隨著“新疆棉”話題沖上熱搜，H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌成為輿論熱議焦點。受其影響，美股國際運動品牌一片慘綠，截至美東3月25日收盤，耐克股價跌3%，阿迪達(dá)斯股價下跌4.6%。而與之相對的是，港股體育用品板塊暴漲，截至24日收盤，安踏體育漲8.4%，李寧漲10.74%，特步國際漲2.72%，361度漲1.38%。

阿迪達(dá)斯財報顯示，2020年全年凈利潤為4.29億歐元（約合33.12億元人民幣），同比下降77.6%。而在疫情期間，中國市場是阿迪和耐克們銷售增長的重要引擎。

與之相對應(yīng)的是，3月24日，安踏發(fā)布了2020年財報，實現(xiàn)凈利潤91.52億元。李寧2020年凈利潤為16.98億元，同比增長13.3%。股價上漲、營收增長的背后，國產(chǎn)運動品牌們也上演了“晉江鞋”的逆襲野心。

安踏實現(xiàn)355億營收

安踏發(fā)布了一份表現(xiàn)亮眼的成績單。根據(jù)財報，2020年安踏體育實現(xiàn)營收355.12億元，同比增長4.7%；凈利潤91.52億元，同比增長5.3%。毛利率方面，2020年安踏體育的毛利率為58.2%，較2019年增長3.2個百分點，達(dá)到歷史最高水平。

2020年以來，安踏大力發(fā)展“直播+電商”的營銷模式，以促進(jìn)線上的銷售，緩解疫情對線下門店和庫存的沖擊。2020年，安踏的電子商貿(mào)業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)53%。

安踏一直在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略。據(jù)了解，安踏體育旗下?lián)碛邪蔡ぁILA、DESCENTE、KOLON SPORT等多個運動服飾品牌。其中，安踏主品牌定位為大眾市場，集團(tuán)在2009年收購了FILA，將其定位為中高端時尚運動服飾品牌；爾后安踏又將冬季運動品牌DESCENTE和韓國戶外品牌KOLON收入囊中，補(bǔ)足高端戶外運動品牌市場上的空白。

如今，多品牌戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)，除安踏和FILA外，2020年其他品牌的增速已達(dá)到35.4%。其中，DESCENTE營收增速高達(dá)60%，營業(yè)利潤率提升到20%以上，KOLON收入增長20%之時，也首度實現(xiàn)扭虧為盈，AMEAS下半年的盈利已經(jīng)達(dá)到1.18億元。

但值得注意的是，在安踏的營收中，主要貢獻(xiàn)還是來自收購的FILA品牌。2020年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)的營收同比增長18.1%至174.5億元，占安踏總收益比重達(dá)到49.14%，凈利潤也實現(xiàn)了11.7%的增幅，成功扭轉(zhuǎn)了安踏主品牌的下跌頹勢，拉動了集團(tuán)整體營收的正增長。FILA的毛利率為69.3%，也比安踏品牌44.7%的毛利率高出不少。

安踏在財報中解釋稱，安踏主品牌收益的下滑系疫情和DTC模式轉(zhuǎn)型雙重作用所致。財報顯示，由于受到疫情影響，公司主動取消批發(fā)客戶的訂單；另一方面，安踏業(yè)務(wù)在中國大陸采用DTC（直面消費者）模式，導(dǎo)致集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增加。而其毛利率相對高，應(yīng)付批發(fā)分銷商退款負(fù)債有所沖回。

成立20余年來，安踏一直采用批發(fā)分銷模式，以迅速搶占國內(nèi)市場份額。為適應(yīng)用戶消費習(xí)慣的改變，2020年安踏開始向直營模式轉(zhuǎn)型，在長春、成都、上海、武漢等一二線城市開展混合營運模式，將3500家店鋪中的60%改為直營店鋪。

在安踏看來，DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略雖對安踏品牌短期的利潤率造成影響，但對其主品牌的重塑、客戶體驗、運營效率有所助益。

“晉江鞋”國產(chǎn)運動品牌大躍進(jìn)

除了安踏，國產(chǎn)運動品牌中，主打中國風(fēng)的李寧也在日前發(fā)布了財報。2020年，李寧實現(xiàn)營業(yè)收入144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比增長13.3%。在2018年2月，李寧推出中國元素“悟道”主題，扭轉(zhuǎn)了此前的發(fā)展低迷態(tài)勢，還掀起一陣復(fù)古運動風(fēng)潮和國潮熱。李寧的股價也一路飛漲，從2015年的探底價2.521港元/股，上漲至3月25日收盤的50港元/股。

