盈利33個(gè)季度背后唯品會(huì)“掉隊(duì)”：特賣(mài)之外講什么新故事？

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等熱門(mén)綜藝、影視劇中頻頻以冠名、植入等方式出現(xiàn)的唯品會(huì)，在近日交出了2020年第四季度及全年的成績(jī)單。

這份成績(jī)單看起來(lái)不錯(cuò)：連續(xù)33個(gè)季度盈利；2020年第四季度凈利潤(rùn)26億元，同比增長(zhǎng)33.4%；2020全年凈收入為1019億元，同比增長(zhǎng)9.5%。在非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于公司股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為68億元，比2019年增長(zhǎng)了17.2%。

但唯品會(huì)也并非高枕無(wú)憂。在營(yíng)收增速連續(xù)下滑后，去年的8月19日，唯品會(huì)宣布CFO楊東皓即將卸任后，股價(jià)當(dāng)天盤(pán)中暴跌20%，市值一夜之間縮水超過(guò)30億美元。而這背后，則是業(yè)界對(duì)唯品會(huì)未來(lái)發(fā)展前景的疑慮。

近年來(lái)，垂直電商的生存空間已經(jīng)被大大擠壓，很多人對(duì)唯品會(huì)的印象，更多是在追劇的時(shí)候頻頻看到的廣告。當(dāng)京東開(kāi)辟閃購(gòu)特賣(mài)、拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，主打“品牌特賣(mài)”和低價(jià)策略的唯品會(huì)，還擁有足夠堅(jiān)固的護(hù)城河嗎？從擴(kuò)充品類(lèi)到開(kāi)辟線下戰(zhàn)場(chǎng)，唯品會(huì)還能講出更好的新故事嗎？

掉隊(duì)的電商老三

唯品會(huì)成立于2008年，專(zhuān)注于特賣(mài)電商這個(gè)細(xì)分賽道，以"品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障"的電商模式起家，成立4年后在紐交所敲鐘上市，一度成為京東阿里之外的第三大國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。但近幾年，唯品會(huì)起家的特賣(mài)模式已經(jīng)不足以支撐后來(lái)的局面，江湖地位開(kāi)始下滑。

電商領(lǐng)域里，唯品會(huì)的對(duì)手不斷涌現(xiàn)。老對(duì)手天貓、京東開(kāi)啟了特賣(mài)模式，拼多多牢牢抓住下沉市場(chǎng)，抖音等短視頻應(yīng)用開(kāi)始入局電商，每一個(gè)都不容小覷。唯品會(huì)這類(lèi)傳統(tǒng)垂直電商的生存空間在不斷被擠壓。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第四季度》報(bào)告顯示，在去年第四季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模中，唯品會(huì)所占的市場(chǎng)份額僅為2.6％。

當(dāng)年淘寶和京東爭(zhēng)雄時(shí)，唯品會(huì)能沖出來(lái)，是賭對(duì)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)升級(jí)紅利的風(fēng)口，滿足了消費(fèi)者“好貨不貴”的心理。

唯品會(huì)“特賣(mài)戰(zhàn)略”的優(yōu)勢(shì)在于“優(yōu)質(zhì)品牌＋絕對(duì)低價(jià)”，但商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不存在永遠(yuǎn)的定勢(shì)。大約從2016年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì)活躍用戶(hù)增速開(kāi)始放緩，在2018年第一季度甚至首度出現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)停滯。

唯品會(huì)在2016年Q2，營(yíng)收增速曾達(dá)到62%。但在2019年第一季度，營(yíng)收增速已經(jīng)降到了7%，到了2020年第一季度，在疫情的影響下，營(yíng)收同比下滑了11.7%。

