B站：也食人間煙火，自造商業(yè)內(nèi)循環(huán)

“好看不火。”

2018年，UP主“黑貓廚房”在B站上傳第一個(gè)視頻后，直到六個(gè)月后，才收到這樣一條留言。

彼時(shí)，長(zhǎng)視頻三足鼎立，短視頻開(kāi)始嶄露頭角，而B(niǎo)站則剛剛登陸納斯達(dá)克，“二次元”標(biāo)簽如影隨形。“后浪”未至，破圈尚遠(yuǎn)，雖然當(dāng)時(shí)B站邀請(qǐng)了8位UP主到上市儀式現(xiàn)場(chǎng)與管理層一同敲鐘，但對(duì)大眾而言，UP主還不算什么熱門(mén)職業(yè)，或者說(shuō)，根本稱不上是一個(gè)職業(yè)。

黑貓廚房也很迷茫，為要不要繼續(xù)做下去而糾結(jié)，畢竟成為UP主是想“賺點(diǎn)奶粉錢(qián)”，但不上不下的播放量顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一期望。盡管如此，她依然回復(fù)了三個(gè)字：“會(huì)火的。”

但在后來(lái)的兩年里，情況只能用扶搖直上來(lái)形容。越來(lái)越多的粉絲跑到這條視頻“考古”打卡，黑貓廚房則在今年正式邁入B站百大UP主行列，用她自己的話說(shuō)——“我終于紅了！”

圖/B站截圖

更“紅”的或許是作為平臺(tái)的B站。朋友圈里刷著《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”，地鐵站內(nèi)鋪滿“你感興趣的視頻都在B站”廣告牌，輿論場(chǎng)上遍布與UP主造富神話相關(guān)的討論......只是，B站在變，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境同樣在變——PUGC領(lǐng)域戰(zhàn)火重燃，新老玩家攜資金與流量躬身入局，左手挖角，右手造勢(shì)，有人放言要做“中國(guó)的YouTube”，有人欲借“中視頻”概念拼殺突圍。

B站顯然是被突圍的那個(gè)。

活水

從某種程度上看，百大UP主名單是B站內(nèi)容生態(tài)的濃縮。

它也映射出了B站氣質(zhì)上的變化。2019年有54位UP主連任，2020年這個(gè)數(shù)字降低至51位。新人與前輩各占一半，且比例逐漸提升，側(cè)面證明B站既守住了核心用戶所看重的內(nèi)容基本盤(pán)，也令破圈帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)容實(shí)實(shí)在在的關(guān)注——兩手都要抓。

與此同時(shí)，百大UP主的分布得到了刷新。2020年，生活區(qū)超越游戲區(qū)躍升為百大UP主數(shù)量最多、更新率最高的分區(qū)，新開(kāi)設(shè)的知識(shí)區(qū)與美食區(qū)并列第三，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。換句話說(shuō)，隨著用戶根基的擴(kuò)大，B站正有意識(shí)地扶持新生領(lǐng)域的UP主，以使其成為吸引并留住新用戶的錨點(diǎn)。

只有“活水”不竭，B站才能真正找到平衡社區(qū)氛圍、紓解增長(zhǎng)焦慮的出口，而收益恰是UP主最關(guān)心的問(wèn)題之一。

從喜歡“紙片人”的普通二次元用戶到美食區(qū)新晉百大UP主，黑貓廚房用了近三年時(shí)間。如今她擁有近300萬(wàn)粉絲，已經(jīng)能夠接到數(shù)量穩(wěn)定的商單，然而，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“用愛(ài)發(fā)電”才是她的常態(tài)。

比起后來(lái)還原動(dòng)畫(huà)片《中華小當(dāng)家》中“真鯛大陸圖”、“轉(zhuǎn)生春卷”等料理的系列“硬核”視頻，黑貓廚房的早期投稿屬于相對(duì)簡(jiǎn)單的甜品類(lèi)教程，不加軟糯的“地瓜腔”配音，沒(méi)有工具的徒手復(fù)刻，不存在搞笑的段子。“播放量一直卡在那里，做了很久也沒(méi)有收入，完全是入不敷出的狀態(tài)，我就很失落。”