“晉江鞋廠”們正在翻盤。上世紀(jì)八十年代，得益于優(yōu)越的地理外置和外貿(mào)經(jīng)濟(jì)，福建晉江誕生了一批制鞋加工廠，承接來自海外和臺灣的訂單，單單一個晉江的陳埭鎮(zhèn)，就生產(chǎn)了全中國40%、全球20%的運動鞋。

在晉江代工廠大行其道的時代，陳埭鎮(zhèn)丁氏一族后人敏銳地嗅到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會，創(chuàng)辦了361度、安踏、特步、喬丹中國、德爾惠、貴人鳥在內(nèi)一批國民運動品牌，2007年-2012年期間，晉江上市的鞋企就有35家。時至今日，晉江系鞋廠仍是中國運動鞋市場的重量級玩家。

晉江鞋廠的創(chuàng)始人們大多出身草根，而“晉江鞋”也常常被打上研發(fā)能力低下、老土、小作坊的標(biāo)簽。在很長一段時間，沒能沖進(jìn)頭部的晉江鞋走上了山寨品牌的歪路，比如碰瓷國際品牌的阿迪王、紐巴倫、銳尚、中國喬丹等，與晉江相隔僅100km的莆田市，更是以盛產(chǎn)高仿鞋聞名中國。

如今不少人發(fā)現(xiàn)，晉江鞋已經(jīng)不復(fù)昔日老土的形象，甚至在耐克、阿迪達(dá)斯等國際運動品牌巨頭的強(qiáng)勁攻勢下，也充滿野心與之一較高下。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)運動鞋市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830億元，2014-2019年年均復(fù)合增速為20.6%。國內(nèi)品牌中，安踏加速搶占份額，市占率為16.4%(安踏品牌和FILA斐樂的市占率分別為11%和5.4%)，進(jìn)一步拉近了與耐克、阿迪達(dá)斯的距離。李寧和特步則緊跟其后，分別達(dá)到6.3%和4.9%的市占率。中國本土運動鞋品牌市占率呈波動上升趨勢，體現(xiàn)高度集中、強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢。

2020年的運動鞋市場中，耐克、阿迪達(dá)斯仍占據(jù)主導(dǎo)地位，市占率分別達(dá)32.5%和 15.8%，而安踏體育的市占率也提升到10.4%。運動服飾上，安踏體育在2020年的市占率則達(dá)到22.3%，已經(jīng)位居第一。

國產(chǎn)品牌正在走出國門，在國際市場展露頭角。根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年全年我國運動鞋出口額108.1億元，出口量12511萬雙。相比之下，我國運動鞋進(jìn)口額為23.3億元，進(jìn)口量為1195萬雙。進(jìn)口額已是出口額的4.6倍左右。盡管疫情對海外市場造成一定沖擊，但從長期看，隨著疫情后公眾健康意識的增強(qiáng)，運動服飾行業(yè)仍有望成為高增長賽道。

國內(nèi)市場成為國際運動巨頭增長引擎

3月25日，耐克、阿迪等國際品牌也站上了微博熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，耐克曾發(fā)布不采用新疆棉花的聲明，并已與合同供應(yīng)商約定不使用該地區(qū)紡織品或紡紗。隨后王一博、譚松韻等多名藝人宣布與耐克終止合作。同時，也有多名藝人宣布與阿迪達(dá)斯終止合作。

但實際上，中國市場業(yè)務(wù)也已經(jīng)是這些國際品牌的收入引擎。

耐克日前披露的2020年三季度財報顯示，由于疫情影響，公司實現(xiàn)的營收同比增幅僅為3%，在全球大部分地區(qū)營收增長下滑，而在大中華區(qū)的增速仍高達(dá)51%。《倫敦金融城早報》認(rèn)為，“由于在中國和網(wǎng)上銷售抵消了美國和歐洲門店關(guān)閉的影響，耐克營收大幅增長。”

而阿迪達(dá)斯日前公布的財報顯示，2020年阿迪達(dá)斯全年凈利潤為4.29億歐元，較去年同比下降77.6%；銷售額為198.4億歐元，同比下滑16.1%。該公司預(yù)計，未來幾年大中華區(qū)市場將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運動品市場。大中華區(qū)也是阿迪達(dá)斯未來五年的三大戰(zhàn)略重點市場之一，其中，北京和上海是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的兩大全球重點城市。到2025年，大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）以及北美地區(qū)三大市場，預(yù)計將貢獻(xiàn)該公司總體銷售額增長的90%。

中信證券認(rèn)為，倘若問題不得到解決，將對相關(guān)國際品牌在中國市場的銷售產(chǎn)生較大負(fù)面影響，同時還將對行業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)鏈上市公司產(chǎn)生較大影響。