會員漲價27%，騰訊視頻也有成本焦慮了？

視頻網站醞釀已久的會員漲價，終于在最近變成了現實。

4月3日，騰訊視頻于站內及官方微博宣布，騰訊視頻將于2021年4月10日零點起對騰訊視頻VIP會員價格進行調整。新價格體系將調整為連續包月20元、包季58元、包年218元，非連續VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

此前，騰訊視頻的連續包月價格為15元、包季45元、包年178元，非連續VIP會員一年套餐則為198元。本次漲價漲幅在27%左右，與去年完成漲價的愛奇藝接近。同時，騰訊視頻也稱，在4月10日前已是自動續費狀態的用戶，將在4月17日后才執行新的價格體系。

在3月25日披露的騰訊2020年財報中，騰訊視頻的付費會員已經達到1.23億。通過提升個人貢獻值，漲價將為騰訊視頻提供一筆可觀的收入。

坊間曾傳聞視頻行業“10年燒掉1000億元”，長期看不到盈利希望的長視頻行業，越來越需要提高會員收入抵消高企的內容成本。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱，騰訊視頻過去3年投入的內容成本已經超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。而騰訊視頻雖然已在會員規模上超過愛奇藝，但增長已經很有限，同樣據財報，騰訊視頻會員在2020年Q4環比上漲20%，而2020年Q3則是50%。

而在漲價事件背后，包括騰訊視頻在內的騰訊平臺與內容事業群（以下簡稱PCG）近期也動作頻頻。被傳騰訊視頻將合并微視、裁撤騰訊體育，這起漲價事件也在釋放PCG有關降本增效更強烈的信號。

提價解決成本焦慮，用戶每月至少多花5元

早在去年第三季度財報電話會上，騰訊方面就曾釋放出想要漲價的信號，“騰訊擁有精致的內容，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。”

這一計劃最終醞釀了4個月。在這期間，騰訊視頻的老對手愛奇藝率先完成漲價，9年未調整的19.8元的月卡漲價到25元，最終，雖然2020年愛奇藝訂閱會員總數同比下降，會員收入卻增長了14%，達到165億元。收入的拉高一定程度上讓愛奇藝免于前年虧損103億元的窘境，也讓凈虧損收窄到70億元。

提價解決了視頻網站的成本焦慮，但早已習慣低價的用戶們并不買賬。

面對這一輪新漲價，有用戶表態稱，“買不買是我的事”，“又把我們當韭菜了，會員漲價，超前點播還得多收費”，“內容庫沒什么變化，價格倒是一直漲”。

此前，愛奇藝漲價時也曾面臨類似的吐槽，愛奇藝CEO龔宇當時稱，漲價也許會出現短期的會員下滑，但長期來看，“用戶付費最主要的動因來自于好的、獨播的頭部內容，調整價格不會影響到中長期的會員的發展。”

也有聲音認為，國內視頻網站會員定價一直偏低。以目前主流的海外流媒體為例，Netflix在美國的定價為每月13.99美元，Disney+的定價是6.99美元每月。在泰國，Netflix的資費則為280泰銖每月，折合9.144美元。而在愛奇藝與騰訊視頻雙雙漲價以前，國內的長視頻平臺會員月付費均在20元以下，并且還會不定期展開5折、免費體驗等打折活動，相當于用戶已經“占了便宜”。

國內的會員付費模式就借鑒了Netflix，但會員價格體系最早卻由愛奇藝起頭。其價格基準也源自于龔宇的“四部電影”理論：天橋下買4張盜版碟的價錢是20塊，如果按照一個月看四部電影的水平，月卡在20元以下較符合用戶可負擔水平。此后，優酷、騰訊視頻、芒果TV的會員定價均與此持平。

但讓視頻網站們沒想到的是，內容制作與采購成本卻在過去幾年水漲船高。

過去5年，投資單集超500萬元的《盜墓筆記》、成本超過3億元的《如懿傳》先后登陸長視頻網站，但會員價格卻沒漲起來。追究起來，一方面，長視頻行業內，騰訊視頻、愛奇藝、優酷背后各有騰訊、百度、阿里等大公司輸血，芒果TV背靠湖南廣電，提價在當時并非主要矛盾。另一方面，在面向一二線城市的會員存量挖掘到底后，低價成為各平臺打穿下沉市場心智的武器。

但伴隨著內容制作成本的上浮，其投入轉化效率卻越來越低。以一部S級網劇為例，隨著影視行業發展，投入成本已經上浮到千萬元乃至億元級別。而根據《晚點latepost》報道，2018年，成本超過3億的《如懿傳》和同樣成本在億元級別的S級劇集《扶搖》，合計才為騰訊視頻帶去2000萬會員。

想要獲得新會員越來越難了。在去年第二季度財報時，由于疫情導致影視劇開機減少，排播計劃被打亂，缺乏頭部內容推動下，愛奇藝會員環比減少了1400萬，而騰訊視頻同期也僅環比增長200萬。有視頻行業從業者告訴AI財經社，他猜測，騰訊視頻對比愛奇藝同期會員仍在上漲，可能計入了海外會員。目前，騰訊視頻以WeTV、愛奇藝借Astro出海東南亞。

因此，即使考慮到用戶流失的問題，實現止血也是騰訊視頻等視頻網站的當務之急。特別是騰訊視頻本身仍處于高速擴張之下。財報顯示，2020全年，騰訊的內容成本達到582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。去年7月份，5年合同達到15億美元價格的NBA聯賽版權由騰訊體育轉移到騰訊視頻，并由后者支付后續的版權開支。