直到“造夢(mèng)計(jì)劃”出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，有粉絲通過(guò)私信告訴黑貓廚房，名為“★⑥檤輪囬★”的UP主推出了鼓勵(lì)UP主創(chuàng)作的“造夢(mèng)計(jì)劃”，建議她去參加。“他希望幫助他覺(jué)得有潛力的UP主，給予一些金錢(qián)上的支持，我想反正只是在視頻標(biāo)簽一欄打上‘造夢(mèng)計(jì)劃’，那我也要試一試。”

驚喜在第二期降臨，黑貓廚房拿到了6000元獎(jiǎng)金。“等于是給了我一個(gè)蠻大的鼓勵(lì)，所以我一直對(duì)他抱有感恩之心。”

用戶及UP主之間的友好關(guān)系是B站濃厚社區(qū)氛圍的一角，但要讓良性的商業(yè)化路徑開(kāi)花結(jié)果，除了足夠肥沃的土壤，更需要精心完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

2020年，B站對(duì)外大規(guī)模開(kāi)放UP主商業(yè)化合作，UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”應(yīng)聲而至。自此，B站的商業(yè)化駛向了變現(xiàn)效率更高、生態(tài)模式更規(guī)范的快車(chē)道。

“我覺(jué)得花火是非常好的。”再次位列B站百大UP主的“影視颶風(fēng)”，內(nèi)容主打攝影攝像技巧與儀器講解和評(píng)測(cè)，他提到，花火為其帶來(lái)了不少商業(yè)機(jī)會(huì)，另一方面，從與品牌方接洽到收付款的流程得到了相對(duì)完備的整合，在不少UP主看來(lái)，這十分重要。因?yàn)閷?duì)沒(méi)有MCN機(jī)構(gòu)照拂、單打獨(dú)斗的UP主而言，自行溝通商單是一件十分復(fù)雜的事情，且沒(méi)有保障，十分容易跑單。

在花火正式上線前，黑貓廚房曾接到過(guò)一個(gè)廣告商單，但在視頻拍攝剪輯完成、只待發(fā)布的當(dāng)天，她與對(duì)接人失去了聯(lián)系。“我發(fā)了好多消息，又打電話到那個(gè)公司，都沒(méi)能找到人，最后只能把廣告砍掉，當(dāng)做普通的視頻發(fā)。”

后來(lái)她得知，對(duì)接人那幾天趕回老家，不巧還丟了手機(jī)。這是一個(gè)意外情況，但到UP主這里的結(jié)果是商單莫名其妙地沒(méi)了，而自己的辛苦付出差點(diǎn)打水漂，“我覺(jué)得就是因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)來(lái)做這件事情，甚至廣告公司層層加碼，品牌方可能花了10塊錢(qián)，真正到UP主手里只有1塊錢(qián)，誰(shuí)知道有幾層皮？”

不僅如此，B站“懸賞計(jì)劃”也進(jìn)一步升級(jí)，視頻、動(dòng)態(tài)、個(gè)人主頁(yè)等均可植入淘寶鏈接。這只是開(kāi)始，今年，直播將全面加入B站的商業(yè)化生態(tài)，成為PUGV（專(zhuān)業(yè)個(gè)人用戶視頻）和OGV（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)視頻）之外的新消費(fèi)入口。

影視颶風(fēng)對(duì)此有比較強(qiáng)烈的感知。他將賬號(hào)的營(yíng)收構(gòu)成劃分為三部分：TVC項(xiàng)目占比40%-50%，電商占比30%-35%，站內(nèi)廣告占比20%-25%。花火上線后，站內(nèi)廣告商單問(wèn)詢出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。至于電商板塊，如果一期視頻涉及某個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)日即可給自有淘寶店鋪帶來(lái)數(shù)百乃至數(shù)千的銷(xiāo)量——均來(lái)自B站導(dǎo)流。

