元氣森林做可樂這事靠譜嗎？

發布會上，元氣森林創始人唐彬森公開表示，可樂這么大的品類近兩年卻少有企業新涉足，希望可樂不再是飲料企業的“禁區”。元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇也喊出了“可樂味氣泡水可以說是元氣森林2023年最重要的新品。”

元氣森林進攻可樂賽道究竟意欲何為，它有可能結束可口可樂、百事可樂的統治局面，創造國產可樂新的神話嗎？

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做可樂，元氣森林是認真的！

為了這款可樂味氣泡水，元氣森林沉淀了三年。在元氣森林內部，這個項目被稱作“YYDS”（永遠的神），從項目命名不難看出，元氣森林對其器重程度和野心所在。

也許有不少人以為，元氣森林做可樂是一時“意氣用事”，畢竟有成功的爆品在前，根本不需要在可樂市場這么穩固、贏面甚小的情況下砸錢砸資源舍命相拼，但實際上，對元氣森林來說，做可樂是“初心不忘”。

早在2016年開始，元氣森林便立志要做可樂，到了2022年，終于遲遲交出了第一版產品。在１.０版本產品中，元氣森林以健康屬性為定位，去掉了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統可樂常用的化學防腐劑，努力讓這款跟“健康”不沾邊的“快樂水”健康起來。但只是，消費者并沒有對此領情。

這款潛心研發的新品并沒有如元氣森林所期待迎來市場積極的反饋，很多消費者直言“不好喝”，面對這些質疑聲，元氣森林并沒有停下自己研發的腳步，而是潛心迭代，讓2.0版本在幾個月再次與大家相見。

相比于之前的1.0版本，元氣森林在2.0版本中對口味做了減法，讓它的口感變得更淡了，對氣感和爽感做的則是加法，為了讓消費者能夠在喝到最后一口時仍能感受到充足的氣感，元氣森林歷經千百次實驗，終于為氣泡打造更穩定的“保護體系”，大大提高了氣泡的持久性，讓氣泡水在健康好喝的同時，又底氣充足。

在整體市場策略上，元氣森林選擇了更為保守的方式，它并沒有和兩樂巨頭直接“硬剛”，而是選擇在自己優勢充足的氣泡水領域增加可樂風味，將產品定位為氣泡水，如此一種差異化策略，保證了元氣森林在未來能夠“進可攻退可守”。

無論是在產品研發的持續性上還是深入程度上，元氣森林始終都在用實際行動告訴大家，做可樂，他們是認真的！

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沉浮三十年，國產可樂的榮與殤

作為飲料行業的年輕血液，唐彬森無懼國外可樂制霸中國市場幾十載的局面，說得出“從來沒有把可口可樂當作對手”這般的豪言壯語，但在很多做飲料行業的老前輩眼里，可樂卻是十分難做的一個品類，就連前嶗山的董事長都坦言“做這個可樂品類其實挺難的?！币?，嶗山可是過去做國產可樂最成功的品牌之一。

時間倒回上世紀80年代，彼時的嶗山可樂就在全國擁有了47家分裝廠，年生產能力達8000萬噸，占據了青島五分之四，全國近五分之一的市場份額，每賣出5瓶可樂，就有一瓶來自嶗山，放在今天怎么也算得上是一個網紅單品。

另外一款被大眾所熟知的國產可樂是來自四川的天府可樂，在1984年，天府可樂成為“國宴飲料”，借著這一標簽紅利，天府可樂口碑與銷量齊飛，也早早地開始了自己的出海之旅，產品不僅遠銷海外，還得到了很多外國消費者的喜愛，灌裝廠分布日本、美國、俄羅斯等多個國家。

即便有過高光時刻，但國產可樂卻沒能一路高歌挺進千禧年。1994年，包括青島嶗山汽水、四川天府可樂、天津山海關在內的七家國產本土可樂、汽水品牌被可口可樂、百事兩大品牌收購“雪藏”，銷量日漸滑坡，幾乎消失在貨架上，這也就是老飲料人常說的兩樂水淹七軍，直到最近幾年國潮復興，部分國產可樂才得以回歸貨架。

在后來沒有國產可樂的二十年間，可口可樂和百事可樂毫不意外地完成了市場占領，數據顯示，在2021年，可口可樂和百事可樂就已經占據了國內碳酸飲料市場的近九成， 而且就在元氣森林推出可樂味氣泡水前不久，百事可樂也推出了“百事無糖生可樂”，打著“無糖”“0卡”“殺口感”等標簽，劍指元氣森林的核心腹地。

沉浮三十年，國產可樂的榮與殤似乎都在成為元氣森林再次進攻國產可樂的號角，那么它是否真的能夠兌現期待，在三十年后引領一場國產可樂風暴，奪取那些逝去的歲月呢？

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突圍可樂賽道，元氣森林挑戰重重

在過去，元氣森林已經憑借著“0糖”“0脂”“0卡”向資本和消費者講了一個成功的好故事，那么，在國產可樂這個賽道里，它還能夠“按葫蘆畫瓢”，創造另一個奇跡嗎？

毋庸置疑，元氣森林是新消費浪潮之下的優等生，無論從產品研發還是營銷宣傳，它的表現都可圈可點。靠著“0糖”“0脂”“0卡”的標簽定位，元氣森林打造了一條前所未有的差異化路徑，完美擊中了年輕消費者“愛喝飲料同時又想要健康”的心理，從而成功大殺四方，爆品迭出，快速從一個市場新興品牌變成了人氣品牌。但想要突圍可樂市場，元氣森林仍面臨重重挑戰。

在可樂風味產品的打磨中，元氣森林多少顯得有些“黔驢技窮”缺乏新意，缺乏一個被消費者易于識別為“可樂”且顯著區別于同行同時又具備中國化元素的標簽，尤其是在當下飲料行業日益內卷，越來越多的品牌開始復制元氣森林的“0糖0脂0卡”路線，當差異日漸模糊，曾讓元氣森林引以為傲的特色也就不復存在了。

而反觀上世紀末的嶗山可樂和天府可樂，作為國產可樂，他們都帶著鮮明的中國文化特色，

嶗山可樂中添加了棗、白芷、良姜、丁香、砂仁五味中藥，天府可樂則是以漢方四物湯為基礎的草本配方，這些草本配方的加入都讓可樂更具“中國魂”。

作為誕生于互聯網浪潮之下的飲料品牌，元氣森林過去一直將自己的場景鎖定在便利店、大賣場之中，對于傳統渠道的重視程度不夠，建設不足，這也它是和老牌飲料品牌差別最大的地方，而伴隨規?；倪M程，這個弊端也日漸顯現。

顯然，經過之前森林櫻花白葡萄氣泡水大規模滯銷的教訓，元氣森林也已經意識到了由此帶來的問題，開始發力傳統渠道建設，補上這關鍵一課，唐彬森也在2022年末的經銷商大會上表示，“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。”

除了要對抗兩樂的夾擊，元氣森林還需要抵抗一個更大的隱形對手——溫開水，畢竟這也是咱們中國人的老傳統了，正如可口可樂前大中華、韓國區及蒙古地區總裁Curt Ferguson對唐彬森的善意提醒——“在中國市場中您最大的競爭對手是溫開水?！?

從可樂誕生至今，它已經有了超越飲品之外的符號意義，而對于中國消費者而言，能有一個國產品牌能真正扛起國產可樂的大旗，又或者說是用中國的方法把可樂這個品類再做一遍，大家無疑是期待的，那至于這個搖旗者，是不會是元氣森林，還尚需時日檢驗。