B站：也食人間煙火，自造商業內循環

“好看不火。”

2018年，UP主“黑貓廚房”在B站上傳第一個視頻后，直到六個月后，才收到這樣一條留言。

彼時，長視頻三足鼎立，短視頻開始嶄露頭角，而B站則剛剛登陸納斯達克，“二次元”標簽如影隨形。“后浪”未至，破圈尚遠，雖然當時B站邀請了8位UP主到上市儀式現場與管理層一同敲鐘，但對大眾而言，UP主還不算什么熱門職業，或者說，根本稱不上是一個職業。

黑貓廚房也很迷茫，為要不要繼續做下去而糾結，畢竟成為UP主是想“賺點奶粉錢”，但不上不下的播放量顯然無法實現這一期望。盡管如此，她依然回復了三個字：“會火的。”

但在后來的兩年里，情況只能用扶搖直上來形容。越來越多的粉絲跑到這條視頻“考古”打卡，黑貓廚房則在今年正式邁入B站百大UP主行列，用她自己的話說——“我終于紅了！”

圖/B站截圖

更“紅”的或許是作為平臺的B站。朋友圈里刷著《后浪》《入海》《喜相逢》“三部曲”，地鐵站內鋪滿“你感興趣的視頻都在B站”廣告牌，輿論場上遍布與UP主造富神話相關的討論......只是，B站在變，競爭的環境同樣在變——PUGC領域戰火重燃，新老玩家攜資金與流量躬身入局，左手挖角，右手造勢，有人放言要做“中國的YouTube”，有人欲借“中視頻”概念拼殺突圍。

B站顯然是被突圍的那個。

活水

從某種程度上看，百大UP主名單是B站內容生態的濃縮。

它也映射出了B站氣質上的變化。2019年有54位UP主連任，2020年這個數字降低至51位。新人與前輩各占一半，且比例逐漸提升，側面證明B站既守住了核心用戶所看重的內容基本盤，也令破圈帶來的用戶增長轉化為對內容實實在在的關注——兩手都要抓。

與此同時，百大UP主的分布得到了刷新。2020年，生活區超越游戲區躍升為百大UP主數量最多、更新率最高的分區，新開設的知識區與美食區并列第三，發展勢頭迅猛。換句話說，隨著用戶根基的擴大，B站正有意識地扶持新生領域的UP主，以使其成為吸引并留住新用戶的錨點。

只有“活水”不竭，B站才能真正找到平衡社區氛圍、紓解增長焦慮的出口，而收益恰是UP主最關心的問題之一。

從喜歡“紙片人”的普通二次元用戶到美食區新晉百大UP主，黑貓廚房用了近三年時間。如今她擁有近300萬粉絲，已經能夠接到數量穩定的商單，然而，在過去相當長的一段時間里，“用愛發電”才是她的常態。

比起后來還原動畫片《中華小當家》中“真鯛大陸圖”、“轉生春卷”等料理的系列“硬核”視頻，黑貓廚房的早期投稿屬于相對簡單的甜品類教程，不加軟糯的“地瓜腔”配音，沒有工具的徒手復刻，不存在搞笑的段子。“播放量一直卡在那里，做了很久也沒有收入，完全是入不敷出的狀態，我就很失落。”

直到“造夢計劃”出現。當時，有粉絲通過私信告訴黑貓廚房，名為“★⑥檤輪囬★”的UP主推出了鼓勵UP主創作的“造夢計劃”，建議她去參加。“他希望幫助他覺得有潛力的UP主，給予一些金錢上的支持，我想反正只是在視頻標簽一欄打上‘造夢計劃’，那我也要試一試。”

驚喜在第二期降臨，黑貓廚房拿到了6000元獎金。“等于是給了我一個蠻大的鼓勵，所以我一直對他抱有感恩之心。”

用戶及UP主之間的友好關系是B站濃厚社區氛圍的一角，但要讓良性的商業化路徑開花結果，除了足夠肥沃的土壤，更需要精心完善的基礎設施。

2020年，B站對外大規模開放UP主商業化合作，UP主商業合作平臺“花火”應聲而至。自此，B站的商業化駛向了變現效率更高、生態模式更規范的快車道。

“我覺得花火是非常好的。”再次位列B站百大UP主的“影視颶風”，內容主打攝影攝像技巧與儀器講解和評測，他提到，花火為其帶來了不少商業機會，另一方面，從與品牌方接洽到收付款的流程得到了相對完備的整合，在不少UP主看來，這十分重要。因為對沒有MCN機構照拂、單打獨斗的UP主而言，自行溝通商單是一件十分復雜的事情，且沒有保障，十分容易跑單。

在花火正式上線前，黑貓廚房曾接到過一個廣告商單，但在視頻拍攝剪輯完成、只待發布的當天，她與對接人失去了聯系。“我發了好多消息，又打電話到那個公司，都沒能找到人，最后只能把廣告砍掉，當做普通的視頻發。”