刨去短期內可能因為降價流失的會員，27%的漲幅在億級這個數字加持下，仍然是一筆不小的收入。另外，騰訊視頻也仍在探索其余的營收途徑，包括超前點播及業務線的拓展，例如計劃投入數億流量資源布局的中視頻戰略等。

加速大整合，不確定性猶在

而在騰訊PCG部門大整合的背景下，這次漲價也透露出PCG整合的進一步動向。

此前，于2018年9月30日，騰訊第三次組織改革啟動。騰訊集團老將COO任宇昕，掀起騰訊內容業務降本增效的序幕。當時，全新創立的PCG事業群一度有接近10000人，而任宇昕給自己的任務，就是讓曾經散落在不同事業群的技術崗、市場崗、內容崗人員整合在一起，以同樣的步調、節奏和方法論做大內容業務。

在接手PCG事業群后，任宇昕也給騰訊視頻定下了壓縮虧損的全新目標，騰訊視頻當年虧損大幅收窄至30億元，遠低于愛奇藝。而過去一年，任宇昕及騰訊集團副總裁程武快馬加鞭，繼續完成PCG產能的整合。

去年4月份，程武入主閱文集團，原創始團隊中吳文輝“榮退”；而在去年10月份，以騰訊影業、閱文集團、新麗傳媒組成的“三駕馬車”即宣告亮相。騰訊影業還完成了一波優化裁撤，包括原騰訊影業副總裁陳洪偉等制片團隊因此離職。

今年整合仍在繼續。

不久前，就有兩個有關PCG的動作曝出。其中，根據脈脈爆料，PCG內部正在醞釀微視與騰訊視頻合并。4月初，根據懶熊體育等媒體報道稱，此前獨立運營的騰訊體育已經裁撤編制，將在未來5個月內逐步完成整合優化。除資訊團隊劃歸到騰訊新聞，剩下大部分人馬將由騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨統轄。

而這次會員價格調整，與近期的一系列PCG釋放的整合信號呈現一脈相承的思路，即精簡成本，釋放出更多人力。

過去一年，騰訊體育的多項版權賽事已經收歸騰訊視頻。而包括NBA等多項賽事的版權變動，也反映出騰訊對于騰訊視頻這一內容出口的重新定位。此前，雖然NBA聯賽的版權一直歸屬騰訊體育，但反映到內容出口上，騰訊體育和騰訊視頻一直采用雙平臺同步播出NBA聯賽，并不能將NBA這一獨家內容的流量效應發揮到最大。

職能上的清晰有助于釋放多余人力，內容出口的統一則能更好提高騰訊視頻這一品牌的影響力。而整合品牌，完成正向經營，是任宇昕此前一直強調的整合口徑。

去年，在騰訊視頻的發布會上，孫忠懷發下騰訊視頻未來市場占比將超過50%的宏愿，也列舉了PCG整合后的優勢，“我們有騰訊集團圍繞著內容領域構建的一個大生態圈”，例如騰訊游戲、閱文集團、騰訊音樂娛樂集團（TME）以及騰訊動漫等騰訊在各個行業達到市場份額占比第一的業務，能夠與騰訊視頻的長視頻內容進行互動，幫助內容放大價值。

加速內容整合、提高資源開發效率，是理想中漲價背后的底氣來源，也是任宇昕試圖達成的長視頻平臺運營自循環：即通過上游釋放人力，下游提高單個用戶付費貢獻值，實現最終盈利。

不過，騰訊視頻及PGC要面臨的挑戰仍然不小。畢竟，此前在國內，只有背靠湖南廣電、用遠低于市價獲取版權的芒果TV，才能夠做到正向盈利。

遠在大洋彼岸，去年10月，Netflix完成第6輪漲價。Netflix COO格雷格·彼得斯此前表示，如果Netflix繼續投資優質的自制內容，來為用戶創造更多價值，那可能就需要用戶多付一點錢。

能有底氣漲價則與它所處的市場環境有關：手握大批原創內容團隊和高度工業化的內容生產環境，為內容生產的D2C（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式提供了基礎。同時，有線電視套餐數十年的普及，也為Netflix的用戶塑造了版權付費的意識。當前，即便面臨Disney+、Amazon、HBO Max的競爭，Netflix的用戶仍然排在全球第一。

但反觀國內市場，視頻網站要漲價就難得多。盜版市場的活躍和內容質量的參差不齊，降低了用戶的付費預期。去年夏天，愛奇藝所推出的迷霧劇場《隱秘的角落》，于大結局前便已流出高清原版。而今年一季度，騰訊視頻推出的幾部S級劇集，都“雷聲大雨點小”。此外，由于用戶缺少付費習慣，在社交媒體上，目前已經流出“騰訊視頻不會再買”的用戶抱怨。

騰訊還要應付PCG整合帶來的另一個后遺癥，即不同基因的內容團隊能否最終“擰成一股繩”。此前，第一季度讓龔宇非常滿意的《贅婿》，據稱就因騰訊影業與騰訊視頻的高管未能達成一致，落入愛奇藝而非騰訊視頻手中。另外，寄希望于“三駕馬車”抹平影視行業不確定性的閱文集團于去年財報報虧損達44億元，也證明大整合仍然充滿不確定性。