來勢洶洶

最近一段時間，飲料“黑馬”元氣森林兩次將槍口對準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉。

近日，元氣森林旗下品牌纖茶發(fā)布了一款名為“十全茶”的新品。在媒體溝通會上，纖茶品牌負(fù)責(zé)人Andy，特意把這款產(chǎn)品與農(nóng)夫山泉的同款產(chǎn)品——東方樹葉進(jìn)行了對比。她表示，目前，在大賣場、便利店、超市等現(xiàn)代渠道，纖茶的賣力值接近農(nóng)夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉，在盒馬渠道，纖茶玉米須和五黑兩個口味的賣力值均達(dá)到了東方樹葉主打產(chǎn)品茉莉口味的85%以上，還超過了東方樹葉的青柑普洱口味。

與纖茶相比，農(nóng)夫山泉的東方樹葉已創(chuàng)立11年之久，在未來，纖茶和東方樹葉注定要迎來一場短兵相接。零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，元氣森林纖茶入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5；在品牌力表現(xiàn)排名上，纖茶已經(jīng)反超老牌國貨東方樹葉位居行業(yè)第一。

據(jù)了解，纖茶的前身是“健美輕茶”，自2021年7月完成品牌升級后，業(yè)績連續(xù)兩年實現(xiàn)300%增長。截至2022年8月，纖茶當(dāng)年業(yè)績已經(jīng)破億元、同比增長10倍，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。1月14日，在全員信中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森給纖茶團隊下了一個KPI，2023年想讓纖茶成為公司的第三增長引擎。

而隨著本次纖茶新品的發(fā)布，來勢洶洶的元氣森林，其實在向行業(yè)老大農(nóng)夫山泉發(fā)起沖鋒號角。Andy透露，元氣森林給無糖草本茶設(shè)定的目標(biāo)是：成為國內(nèi)無糖養(yǎng)生草本賽道最有力的領(lǐng)頭羊。

不光是向農(nóng)夫山泉第二大營收支柱茶飲料發(fā)起了進(jìn)攻，元氣森林還將殺入農(nóng)夫山泉腹地，計劃挺進(jìn)包裝飲用水領(lǐng)域。市界發(fā)現(xiàn)，元氣森林瓶裝水產(chǎn)品“森林的水”即將上線。

有北京經(jīng)銷商向市界表示，元氣森林已經(jīng)在2022年底向部分經(jīng)銷商寄送了“森林的水”樣品，雖然目前還沒接到上市通知，但預(yù)計年后就會上線銷售。

“元氣森林對這個品牌規(guī)劃了很久，我們收到的樣品比較多，現(xiàn)在已經(jīng)嘗不出和其他瓶裝水的差別了”，有來自湖北的經(jīng)銷商分享了自己的品嘗體驗。

從公開信息看，為了進(jìn)軍包裝飲用水領(lǐng)域，元氣森林已經(jīng)準(zhǔn)備了一段時間。2022年11月，元氣森林在國家產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)公開了一項瓶貼專利，該瓶貼的產(chǎn)品名為“森林的水”，是一款白桃味的“弱堿性天然水飲品”。一位經(jīng)銷商告訴市界，“森林的水”與農(nóng)夫山泉微甜的口感相比要清淡一些。

（圖源：國家產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)網(wǎng)）

根據(jù)“森林的水”的配方表，該款產(chǎn)品的“養(yǎng)生感”十足，產(chǎn)品中添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖。而青山資本2022年中消費報告顯示，這兩種代糖是近幾年流行起來的無糖氣泡水、無糖茶等飲料中最常見的代糖搭配。

值得注意的是，“森林的水”是元氣森林推出的第二個瓶裝水產(chǎn)品了。2021年，其第一款礦泉水項目“有礦”已上線，這款售價從5元降到3元的礦泉水以極快的速度在線下渠道鋪開。有經(jīng)銷商對市界表示，有礦的消費人群以商務(wù)人士居多，“銷量還可以”。

包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水三大類，如果說“有礦”對標(biāo)的是百歲山、依云等礦泉水品牌，那么“森林的水”更多對標(biāo)的則是市場占比第一的農(nóng)夫山泉。據(jù)農(nóng)夫山泉2022年年中報告顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品占據(jù)了總營收的56.3%，半年賣出去了93.49億元。

業(yè)內(nèi)人士分析說，元氣森林兩個新推出的商品，對標(biāo)的均是農(nóng)夫山泉業(yè)績貢獻(xiàn)度高的業(yè)務(wù)，2022年上半年農(nóng)夫山泉茶飲和包裝水兩大支柱業(yè)務(wù)，營收加起來超126億元，對農(nóng)夫山泉總營收的貢獻(xiàn)度高達(dá)76.2%。“元氣森林在這兩個領(lǐng)域接連出新，針對老大農(nóng)夫山泉的意味很濃。”