后來她得知，對接人那幾天趕回老家，不巧還丟了手機。這是一個意外情況，但到UP主這里的結果是商單莫名其妙地沒了，而自己的辛苦付出差點打水漂，“我覺得就是因為沒有專業的平臺來做這件事情，甚至廣告公司層層加碼，品牌方可能花了10塊錢，真正到UP主手里只有1塊錢，誰知道有幾層皮？”

不僅如此，B站“懸賞計劃”也進一步升級，視頻、動態、個人主頁等均可植入淘寶鏈接。這只是開始，今年，直播將全面加入B站的商業化生態，成為PUGV（專業個人用戶視頻）和OGV（專業生產視頻）之外的新消費入口。

影視颶風對此有比較強烈的感知。他將賬號的營收構成劃分為三部分：TVC項目占比40%-50%，電商占比30%-35%，站內廣告占比20%-25%。花火上線后，站內廣告商單問詢出現了爆發式增長。至于電商板塊，如果一期視頻涉及某個產品，當日即可給自有淘寶店鋪帶來數百乃至數千的銷量——均來自B站導流。

與影視颶風和黑貓廚房相比，目前粉絲數量38.2萬的“雁鴻Aimee”還處于中間位置，她發布的內容多和“動手”相關：“用68個易拉罐仿制整套苗族頭飾”、“用鵝毛仿制明朝點翠翟冠”。即便粉絲量不算頭部，但雁鴻Aimee的商業化已經十分成功，她介紹道，自己每月僅在溝通層面的商單就有十幾到二十幾個，每月會根據創意和手工的工作量，安排3至4個定制商單視頻。

不同的境遇可能與不同的“恰飯”姿勢有關。無論影視颶風、黑貓廚房還是雁鴻Aimee，面對商業化的態度都是“積極擁抱”，并選擇將“恰飯”的內容做得更好。“當你有足夠多的資金，才有條件實現更大的創意，做出更厲害的內容，形成正向循環。”

“中視頻只是個概念”

現在，B站正在努力達成這一循環，當然，比起UP主“賺錢是為了更好地創作”的信條，B站追求的是在打破內容認知壁壘的基礎上，全方位提振社區生態。顯然，這也將推高市場對其業務的想象空間。

不過，這并非一件容易的事情，除了自我進化的難度，外部的競爭環境在這幾年愈演愈烈。

2020年，B站在外部經歷了過往最大力度的狙擊，西瓜視頻重金多次挖角B站UP主，并在去年底打出了“中視頻”概念。

不過在一些業內人看來，狙擊B站，很大程度上在于西瓜視頻認可B站已經走出來的市場成績。在經歷了綜藝、影視劇等長視頻方向上的戰略搖擺后，與B站的競爭也讓西瓜視頻找到了重回PUGC視頻平臺的定位。當時，西瓜視頻的挖角對象范圍覆蓋全領域，上至百萬粉絲級別的頭部UP主，下至初出茅廬的新人，并開出了10-20倍的粉絲收益分成，輔以流量支持和商業化合作對接，前提是70%以上的內容獨家發布。更有甚者被傳以千萬價格轉投西瓜視頻懷抱，比如紅極一時的B站知識區頭部UP主“巫師財經”。

真金白銀始終是誘人的，有人選擇開辟新平臺。而這一輪內容創作視頻化的大潮中，除了西瓜視頻，百度、微博等平臺也在暗中角力，B站UP主始終是最優質的搶奪標的。

不過，更多的B站原生UP主，還是選擇留在原地。

黑貓廚房更在乎的是B站粉絲對其成長的幫助。“我能做起來離不開大家的鼓勵”，她仍舊記得第一個留言粉絲的ID，每次不開心時就會去翻看對方的評論。“我感謝每一個喜歡我的人，但陪你一路走來的那些，你肯定會更加珍惜。”

事實上，離開B站、遷移到西瓜視頻的UP主過得并沒有想象中如意。以出走兩年后回流B站的游戲區頭部UP主敖廠長為例，他在西瓜視頻積累了206萬粉絲，但單個視頻的播放量大多在幾十萬，甚至不超過10萬。反觀B站上的數據表現，相近的更新頻率，742萬粉絲為他貢獻了百萬以上的平均播放量。

巫師財經是水土不服的另一個極端。目前，其在西瓜視頻的粉絲數量領先B站100萬以上，最新一期的視頻播放量也已超千萬，相當于在B站五個視頻播放量的總和。但半年多來，除了入駐時的聲明和招聘廣告，他新發布的視頻僅有8個，和初進B站的更新速度不可同日而語。有業內人士透露：“西瓜視頻是被巫師財經割了韭菜，收完錢之后，平均一個月也就發一兩條。”

