近日，網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌元?dú)馍诌B番布局酒業(yè)，先后投資兩家酒企，引發(fā)關(guān)注，這是要顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)？外界好奇的是，在繼氣泡水后，其多元化投資布局輕食、咖啡、能量飲料、山鬼拉面、酒水等品類究竟意欲何為？

想要回答這個(gè)問(wèn)題，還得回到元?dú)馍值暮诵南M(fèi)人群——年輕人身上，元?dú)馍址矫鎻?qiáng)調(diào)，多元化的核心是為了滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。

拿酒水舉例說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是，好的特別好，差的特別差。好的有多好呢？產(chǎn)品領(lǐng)先國(guó)外一個(gè)時(shí)代，也很貴，大家聽(tīng)過(guò)沒(méi)喝過(guò)，消費(fèi)不起。差的有多差呢？不符合食品規(guī)范，價(jià)格虛高，并且很多消費(fèi)者還不具備識(shí)別的能力。中國(guó)酒業(yè)迫切需要推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界級(jí)創(chuàng)新迭代，這并不是做一個(gè)新口味就能解決的，而是包括酒廠、工藝、酒體、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、傳播、服務(wù)在內(nèi)的整個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新。

新型酒，新型酒文化

作為餐桌禮儀中的關(guān)鍵角色，酒往往承擔(dān)著必要的社交屬性，在多元文化氛圍熏陶下，消費(fèi)者對(duì)酒的追求，開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從瓶身設(shè)計(jì)、品類劃分、口感醞釀，處處講究精致生活的人們，對(duì)白酒的要求亦是如此。傳統(tǒng)白酒的包裝陳舊、口感辛辣，與如今泛娛樂(lè)飲酒氛圍不相匹配，導(dǎo)致大眾迫切想要尋找到一款時(shí)尚感充足的白酒。

陳振宇便是其中之一，技術(shù)出身的他，日常工作是寫(xiě)代碼。但工作之余，他一直在尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。陳振宇告訴我們，由于他出生釀酒世家，就想著為何不去做一家白酒創(chuàng)業(yè)公司，用自己的所學(xué)，去解決白酒行業(yè)還存在的問(wèn)題。

2014年，陳振宇創(chuàng)立白酒品牌觀云，口感上弱化了傳統(tǒng)白酒中的糟香和曲香，平衡酸味和甜味，突出果香和糧香。他透露：“將白酒劃分香型是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，現(xiàn)在白酒的趨勢(shì)是香型走向融合，不注重香型，更注重用戶的實(shí)際飲用需求和習(xí)慣?！?

為了改變傳統(tǒng)白酒的固有印象，觀云在設(shè)計(jì)之初規(guī)避方形瓶身，在瓶蓋、包裝袋、贈(zèng)品、周邊的設(shè)計(jì)中，注入許多心思。

陳振宇稱，觀云是希望通過(guò)技術(shù)和設(shè)計(jì)，讓更多的人能喝到好酒，讓更多的人能以一個(gè)合理的價(jià)格平等的享受到好產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更適合這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。

“飲其流者懷其源”，在高調(diào)追崇精神主義的人們心中，釀酒師背后的匠心精神同樣值得關(guān)注。在安徽徽州的小鄉(xiāng)村碧山，文藝青年丁牧兒同樣在追求帶有微醺質(zhì)感的鄉(xiāng)村精釀啤酒。

18歲時(shí)，丁牧兒從上海來(lái)到碧山村，經(jīng)營(yíng)民宿、創(chuàng)立酒吧。遠(yuǎn)離城市喧囂后，丁牧兒將所有心思放在釀造啤酒中，偶然間受到一位友人啟發(fā)，丁牧兒萌發(fā)了創(chuàng)立鄉(xiāng)村精釀啤酒的想法。與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒不同，丁牧兒將帶有黟縣方言“天光”與“落昏”，作為最早的兩款精釀啤酒名字，還在其中分別添加了芫荽籽與皖南陳皮以及祁門紅茶。

三年來(lái)，丁牧兒結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物，研發(fā)出近 20 款精釀啤酒，并從2019年開(kāi)始增加鄉(xiāng)村汽水品類。碧山精釀從此走出鄉(xiāng)村，每年“碧山精釀啤酒節(jié)”都有許多人來(lái)這里狂歡。客棧、狗窩酒吧、碧山書(shū)局、碧山供銷社，手藝人丁牧兒成為年輕人帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的表率。

在丁牧兒看來(lái)，在喜歡的地方，做著自己喜歡的事，能讓這么多年輕人產(chǎn)生共鳴，是他不曾想到的。究其根本，這種返璞歸真的精神，深深觸動(dòng)了那些在異地奔波的年輕游子。鄉(xiāng)村既是他們的根源，更是他們的期盼。