元氣森林是飲料黑馬，靠著氣泡水一炮而紅，成立六年多以來，已經(jīng)成為新消費領(lǐng)域的知名品牌。唐彬森說，過去一年，元氣森林又邁進(jìn)了一步，在國內(nèi)水飲廠商線下零售排名里，成功擠掉一些企業(yè)，從上年同期的第15名上升三名至第12名。

在此背景下，元氣森林和農(nóng)夫山泉的營收差距正在不斷縮小。2021年，農(nóng)夫山泉除包裝水外的飲料產(chǎn)品總營收為108.88億元，比元氣森林銷售回款金額的73億元多出35億元。而在2018年，雙方的營收差距卻能高達(dá)80億元左右。未來，不斷外擴產(chǎn)品線的元氣森林與農(nóng)夫山泉必有一戰(zhàn)。

氣泡水的故事不再誘人

元氣森林為何要盯著農(nóng)夫山泉干？

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通告訴市界，“元氣森林是一定會做瓶裝水的，因為幾乎所有的消費品公司都會尋找自己的第二增長曲線，元氣森林也要突破自身已經(jīng)達(dá)到天花板的氣泡水業(yè)務(wù)。”

作為爆款大單品，氣泡水雖是元氣森林的營收大頭，但其營收占比已在下降。據(jù)晚點LatePost報道，2021年，元氣森林的銷售回款金額為73億元，其中氣泡水貢獻(xiàn)了約40億元的營收，占比為54.79%。而在2020年，這一銷售占比一度超過了60%。

另一方面，隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉推出新的氣泡水產(chǎn)品，元氣森林氣泡水的市場占比也在下跌。有經(jīng)銷商曾表示，2019年之前元氣森林在氣泡水市場上的占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元氣森林市場占有率最多只能達(dá)到50%。

“氣泡水品類‘內(nèi)卷’已相當(dāng)嚴(yán)重，而元氣森林的護城河并不高”， 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，“氣泡水已經(jīng)過了講故事的階段，現(xiàn)在講的是規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完整度等，是全方位多維度的一個競爭，而不是一個點對點的競爭。”

元氣森林也不再激進(jìn)。2021年年末，其創(chuàng)始人唐彬森曾表示，未來三年保證50%~60%的年增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。

增速放緩下，元氣森林想到了擴充產(chǎn)品線。在瓶裝水項目之前，元氣森林已經(jīng)在電解質(zhì)水、茶飲等細(xì)分品類展開了布局，推出了一些明星產(chǎn)品。

勢頭最猛的是外星人電解質(zhì)水。北京地區(qū)某經(jīng)銷商對市界表示，據(jù)他了解，在“全民狂囤電解質(zhì)水”的風(fēng)波過后，外星人電解質(zhì)水僅北京地區(qū)的銷售量就突破了100萬箱。唐彬森直接給出數(shù)據(jù)，2022年外星人的增長超預(yù)期，單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額達(dá)12.7億元，成為氣泡水后公司的第二增長引擎。

（圖源：視覺中國）

而2020年底才立項的礦泉水項目，也被看作是元氣森林全產(chǎn)品布局的另一大重要舉措。2021年7月，元氣森林的首款瓶裝水產(chǎn)品有礦上線，并開始在電商渠道測試。元氣森林研究院院長王雪剛曾介紹，元氣森林推出瓶裝水產(chǎn)品，是因為感覺到了國內(nèi)瓶裝水消費升級的浪潮，以及老百姓對優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求。

更為關(guān)鍵的一點是，相較于各大機構(gòu)預(yù)估元氣森林30%-40%的毛利率，瓶裝水的毛利率顯然更高。農(nóng)夫山泉2022年上半年報顯示，公司凈利潤46.08億元，同比增14.8%；毛利率為59.3%。2019-2021年，農(nóng)夫山泉的毛利率也一直穩(wěn)定在60%左右。

瓶裝水市場也將踏入2000億時代，英敏特報告顯示，2022年瓶裝水市場銷售額將增至2185億元，市場銷售量達(dá)到586億升，均同比增長6.5%。英敏特保守預(yù)計，2027年國內(nèi)瓶裝水市場銷售額有望達(dá)到3167億元，2022年至2027年的年均復(fù)合增長率為7.7%。

面對瓶裝水這個幾千億的市場，想要尋找新增長曲線的元氣森林，不可能不動心。

廝殺由來已久

不光殺入行業(yè)老大腹地，作為飲料行業(yè)黑馬的元氣森林，此前早已與農(nóng)夫山泉進(jìn)行過多次正面交鋒，火藥味十足。

2021年初，元氣森林和農(nóng)夫山泉分別推出了兩款電解質(zhì)飲料——外星人電解質(zhì)水和第三代等滲“尖叫”。在過去，尖叫曾作為運動飲料風(fēng)靡市場多年，雖然此前也含有電解質(zhì)成分，但農(nóng)夫山泉更多將維生素等功能作為賣點，隨著大眾對“電解質(zhì)”認(rèn)知程度的加深，農(nóng)夫山泉在原來的產(chǎn)品基礎(chǔ)上強調(diào)了“等滲”概念，強化了“維持體液平衡”這一功能。