圖/B站截圖

有別于B站連接年輕人的產品基調，西瓜視頻發力下沉市場，熱門內容多集中在新聞、農業、軍事等方面，粉絲黏性不高，缺少認同感。但隨著“中視頻”概念的拋出，西瓜視頻瞄準了B站的地盤，以搶占定位話語權的急切動作，并不惜豪擲20億元補貼貼身肉搏。

到底什么是中視頻？按照西瓜視頻的表述，中視頻即時長介于1-30分鐘，橫屏且聚焦PGC的視頻內容——看似是新名詞，卻不是新場景。

多位UP主告訴AI財經社，“中視頻”地提出毫無意義。影視颶風認為，短視頻和長視頻之間加上“中視頻”類別，只是強扭出來的概念。“內容才是核心，一個概念是無法顛覆什么的。”

UP主也好，用戶也罷，真正讓他們消耗時間去制作、觀看視頻的驅動力不是所謂時間限定，而是內容本身。正如B站董事長兼CEO陳睿所說，視頻長短不是用戶選擇的原因。“把視頻做短或做長都很容易，難的是讓用戶喜歡。”

視頻創作者的下一站

如今，長視頻平臺在努力變短，短視頻平臺在拼命加長，PUGC領域的賽道正變得愈發擁擠。

競爭走向臺前。去年4月，愛奇藝推出綜合社區產品“隨刻”，對標Youtube。愛奇藝創始人兼CEO龔宇稱，在打造愛奇藝平臺之外，投入巨大的力量運營隨刻，以形成長短視頻的戰略協同。

長視頻平臺苦內容成本久矣。優酷9.0版本的更新將PUCG內容以雙瀑布流形式呈現在首頁下方推薦，和愛奇藝一樣，意在豐富全視頻品類。到12月，騰訊視頻發布中視頻戰略，明確提出“長中短”視頻互相促進的發展規劃。

大勢所趨，圖文社區的轉型迫在眉睫。知乎、小紅書等平臺瞄準了視頻化這塊蛋糕，前者首頁上線了視頻專區，后者則上線了視頻號，在媒介形式上縱向加深。

至于不久前剛剛迎來一周年的微信視頻號，已與微信“下一個十年”的想象牢牢綁定。它被視為樞紐和管道，“只做內容的承載和傳遞”。張小龍強調，視頻號希望人人都能表達，而不是只有網紅和大V的表演。

在“號”比“視頻”更重要的前提下，這無疑是從私域跨至公域、全面PUGC的信號。根植于微信這個中文互聯網最大的社交平臺，視頻號只差更多的優質內容。

平臺各自籌謀，位居內容生產鏈條上游、以UP主為代表的視頻創作者們，也與平臺一道，向新的職業發展階段進發。

從優酷轉戰B站時，影視颶風還在英國讀書，如今，他的團隊已發展至50人左右的規模，過去一年營收超2000萬元。再次成為百大UP主帶給他的不再是興奮，而是“要怎么做才能使我們更強”的思考。

他會為公司朝著好的方向進發而極具成就感，但管理公司的辛苦也隨之而來。“有很多問題是短時間內無法解決但必須面對的，像績效考評、KPI邏輯、人員激勵這些，你會因此對自己的能力產生懷疑，非常痛苦。”

但他不去想如果停留在幾個人、小而美的狀態會不會更好。“也許那樣你會受到什么影響，或者創造力耗盡了、商業模式不健康了呢？天平往哪邊擺，你都會后悔另一邊。”

圖/視覺中國

雁鴻Aimee最想過的是閑云野鶴般的生活，每月收入固定，有時間健身、養貓、打理房間。自從成為全職UP主，愛好變為事業，“就不太像之前那個樣子了”。做“3000顆堅果殼制作黃金盔甲”那期視頻時，工作量巨大，她本想用布料完成，但難以支撐，不得不更換為EVA板，返工多次，耗時45天終于完工。“去年下半年有一兩個月，幾乎每天到凌晨三四點鐘才睡覺，非常累，高頻率的更新、高質量的視頻其實都是時間堆出來的。”

好在，付出的一切都有了回報。雁鴻Aimee的丈夫強哥透露，從前做視頻都是自己砸錢，一期要花百元到千元不等，現在一期視頻投入上萬元，但已實現盈利，能夠負擔得起。

雁鴻Aimee的下一個目標是年內突破100萬粉絲，對影視颶風和黑貓廚房而言，這已經是過往的路標。影視颶風希望自己可以堅持做一個創作者，至于會不會一直做視頻，他說他也不知道。“也許我會做其他內容，也許我會做產品相關，也許我會去賣臭豆腐也說不定，我真的很想賣臭豆腐。”

而在黑貓廚房眼里，UP主是一個非常朝陽的產業，她對一句粉絲留言印象深刻：“粉絲說，很羨慕我們能夠在自己喜歡做的事情上浪費生命，我覺得他說的確實是對的。”