2020年8月，唯品會(huì)公布了2020年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為241億元和15.36億元，均高于市場(chǎng)預(yù)期，且連續(xù)31個(gè)季度盈利。但與財(cái)報(bào)一起公布的，還有唯品會(huì)CFO楊東皓離職的消息。唯品會(huì)表示，楊東皓因個(gè)人原因?qū)⒂?020年11月辭去公司CFO職務(wù)，公司董事會(huì)已將其任命為新的非執(zhí)行董事，新接替者崔大偉已加入公司。

公開(kāi)信息顯示，楊東皓自2011年起開(kāi)始擔(dān)任唯品會(huì)CFO一職，任職9年的時(shí)間里經(jīng)歷了唯品會(huì)上市、與京東騰訊聯(lián)盟、收購(gòu)杉杉集團(tuán)等重大時(shí)刻，也曾多次接受媒體采訪，傳遞唯品會(huì)的業(yè)務(wù)方向及業(yè)務(wù)重心等相關(guān)信息。這一消息也帶來(lái)了市場(chǎng)的疑慮，盡管第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)，但唯品會(huì)第二天的股價(jià)不漲反跌。

資本對(duì)于唯品會(huì)的信心也開(kāi)始變?nèi)酢Ｔ谖ㄆ窌?huì)發(fā)布財(cái)報(bào)的前五天，“投資風(fēng)向標(biāo)”高瓴資本發(fā)布公司2020年第二季度美股持倉(cāng)情況，在電商領(lǐng)域增持了阿里、拼多多，同時(shí)減持了合計(jì)156.77萬(wàn)股的唯品會(huì)股份。此前，美國(guó)基金行業(yè)龍頭富達(dá)基金已清盤(pán)唯品會(huì)，轉(zhuǎn)而增持拼多多、陌陌、虎牙等“新經(jīng)濟(jì)中概股”。

處于層層壓力之下的唯品會(huì)也顯示出了焦慮。

當(dāng)高消費(fèi)人群不再一味追求“大牌”，低價(jià)也不是唯一吸引他們的因素，唯品會(huì)也一度進(jìn)入了迷茫期。在服飾品類(lèi)外，唯品會(huì)開(kāi)始切入美妝、母嬰、家居、食品甚至3C家電領(lǐng)域。業(yè)務(wù)線上，唯品會(huì)在2018年上線了2C端的微信小程序“云品倉(cāng)”，以及服務(wù)代購(gòu)群體的2B端App維品倉(cāng)。之后，唯品會(huì)也開(kāi)始試水線下店鋪。近年來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等模式唯品會(huì)也都玩過(guò)，但都反響平平。

唯品會(huì)和其他主打“去庫(kù)存”模式的平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。2020年9月，愛(ài)庫(kù)存發(fā)布聲明，指責(zé)唯品會(huì)存在“二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨后，愛(ài)庫(kù)存向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等四家機(jī)構(gòu)提交了實(shí)名舉報(bào)。

2020年12月，唯品會(huì)因不正當(dāng)價(jià)格行為被處以頂格罰款50萬(wàn)元。2021年2月8日，《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷指南》正式出臺(tái)第二天，市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布，唯品會(huì)因2020年強(qiáng)迫商家“二選一”行為被罰款300萬(wàn)元。

盡管現(xiàn)在唯品會(huì)的營(yíng)收和利潤(rùn)，仍舊還是保持了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但是，“特賣(mài)”又能為它構(gòu)筑多久和多穩(wěn)固的護(hù)城河呢？

唯品會(huì)怎么跑出來(lái)？

唯品會(huì)仍然堅(jiān)持在“特賣(mài)”這一細(xì)分賽道。2014年起，唯品會(huì)曾嘗試向平臺(tái)化發(fā)展，提出過(guò)“電商、金融、物流”的三駕馬車(chē)戰(zhàn)略規(guī)劃。但在2018年中，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞提出，唯品會(huì)還是要做自己擅長(zhǎng)的事，回歸特賣(mài)戰(zhàn)略。