兩款同類產(chǎn)品幾乎同時上線，差距在一年后逐漸拉開。據(jù)天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，2021年4月-2022年3月，外星人電解質(zhì)水的GMV排名第一，尖叫則排名第六。

隨后，在2021年的夏天，元氣森林和農(nóng)夫山泉又開展了一場聲勢浩大的“冰柜之爭”。在2020年，元氣森林決定向零售終端投放冰柜，第一批投放8萬臺面對渠道終端的智能冰柜，為了在線下渠道鋪開，元氣森林不光把賣價90元一箱的氣泡水以45元的低價給經(jīng)銷商，還對經(jīng)銷商表示“不介意在自己的冰柜中同時售賣別家的商品。”

農(nóng)夫山泉對此的反擊則是展開了一場號稱“天降財神”的狙擊活動。在網(wǎng)傳發(fā)給經(jīng)銷商的圖片里，農(nóng)夫山泉規(guī)定：只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。

“農(nóng)夫山泉部分區(qū)域的經(jīng)理對元氣森林的排他性很強，他們會施壓給經(jīng)銷商，只要進(jìn)農(nóng)夫山泉的貨就不能再進(jìn)元氣森林的”，一位經(jīng)銷商對市界表示，“我身邊就有兩個經(jīng)銷商因為這種規(guī)定而放棄了元氣森林的經(jīng)銷權(quán)。”

這是行業(yè)老大面對新生勢力的普遍做法，利用壟斷優(yōu)勢試圖將競爭對手扼殺在搖籃里。2021年，元氣森林就曾遭遇巨頭封殺下的斷供危機，以三元生物為代表的供應(yīng)商突然在旺季斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元氣森林供不上貨，損失了近十億元。

現(xiàn)在回過頭看，唐彬森很是感謝巨頭曾經(jīng)的碾壓，要不然元氣森林也不會這么快就布局自己的工廠，最終在2022年承接住了市場突然增長的需求。

眼下，兩家品牌正在不斷侵入對方占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品腹地。自元氣森林的無糖氣泡水大火后，農(nóng)夫山泉便在2021年6月一口氣推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；元氣森林也對原有品牌燃茶升級，將代糖轉(zhuǎn)變?yōu)椴粠鹞兜臒o糖茶，口味上也跟著農(nóng)夫山泉推出的青柑普洱系列，這樣一來，燃茶與纖茶都成為了無糖茶品牌，想要挑戰(zhàn)東方樹葉在無糖茶市場的頭部地位。

（圖源：視覺中國）

不過，元氣森林要想切入農(nóng)夫山泉的核心包裝水業(yè)務(wù)，目前來看也有挑戰(zhàn)。浙江某飲用水廠人士告訴市界，天然水的好壞主要由原生濁度、pH值、礦物質(zhì)微量元素、分子團結(jié)構(gòu)等決定，因此水源地是天然水最核心的資源，同時好的水源地還要滿足便于開采、運輸?shù)葪l件。因此天然水作為有限資源，先入局者已經(jīng)掌握了先發(fā)優(yōu)勢，如今，農(nóng)夫山泉在全國擁有十一處水源地，而元氣森林僅有五處。

市場競爭格局方面，外來者想要加入集中度較高的瓶裝水行業(yè)也并非易事。據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，我國瓶裝水行業(yè)前六名玩家已經(jīng)占有80%以上的市場份額，其中農(nóng)夫山泉占有率最高，為26.5%。

業(yè)內(nèi)人士分析，這些年有無數(shù)企業(yè)想要殺入瓶裝水領(lǐng)域，最知名的就是恒大冰泉，但很多最終都鎩羽而歸了。元氣森林以水為代表的新業(yè)務(wù)能不能取得預(yù)期中的效果，這將考驗它的管理能力、市場拓展能力等。

做游戲出身的元氣森林創(chuàng)始人唐彬森將他擅長的“A/B test”運用到了產(chǎn)品的上線過程。從消費的角度來看，“A/B test”就是提前準(zhǔn)備多個不同的品類，在同一時間維度下，讓變量相似的目標(biāo)人群進(jìn)行隨機消費，并對消費者的反饋做出收集分析，最后評估出最好的產(chǎn)品版本并正式采用。而瓶裝水行業(yè)是否適用于這種“A/B test”的思維模式，從而帶領(lǐng)元氣森林成功闖進(jìn)農(nóng)夫山泉的腹地，還需要等待市場的回應(yīng)。

元氣森林與農(nóng)夫山泉，一個是不斷依靠融資燒錢成長的行業(yè)明星，一個是除了上市外沒有公開接受過外部融資的瓶裝水老將，未來的戰(zhàn)役將會如何打響，會上演怎樣的商業(yè)故事，外界拭目以待。