后疫情時代：新東方與好未來的發力點在哪

疫情帶來的余波仍未消散，兩者在同季度的同比毛利率均有下降，新東方毛利率跌破五十大關，究其原因，恐怕在于海外業務一定時間內仍無法恢復，數據顯示，新東方海外考試準備業務收入占比進一步縮水，僅為7%。海外疫情距離完全可控遙遙無期，業務低迷態勢仍將持續。

新東方CFO楊志輝表示，為最大限度降低疫情帶來的影響，控制成本和減少整體支出仍是重中之重。財報數據顯示，在2021財年第二季度中，新東方運營成本和支出為9.20億美元，同比增長21%。其中，收入成本4.54億美元，同比增長26.4%，收入成本的增加主要因為教學時數增加帶來報酬的增長，以及運營的學校和學習中心數量的增加而產生的租金上漲。

其銷售和營銷費用同比增長了23.9%至1.34億美元。新東方向來對電話營銷情有獨鐘，增加客服和營銷人員，以期捕捉報告期內新的市場機會，尤其是對于新東方在線而言。

與新東方穩扎穩打的風格不同，好未來營銷策略則激進得多。2021年第三財季內，好未來燒錢程度不降反增，這直接導致了其高達4.36億美元的凈虧損，堪比“失血”。近四財季好未來僅有2021Q1實現了盈利，其余三財季均為虧損狀態，且有不斷增加的趨勢。

根源在于好未來持續投入的營銷費用居高不下，為了擴大品牌知名度，一方面，好未來瘋狂在樓宇、電梯、公交地鐵站等戶外投放廣告，在能輕易瞧見轉化鏈路效果的抖音、微博等社交app上的廣告也毫不手軟；另一方面，好未來花重金請明星代言背書，2月10日，鄧超正式成為好未來旗下學而思推薦官，在春節晚會間隙投放的廣告費更是天價。

日漸增長的營銷費用是否帶來了幾何式的收入增長？換種問法，無間斷的廣告轟炸是否有與之匹配的爆炸效果？至少從數據上看，答案是否定的。

2021Q3好未來營銷費用同比增速120.30%，而營業收入同比增速35.00%，差距不可謂不明顯，可見燒錢所帶來的效益不高。盡管線上教培市場迅猛發展，正處在跑馬圈地的節點，燒錢無可厚非，但錢如何花在刀刃上，仍是好未來不可避免的難題。

2、押注OMO 大勢所趨還是水中泡影

教培行業OMO模式仍舊火爆，據記者了解，OMO全稱“online—merge—offline”，意即線上線下聯動。但到目前為止，具體是怎樣一個聯動模式，還沒有明確定義，更多時候它更像是某種概念。

在最新財季的電話會議上，新東方執行總裁兼CFO楊志輝介紹，該季度新東方投入了5400萬美元，用于改善和維護OMO教育生態系統，未來，OMO系統將成為新東方業務增長的主要驅動力。

疫情迫使新東方將目光投向科技研發。事實上，早在2018年，不滿足于依賴第三方直播平臺，新東方就已經開始研發其自有的在線直播平臺“云教室”，以英語在線小班課先進行試水，逐步過渡到在線大班課直播，突如其來的疫情倒逼百萬學生轉為在線，使新東方提前進入“在線時代”。

OMO的優勢顯而易見。首先，OMO的獲客成本通常較低，而這也意味著公司需要有強大的營銷團隊并加強廣告投放。其次，OMO易于在中國其他省份進行復制。再者，OMO比在線直播大班課更加本地化，每個城市的OMO教材由當地學校開發，而不是集中批量生產。此外，它能夠實現線上、線下課程的交叉銷售，從而覆蓋不同地方的潛在用戶。

俞敏洪多次在公共場合表示他不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式，理由是獲客成本遠高于正價班學員帶來的終生純收入。于是，新東方對OMO的投資逐季增高，數據顯示，2021財年前兩財季新東方OMO投資分別為3900萬美元、5400萬美元。也許，俞老師認為OMO才是在線教育的歸宿。

與之相比，好未來的OMO戰略更加清晰，流量獲取也更加多元。本地化網校雖然有涉獵，但規模有限。學而思最先以上海為試點，宣布將上海學而思在線升級為學而思本地網課，升級后產品體系隨之豐富，涵蓋面授、雙師、本地網課小班、本地網課大班等多種授課，用戶可根據其喜好自由切換。

線上獲客層面，好未來注重多渠道進行流量獲取。首先，通過微信、抖音等平臺投放，迅速打開知名度；其次，線下機構的口碑驅動有著向線上轉移的巨大潛力；最后，為了解決學生家長搜題難的痛點，好未來大力投資app題拍拍，無形之中就構建了自身的私域流量池，從而更好地為線上課程引流。

流量戰、品牌戰、模式戰……硝煙散去，最終決定教培企業生死的還是內容的優質與否。作為K12賽道頭部選手，后疫情時代新東方與好未來的動作，是整個行業關注的風向標。