唯品會(huì)方面向AI財(cái)經(jīng)社表示，唯品會(huì)的核心用戶(hù)群體就是“理性的精致女性”。她們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中追求極致性?xún)r(jià)比，主要體現(xiàn)在追求貨品精致（好貨）與價(jià)格精明（好價(jià)）兩方面；同時(shí)，該用戶(hù)群體基本掌控個(gè)人及家庭的開(kāi)支，承擔(dān)全家需求購(gòu)買(mǎi)，對(duì)家庭收支精打細(xì)算。

唯品會(huì)為了擴(kuò)充用戶(hù)群體，一直在大力營(yíng)銷(xiāo)，但“增客”的前提，也是獲客成本的提高。在2019年，電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東就曾在分析文章里稱(chēng)，據(jù)他了解，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約為60元、60元、20元左右，唯品會(huì)為100多元。

喜歡追劇和追綜藝的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年唯品會(huì)不遺余力地在各種綜藝和電視劇里“刷臉”。在去年大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，就出現(xiàn)了唯品會(huì)的身影。2020年以來(lái)，唯品會(huì)通過(guò)贊助、植入廣告的方式，先后“拿下”了《三十而已》、《二十不惑》等熱播電視劇和《我家那閨女》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝。

根據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)去年全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用支出為42.84億元，占營(yíng)業(yè)收入的11.97%。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，沈亞也表示，唯品會(huì)從去年Q3開(kāi)始加大了市場(chǎng)投放，除了無(wú)孔不入的電視劇和綜藝，還有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，包括手機(jī)預(yù)裝等。他說(shuō)，公司也試過(guò)比如直播、短視頻、微信群、社群方面的嘗試，爭(zhēng)取更多獲客，但“效果一般”。但沈亞也認(rèn)為，“現(xiàn)在這個(gè)階段仍是互聯(lián)網(wǎng)紅利期，理論上應(yīng)該多投入、多獲客”。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)四季度服裝的增速做到了28%同比的增速，快于服裝大行業(yè)增速。在電話會(huì)議上，有分析師肯定地認(rèn)為，短暫的紅利期是來(lái)自于疫情。

唯品會(huì)近年來(lái)更大的“破冰”動(dòng)作是對(duì)線下店的投入。唯品會(huì)從2018年起斥資布局線下實(shí)體店鋪；2019年，維品倉(cāng)也開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下店，并以29億元收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，布局線下奧特萊斯業(yè)態(tài)。

據(jù)報(bào)道，截至2019年末，唯品會(huì)擁有大約300家唯品會(huì)線下店、以及200家唯品倉(cāng)。2020年12月，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊開(kāi)業(yè)，這是唯品會(huì)的首個(gè)城市奧萊項(xiàng)目。

但唯品會(huì)的線下布局發(fā)展如何，仍然有待觀察。疫情有利于線上業(yè)務(wù)，對(duì)線下業(yè)務(wù)造成的影響則截然不同，商場(chǎng)門(mén)店、線下商鋪人流驟減成為事實(shí)。沈亞也說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)線下店也有很多會(huì)員在微信群里購(gòu)買(mǎi)，一些做得不錯(cuò)的店面，用戶(hù)在社交媒體群里購(gòu)買(mǎi)的比例已經(jīng)超過(guò)三分之一。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下奧特萊斯的租金、日常運(yùn)營(yíng)成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)、甚至配套的基礎(chǔ)設(shè)施等都是唯品會(huì)需要克服的門(mén)檻，畢竟這與線上店是完全不同的打法。

唯品會(huì)也仍然面臨著其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)庫(kù)存之前和唯品會(huì)的矛盾，也是平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)。“特賣(mài)”的護(hù)城河是否足夠穩(wěn)固，也還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

日前有消息稱(chēng)，唯品會(huì)也正尋求在香港二次上市。但這也意味著，唯品會(huì)需要向資本市場(chǎng)講出更加動(dòng)人的新故事。