數(shù)據(jù)顯示，其高端系列一直未能突破，到了2019年，其覆蓋1000元以上市場的“夢9”及“手工班”，也僅占夢之藍(lán)整體營收的10%左右。為此，洋河不得不將“夢9”及“手工班”暫時(shí)留在江蘇省內(nèi)主推，省外還是以次高端“夢6”為主。洋河此前“渠道激進(jìn)”的后果也開始顯現(xiàn)，連續(xù)兩年出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

茅臺、五糧液紛紛提價(jià)落地，無疑也給高端白酒留下了無限想象空間。市場也在這波“老三”的爭斗中，選擇把更多的票投給了瀘州老窖。從2020年開始，瀘州老窖的市場表現(xiàn)要好于洋河。

流水的“老三”

洋河和瀘州老窖的“輪轉(zhuǎn)”，似乎已近在眼前。但“老三”之爭，卻永遠(yuǎn)不會停歇。

王偉認(rèn)為，洋河經(jīng)過近兩年的渠道調(diào)整，以及營銷負(fù)責(zé)人劉化霜的回歸，很可能二次崛起。劉化霜作為洋河的老人，在2002-2006年間，曾是一手創(chuàng)造“藍(lán)色經(jīng)典”銷售神話的老功臣，江蘇省內(nèi)很多大經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)都是跟劉化霜一起成長起來的。因?yàn)樯眢w原因，后來劉化霜退居二線，如今再次回歸洋河擔(dān)任營銷負(fù)責(zé)人，有助于穩(wěn)定渠道調(diào)整后的軍心，“經(jīng)銷商很認(rèn)他，原來的價(jià)格倒掛也好、滯銷也好，他們都覺得有劉化霜在就有希望，大不了從頭來過，再造一個(gè)新洋河。”

同時(shí)，在布局高端白酒上，洋河似乎也不再像早些年那樣貿(mào)然挺進(jìn)。“畢竟高端白酒已經(jīng)沒有入場券了。洋河或許可以隨著目前的消費(fèi)群體自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級或者階層躍升，助推洋河產(chǎn)品的走高。畢竟洋河的用戶基數(shù)在這里。”王偉表示。

相比之下，不少投資者近年來開始擔(dān)心國窖1573的產(chǎn)能問題。對比五糧液擁有的共16口始建于明代的窖池，瀘州老窖僅有4口。2020年，國窖1573的產(chǎn)量僅分別為茅臺與五糧液的5%及15%左右。”如果沒辦法配以足夠的產(chǎn)能，國窖1573未來的增長一定會受到限制。”據(jù)某投資人向AI財(cái)經(jīng)社表示。

如今，瀘州老窖采取的應(yīng)對措施是投產(chǎn)釀酒工程技改項(xiàng)目，以將原來用于生產(chǎn)終端產(chǎn)品的老窖池置換出來專注于國窖1573基酒的生產(chǎn)，再加上更多窖池進(jìn)入100年窖齡，逐步增多未來能用于生產(chǎn)國窖1573的窖池。

當(dāng)前，中國高端白酒市場份額中，飛天茅臺約占63%，“普五”約26%，而國窖1573僅有6%左右，其他諸多品牌的高端酒共占5%。“實(shí)際上，瀘州老窖的致命弱點(diǎn)可能并不在產(chǎn)能，而是在于品牌力。”王偉表示，“說白了就是持續(xù)的品牌投入不夠，既沒有死砸廣告，也沒有請高端人士站臺、講歷史故事。相比茅臺、五糧液，國窖1573沒能形成強(qiáng)影響力。”

對此，劉陽也表示認(rèn)同：“瀘州老窖的聲音很少，曝光度也不夠。”

“瀘州老窖處境并不輕松。除了汾酒、洋河，郎酒的青花郎等基本都是指著國窖1573打。四周都有敵人虎視眈眈。”王偉說，“我們都開玩笑說，瀘州老窖現(xiàn)在就是‘茅五的護(hù)城河’。”