與影視颶風(fēng)和黑貓廚房相比，目前粉絲數(shù)量38.2萬(wàn)的“雁鴻Aimee”還處于中間位置，她發(fā)布的內(nèi)容多和“動(dòng)手”相關(guān)：“用68個(gè)易拉罐仿制整套苗族頭飾”、“用鵝毛仿制明朝點(diǎn)翠翟冠”。即便粉絲量不算頭部，但雁鴻Aimee的商業(yè)化已經(jīng)十分成功，她介紹道，自己每月僅在溝通層面的商單就有十幾到二十幾個(gè)，每月會(huì)根據(jù)創(chuàng)意和手工的工作量，安排3至4個(gè)定制商單視頻。

不同的境遇可能與不同的“恰飯”姿勢(shì)有關(guān)。無(wú)論影視颶風(fēng)、黑貓廚房還是雁鴻Aimee，面對(duì)商業(yè)化的態(tài)度都是“積極擁抱”，并選擇將“恰飯”的內(nèi)容做得更好。“當(dāng)你有足夠多的資金，才有條件實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)意，做出更厲害的內(nèi)容，形成正向循環(huán)。”

“中視頻只是個(gè)概念”

現(xiàn)在，B站正在努力達(dá)成這一循環(huán)，當(dāng)然，比起UP主“賺錢(qián)是為了更好地創(chuàng)作”的信條，B站追求的是在打破內(nèi)容認(rèn)知壁壘的基礎(chǔ)上，全方位提振社區(qū)生態(tài)。顯然，這也將推高市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)的想象空間。

不過(guò)，這并非一件容易的事情，除了自我進(jìn)化的難度，外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在這幾年愈演愈烈。

2020年，B站在外部經(jīng)歷了過(guò)往最大力度的狙擊，西瓜視頻重金多次挖角B站UP主，并在去年底打出了“中視頻”概念。

不過(guò)在一些業(yè)內(nèi)人看來(lái)，狙擊B站，很大程度上在于西瓜視頻認(rèn)可B站已經(jīng)走出來(lái)的市場(chǎng)成績(jī)。在經(jīng)歷了綜藝、影視劇等長(zhǎng)視頻方向上的戰(zhàn)略搖擺后，與B站的競(jìng)爭(zhēng)也讓西瓜視頻找到了重回PUGC視頻平臺(tái)的定位。當(dāng)時(shí)，西瓜視頻的挖角對(duì)象范圍覆蓋全領(lǐng)域，上至百萬(wàn)粉絲級(jí)別的頭部UP主，下至初出茅廬的新人，并開(kāi)出了10-20倍的粉絲收益分成，輔以流量支持和商業(yè)化合作對(duì)接，前提是70%以上的內(nèi)容獨(dú)家發(fā)布。更有甚者被傳以千萬(wàn)價(jià)格轉(zhuǎn)投西瓜視頻懷抱，比如紅極一時(shí)的B站知識(shí)區(qū)頭部UP主“巫師財(cái)經(jīng)”。

真金白銀始終是誘人的，有人選擇開(kāi)辟新平臺(tái)。而這一輪內(nèi)容創(chuàng)作視頻化的大潮中，除了西瓜視頻，百度、微博等平臺(tái)也在暗中角力，B站UP主始終是最優(yōu)質(zhì)的搶奪標(biāo)的。

不過(guò)，更多的B站原生UP主，還是選擇留在原地。

黑貓廚房更在乎的是B站粉絲對(duì)其成長(zhǎng)的幫助。“我能做起來(lái)離不開(kāi)大家的鼓勵(lì)”，她仍舊記得第一個(gè)留言粉絲的ID，每次不開(kāi)心時(shí)就會(huì)去翻看對(duì)方的評(píng)論。“我感謝每一個(gè)喜歡我的人，但陪你一路走來(lái)的那些，你肯定會(huì)更加珍惜。”