酒如人生，人生如酒。在精致主義與精神主義的文化熏陶下，新時(shí)代年輕人對(duì)酒文化的追求，愈發(fā)多樣。

跨界，瞄準(zhǔn)新需求市場(chǎng)

陳振宇與丁牧兒正是當(dāng)代年輕追夢(mèng)人的縮影，他們創(chuàng)立的觀云與碧山精釀同樣代表著當(dāng)下人們的選擇。

推出幾年，據(jù)《晚點(diǎn)Lastpost》報(bào)道，目前觀云線上銷售額居白酒新創(chuàng)品牌第一，超過(guò)了頭部白酒品牌江小白，2019年完成1億元的銷售目標(biāo)。碧山精釀也通過(guò)線上渠道大放異彩。早在2019年就能賣出30噸，至少75000瓶精釀啤酒。

在當(dāng)今消費(fèi)品高速上新和迭代的背景下，要想保持增長(zhǎng)動(dòng)力持久，在同賽道產(chǎn)品中脫穎而出，還得學(xué)會(huì)刷屏式在全渠道布局觸點(diǎn)，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。目前，觀云白酒已打通線上下渠道，實(shí)現(xiàn)線下鋪貨，并與多領(lǐng)域IP合作打造聯(lián)名款。碧山精釀則開(kāi)辦啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)，組成特色鄉(xiāng)村文化矩陣。

始于好產(chǎn)品，忠于好產(chǎn)品，觀云與碧山精釀的想法與專注消費(fèi)賽道的挑戰(zhàn)者資本不謀而合。在挑戰(zhàn)者資本官網(wǎng)首頁(yè)，“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人?！钡耐顿Y理念被著重突出。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月，挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人、元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森個(gè)人就投資500萬(wàn)元，成觀云白酒的天使投資人。兩年后，挑戰(zhàn)者資本又對(duì)觀云白酒進(jìn)行了A輪投資。今年1月27日，元?dú)馍謱?duì)其進(jìn)行了數(shù)億元的戰(zhàn)略投資，投后元?dú)馍殖止?15%。陳振宇認(rèn)為，觀云對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持是唐彬森持續(xù)投資觀云的主要原因。

3月16日，上海碧山啤酒有限公司發(fā)生工商變更，新增元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司為股東，元?dú)馍株P(guān)聯(lián)公司已入股，持股比例接近25%。

大步流星地進(jìn)入酒水市場(chǎng)，外界好奇，涉獵輕食、咖啡、能量飲料、酒水等領(lǐng)域，元?dú)馍值亩嘣季志烤挂庥螢椋?

對(duì)此，元?dú)馍衷貞?yīng)稱，聚焦消費(fèi)品品質(zhì)升級(jí)和品類創(chuàng)新，圍繞年輕用戶的需求，每進(jìn)入一個(gè)品類，元?dú)馍侄紩?huì)力求為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更符合消費(fèi)新需求的好產(chǎn)品，元?dú)馍謺?huì)始終關(guān)注這樣的機(jī)會(huì)。

對(duì)于元?dú)馍侄?，挑?zhàn)意味著機(jī)遇。曾經(jīng)被外界質(zhì)疑的無(wú)糖氣泡水，僅用時(shí)4年，估值便達(dá)到60億美元。在去年天貓雙11中，更是憑借2000萬(wàn)瓶銷量，登頂天貓水飲類目第一，超過(guò)了飲料巨頭可口可樂(lè)。

在元?dú)馍执蠡鹬?，眾多品牌加入?糖0脂肪的氣泡水+行列中。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有氣泡水市場(chǎng)規(guī)模已超200億元。在新興領(lǐng)域搶先拿下市場(chǎng)份額，是元?dú)馍值某晒Ψ▽氈弧?

而反觀觀云白酒與碧山精釀，同樣是精致簡(jiǎn)約的包裝、同樣是好產(chǎn)品的代表、同樣依賴線上渠道，再度讓好產(chǎn)品能借助元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)走的更遠(yuǎn)，或許是唐彬森投資的用意所在。

據(jù)估算，新型白酒的市場(chǎng)空間巨大，小酒、低度酒、果酒、預(yù)調(diào)酒至少還有300億元以上的規(guī)模。國(guó)內(nèi)精釀啤酒滲透率為0.5 - 2%之間，高速增長(zhǎng)下，僅用5年就復(fù)合到了45%，直逼啤酒5000億天花板。

產(chǎn)品是新消費(fèi)賽道的關(guān)鍵，也是構(gòu)建消費(fèi)帝國(guó)的根基。唐彬森在2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上直言，2021年的銷售目標(biāo)為75億元，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。如今2021年已過(guò)去四分之一，元?dú)馍诌€有多少?gòu)埻跖茮](méi)有亮出？