事實(shí)上，離開(kāi)B站、遷移到西瓜視頻的UP主過(guò)得并沒(méi)有想象中如意。以出走兩年后回流B站的游戲區(qū)頭部UP主敖廠長(zhǎng)為例，他在西瓜視頻積累了206萬(wàn)粉絲，但單個(gè)視頻的播放量大多在幾十萬(wàn)，甚至不超過(guò)10萬(wàn)。反觀B站上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，相近的更新頻率，742萬(wàn)粉絲為他貢獻(xiàn)了百萬(wàn)以上的平均播放量。

巫師財(cái)經(jīng)是水土不服的另一個(gè)極端。目前，其在西瓜視頻的粉絲數(shù)量領(lǐng)先B站100萬(wàn)以上，最新一期的視頻播放量也已超千萬(wàn)，相當(dāng)于在B站五個(gè)視頻播放量的總和。但半年多來(lái)，除了入駐時(shí)的聲明和招聘廣告，他新發(fā)布的視頻僅有8個(gè)，和初進(jìn)B站的更新速度不可同日而語(yǔ)。有業(yè)內(nèi)人士透露：“西瓜視頻是被巫師財(cái)經(jīng)割了韭菜，收完錢(qián)之后，平均一個(gè)月也就發(fā)一兩條。”

圖/B站截圖

有別于B站連接年輕人的產(chǎn)品基調(diào)，西瓜視頻發(fā)力下沉市場(chǎng)，熱門(mén)內(nèi)容多集中在新聞、農(nóng)業(yè)、軍事等方面，粉絲黏性不高，缺少認(rèn)同感。但隨著“中視頻”概念的拋出，西瓜視頻瞄準(zhǔn)了B站的地盤(pán)，以搶占定位話語(yǔ)權(quán)的急切動(dòng)作，并不惜豪擲20億元補(bǔ)貼貼身肉搏。

到底什么是中視頻？按照西瓜視頻的表述，中視頻即時(shí)長(zhǎng)介于1-30分鐘，橫屏且聚焦PGC的視頻內(nèi)容——看似是新名詞，卻不是新場(chǎng)景。

多位UP主告訴AI財(cái)經(jīng)社，“中視頻”地提出毫無(wú)意義。影視颶風(fēng)認(rèn)為，短視頻和長(zhǎng)視頻之間加上“中視頻”類(lèi)別，只是強(qiáng)扭出來(lái)的概念。“內(nèi)容才是核心，一個(gè)概念是無(wú)法顛覆什么的。”

UP主也好，用戶也罷，真正讓他們消耗時(shí)間去制作、觀看視頻的驅(qū)動(dòng)力不是所謂時(shí)間限定，而是內(nèi)容本身。正如B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿所說(shuō)，視頻長(zhǎng)短不是用戶選擇的原因。“把視頻做短或做長(zhǎng)都很容易，難的是讓用戶喜歡。”

視頻創(chuàng)作者的下一站

如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在努力變短，短視頻平臺(tái)在拼命加長(zhǎng)，PUGC領(lǐng)域的賽道正變得愈發(fā)擁擠。

競(jìng)爭(zhēng)走向臺(tái)前。去年4月，愛(ài)奇藝推出綜合社區(qū)產(chǎn)品“隨刻”，對(duì)標(biāo)Youtube。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇稱，在打造愛(ài)奇藝平臺(tái)之外，投入巨大的力量運(yùn)營(yíng)隨刻，以形成長(zhǎng)短視頻的戰(zhàn)略協(xié)同。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)苦內(nèi)容成本久矣。優(yōu)酷9.0版本的更新將PUCG內(nèi)容以雙瀑布流形式呈現(xiàn)在首頁(yè)下方推薦，和愛(ài)奇藝一樣，意在豐富全視頻品類(lèi)。到12月，騰訊視頻發(fā)布中視頻戰(zhàn)略，明確提出“長(zhǎng)中短”視頻互相促進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃。

大勢(shì)所趨，圖文社區(qū)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)瞄準(zhǔn)了視頻化這塊蛋糕，前者首頁(yè)上線了視頻專(zhuān)區(qū)，后者則上線了視頻號(hào)，在媒介形式上縱向加深。

至于不久前剛剛迎來(lái)一周年的微信視頻號(hào)，已與微信“下一個(gè)十年”的想象牢牢綁定。它被視為樞紐和管道，“只做內(nèi)容的承載和傳遞”。張小龍強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)希望人人都能表達(dá)，而不是只有網(wǎng)紅和大V的表演。

在“號(hào)”比“視頻”更重要的前提下，這無(wú)疑是從私域跨至公域、全面PUGC的信號(hào)。根植于微信這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)最大的社交平臺(tái)，視頻號(hào)只差更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

平臺(tái)各自籌謀，位居內(nèi)容生產(chǎn)鏈條上游、以UP主為代表的視頻創(chuàng)作者們，也與平臺(tái)一道，向新的職業(yè)發(fā)展階段進(jìn)發(fā)。

從優(yōu)酷轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站時(shí)，影視颶風(fēng)還在英國(guó)讀書(shū)，如今，他的團(tuán)隊(duì)已發(fā)展至50人左右的規(guī)模，過(guò)去一年?duì)I收超2000萬(wàn)元。再次成為百大UP主帶給他的不再是興奮，而是“要怎么做才能使我們更強(qiáng)”的思考。

他會(huì)為公司朝著好的方向進(jìn)發(fā)而極具成就感，但管理公司的辛苦也隨之而來(lái)。“有很多問(wèn)題是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決但必須面對(duì)的，像績(jī)效考評(píng)、KPI邏輯、人員激勵(lì)這些，你會(huì)因此對(duì)自己的能力產(chǎn)生懷疑，非常痛苦。”

但他不去想如果停留在幾個(gè)人、小而美的狀態(tài)會(huì)不會(huì)更好。“也許那樣你會(huì)受到什么影響，或者創(chuàng)造力耗盡了、商業(yè)模式不健康了呢？天平往哪邊擺，你都會(huì)后悔另一邊。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

雁鴻Aimee最想過(guò)的是閑云野鶴般的生活，每月收入固定，有時(shí)間健身、養(yǎng)貓、打理房間。自從成為全職UP主，愛(ài)好變?yōu)槭聵I(yè)，“就不太像之前那個(gè)樣子了”。做“3000顆堅(jiān)果殼制作黃金盔甲”那期視頻時(shí)，工作量巨大，她本想用布料完成，但難以支撐，不得不更換為EVA板，返工多次，耗時(shí)45天終于完工。“去年下半年有一兩個(gè)月，幾乎每天到凌晨三四點(diǎn)鐘才睡覺(jué)，非常累，高頻率的更新、高質(zhì)量的視頻其實(shí)都是時(shí)間堆出來(lái)的。”

好在，付出的一切都有了回報(bào)。雁鴻Aimee的丈夫強(qiáng)哥透露，從前做視頻都是自己砸錢(qián)，一期要花百元到千元不等，現(xiàn)在一期視頻投入上萬(wàn)元，但已實(shí)現(xiàn)盈利，能夠負(fù)擔(dān)得起。

雁鴻Aimee的下一個(gè)目標(biāo)是年內(nèi)突破100萬(wàn)粉絲，對(duì)影視颶風(fēng)和黑貓廚房而言，這已經(jīng)是過(guò)往的路標(biāo)。影視颶風(fēng)希望自己可以堅(jiān)持做一個(gè)創(chuàng)作者，至于會(huì)不會(huì)一直做視頻，他說(shuō)他也不知道。“也許我會(huì)做其他內(nèi)容，也許我會(huì)做產(chǎn)品相關(guān)，也許我會(huì)去賣(mài)臭豆腐也說(shuō)不定，我真的很想賣(mài)臭豆腐。”

而在黑貓廚房眼里，UP主是一個(gè)非常朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，她對(duì)一句粉絲留言印象深刻：“粉絲說(shuō)，很羨慕我們能夠在自己喜歡做的事情上浪費(fèi)生命，我覺(jué)得他說(shuō)的確實(shí)是對(duì)的。”